藍海戰(zhàn)略延伸及案例淺析

戴曙光

摘 要:針對藍海戰(zhàn)略的局限性,文章將“藍?！奔啊八{海戰(zhàn)略”進行邏輯及思想延伸。藍海戰(zhàn)略的核心——開拓無人競爭的市場空間;藍海戰(zhàn)略延伸的核心——“藍?！迸c“紅?！敝g的價值輸送。

關(guān)鍵詞:藍海 藍海戰(zhàn)略 藍海延伸 藍海戰(zhàn)略延伸

中圖分類號:F272.3 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-217-01

2005年由[韓]W.錢.金、[美]勒妮.莫博涅共著的《藍海戰(zhàn)略》風靡全球。該書提出:現(xiàn)代企業(yè)的市場天地由兩種海洋構(gòu)成——紅海和藍海。紅海代表當今存在的所有產(chǎn)業(yè),這是我們已知的市場空間;藍海代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè),這就是未知的市場空間。超越產(chǎn)業(yè)競爭,開拓無人競爭的市場空間,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,便是“藍海戰(zhàn)略”。

一、藍海戰(zhàn)略與差異化經(jīng)營的區(qū)別

差異化經(jīng)營追求的是成熟市場中產(chǎn)品本身的“標歧立異”,刺激買方需求;而藍海戰(zhàn)略則是對產(chǎn)業(yè)競爭要素的重新整合,另辟市場空間,創(chuàng)造買方需求。

二、藍海戰(zhàn)略的基本思路

以價值曲線為工具,通過對產(chǎn)業(yè)競爭要素的“剔除——減少——增加——創(chuàng)造”,重構(gòu)買方價值,塑造新的價值曲線,創(chuàng)造新的市場需求。

競爭要素剔除:剔除所有不再具有價值,甚至還減少價值的競爭要素;競爭要素減少:減少在功能上設(shè)計過頭的競爭要素,這些競爭要素超過的顧客需要,徒然增加成本卻沒有好的效果;競爭要素增加:增加顧客需要的、能夠增加產(chǎn)業(yè)價值的競爭要素;競爭要素創(chuàng)造:發(fā)現(xiàn)買方價值的全新源泉,創(chuàng)造新的需求。

三、藍海戰(zhàn)略的經(jīng)典案例

雖然“藍海戰(zhàn)略”的概念于2005年才提出,但形成此概念的相關(guān)案例卻出現(xiàn)在20世紀90年代末的美國葡萄酒業(yè)。20世紀90年代末之前,美國一直是高檔葡萄酒占市場主導地位,但此后,中小葡萄酒企業(yè)推出了經(jīng)濟型葡萄酒,成功開辟全新的市場。

高檔葡萄酒的競爭要素:高價格、華麗的包裝與形象標識、低投入的市場營銷、高質(zhì)量的陳釀、品味的高復雜性、豐富的產(chǎn)品種類等。

經(jīng)濟型葡萄酒的競爭要素:低價格、簡易的包裝與形象標識、高投入的市場營銷、良好質(zhì)量的陳釀、品味的低復雜性、豐富的產(chǎn)品種類等。

經(jīng)濟型葡萄酒之所以能夠另辟市場,是由于將一些產(chǎn)業(yè)競爭要素降到高檔葡萄酒之下(包裝與形象標識、陳釀的質(zhì)量、品味的復雜性)而被消費者接受,節(jié)約了大量成本,降低了產(chǎn)品價格;而用高投入的市場營銷樹立與維持其品牌形象,增加并創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)競爭要素(低價格、高品牌)。

四、藍海戰(zhàn)略的局限性及藍海戰(zhàn)略延伸

任何戰(zhàn)略都有其局限性,藍海戰(zhàn)略也不例外。由于自由競爭的存在,“藍?！苯K將變成“紅海”,雖然從理論上說,企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略可以是一個動態(tài)過程,即可以不斷開拓新的“藍?！?但由于企業(yè)財務資源的有限性,產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的周期性以及外部政治、經(jīng)濟環(huán)境的剛性約束,企業(yè)藍海戰(zhàn)略的實施只能是階段性的和非經(jīng)常性的。因此,在自由競爭日趨激烈的市場環(huán)境中,真正意義上的“創(chuàng)造藍海”是可遇不可求的。

針對藍海戰(zhàn)略的局限性,筆者將“藍?！奔啊八{海戰(zhàn)略”進行延伸:藍海延伸——競爭相對不充分、尚未演變?yōu)椤凹t?！钡念I(lǐng)域——邏輯延伸;藍海戰(zhàn)略延伸——以企業(yè)現(xiàn)有的基本資源進入一個競爭相對不充分的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,確立競爭優(yōu)勢;利用關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的競爭要素整合進行價值輸送,以在“藍海”確立的優(yōu)勢支撐“紅?！钡母偁帯枷胙由?。

五、藍海戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略延伸的聯(lián)系與財務風險差異

聯(lián)系:藍海戰(zhàn)略的核心——開拓無人競爭的市場空間;藍海戰(zhàn)略延伸的核心——“藍?！迸c“紅?！敝g的價值輸送。其戰(zhàn)略思想的本質(zhì)都是利用“藍?！钡母偁巸?yōu)勢取得最大利益。藍海戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)競爭要素整合——獨立產(chǎn)業(yè)競爭要素整合;藍海戰(zhàn)略延伸的產(chǎn)業(yè)競爭要素整合——關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)競爭要素整合。

財務風險差異:藍海戰(zhàn)略主張放棄“紅海”,存在企業(yè)現(xiàn)有財務資源(固定資產(chǎn)、品牌)與新產(chǎn)業(yè)無法融合的風險;而藍海戰(zhàn)略延伸則主張整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)資源,在實施藍海戰(zhàn)略的同時逐步確立、強化“紅?！钡钠放苾?yōu)勢。因此,藍海戰(zhàn)略延伸財務風險較小。

六、藍海戰(zhàn)略及藍海戰(zhàn)略延伸在電信行業(yè)中的案例驗證及應用

1.藍海戰(zhàn)略的案例驗證。20世紀90年代末期,當中國移動通信市場存在移動與聯(lián)通兩強競爭的格局時,中國電信針對當時手機資費高的現(xiàn)狀,另辟“藍?！?推出小靈通業(yè)務。其與當時經(jīng)濟型葡萄酒的推出有相似之處,雖然與移動電話相比,通信質(zhì)量的競爭要素在移動通信產(chǎn)業(yè)標準之下,但由于資費的競爭要素遠在移動通信產(chǎn)業(yè)標準之上,因此成功開拓新的市場空間,創(chuàng)造新的市場需求。

2.藍海戰(zhàn)略延伸的案例驗證。隨著鐵通的誕生,中國電信的固定電話業(yè)務一開始受到強烈沖擊,但隨后立即調(diào)整經(jīng)營思路,將固定電話業(yè)務與寬帶業(yè)務進行捆綁銷售,將競爭的領(lǐng)域引入自己相對強勢的“藍?！?電信寬帶業(yè)務),將“紅?！碑a(chǎn)業(yè)競爭要素與“藍?！碑a(chǎn)業(yè)競爭要素整合,利用“藍?！迸c“紅?！敝g的價值輸送重新確定其在固定電話領(lǐng)域的優(yōu)勢;現(xiàn)在國內(nèi)電信行業(yè)經(jīng)歷重組,中國移動立即推出低價位的寬帶業(yè)務,強勢進入電信寬帶領(lǐng)域,進行寬帶與移動電話的捆綁銷售,意在為競爭激烈的移動通信業(yè)務增加新的競爭要素。

3.藍海戰(zhàn)略延伸在目前通信行業(yè)中的應用?，F(xiàn)如今,無線寬帶技術(shù)尚不成熟,但其代表了寬帶業(yè)務的發(fā)展趨勢,是一個競爭不充分、具有深度市場開發(fā)潛力的領(lǐng)域。電信、移動、聯(lián)通誰能率先在無線寬帶業(yè)務這一片“藍?！敝写_立自己的品牌優(yōu)勢,搶得先機,必能為競爭日趨白熱化的“紅?！鳖I(lǐng)域的移動通信業(yè)務輸入品牌與價值。

七、藍海戰(zhàn)略延伸的應用條件及分解

1.藍海戰(zhàn)略延伸的應用條件。(1)市場存在與企業(yè)主業(yè)相關(guān)聯(lián)、競爭不充分的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域;(2)企業(yè)具備足夠技術(shù)及財務資源支撐其進入關(guān)聯(lián)領(lǐng)域并取得競爭優(yōu)勢;(3)企業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間能夠進行競爭要素整合。如果企業(yè)在條件不成熟時盲目進行“藍海戰(zhàn)略延伸”,將可能導致資金鏈的斷裂,面臨較大的財務風險。

2.藍海戰(zhàn)略延伸的分解。藍海戰(zhàn)略延伸作為企業(yè)的綜合戰(zhàn)略,分解為營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略。其中,營銷戰(zhàn)略無疑是藍海戰(zhàn)略延伸的核心,主導產(chǎn)品戰(zhàn)略的方向。戰(zhàn)略決策者應具備高度的市場敏銳性,成功捕捉市場導向信息,及時組織戰(zhàn)略策動;產(chǎn)品戰(zhàn)略服從于營銷戰(zhàn)略,應在對其技術(shù)的可行性充分論證的基礎(chǔ)上實施;財務戰(zhàn)略是藍海戰(zhàn)略延伸的資源配置系統(tǒng),應具備充分的財務彈性,規(guī)避財務風險。

參考文獻:

基于藍海戰(zhàn)略的管理會計重構(gòu).會計之友,2006(10)

(作者單位:中國聯(lián)通鹽城分公司 江蘇鹽城 224001)(責編:賈偉)