突發(fā)事件中新媒體的輿論特征及引導(dǎo)策略

白　雪

據(jù)第２３次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2008年12月，網(wǎng)民數(shù)已達(dá)2.98億人，較2007年增長(zhǎng)41.9％。相對(duì)于在線互聯(lián)網(wǎng)的快速增長(zhǎng)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的增幅也相當(dāng)驚人。ＣＮＮＩＣ報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2008年使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民較2007年翻了一番還多，達(dá)到1.17億。

分析網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等其他一些應(yīng)用日益廣泛的新興傳播方式，可以發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的特征就是基于普通市民對(duì)于信息的自主提供與分享。我國(guó)著名新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明將這種特征概括為“全民ＤＩＹ”。

突發(fā)事件發(fā)生時(shí)新聞傳播的核心是溝通，這是影響事件處理成敗的關(guān)鍵。重大突發(fā)事件往往具有不可預(yù)見性，公共事件又關(guān)系到每個(gè)個(gè)體的切身利益。掌握新媒體語(yǔ)境下的輿論特征，正確而適時(shí)的輿論引導(dǎo)能夠妥善、迅速地安撫公眾情緒，把事件發(fā)展引向預(yù)定程序軌道而不至于出現(xiàn)失控局面。

裹挾著流言。

在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中，網(wǎng)絡(luò)隱匿性削弱了虛假信息傳播者應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任和義務(wù)，許多謠言借助網(wǎng)絡(luò)到處傳播。網(wǎng)絡(luò)流言是指通過(guò)ＢＢＳ、博客、論壇、電子郵件、手機(jī)等新媒體，傳播未經(jīng)證實(shí)或無(wú)充分根據(jù)的信息活動(dòng)及其內(nèi)容。

首先，網(wǎng)絡(luò)流言以危機(jī)恐懼為傳播基礎(chǔ)。突發(fā)危機(jī)事件中的網(wǎng)絡(luò)流言，迎合了公眾的防范本能，是在虛擬環(huán)境下，以匿名形式披露的。一旦正常渠道不能滿足公眾的信息需求，各種意見就會(huì)以非正常狀態(tài)出現(xiàn)，并且演繹與放大公眾的恐懼心理，進(jìn)而推動(dòng)流言的傳播。網(wǎng)絡(luò)流言以交互方式，通過(guò)文字、視頻、圖像等多樣的文本形式，以幾何級(jí)數(shù)傳播，并在轉(zhuǎn)載中不斷變異，將個(gè)體的危機(jī)意識(shí)，擴(kuò)大為群體的非理性共鳴。因而，許多危機(jī)流言一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，就會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

其次，網(wǎng)絡(luò)流言充當(dāng)扭曲的信息源。它不僅是危機(jī)初始期的重要信息形式，而且通過(guò)回帖和評(píng)論，在反饋中疊加流傳。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)流言并不都屬于正態(tài)的傳播鏈。在不少情況下，突發(fā)性的危機(jī)流言往往會(huì)加劇事態(tài)的發(fā)展，造成社會(huì)混亂。去年的“柑橘事件”就是一個(gè)例證，從去年10月中旬一開始，一則“柑橘有蟲”的消息就不脛而走，后謠言四起，全國(guó)各地的柑橘嚴(yán)重滯銷，給橘農(nóng)造成了極大損失。因而，盡管“當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)迅速成為最終的信息源”，但網(wǎng)絡(luò)流言的信息作用常常是扭曲的。

再次，網(wǎng)絡(luò)流言是復(fù)雜的社會(huì)輿論場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)流言能夠暫時(shí)滿足公眾的信息渴求，在某種程度上體現(xiàn)其預(yù)警作用。但是，由于流言的來(lái)源是自發(fā)與分散的，信息內(nèi)容是多元的，在信源不明、指向雜亂的情況下，公眾無(wú)從避免信息的失真與變形，對(duì)于某些網(wǎng)民蓄意制造的虛假信息，更是缺少有效識(shí)別與制衡。這樣，一旦形成流言效應(yīng)，就難以輕易消除其負(fù)面影響。

非理性情緒感染。

有人歡呼網(wǎng)絡(luò)已成為普通公民話語(yǔ)表達(dá)的理想平臺(tái)，有人把網(wǎng)絡(luò)視為公共生活民主化的“試驗(yàn)田”和“推進(jìn)器”。然而，圍繞近年發(fā)生的部分腐敗案件或突發(fā)事件而引發(fā)的盲目、偏激、沖動(dòng)、缺乏理智的網(wǎng)上輿論，卻一次又一次地將網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性及其危害問(wèn)題推到了為網(wǎng)絡(luò)歡呼雀躍的人們的眼前，以至于有人驚呼：非理性已變成了網(wǎng)絡(luò)輿論的主流。

在典型的“人肉搜索”事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性特點(diǎn)極大地顯現(xiàn)。一些事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易以及ＴＯＭ、ＭＳＮ、騰訊等網(wǎng)站都會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，并迅速推出了相關(guān)事件的新聞專題。這些新聞專題中，除了各種形式的新聞集納外，還在專題的顯要位置設(shè)置了評(píng)論專區(qū)，供網(wǎng)友針對(duì)事件發(fā)表意見。然而，綜觀評(píng)論專區(qū)的網(wǎng)友發(fā)言，非理智成分非常突出，各種直截了當(dāng)?shù)那榫w發(fā)泄和對(duì)涉及當(dāng)事人的謾罵、侮辱和無(wú)所不用其極的刻毒語(yǔ)言在網(wǎng)上俯拾皆是；相反，針對(duì)該事件的理性的分析和討論卻幾近于無(wú)。網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出了可怕的非理性的“一邊倒”趨勢(shì)。

強(qiáng)烈的擴(kuò)散傾向。

新媒體從某種意義上可以說(shuō)是大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的，因此它的傳播性質(zhì)是大眾與小眾的結(jié)合，也就更易于擴(kuò)散。

具體表現(xiàn)有兩個(gè)方面：

大眾傳播隨時(shí)隨處存在。這點(diǎn)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相似，手機(jī)媒體的大眾傳播是可以隨時(shí)隨地進(jìn)行的。個(gè)人對(duì)待信息的主動(dòng)性和喜好變得日益重要，手機(jī)媒體的受眾可以根據(jù)自己的個(gè)性來(lái)傳遞信息，隨時(shí)可以向全世界不特定的多數(shù)人發(fā)布信息，這意味著個(gè)人或者非正規(guī)媒體隨時(shí)隨處有可能突破傳統(tǒng)正規(guī)媒體的話語(yǔ)壁壘，進(jìn)行大眾傳播。受眾不再是被動(dòng)的，他們?cè)趥鞑ブ械牡匚辉鰪?qiáng)了。

人際傳播的性質(zhì)凸顯。這點(diǎn)看似與前一點(diǎn)矛盾，實(shí)際上正是新媒體傳播的特質(zhì)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播和手機(jī)傳播無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的日常生活，網(wǎng)絡(luò)中的ＱＱ、ＭＳＮ等聊天工具同手機(jī)本身都具有私人交流的性質(zhì)，因而傳播的“反饋”加強(qiáng)，傳播者與接受者的界限模糊。每個(gè)參與者既給別人發(fā)送信息，也接受別人發(fā)來(lái)的信息，并隨時(shí)反饋信息。這種角色的轉(zhuǎn)換和信息的及時(shí)反饋使得傳播方向呈現(xiàn)出“雙向”和“多向”的人際傳播特征。

僅僅掌握了新媒體在突發(fā)事件中的輿論特征對(duì)于應(yīng)對(duì)突發(fā)事件是不夠的，而應(yīng)該把這些特征轉(zhuǎn)化為正確引導(dǎo)新媒體輿論導(dǎo)向的策略，從而付諸實(shí)踐。

主流媒體正面引導(dǎo)。

面對(duì)浩如煙海的信息，網(wǎng)民一旦失去鑒別真?zhèn)蔚囊罁?jù)時(shí)，往往會(huì)無(wú)所適從，甚至被居心不良者利用，這將直接危害到社會(huì)穩(wěn)定。在目前的網(wǎng)絡(luò)輿論格局中，必須充分發(fā)揮主流網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，壓縮虛假信息傳播空間，同時(shí)提升輿論引導(dǎo)能力，把網(wǎng)絡(luò)民意納入主流輿論中。

邀請(qǐng)權(quán)威專家在線回答網(wǎng)民提問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行解疑釋惑，是目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行積極引導(dǎo)的一種有效方式。人民網(wǎng)“強(qiáng)國(guó)論壇”和新華網(wǎng)“發(fā)展論壇”等知名論壇經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，都已經(jīng)成為很有影響的時(shí)事論壇，形成了較為穩(wěn)定的網(wǎng)友群體，并培養(yǎng)出一批具有影響力的“意見領(lǐng)袖”。利用“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，也能起到事半功倍的效果。

同時(shí)，主流新聞網(wǎng)站還必須密切關(guān)注網(wǎng)民的觀點(diǎn)和意見，加強(qiáng)網(wǎng)上權(quán)威評(píng)論的引導(dǎo)作用。專業(yè)評(píng)論一般來(lái)自專職評(píng)論員或知名作者，由于他們的知名度、思想性和寫作水平較高，對(duì)普通網(wǎng)民具有引導(dǎo)作用。在熱點(diǎn)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，可以借助專業(yè)人士靈活機(jī)動(dòng)地開展評(píng)論，使權(quán)威聲音與其他各種觀點(diǎn)在交鋒碰撞中主導(dǎo)網(wǎng)上輿論，“新華時(shí)評(píng)”、“人民時(shí)評(píng)”在這方面起到了很好的導(dǎo)向作用。

變“堵”為“疏”，加強(qiáng)公眾與政府互動(dòng)。

在公民參與公共治理的進(jìn)程中，廈門ＰＸ事件開辟了“短信干政”的新渠道，具有新時(shí)代的標(biāo)本意義。在傳統(tǒng)表達(dá)渠道受阻的困境下，手機(jī)媒體成為繼因特網(wǎng)之后在保障公共利益方面的又一有力突破口，發(fā)出了公共治理的強(qiáng)勢(shì)聲音。這其中是手機(jī)短信搭起了溝通橋梁，使公眾與政府之間實(shí)現(xiàn)有效溝通和良性互動(dòng)，最終問(wèn)題得以妥善解決。ＰＸ項(xiàng)目事件中的民眾，表現(xiàn)出高度的理性與公共意識(shí)，除傳統(tǒng)的人際傳播外，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)論壇等，使意見表達(dá)有了更快捷、影響更廣泛的渠道，彰顯出新興傳播手段的輿論力量。

突發(fā)事件處理中，政府在十字路口最終選擇了“疏”而不是“堵”，選擇向民意靠攏而不是與民意對(duì)抗，選擇把民意納入地方治理，使地方治理更具公共色彩。

政府應(yīng)當(dāng)充分利用信息手段，借助各種傳播形式（如網(wǎng)上論壇、官員博客等）進(jìn)行網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，使符合社會(huì)發(fā)展方向的主流價(jià)值體系和健康有益的信息內(nèi)容在網(wǎng)上得到充分的呈現(xiàn)與張揚(yáng)。

加強(qiáng)公眾媒介素養(yǎng)。

從每半年統(tǒng)計(jì)一次的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告可以看出，互聯(lián)網(wǎng)逐步向?qū)W歷低的人群滲透，初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長(zhǎng)較快。同時(shí)，手機(jī)上網(wǎng)已逐漸成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)接入方式，并悄然流行起來(lái)。因此，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其要在意識(shí)形態(tài)下加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育就顯得尤為重要。

從網(wǎng)民自身來(lái)講，作為一個(gè)信息的接收者，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)接不暇的冗雜內(nèi)容，要學(xué)會(huì)正確地取舍，避免無(wú)用的、有害的信息造成時(shí)間的浪費(fèi)和錯(cuò)誤引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)用戶在提高自身知識(shí)儲(chǔ)備的同時(shí)，也要對(duì)其自身加強(qiáng)道德素養(yǎng)教育。

突發(fā)事件傳播中的輿論控制，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，表現(xiàn)為政府、媒體、公眾的信息互動(dòng)。以政務(wù)公開為核心，可以提供權(quán)威信源；以媒介融合為條件，有利于信息溝通；以傳播倫理為基礎(chǔ)，可以減少流言效應(yīng)；以新聞法治為保障，有利于維護(hù)傳播秩序。

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（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：楊彩霞