從“李寧”現(xiàn)象看外貿(mào)中的品牌戰(zhàn)略

張鎖鈺

摘 要:伴隨著改革開放的不斷深入,中國企業(yè)在走向國際市場,尋求新的發(fā)展空間等方面取得初步成效。但我國的企業(yè)不能只滿足作好“貼牌生產(chǎn)”的“世界制造大國”,在競爭日趨激烈的市場上,品牌可謂是市場的靈魂。產(chǎn)品的競爭力、企業(yè)的競爭力最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。我國企業(yè)要想大步走出國門, 融入世界經(jīng)濟浪潮中,品牌戰(zhàn)略勢在必行。文章通過我國外貿(mào)中關于品牌使用存在的問題及影響,分析“李寧”在外貿(mào)中品牌使用的幾點重要的成功之處及其相關的原因,并對我國出口品牌的戰(zhàn)略提出一些建議。

關鍵詞:對外貿(mào)易 品牌競爭力 品牌戰(zhàn)略

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)08-045-02

據(jù)統(tǒng)計,我國每年出口4000多億美元的商品中,標有我國自己商品僅占1/3左右;有1/3的商品沒有品牌;有1/3的商品打的是外商品牌。從某種意義上說,一個品牌不僅是一種商品的標志,而且是產(chǎn)品質量、性能、滿足消費者效用程度、文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn),代表了一個企業(yè)、一個國家的實力、信譽、創(chuàng)造能力和服務特色。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地,實現(xiàn)貿(mào)易大國向貿(mào)易強國的轉變,必須注重對品牌國際化的研究,開展品牌戰(zhàn)略,創(chuàng)出中國的世界名牌。

一、我國外貿(mào)中品牌戰(zhàn)略分析

當國內(nèi)企業(yè)為市場份額陶醉于“價格戰(zhàn)”,打得頭破血流的時候,許多國際品牌的外資企業(yè)沒有著急進入這沒有硝煙的戰(zhàn)斗中,為什么會這么自信?他們不害怕中國產(chǎn)品價格的降低會影響他們的銷售嗎?他們的自信來源于自己品牌的強大競爭力。那么我國企業(yè)的品牌建設狀況如何呢?根據(jù)目前品牌戰(zhàn)略實施情況,可以將其分為三類:

(一)沒有品牌意識,只有生產(chǎn)、銷售觀念

這類企業(yè)認為當前發(fā)展品牌是務虛,缺乏現(xiàn)實意義;當務之急是積累資本,把銷售搞上去,做品牌是以后的事情。因此他們滿足于來樣加工,定牌生產(chǎn)。其結果是企業(yè)獲取的收益非常小,絕大部分的利益被品牌商家獲取。以耐克鞋為例,耐克鞋大部分是中國制造的,耐克收購時是12美元一雙,而在市場上賣120美元。雖然近一個時期中國在出口方面持續(xù)增長,但這種低價格的數(shù)量型擴張為主的增長使我國在國際貿(mào)易中失去了許多應得的貿(mào)易利益,使我國貿(mào)易條件的改善受到很大程度的制約,許多情況下還成為國外實施反傾銷措施的理由,而且,這種數(shù)量型低價格擴張為主的增長,長遠來看其發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

(二)有意建樹品牌,但缺乏競爭力

改革開放以來,我國的企業(yè)平均壽命是7.3年,我國是一個生產(chǎn)大國,但不是品牌大國,一個企業(yè)連自己的注冊商標都沒有,何談品牌競爭力?只能在國際市場上曇花一現(xiàn)。品牌競爭力的基礎是品牌戰(zhàn)略。有些企業(yè)中已為產(chǎn)品注冊了商標,有意打造品牌,但因管理水平有限,未能把握產(chǎn)業(yè)的“游戲規(guī)則”,其產(chǎn)品質量、品牌特點尚未出眾,加之財力有限,未作足量的宣傳。這類企業(yè)基本處于觀望、彷徨的狀態(tài),其影響是很難在激烈的市場競爭中有穩(wěn)定的發(fā)展。

(三)努力建樹品牌,并嘗試國際化策略

有些企業(yè)走出國門,打入國際市場。他們在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機構,招募國際型人才,立志于成為全球品牌。好的品牌形象可以提升企業(yè)產(chǎn)品的價格,化為企業(yè)創(chuàng)造直接的經(jīng)濟效益,幫助企業(yè)加速市場擴張的步伐,成功實現(xiàn)無行資產(chǎn)的累積效用?！袄顚帯眲t是一個很好的例子。十幾年前,李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役,懷揣著“讓每個中國運動員穿上本國品牌運動服登上領獎臺”的崇高理想,在廣東三水創(chuàng)辦了李寧體育用品公司,開始打造中國人自己的體育品牌——“李寧”牌?？v觀李寧公司的發(fā)展歷程,我們看到一個不斷成長,并逐步走向成熟的國際化企業(yè),不管是從李寧品牌的認知度、美譽度,還是產(chǎn)品設計、營銷手段等方面,都已經(jīng)形成自己特有的形象和運作模式。這類企業(yè)不僅可以占領市場, 而且可以為出口企業(yè)帶來豐厚的利潤, 從而實現(xiàn)創(chuàng)匯與效益的雙增長。

二、“李寧”外貿(mào)中品牌戰(zhàn)略的分析

當今的李寧公司,不僅是一家體育用品的創(chuàng)造企業(yè),也是一種健康生活方式的傳播者、推動者?！袄顚帯辈恍傅刈非笏麄兊哪繕恕蛔鲋袊哪涂?要做世界的“李寧”。“李寧”品牌的成功在于以下幾個方面的國際化:

(一)創(chuàng)始人的國際化背景

提到李寧牌,不能否認,在當時的歷史條件下,李寧個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧在1980年被選入國家體操集訓隊,并在1984年的洛杉磯奧運會上勇奪三枚體操金牌,令世界為之震驚,并得到“體操王子”的美譽,在當今世界體操界里,已很少有像李寧那樣獲得如此多殊榮的運動員。因此,李寧牌的成功原因中,在品牌初創(chuàng)時期,尤其是前五年,李寧的名人效應對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。但在后五年,李寧牌的品牌個性逐漸形成,李寧本人的影響逐漸減弱;今后,這種趨勢會一直延續(xù)下去,直到(也許20年后),許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。

(二)設計的國際化

重視產(chǎn)品設計與開發(fā)是李寧公司今天相對成功的又一個重要因素。李寧公司1997年即注資800萬建立了一個當時亞洲最大的服裝設計開發(fā)中心,建立起一套工業(yè)化生產(chǎn)體育產(chǎn)品的調研、開發(fā)、設計、生產(chǎn)流程,同時開始進行品牌的重新規(guī)劃。在市場推廣大同小異時,產(chǎn)品的差異化是競爭的主要途徑,這就對各企業(yè)的研發(fā)能力和研發(fā)投入提出了更高的要求。就產(chǎn)品專業(yè)化而言,“李寧”在眾多國有品牌中可謂一枝獨秀,不僅于1998年率先建立了國內(nèi)第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設計開發(fā)中心,2004年11月還在我國香港正式成立了一家研發(fā)中心。此外,“李寧”還與我國香港中文大學人體運動科學系合作,對李寧公司生產(chǎn)運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試,建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫,對專業(yè)運動員特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析,以達到進一步提高產(chǎn)品專業(yè)性和舒適度的目的。可見,“李寧”之所以能夠在眾多國內(nèi)品牌中脫穎而出,其在產(chǎn)品專業(yè)化領域的成績無疑是相當重要的一個因素。

(三)市場推廣的國際化

然而單單憑借具有專業(yè)屬性的產(chǎn)品,就“角斗”國際市場,籌募還略顯單薄,還需要有完善的市場營銷手段與其配合,2002年的世界女籃錦標賽上,李寧公司開始贊助西班牙女子籃球隊,為她們提供了新穎的連體比賽服。在那屆世錦賽上,西班牙女籃的姑娘們穿著李寧牌專業(yè)聯(lián)體比賽服取得了第五名的好成績。在經(jīng)營和銷售方面,“好酒不怕巷子深”已經(jīng)不適用于當今社會,一流企業(yè)做品牌,二流企業(yè)做創(chuàng)新,三流企業(yè)做產(chǎn)品。品牌的知名度很大地影響到你的銷售量。聯(lián)手在全球體育市場具有超級影響力的NBA,對于“李寧”打造世界頂級體育運動品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位及加強在國際市場的拓展等,都具有現(xiàn)實而積極的意義。用NBA來打造李寧品牌,這將標志著李寧的進一步發(fā)展。李寧公司把“品牌化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程,而并非是一個簡簡單單的目標或標志性的符號。而最有影響的就是,“李寧”正式成為“NBA戰(zhàn)略合作伙伴”。

(四)被國際認同的品牌文化內(nèi)涵

“李寧”是一個具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌,“李寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運動精神和進取精神的生活理念?！袄顚帯鄙虡说恼w設計由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個大寫字母"L"和"N"的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀,富于動感和現(xiàn)代意味,充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神象征意義:飛揚的紅旗——青春、燃燒的火炬——熱情、律動的旋律——活力。

全世界的消費者對于語言、消費習慣、顏色的喜好等肯定存在一定的差異性,但是人們對于積極進取的生活態(tài)度是一致的。一旦品牌抓住了這一點,那么就可以打造一個國際認同的品牌文化內(nèi)涵。通過廣告?zhèn)鞑?更多的人理解了“李寧”的文化內(nèi)涵,從了解到慢慢的理解,得到了一個質的飛躍,使“李寧”品牌文化的內(nèi)涵得以廣泛傳播。

三、我國外貿(mào)中應如何實施品牌戰(zhàn)略

在產(chǎn)品同質化競爭日益激烈的今天,現(xiàn)代市場經(jīng)濟從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟”,品牌的作用在一定程度上超過實物資產(chǎn),對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮,企業(yè)的品牌意識迅速覺醒,對品牌作用的領會已十分深刻,同時政府也將品牌的培育提到了發(fā)展戰(zhàn)略的高度。政府要努力創(chuàng)造一個更為寬松、有利的環(huán)境,用全球化的視野和市場化的觀念,加大保護本國企業(yè)全球化品牌能力,積極利用國際有關涉及品牌保護的法律和政策來保護本國企業(yè)品牌。

(一)在宏觀上創(chuàng)造條件,要發(fā)揮政府在品牌建設中的作用,加強政策支持的力度

1.完善法律法規(guī),為名牌成長提供法律保障。競爭是市場經(jīng)濟的本性,也是經(jīng)濟繁榮的推動力量,但是市場經(jīng)濟運行的結果有時會造成對自身作用的限制或否定。當下,我國的市場規(guī)則尚不健全,對違規(guī)、侵犯知識產(chǎn)權等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力,加大了企業(yè)運營的成本,影響了企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性。發(fā)揮市場機制的作用,建立健全各項法規(guī)制度,規(guī)范各種市場行為,品牌才能夠順利成長和發(fā)展。

2.在財政政策上的支持。企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財力投入,并且是一項長期的投資活動。我國企業(yè)普遍存在資金不足的問題,企業(yè)的品牌塑造工作因此易受到制約。就我國目前的情況而言,需要建立激勵企業(yè)塑造名牌的機制,這種激勵機制可以包括以下幾個方面:一是銀行對品牌知名度較高的商品出口給予資金上的支持。例如,給予較寬松的貸款條件和提供良好的融資服務。二是稅收上對品牌知名度較高的商品出口給予優(yōu)惠,如提高出口退稅的比例,優(yōu)先支付出口退稅款。三是在出口報關時享受優(yōu)先或出口免檢待遇。四是政府可以建立出口名牌獎勵基金,對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進行評審和獎勵。五是在配額的發(fā)放、出口許可的審批方面優(yōu)先考慮名牌商品。

(二)有了宏觀上的政府支持,在微觀上企業(yè)自身也需要作出一定的努力

1.首先必須高度重視質量。對于一個品牌而言,最重要、最基礎的是產(chǎn)品質量。產(chǎn)品質量是企業(yè)生存之本,發(fā)展之本,品牌之本,是企業(yè)其他一切的基礎。客戶在采購中其實最終關注的還是產(chǎn)品質量。當然在服務質量是產(chǎn)品質量的重要組成部分之一。服務質量是指服務能夠滿足現(xiàn)有和潛在需求的特征和特性的總和,是企業(yè)為使目標顧客滿意而提供的最低服務水平,也是企業(yè)保持著已預訂服務水平的連貫性程度。服務在現(xiàn)代市場營銷中的作用日益增強,使傳統(tǒng)的市場營銷組合得到了改造和擴展,由4P(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)擴展到7P(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人、有形展示、過程)。在現(xiàn)代企業(yè)標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下,企業(yè)唯有通過加入服務要素尋求更大差異化,并增加自身的產(chǎn)品附加值。

2.同時企業(yè)要有準確的品牌定位。“定位”本來是為了幫助企業(yè)更準確地找到自己的競爭優(yōu)勢,但在實踐中,無論是企業(yè),還是品牌,都必須通過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉,這種變革又常常體現(xiàn)在市場和品牌的再定位上。產(chǎn)品再定位與初次投放新產(chǎn)品有截然不同的內(nèi)涵。產(chǎn)品再定位是賦予產(chǎn)品嶄新境界的生命。企業(yè)原來的經(jīng)營計劃和目標,以及市場的現(xiàn)實狀況之和構成產(chǎn)品再定位的基礎。因此,產(chǎn)品再定位是市場營銷動態(tài)過程的第二周期,它包括了營銷過程的每一個步驟,是第一輪營銷過程的完善與升華。通過對消費者的調研,一個關于李寧牌的新的品牌個性漸漸浮現(xiàn)出來。作為一個運動時尚的體育品牌,李寧牌應該給消費者兩個利益支持點:功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說,其功能性與體驗性是天然相通的,這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來,同時“一切皆有可能”也把李寧重新定位于專業(yè)體育產(chǎn)品品牌?？梢?這種重新定位,可以進一步挖掘商品的某一方面的個性和特點,塑造與眾不同的形象,使其獨具特色,更具有說服力,達到吸引和靠近消費者的目的。

四、結束語

在世界經(jīng)濟全球化的今天,全球資源正在世界范圍內(nèi)進行新的整合。在整合過程中,有的是“整合別人”,有的是“被別人整合”。關鍵是掌握自主權和主動權。只會制造,沒有品牌,即使造得再好,技術再好,也只能被整合;如果有了自己的品牌,即使技術一時落后,也可以吸取別人的長處,形成自己的核心技術和競爭力,從而掌握自主權和主動權,真正掌握世界經(jīng)濟全球化為我們帶來的機遇和挑戰(zhàn)。我們必須清楚地認識到,過去在我國在實施品牌戰(zhàn)略過程中存在一些問題,品牌的培育,并非一蹴而就。在審視已經(jīng)出現(xiàn)的問題同時,必須腳踏實地、扎扎實實地從基礎工作做起,為中國民族品牌的振興找到出口。長此以往,我國企業(yè)必能在對外貿(mào)易中擁有屬于我國自己的響當當?shù)钠放啤?/p>

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(作者單位:中國石化國際事業(yè)有限公司 上海 200129)

(責編:賈偉)