案例教學(xué)在《市場(chǎng)營(yíng)銷》中的應(yīng)用研究

周　琦

摘要：案例教學(xué)是強(qiáng)調(diào)以技術(shù)應(yīng)用為主，以能力教學(xué)為核心的一種教學(xué)方法。在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)實(shí)踐中，為提高課堂教學(xué)的有效性，總結(jié)出案例教學(xué)的四個(gè)基本要素，并揭示出案例教學(xué)在教學(xué)實(shí)踐中存在的兩個(gè)突出問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；能力；評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：G424文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)12-0228-01

1案例教學(xué)的界定

案例教學(xué)自20世紀(jì)20年代起就逐漸成為哈佛工商管理學(xué)院的常規(guī)教學(xué)形式，隨后它在其他學(xué)科也逐漸得以廣泛應(yīng)用。案例教學(xué)法主要是指教師根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，精心策劃、運(yùn)用典型案例引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行深入分析和討論，通過(guò)學(xué)生的獨(dú)立思考或集體協(xié)作，以進(jìn)一步提高其識(shí)別、分析和解決某一具體問(wèn)題的能力，同時(shí)培養(yǎng)其正確的管理理念、工作作風(fēng)、溝通能力和協(xié)作精神的一種教學(xué)方法。

2案例教學(xué)有效應(yīng)用的四個(gè)要素

筆者在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)中一直堅(jiān)持應(yīng)用這種教學(xué)方法，并在實(shí)踐中積極探索，勤于思考，認(rèn)為以下四個(gè)方面是案例教學(xué)法有效實(shí)施的基本要素。

2.1合理案例的選擇

恰當(dāng)?shù)陌咐怯行У剡M(jìn)行案例教學(xué)的基礎(chǔ)。在選擇案例時(shí)筆者主要遵循“針對(duì)性、貼近性”兩個(gè)原則。所謂“針對(duì)性”，它主要包括兩方面：一是理論的針對(duì)性。教師應(yīng)盡力讓課堂上所選用的案例能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及原理、觀點(diǎn)與方法；二是教學(xué)對(duì)象的針對(duì)性。學(xué)生多是初次接觸經(jīng)濟(jì)類專業(yè)課程，因此教師應(yīng)盡量選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)篇幅不是太長(zhǎng)，所涉及知識(shí)點(diǎn)不是太多的案例，避免因難度太大而挫傷同學(xué)的積極性。同時(shí)還要考慮到多數(shù)學(xué)生很少進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，對(duì)于平日生活中缺少接觸的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，他們沒(méi)有感性的認(rèn)識(shí)，案例中所涉及的資料理解起來(lái)比較困難，分析起來(lái)不知如何下手。而對(duì)那些年代久遠(yuǎn)的案例，學(xué)生也難以體會(huì)當(dāng)時(shí)事情發(fā)生的背景，有些甚至被同學(xué)認(rèn)為過(guò)時(shí)了，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義不大，從而失去分析討論的熱情。因此在案例的選擇上教師還要做到所選案例貼近學(xué)生的生活，是學(xué)生所熟悉的產(chǎn)品與企業(yè)，如當(dāng)下國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的營(yíng)銷案例，或是學(xué)生生活經(jīng)常使用的產(chǎn)品的案例等等。

2.2合作小組的組建

案例教學(xué)應(yīng)用中，學(xué)生小組討論的形式是必不可少的。組建小組時(shí)教師一般習(xí)慣采用前后座位自然分成4～6人小組，這樣分組開(kāi)展小組活動(dòng)簡(jiǎn)便易行，但留心觀察后就不難發(fā)現(xiàn)：有的小組兩三個(gè)人同時(shí)搶著發(fā)言，你說(shuō)你的，我說(shuō)我的，誰(shuí)也不聽(tīng)誰(shuí)的；有的小組始終只有一兩個(gè)人發(fā)言，其他人一言不發(fā)，只是心不在焉地坐著；有的小組互相推辭，誰(shuí)也不發(fā)言；有的小組借此機(jī)會(huì)閑聊、說(shuō)笑或者干別的事。這是因?yàn)樾〗M人員搭配不合理，分工不明確造成的。

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教師可打破原先的分組方式，按照不同特質(zhì)、不同層次的學(xué)生進(jìn)行組合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)；并且要求組內(nèi)成員有具體明確的分工，擔(dān)任一個(gè)具體的合作角色，責(zé)任到人。如小組討論的組長(zhǎng)、記錄員、首席發(fā)言人、第二發(fā)言人等。教師還可以針對(duì)學(xué)生實(shí)際，主張學(xué)生經(jīng)常輪換在小組中的角色，使每個(gè)學(xué)生都能從不同的位置上得到體驗(yàn)、鍛煉和提高，明白各個(gè)角色所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，以此增強(qiáng)合作意識(shí)和責(zé)任感。

2.3教師角色的轉(zhuǎn)換

課堂是一個(gè)舞臺(tái)，在傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中，教師仿佛是演員，在舞臺(tái)上表演，學(xué)生只是觀眾，無(wú)法真正地參與，因而缺乏學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。而實(shí)施案例教學(xué)法的過(guò)程中真正的表演者是學(xué)生，教師只是啟迪和幫助學(xué)生，類似于組織者與引導(dǎo)著，不再是教學(xué)活動(dòng)的中心。學(xué)生能夠親身參與分析和討論，更具積極性，更具創(chuàng)造力。教師在小組討論的過(guò)程中，不斷地巡視觀察、適時(shí)參與。教師的任務(wù)是促成討論，在討論過(guò)程中，要盡可能讓學(xué)生去發(fā)言、思考，做出決定。同時(shí)要協(xié)助學(xué)生理清思路，使他們的觀點(diǎn)更能站得住腳。如果學(xué)生的觀點(diǎn)有一定的形成邏輯但不甚明確，教師可以通過(guò)提問(wèn)、總結(jié)、鼓勵(lì)同伴對(duì)他給予支持的方式，幫助他將自己的觀點(diǎn)建立在更為扎實(shí)的基礎(chǔ)之上。面對(duì)討論激烈的組，教師可以以聆聽(tīng)為主，經(jīng)常予以鼓勵(lì)、表?yè)P(yáng)，同時(shí)提出切中要害的和關(guān)鍵性的問(wèn)題去引導(dǎo)學(xué)生更深入地討論；面對(duì)討論比較沉悶的組，通過(guò)提示或循序漸進(jìn)地引導(dǎo)等手段去激發(fā)學(xué)生積極思考。討論結(jié)束后，教師把學(xué)生個(gè)體的討論意見(jiàn)集結(jié)在一起。對(duì)學(xué)生認(rèn)識(shí)的重新表述、鼓勵(lì)或匯總，可以幫助他們繼續(xù)思考和改進(jìn)他們的觀點(diǎn)，也可以幫助他們更清晰地認(rèn)識(shí)案例中的疑難問(wèn)題，把有關(guān)解決問(wèn)題的方案的想法更加具體化，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)對(duì)各組的討論情況進(jìn)行及時(shí)地概括與總結(jié)，肯定其成績(jī)與優(yōu)點(diǎn)，對(duì)不足之處給出改進(jìn)的建議，以便學(xué)生在以后的學(xué)習(xí)中能力收獲均得以提高。

2.4評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的完善

評(píng)價(jià)應(yīng)該重學(xué)習(xí)過(guò)程，還是重結(jié)果?隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，知識(shí)論也發(fā)生了變化，知識(shí)被視為一個(gè)過(guò)程，而不是結(jié)果(Brunet，1960)。學(xué)習(xí)過(guò)程不僅是學(xué)習(xí)結(jié)果的源泉，它本身也是學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)和形成的過(guò)程。實(shí)踐證明，實(shí)施學(xué)習(xí)過(guò)程評(píng)價(jià)有助于培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣、積極的學(xué)習(xí)態(tài)度、有效的學(xué)習(xí)方法，并促進(jìn)學(xué)習(xí)能力的提高。所以，它能在一定程度上彌補(bǔ)現(xiàn)行目標(biāo)評(píng)價(jià)。

筆者采用了“過(guò)程評(píng)價(jià)”與“結(jié)果評(píng)價(jià)”相結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)，并倡導(dǎo)“重過(guò)程，輕結(jié)果”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。教師按照學(xué)生在平時(shí)案例分析討論中得分的50％，期中、期末考試成績(jī)的20％、30％來(lái)測(cè)算學(xué)生的總評(píng)成績(jī)。這樣既能盡量避免學(xué)生通過(guò)死記硬背，記住了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等取得高分，但一遇到實(shí)際問(wèn)題往往不知所措的現(xiàn)象發(fā)生，又能有效地促進(jìn)課堂上案例教學(xué)法的運(yùn)用與貫徹。值得注意的是，營(yíng)銷案例一般沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，因此在評(píng)價(jià)考核中應(yīng)著重對(duì)學(xué)生分析問(wèn)題的步驟、論證觀點(diǎn)的論據(jù)充分性、分析問(wèn)題判斷問(wèn)題的能力、結(jié)論推理過(guò)程的邏輯性等方面進(jìn)行考查。評(píng)價(jià)方法：“自評(píng)”、“組評(píng)”與“師評(píng)”相結(jié)合，三者所占的比重為20％、50％、30％。

在《市場(chǎng)營(yíng)銷》實(shí)踐教學(xué)中，由于合理地應(yīng)用了案例教學(xué)，筆者發(fā)現(xiàn)在改變學(xué)生以“死記”為“活用”的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀、改變學(xué)生被動(dòng)接受為主動(dòng)吸取的學(xué)習(xí)習(xí)慣、改變學(xué)生固定思維模式為創(chuàng)新思維模式、改變教師由課堂“主宰者”為“組織者”的角色轉(zhuǎn)變、改變?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從“重結(jié)果”到“重過(guò)程”等方面均取得了不同程度的收獲與成績(jī)。

3案例教學(xué)法應(yīng)用中存在的主要問(wèn)題

在案例教學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)還存在一些問(wèn)題，其中主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

(1)有針對(duì)性的案例難求。既要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及原理、觀點(diǎn)與方法，又要適合教學(xué)對(duì)象的實(shí)際水平及認(rèn)知能力，還要能貼近學(xué)生生活的案例很難收集。往往只能側(cè)重于其中一兩點(diǎn)。

(2)案例教學(xué)對(duì)教師的要求較高。其中包括教師本身對(duì)案例及案例教學(xué)的理解程度，許多教師未受到過(guò)正規(guī)的案例方法的訓(xùn)練難以取得預(yù)期的教學(xué)效果。另外，教師對(duì)課堂的掌控能力也至關(guān)重要，例如面對(duì)課堂“活而無(wú)序”的局面、面對(duì)學(xué)生課堂的生成、面對(duì)各組相持不下的情形等教師該如何把持、利用及處理等。

案例教學(xué)為理論與實(shí)踐整合提供了有效途徑，也為學(xué)生知識(shí)應(yīng)用能力和任務(wù)管理能力的培養(yǎng)提供了有效手段，如果能正確處理其中存在的一些問(wèn)題，更合理、更有效地運(yùn)用這把課堂利器，將有利于促進(jìn)職業(yè)技術(shù)教育的改革，值得我們?nèi)ミM(jìn)一步探索與實(shí)踐。