掀起品牌培育的“紅蓋頭”

白建利　牛　喨

摘要:婚慶活動(dòng)中參加的人員多,用煙消費(fèi)占據(jù)整體卷煙消費(fèi)的比重相當(dāng)大。操辦紅白喜事的人們有從眾心理,對(duì)于婚慶用煙的選擇,在某一區(qū)域往往趨向于同一組品牌。卷煙營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)做好當(dāng)?shù)鼗閼c用煙高發(fā)期的預(yù)測(cè)趨勢(shì)研究,積極采取應(yīng)對(duì)措施,掀起婚慶市場(chǎng)這個(gè)卷煙品牌培育的“紅蓋頭”。

關(guān)鍵詞:婚慶研究;品牌營(yíng)銷(xiāo);卷煙品牌培育

中圖分類(lèi)號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)27-0021-02

在社會(huì)活動(dòng)中,人們平時(shí)工作繁忙,各地的親朋好友難得聚在一起,婚慶期間,相互問(wèn)候、敬煙致意,是一個(gè)必要的禮節(jié),大家在一起聊天、娛樂(lè)、活動(dòng),直接消耗掉大量的卷煙?；閼c用煙包含:紅事、白事、重大節(jié)日的集團(tuán)性用煙,是卷煙消費(fèi)市場(chǎng)中的一個(gè)重要組成部分。

一、婚慶用煙市場(chǎng)是品牌培育的“紅蓋頭”

婚慶活動(dòng)中參加的人員多、輻射面廣,各行各業(yè)的人都可能參加,用煙消費(fèi)占據(jù)整體卷煙消費(fèi)的比重相當(dāng)大,并且辦紅白喜事的人們有一種從眾心理,對(duì)于婚慶用煙的選擇,在某一區(qū)域往往趨向于同一組品牌。所以每到婚慶高峰期,總有一些消費(fèi)者為買(mǎi)不到婚慶用煙而發(fā)愁,有的卷煙零售客戶也為訂不到婚慶用煙而著急。甚至部分有實(shí)力的卷煙零售客戶靠“銷(xiāo)售淡季積攢的婚慶用煙”捎帶飲料、糖酒等婚慶用品來(lái)吸引消費(fèi)者。

這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種“研究趨勢(shì)”:即為品牌培育搭建了一個(gè)很好的推廣平臺(tái)。依據(jù)消費(fèi)者的從眾心理,會(huì)帶動(dòng)更多的消費(fèi)者去嘗試吸食該品牌卷煙,起到了“以點(diǎn)帶面”的作用?？梢哉f(shuō)婚慶市場(chǎng)為卷煙品牌培育披上了一個(gè)“紅蓋頭”。

二、“紅蓋頭”的背后有秘密

我們從與消費(fèi)者的交流中得知,婚慶用煙的選擇取決于以下幾個(gè)因素:一是看其品牌內(nèi)涵是否能表現(xiàn)出喜慶的色彩;二是婚慶用煙是否符合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情,符合當(dāng)?shù)鼗閼c用煙理事會(huì)的要求;三是看其卷煙的價(jià)格是否適中,能否被消費(fèi)者所接受。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)生活水平不斷提高,為把婚禮辦得體面些提供了經(jīng)濟(jì)保證。如果你用的是和這種煙同等價(jià)位的其他品牌煙,村里人還是會(huì)議論你,說(shuō)你盡玩新花樣糊弄人,讓你很不舒服。這就是“紅蓋頭”背后的秘密。這樣一來(lái),婚慶用煙往往趨向于大路貨。而這大路貨正是我們要研究的婚慶用煙品牌培育。

三、“紅蓋頭”的背后有驚喜

做好婚慶用煙的品牌培育,一般情況下只要這個(gè)品牌的名字吉利,包裝喜慶,價(jià)格適中,基本上都可以拿來(lái)用做婚慶用煙。但是各區(qū)域文化的差異,也造成了各地選擇婚慶用煙的多樣性,使婚慶用煙的“不確定性”異常突出。解決婚慶用煙問(wèn)題很重要的一點(diǎn)就是要做好品牌置換和培育工作,讓我們來(lái)看看這個(gè)“紅蓋頭”的背后有幾多驚喜:

1.把握時(shí)機(jī)做好品牌營(yíng)銷(xiāo),可起到事半功倍的效果。從婚慶用煙的市場(chǎng)分析來(lái)看,凡是婚慶用煙的主流品牌,往往也是市場(chǎng)上的主銷(xiāo)品牌。因此,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把握時(shí)機(jī)邀請(qǐng)各婚慶理事會(huì)主管、卷煙零售客戶召開(kāi)三方座談,面對(duì)面地進(jìn)行交流和溝通。在與他們的交流中,對(duì)他們進(jìn)行有針對(duì)性的品牌的推介和宣傳,對(duì)品牌培育可以起到事半功倍的效果。

2.能夠較好地培育適合當(dāng)?shù)鼗閼c消費(fèi)的卷煙品牌,確?；閼c用煙主導(dǎo)品牌的供應(yīng),達(dá)到掌控、穩(wěn)固和服務(wù)本地卷煙市場(chǎng)。從卷煙銷(xiāo)售歷史來(lái)看,婚慶用煙在整個(gè)卷煙銷(xiāo)量中所占比例不小,而且隨著消費(fèi)水平的提高,銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)與消費(fèi)檔次也在逐步提升。所以,婚慶用煙對(duì)整個(gè)卷煙的銷(xiāo)量與效益的增長(zhǎng)的影響不可輕視。

3.能夠解決消費(fèi)者“紅白事用煙難”的問(wèn)題。婚慶用煙是一個(gè)比較大的、比較集中的消費(fèi)市場(chǎng)。每一次婚喪嫁娶,往往需要大量卷煙,用量少則幾十條,多則百條以上,這些卷煙從哪里弄來(lái),消費(fèi)者從一個(gè)一個(gè)小賣(mài)部買(mǎi),難度可想而知,這是一直困擾著我們卷煙銷(xiāo)售的一個(gè)難題。同時(shí)也很大程度上影響了卷煙銷(xiāo)量的提高。

在以往的婚慶用煙高發(fā)期品牌培育體系中,人們只有意向,沒(méi)有提煉、歸類(lèi)。因此,做好當(dāng)?shù)氐募t白事和重要節(jié)日用煙高發(fā)期的宣傳引導(dǎo)體系,并以此進(jìn)行婚慶市場(chǎng)研究與品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有良好的推動(dòng)作用。

四、拿起“紅蓋頭”的“如意桿”

目前,很多地區(qū)對(duì)于婚慶市場(chǎng)信息的掌握,主要來(lái)自客戶,由于市場(chǎng)引導(dǎo)不夠,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)間接、單一掌握的婚慶市場(chǎng)信息,并沒(méi)有直接和消費(fèi)者交流,獲得的信息非常有限,處于被動(dòng)地位。

1.通過(guò)多渠道收集婚慶市場(chǎng)信息,變方式單一為方式多樣。除零售戶外,還可通過(guò)婚姻登記處,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村婚慶理事會(huì)等直接獲取婚慶信息。對(duì)一些婚慶消費(fèi)者的身份和社會(huì)地位,對(duì)婚禮的花費(fèi)、規(guī)模、人數(shù),選用卷煙品牌、檔次等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研;了解當(dāng)?shù)馗鬣l(xiāng)鎮(zhèn)、村的廟會(huì)和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。確定適合當(dāng)?shù)鼗閼c市場(chǎng)的重點(diǎn)培育品牌,全面制定出品牌銷(xiāo)售策略和推廣方案。

2.卷煙營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)建立本地“婚慶司儀”、“機(jī)關(guān)企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人”、以及“族姓理事會(huì)負(fù)責(zé)人”檔案。并通過(guò)登門(mén)拜訪、座談會(huì)、贈(zèng)送促銷(xiāo)品等方式與對(duì)方協(xié)調(diào),了解婚慶市場(chǎng)品牌培育的難題,主要就卷煙的品牌、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)手段等進(jìn)行調(diào)研,收集反映的意見(jiàn)和建議,并有針對(duì)性地采取措施。

3.結(jié)合在銷(xiāo)卷煙品牌特性,從在銷(xiāo)品牌的視覺(jué)角度、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品文化等方面綜合分析在銷(xiāo)品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀及該品牌的戰(zhàn)略定位、卷煙供應(yīng)等情況,總結(jié)并形成具體的分析報(bào)告,為確定婚慶市場(chǎng)重點(diǎn)培育品牌、全面制定品牌銷(xiāo)售策略和推廣方案提供依據(jù)。

4.通過(guò)卷煙零售示范店,將婚慶用煙進(jìn)一步推向市場(chǎng),讓示范店起到卷煙婚慶市場(chǎng)領(lǐng)頭雁的作用,解決“紅白事用煙難”的問(wèn)題。并在制定銷(xiāo)售政策時(shí)一定要兼顧各方利益,將婚慶喜事用煙的檔次和主流品牌向重點(diǎn)培育品牌發(fā)展。

5.由于婚宴用煙在市場(chǎng)口碑傳播影響較大,所以在推廣婚慶用煙市場(chǎng)時(shí),要配合一些互動(dòng)促銷(xiāo)政策,提高卷煙在銷(xiāo)售過(guò)程中的推力和顧客購(gòu)買(mǎi)的吸引力。還要通過(guò)與婚齡青年的交流,直接向消費(fèi)者推廣我們所確定的重點(diǎn)培育品牌,進(jìn)而提高整個(gè)婚慶市場(chǎng)的用煙檔次。

總之,卷煙營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)積極做好市場(chǎng)調(diào)研分析,做好當(dāng)?shù)鼗閼c用煙高發(fā)期的預(yù)測(cè)趨勢(shì)研究,積極采取應(yīng)對(duì)措施。通過(guò)與當(dāng)?shù)鼗閼c理事會(huì)聯(lián)動(dòng)、卷煙零售示范店促銷(xiāo)等方式,掀起婚慶市場(chǎng)這個(gè)品牌培育的“紅蓋頭”。