明星代言連帶責(zé)仟法理基礎(chǔ)研究

顏梅雀　嚴(yán)奇彪　石琰子

摘要：自《食品安全法》的出臺(tái)到今年“兩會(huì)”，明星代言食品出現(xiàn)質(zhì)量問題將承擔(dān)連帶責(zé)任是一個(gè)令人關(guān)注的熱點(diǎn)話題。從明星與經(jīng)營者合同權(quán)利與義務(wù)，與消費(fèi)者的默示的保證合同說明明星代言將承擔(dān)連帶責(zé)任，探討其法理基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：明星；連帶責(zé)任；權(quán)利與義務(wù)

中圖分類號(hào)：D915文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)12-0240-02

1明星與經(jīng)營者的勞務(wù)合同

本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者承擔(dān)費(fèi)用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告?；诖?，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業(yè)和領(lǐng)域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者向其支付費(fèi)用的商業(yè)廣告。明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。

明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因?yàn)榕c明星的形象、信譽(yù)、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對(duì)廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于明星而言，在廣告中擺幾個(gè)姿勢(shì)，說幾句贊美語，除了賺來數(shù)額不菲的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來諸如“混個(gè)臉熟”等星級(jí)效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對(duì)廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺(tái)晚上黃金時(shí)間段，短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有張國立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出。可見，在現(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。

廣告商基于明星效應(yīng)給予明星的勞務(wù)費(fèi)用高者可以達(dá)到上千萬，如此高的報(bào)酬，也應(yīng)當(dāng)盡相應(yīng)的義務(wù)!

法理上權(quán)利與義務(wù)顯然具有二重關(guān)系：一方面是一個(gè)人的權(quán)利與他人的義務(wù)的關(guān)系；另一方面則是一個(gè)人的權(quán)利與他自己的義務(wù)的關(guān)系。

從“權(quán)利是權(quán)利主體必須且應(yīng)該從義務(wù)主體那里得到的利益，義務(wù)是義務(wù)主體必須且應(yīng)該給付給權(quán)利主體的利益”來看，權(quán)利與義務(wù)實(shí)為同一種利益，它對(duì)于獲得者是權(quán)利，對(duì)于付出者則是義務(wù)。因此，一方有什么權(quán)利，他方便有什么義務(wù)；一方有什么義務(wù)，他方便有什么權(quán)利。一個(gè)人的權(quán)利與他的義務(wù)具有雙重關(guān)系：一方面是他所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)的關(guān)系；另一方面是他所行使的權(quán)利與他所履行的義務(wù)的關(guān)系。一個(gè)人所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)，顯然不是他自己能夠自由選擇的，而是社會(huì)分配給他的。不言而喻，社會(huì)分配給一個(gè)人的權(quán)利與義務(wù)(即一個(gè)人所享有的權(quán)利與義務(wù))只有相等才是公平的、應(yīng)該的；如果不相等，則不論權(quán)利多于義務(wù)還是義務(wù)多于權(quán)利，都是不公平的、不應(yīng)該的。

明星藝人擔(dān)任商家的形象代言人，或者擔(dān)任商品代言人，在代言活動(dòng)中明知是虛假的廣告宣傳仍然進(jìn)行代言，其獲得了高額的利益，而讓購買商品的消費(fèi)者遭受嚴(yán)重的財(cái)產(chǎn)損失及人身損害。消費(fèi)者僅僅依購買合同向生產(chǎn)經(jīng)營者求償是不合理的、極其不公平的。權(quán)利義務(wù)應(yīng)當(dāng)對(duì)等，因此明星藝人要和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶的法律責(zé)任。

2明星應(yīng)對(duì)公眾消費(fèi)者擔(dān)保法律義務(wù)

明星作為公眾人物具有在文藝、娛樂、體育領(lǐng)域具有較高的知名度，行為涉及公共利益和社會(huì)公眾的興趣；同時(shí)明星和大眾傳媒聯(lián)系密切，其代言行為具有集中公眾注意力，在受眾中迅速形成強(qiáng)大的認(rèn)同感與說服力，消費(fèi)引導(dǎo)力。

對(duì)于明星代言廣告，在中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項(xiàng)民調(diào)(4332人參加中顯示)，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6％的人表示“無論是否需要都會(huì)追著買”，30.0％的人表示“在需要買這類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮”。而另據(jù)央視《東方時(shí)空》的調(diào)查(3298人參加)，47.2％的人表示“在選購?fù)惍a(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”?？梢娒餍堑拇杂衅錁O大公眾影響力。

而明星代言是以其公眾影響力，受大眾的愛戴與信賴標(biāo)識(shí)經(jīng)營者的產(chǎn)品。明星的這一代言行為也與消費(fèi)者形成默示的保證合同。明星有義務(wù)向消費(fèi)者保證其無虛假代言，產(chǎn)品符合國家質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，與廣告代言詞元出入。

有明星說代言行為屬于表演，勿需對(duì)虛假代言承擔(dān)連帶法律責(zé)任。果真如此的話，明星代言廣告將要加上“此廣告純屬虛構(gòu)”，我想請(qǐng)其代言產(chǎn)品的廠商、經(jīng)營者估計(jì)是絕對(duì)不會(huì)同意。因?yàn)檫@樣一來，本來是希望利用明星的“證言”向消費(fèi)者傳遞“我一明星都使用了，你們還不相信么?”引導(dǎo)消費(fèi)的效果絕對(duì)大打折扣，憑什么幾分鐘的廣告需要花上幾十萬元，百萬元呢!還不如找一演技好的，效果也不比“此廣告純屬虛構(gòu)”差。

明星此一代言行為客觀上說屬于一種“證言”，以其公眾影響力，信賴來保證代言產(chǎn)品的效用。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，對(duì)于買方市場(chǎng)的受眾(消費(fèi)者)來說，都希望獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但產(chǎn)品和服務(wù)是否高品質(zhì)是需要考核的。由于考核需要費(fèi)用(有時(shí)甚至是巨額的)，而且并非每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都適合于事前考核，所以人們會(huì)選用另外一些間接的指標(biāo)進(jìn)行。明星作為公眾人物，寄托了公眾的信賴和愛戴，明星廣告就成了受眾(消費(fèi)者)考核的重要指標(biāo)。

公眾是明星的支持者、扶持者和愛戴者，公眾的支持、扶持和愛戴使“明星”成為明星，被納入廣告主和廣告經(jīng)營者的視野，獲得代言廣告的資格。公眾的支持、扶持和愛戴，亦使明星獲得巨額的代言廣告報(bào)酬。簡而言之，公眾的支持、和愛戴是明星獲取巨額經(jīng)濟(jì)利益的源泉和基礎(chǔ)。且明星的行為涉及公共利益和社會(huì)公眾的興趣，因此，公眾對(duì)明星享有監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)(知情權(quán)指最大限度地從明星那兒獲取真實(shí)信息的權(quán)利，對(duì)明星的行為享有最大限度知悉的權(quán)利)。

因此，從根本上說，明星廣告代言費(fèi)的有無及多少，來源取決于公眾的支持和愛戴。公眾的支持和愛戴使人成為明星，使明星獲得巨額報(bào)酬。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上的付出和所得平衡原則、法律上的權(quán)利和義務(wù)一致原則，明星在代言廣告法律關(guān)系中，是否應(yīng)該對(duì)公眾有所回報(bào)，是否對(duì)公眾承擔(dān)一定的義務(wù)呢?無疑，答案是肯定的。

明星向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，但是對(duì)于明星來說責(zé)任是否過大呢?

我們可以看到，在與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任的是有一前提條件的，即需要對(duì)自己所代言的食品要進(jìn)行審查，從形式上說要盡責(zé)的查看代言的相關(guān)主管部門所發(fā)放的食品合格認(rèn)證書、質(zhì)量證書等，在實(shí)質(zhì)上，明星或其家人應(yīng)當(dāng)食用過其代言商品。在《食品安全法》中第五十五條規(guī)定的是社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，即使是食用物，明星或其家人應(yīng)當(dāng)試吃過，而且時(shí)間上有一階段性。

明星能夠證明對(duì)食品盡了審查的義務(wù)即可以不必承擔(dān)連帶責(zé)任，而基于其代言食品問題的隱蔽性，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)的，明星對(duì)于此類廣告應(yīng)當(dāng)免責(zé)。