英語商業(yè)廣告創(chuàng)作中的基因型模因分析

摘 要：本文基于模因論對英語商業(yè)廣告創(chuàng)作出現(xiàn)的基因型模因進(jìn)行分析。分析認(rèn)為，基因型模因在廣告語中廣泛存在，包括內(nèi)容相同形式相同和內(nèi)容相同形式不同兩種情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步區(qū)分了話語主導(dǎo)型和產(chǎn)品主導(dǎo)型兩類不同的模因，并且認(rèn)為被研究者所忽視的產(chǎn)品主導(dǎo)型模因才是廣告語創(chuàng)作的主流。

關(guān)鍵詞：模因論；基因型；話語主導(dǎo)型；產(chǎn)品主導(dǎo)型

一、模因論

1976年道金斯首次在其著作中提到了“模因”的概念，在基因決定生物遺傳性狀的認(rèn)識基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡釋在文化領(lǐng)域里的傳承行為的基本模式，即所有的文化符號都以類似基因遺傳的方式在模仿復(fù)制的機(jī)制下進(jìn)行傳播。在現(xiàn)實世界里，模因的表現(xiàn)型可以是詞語、音樂、圖像、服飾格調(diào)，甚至手勢或臉部表情（何自然2005）。它們都可以通過模因進(jìn)行模仿和復(fù)制，例如，“水門事件”一詞，既在隨后的新聞報道和歷史回顧中被直接引用，又以該詞中的“門”為核心部件產(chǎn)生了大量新的詞匯，但是跟門并沒有關(guān)系，而是指丑聞，例如艷照門、詐捐門等等。

二、廣告的模因?qū)傩?/p>

廣告具有典型的模因?qū)傩?，這同時表現(xiàn)在生成和傳播兩個過程中。一方面，廣告的基本目標(biāo)就是要相同的信息以最快的速度達(dá)到最廣泛的人群，這就意味著同一信息要不停地進(jìn)行復(fù)制。這一過程基本要包含四個要素：同化、記憶、表達(dá)、和傳輸，即首先模因要被注意、理解和接受，然后在記憶中停留，此外還需要有表達(dá)形式，還有就是傳輸或者復(fù)制的媒介。另外廣告生成的創(chuàng)意過程也并非空穴來風(fēng)。根據(jù)模因傳播的過程理論，同化首先就意味著接收者對信息的熟知和認(rèn)可，然后才有可能同化為自身的知識體系，因此廣告的生成往往更注重吸收普遍化的內(nèi)容，這一過程往往存在著大量的復(fù)制模仿的行為。在話語的生成過程中，存在著基因型和表現(xiàn)型兩類模因（何自然2005），前者側(cè)重“內(nèi)容相同”，后者側(cè)重“形式相同”。本文就英語商業(yè)廣告語言的生成過程中的基因型模因現(xiàn)象進(jìn)行分析。

三、廣告語中的基因型模因分析

廣告語的基因型模因即對人們已經(jīng)熟悉的內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制?；蛐湍Ｒ蚩芍^分為兩類，一種是內(nèi)容相同形式也相同，另一種是內(nèi)容相同形式不同。以下將分別進(jìn)行論述。

同一內(nèi)容采用相同的形式是指對以往現(xiàn)成的話語直接進(jìn)行引用，這其中包括兩類，即話語主導(dǎo)型和產(chǎn)品主導(dǎo)型。

(一)話語主導(dǎo)型模因

話語主導(dǎo)型是指在產(chǎn)品產(chǎn)生之前，該類表達(dá)已經(jīng)存在，只是廣告主將其應(yīng)到了自己的產(chǎn)品上。這類表達(dá)往往包括詩文、名言、警句、流行語等等。例如在中文廣告中就有河南杜康酒廣告語“慨當(dāng)以慷，憂思難忘，何以解憂，惟有杜康?！边@里面就直接引用了曹操的《短歌行》。

(二)產(chǎn)品主導(dǎo)型模因

與話語主導(dǎo)型廣告模因相比，產(chǎn)品主導(dǎo)型才是廣告創(chuàng)作中的主流。以往的模因研究者往往忽視這類廣告創(chuàng)作，因為顯然這類廣告沒有明顯的復(fù)制性。但是事實上，產(chǎn)品主導(dǎo)型模因是將消費(fèi)者或者生產(chǎn)者對于產(chǎn)品的使用感受和文化感受進(jìn)行了直接引述或者復(fù)制。這類廣告并不著重于文字表述的游戲性或文化性，不以精妙典雅見長，而是注重簡練、直接、明確，徑直將產(chǎn)品的理念傳遞給消費(fèi)者，但是又不是命令式或者教導(dǎo)式的灌輸，而是以一個當(dāng)事人的態(tài)度感染廣告受眾。在英語廣告中，這類表達(dá)非常常見，其中以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)的有雀巢咖啡“The taste is great. （味道好極了。）” 麥當(dāng)勞“I lovin it!（我喜歡）”等等。這些廣告都沒有什么特別的修辭手段，也沒有引經(jīng)據(jù)典，或者套用現(xiàn)成的語式，看起來都像是日常的口語表達(dá)。它們都可以視為是來自于一種情景設(shè)計。有人采訪說：“您用這個產(chǎn)品感覺如何”，受訪者說出的就是該廣告語。另一種表達(dá)是由生產(chǎn)商發(fā)出來的或者產(chǎn)品借用生產(chǎn)商之口發(fā)出的，如雪碧“Obey your thirst（服從你的渴望）”，摩托羅拉手機(jī)“intelligence everywhere（智慧演繹，無處不在）”，佳能打印機(jī)“Impossible made possible（使不可能變?yōu)榭赡埽薄＿@種生產(chǎn)商的表達(dá)基本也都是以口語形式出現(xiàn)的，看似隨意、簡單，實則經(jīng)過嚴(yán)格的編排和組織，內(nèi)容緊貼產(chǎn)品，充分突出產(chǎn)品的功能或者理念，表達(dá)凝練，自然，給人以親近感，更容易被同化和記憶。以消費(fèi)者身份出現(xiàn)給人以客觀真實地感覺，而以生產(chǎn)商身份出現(xiàn)作出承諾則增強(qiáng)可信度。不管是哪一種，在廣告生成的模因形式上都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，它們首先是虛擬的交流的情境：采訪者與消費(fèi)者之間或者采訪者與廠商之間的，由采訪者作出答復(fù)，然后再在廣告中直接復(fù)制答復(fù)中的對于產(chǎn)品的感受，這樣就自己創(chuàng)造了一種基因型模因語境。

(三)形式不同的基因型模因

內(nèi)容相同形式不同的模因在產(chǎn)品的指稱上則比較常用。例如手機(jī)iphone，又被稱為蘋果，二者指的是同一事物，前者更有文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)自由使用，張揚(yáng)自我個性，后者更直觀，容易為社會各個階層所接受和記憶，但是這一般都只是出現(xiàn)在非正式的產(chǎn)品傳播中，在產(chǎn)品正式廣告發(fā)布中，一般不會出現(xiàn)多名現(xiàn)象，否則容易造成混亂，增加同化和記憶難度，降低傳播效率。另外一種就是對某一詞匯進(jìn)行變形處理然后用于品牌，其給人的聯(lián)想或者表述的內(nèi)容上還是屬于原詞匯的，如Sony，來自于英語sonic，暗示產(chǎn)品涉及影音領(lǐng)域。

四、結(jié)論

分析可見，英語廣告中的模因現(xiàn)象是具有普遍性的，其中的基因型模因可以表現(xiàn)為形式相同和形式不同兩類，在形式相同的模因表達(dá)中，產(chǎn)品主導(dǎo)型方法占據(jù)著主導(dǎo)地位，話語主導(dǎo)型模因表達(dá)以及形式不同的模因表也都存在于廣告語言現(xiàn)象中，它們都是為了實現(xiàn)廣告的傳播功能。

參考文獻(xiàn):

[1]何自然. 語言中的模因[J]. 語言科學(xué), 2005（11）

[2]張雪蓮. 廣告英語中的語言模因探析[J]. 赤峰學(xué)院學(xué)報, 2011 (9)

作者簡介：石繼成，男，黑龍江科技大學(xué)外國語學(xué)院講師。