廣告里的民國名流

柳和城

翻翻民國年間的老報紙、老期刊,我們能感受到當年廣告大戰(zhàn)的彌漫硝煙。在那林林總總、光怪陸離的商業(yè)廣告中,一幅幅名流手跡如同綠洲甘泉,沁人心肺,令人神往。有作家、學者、名醫(yī)、將軍、政治家,甚至佛教法師,他們的題辭、書函既是廣告,更是難得的書法藝術(shù)品。

太虛法師:為和合粉“驗明正身”

中國根泰和合粉廠是上世紀20年代上海一家著名華商企業(yè)。該廠創(chuàng)設(shè)于1921年。實業(yè)家程霖生鑒于歐美各國十分注重食品調(diào)味,發(fā)明了許多用化學方法制成的調(diào)味品,而中國暫付闕如。隨著國門洞開,市場上供應(yīng)的此類產(chǎn)品清一色是外國貨。于是他出資20萬元,在徐家匯路謹記橋堍(今肇嘉浜路宛平南路附近)建起這家根泰和合粉廠。初次投產(chǎn),產(chǎn)品質(zhì)量欠佳,銷路不暢,資金幾乎虧蝕殆盡。程霖生在挫折面前毫不氣餒,重新投入巨款,繼續(xù)試驗。他聘請著名化學專家李泉深擔任總經(jīng)理,調(diào)整配方,改進設(shè)備,終于生產(chǎn)出能與洋貨抗衡的兩種調(diào)味品:和合粉與美味醬油精。其原料純?yōu)槎?、麥、米及面?用化學方法提取其菁華焙制而成,既味道鮮美,又富于營養(yǎng),產(chǎn)品很快打開銷路。

那時社會風氣迷信洋貨,對國貨調(diào)味品吹毛求疵,甚至無中生有,謠言中傷。有人說,根泰和合粉為啥這么鮮,那是因為用蛇肉所制,還煞有介事地說和合粉含有毒素,不能食用。剎時市場銷路銳減。經(jīng)過廠方多次澄清才逐漸消除人們的疑慮,銷路重新上升。為了證明和合粉凈素本色,根泰廠特地請出著名高僧太虛法師為產(chǎn)品“驗明正身”,護駕遠航。

太虛法師(1889-1947),俗姓呂,名淦森、沛林,浙江崇德(今桐鄉(xiāng))人。早年與同盟會革命黨人有聯(lián)系,1924年發(fā)起中華佛教聯(lián)合會。他主張僧尼都應(yīng)受教育,接受新思想,僧眾擁戴他為新佛教運動領(lǐng)袖。因此他也不拒絕自己的墨跡出現(xiàn)在廣告上。1925年8月,《申報》刊登中國根泰和合粉廠的廣告就用了太虛的題辭:

凈素資生性乃全,古云民以食為天。

舌根六味調(diào)和處,證以圓通第一鮮。

太虛

“六味”,佛教徒齋餐中的六種味道,即苦、酸、甘、辛、咸、淡?！皥A通”,也是佛家語。圓,無偏缺;通,無障礙。這里指和合粉的好處不用疑惑。實際上,這是一首七言絕句詩,通俗易懂;為和合粉“質(zhì)料完全凈素”“驗明正身”。

中國根泰和合粉廠1923年擴大廠址,幾年后中國內(nèi)外分銷處達數(shù)十家之多,產(chǎn)品遠銷歐美。1927年9月參加美國商品展覽會,被評為“色白細潔”、“中國最優(yōu)良調(diào)味精品”,榮獲銀章獎。1929年的西湖博覽會上,該產(chǎn)品又獲特等獎。

袁克文:“現(xiàn)身說法”戒煙毒

袁克文(1890-1931)號寒云,袁世凱次子。他多才多藝,詩、文、書、畫,樣樣精通,又嗜收藏,曾寓居滬上,因而也是一位海上聞人。1927年12月,他在《申報》上刊登一幅手跡:

浦子戒煙,為海上第一。既無痛苦,又去百病,不礙做事,且更精神。多則百日,少僅兩月,即可斷絕,永不思吸。欲戒者乞到凱自邇路惟善里浦子戒煙院。

袁克文

這幅題辭夾在新聞欄中,不像其他商品廣告那么醒目,實際上是那家戒煙院的宣傳品。那時鴉片煙流毒甚廣,戒煙藥廣告也不時見諸報端。

袁克文的鴉片煙史長達14年,煙癮很大。那時的米價每石10元,他一天的鴉片煙消耗就要20元!袁戒煙在他遺存的《寒云日記》中有記載。丁卯(1927年)八月十九日記:“延浦生應(yīng)仙以其自制丹藥,為予戒絕罌粟膏之嗜。即自今日始,永與之絕。”第二天記云:“痼疾既除,身體遽爽。”二十二日又云:“仍服浦生藥,疾良已。衷懷快甚,知從茲煙癖斷矣?！弊苑幨疾坏绞?袁已“飲食漸加,起居有序”。其間有人勸他重吸粟膏,“予略進,嗆逆不可,亟棄去,誓決不再進?！彼錈煕Q心甚堅,收效亦大。幾個月后,袁克文在《申報》、《晶報》又刊登一幅題辭,述配以兩幅照片:

予在戒煙時攝一影,戒后四月,又攝一影。豐瘦懸殊,恍若兩人。今特題贈,以證戒煙之效。此贈浦子靈速戒煙院。

戊辰正月袁克文

從此這家位于法租界八仙橋凱自邇路(今金陵中路)嵩山路西惟善里的浦子靈速戒煙院聲名鵲起,浦應(yīng)仙的戒煙丸生意火紅。人們稱他“浦子靈”,浦氏也以浦子靈自居。

尚小云、丁福保:臨床效能的活廣告

推銷藥品最需要廣告了。最好的廣告又當數(shù)患者或醫(yī)家雙方使用后的效能介紹。1929年6月《申報》所刊著名京劇演員尚小云的一封信,為韋廉士醫(yī)生藥局的紅色補丸和紅色清導丸做了宣傳,配以尚的戲照,頗為別致。尚小云寫道:

韋廉士大藥房臺鑒:

敬啟者。云前承友人持贈貴藥房所制紅色補丸半打。適值連日酬酢,精神疲倦,夜來失眠。乃服該丸數(shù)瓶,頓覺眠食如常,血氣充盈,精神倍增,失眠神疲等患,消除無影。又清導丸一種,能使云頭暈、肝旺,便秘等癥,霍然痊愈。誠為人人必備之圣藥也。敢具保證,用彰信譽。

專此即頌

臺綏

尚小云手照三月十九日

尚小云(1900-1976),初學武生,后改老生,再改青衣,與梅蘭芳、程硯秋、荀慧生四人被譽為京劇“四大名旦”。從這封廣告信看,尚的字也十分漂亮,無疑是一幅書法佳作。欣賞之余,我不能不為這幅廣告的精心設(shè)計叫好。

以英國醫(yī)生韋廉士命名的藥房位于江西路60號。其紅色補丸據(jù)說馳名世界四五十年。筆者還見過1937年1月《申報》所刊該藥廣告,請出一位叫何敦琚的上尉軍官現(xiàn)身說法。廣告語稱:“彼為中國戰(zhàn)勝叛逆,韋廉士醫(yī)生紅色補丸為彼戰(zhàn)勝病魔?！?/p>

丁福保(1874-1952),江蘇無錫人,上海名醫(yī),又是藏書家,錢幣收藏家、醫(yī)書出版家,知名度很高?！渡陥蟆飞辖?jīng)常出現(xiàn)他的名字。有他為《自由談》副刊寫的連載《醫(yī)話》(1913年),有病家感謝他“妙手回春”的敬謝啟事(如1919年4月畫家丁悚),也有丁氏“專治瘰疬”(即肺結(jié)核)的新聞及他自己診所或印書的廣告,等等。用名醫(yī)的臨床使用效能作宣傳,是再好不過的事。1929年11月11日《申報》報頭下出現(xiàn)的“胃特靈”廣告就用了丁福保一封信的手跡:

九成制藥公司大鑒:

逕啟者。貴公司所出之“胃特靈”,迭經(jīng)試用,對于急慢胃炎,嘔吐酸液,胃腸潰瘍,胃神經(jīng)痛等癥,均著成效,而于肝胃氣痛奏效尤速,甚慰甚佩。承詢,敢以臨床所得奉告。

專頌

臺祺

丁福保啟。六、八。

這家九成制藥公司在靜安寺路(今南京西路)122號。

蔡廷鍇:民族英雄倡導民族品牌

“國難緊急中,我們需要的是民族英雄;天氣嚴寒日,我們需要的是虎標良藥。”這是1933年初《申報》刊登虎標永安堂的廣告詞,下面是蔡廷鍇將軍的一幅題辭手跡:

永安堂主人胡文虎君,熱心救國,仁術(shù)濟人。其所制虎標萬金油、八卦丹、頭痛粉、清快水諸藥品,治病靈驗,早已風行海內(nèi),眾口同稱。此次本軍在滬抗日,胡君援助最力,急難同仇,令人感奮。書此以留紀念。

蔡廷鍇

眾所周知,“一?二八”淞滬抗戰(zhàn)中十九路軍軍長蔡廷鍇將軍威震四方。提到胡文虎,上點年紀的人應(yīng)該都知道。當年虎牌萬金油誰家沒用過呢?胡文虎(1882-1954),福建永定人,生于緬甸,隨父習中醫(yī),輔助永安堂藥鋪店務(wù)。1908年與其弟胡文豹繼承父業(yè)。次年到國內(nèi)及日本、暹羅(今泰國)等地考察中西藥業(yè)。后來胡氏兄弟吸收中國傳統(tǒng)丸散膏丹的優(yōu)點,制成萬金油、八卦丹等成藥,以老虎為商標,暢銷東南亞各地及國內(nèi)。胡氏永安堂總部設(shè)在新加坡,后遷至香港,馬來西亞、澳門、菲律賓、越南及臺灣、福州、上海、天津、桂林等地都有其分號。1929年起,胡文虎又先后創(chuàng)辦《星洲日報》《星華日報》等報紙,組成星系報業(yè)托拉斯。胡文虎本人也是一位大名人。“一?二八”事變時他向十九路軍將士捐物捐款,“急難同仇,令人感奮”,蔡廷鍇為此題辭相贈。

1932年1月,中國福昌煙公司曾推出“馬占山將軍香煙”,大獲成功。1933年初,上海民眾煙公司繼而推出“蔡廷鍇將軍香煙”,再次受到老百姓的“狂烈”歡迎。經(jīng)蔡將軍特許,他的肖像赫然印于包裝紙上?！皣鴥?nèi)聞人巨子紛紛賜以題字”,以廣宣傳。李濟深題贈“自衛(wèi)”,何香凝題贈“為國爭光”,居正題贈“績邁凌煙”。只是那個題寫“毋忘國恥”的褚民誼,后來跟隨汪精衛(wèi)叛國投敵,成為民族敗類。

兩種“將軍煙”的問世,雖則出于商家的經(jīng)營之道,但也從一側(cè)面反映當時的時尚:人民崇拜民族英雄,民族英雄倡導民族品牌。

顏惠慶、楊杏佛:為華商保險鼓氣

中國人壽保險業(yè)的創(chuàng)始人、著名實業(yè)家呂岳泉創(chuàng)辦的華安人壽保險公司,在舊中國的金融保險業(yè)歷史上占有重要地位。1912年6月1日,華安開張,孫中山、黃興等都派人前來致賀,場面十分熱鬧。呂岳泉善于經(jīng)營,又聘用有經(jīng)驗的英國人郁賜和第費利斯擔任總司理和會計師,呂自任總經(jīng)理兼營業(yè)部主任。雖重用外籍雇員,但實權(quán)始終掌握在華商股東選出的董事會手中。在華安創(chuàng)辦十周年之際(1922年10月),呂岳泉在《申報》推出巨幅廣告,用《顏惠慶博士之人壽保險觀》為廣告文,中英文對照,配有顏的照片,可謂別出心裁。

顏惠慶(1877-1950),字駿人,上海人,著名外交家。民國初曾任外交部次長、總長及國務(wù)總理等職,一度兼攝大總統(tǒng)職務(wù)。顏惠慶寫道:

聞諸歐美,大保壽公司之設(shè)建早者,已歷百有余載,國民夸道,以為榮幸。今默察吾國人民之于保壽,與保壽之可發(fā)展兩項情形,切要勝利,初不亞于他國,則是發(fā)揮光大,當亦無難。允宜亟事贊助本國公司,并促保壽專門條例之速行頒布,以為國人投保之保障。若是,則于身受其益以外,必有兼致國家富力增進之效也。

在保險事業(yè)尚處起步時期的當時中國,無疑具有很強的針對性和可操作性。顏文雖非手跡,又較長,但作者顯赫的身份足以產(chǎn)生深遠的名人效應(yīng)。

華安開張時寄人籬下,棲身于外灘30號洋樓一隅;十周年慶時已擁有北京路11號自己的大樓;1926年又在靜安寺路建起九層樓的巍峨新廈(今南京西路106號金門大酒店)。呂岳泉經(jīng)營有方,其中他的“廣告經(jīng)”不容忽視。

20世紀30年代的上海,人壽保險已比十年前深入人心。有個中華人壽保險協(xié)進社在《申報》上定期主編《人壽保險專刊》。1933年7月9日第7期刊出一幅楊銓(杏佛)的手跡:

人壽保險,是節(jié)省有用金錢,謀未來保障的最良制度。

楊銓

楊杏佛(1893-1933),著名學者、政治活動家,時任中央研究院副院長兼總干事。1932年底,他與宋慶齡、蔡元培、魯迅等組織中國民權(quán)保障同盟,反對蔣介石的獨裁統(tǒng)治,爭取民主權(quán)利,1933年6月18日被國民黨特務(wù)暗殺。同年7月2日上海舉行隆重的公祭儀式。這幅關(guān)于人壽保險的題辭沒署日期,不知撰于何時。它刊出于楊被害后不久,顯然是對這位民主斗士的一種紀念,也是對當局的無聲抗議。小小廣告,連接著時代風云。

胡適、林語堂:“新亞”留墨寶

前些年,筆者查閱1936年至1937年上海《逸經(jīng)》雜志,在其廣告頁上發(fā)現(xiàn)胡適與林語堂為新亞大酒店的題辭。胡適的題辭為:

新亞酒店的成功使我們深信我們中國民族不是不能過整齊清潔的生活

民國廿四年九月胡適

林語堂的題辭為:

旅行客次,向為作客所苦,在今日已成為休養(yǎng)將息之佳事。路站打尖,向亦為旅客之畏途,在西洋今日又成為普通比在家更優(yōu)美之住所。上海之有新亞,儼然可為國人將來旅舍之標準。住此三天,始知上海旅館亦已有可若西洋旅館媲美者,不勝欣喜,書數(shù)語為志。

廿五年八月十日林語堂

坐落于上海四川北路天潼路口的新亞大酒店,1932年11月14日開工建造,1934年1月15日開張,高十層,有300多個客房。它是當時粵商開設(shè)的一家酒樓兼旅館,其粵味菜肴和廣式月餅聞名遐邇,至今仍是上海的老牌特色飯店之一。1935年9月初,胡適從北平南下抵南京,參加中央研究院會議,9月7日被選為中研院第一屆評議會評議員。此后來滬,即下榻于新亞大酒店。據(jù)胡頌平編的《胡適之先生年譜長編初稿》記,胡適的《追憶曾孟樸先生》一文正是在新亞大酒店寫成的。上述題辭無疑也撰于此次上海之行下榻“新亞”期間,可惜沒有收錄在他的年譜長編當中。胡適的題辭為民族實業(yè)評功擺好,很有點愛國激情。

林語堂的題辭也為“新亞”自豪,稱“住此三天,始知上海旅館亦已有可若西洋旅館媲美者”,是對“新亞”的極大贊譽?！靶聛啞崩习搴軙プC遇,及時請大作家為酒店題辭,于是留下了這幅墨寶,又成了他們難得的廣告詞。

看來廣告并非影星、歌星、球星們的“專利”。我國古代文人墨客為商家題寫匾額楹聯(lián),作詩撰文,從不視作辱沒斯文的舉動,此風歷史悠久,源遠流長。只是到了近代西風東漸,商品廣告幾乎被美女模特“一統(tǒng)天下”,文人恥于沾上銅臭,才遠離廣告陣地。不過仍有許多名家出于愛國熱忱,躋身于報刊廣告林中,為國貨搖旗吶喊,為華企宣傳鼓勁。我們欣賞這些名家書法之余,應(yīng)該提醒文史專家:如整理太虛、袁克文、尚小文、丁福保、蔡廷鍇、顏惠慶、楊杏佛、胡適、林語堂等人的文集、書札或傳記時,請不要忘記這些有趣的廣告文字!

(選自《當年那些人》/《檔案春秋》雜志社 編/華文出版社/2009年1月版)