網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式下ＩＴ　產(chǎn)品營(yíng)銷分析

楊仕亮　向　瑩

摘要：主要從大學(xué)生市場(chǎng)需求分析、IT產(chǎn)品的特性、以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷模式、通過社區(qū)模式案例如棱內(nèi)、天涯社區(qū)、百度貼吧等來分門別類的闡述如何進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷；最后談?wù)劺么四Ｊ絀T產(chǎn)品的銷售發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；社區(qū)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：TP368.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)14-0105-02

1大學(xué)生市場(chǎng)需求及分析

IT產(chǎn)品一向都是大學(xué)生的新寵，各種時(shí)尚好玩的東西都是學(xué)生第一時(shí)間在體驗(yàn)和購(gòu)買，因此對(duì)于學(xué)生，尤其是大學(xué)生。是一較龐大的消費(fèi)群體，這個(gè)年齡層的年輕人所擁有的共同特點(diǎn)是什么?有追求，有激情。愛時(shí)尚、追求潮流。喜歡跟風(fēng)攀比，追求高質(zhì)量和高品味。他們的消費(fèi)關(guān)心最多的是什么?高性能，高性價(jià)比。同時(shí)要求IT產(chǎn)品的功能多，易于掌握，特別是對(duì)于網(wǎng)上口碑比較好，同類人推薦的比較多的產(chǎn)品易于購(gòu)買。他們最喜歡怎么樣獲取IT資料產(chǎn)品的渠道?網(wǎng)絡(luò)社區(qū)別人的評(píng)價(jià)，同學(xué)朋友的介紹。正是由于大學(xué)生喜歡新奇事物、玩轉(zhuǎn)個(gè)性，使得社區(qū)營(yíng)銷能夠受到年輕人的喜愛并迅速蔓延開來。正是這群年輕大學(xué)生，一次次為IT新產(chǎn)品買單付費(fèi)。因此走高校包圍之路，目標(biāo)鎖定在中國(guó)最具消費(fèi)潛力的年輕一代大學(xué)生身上，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)模式營(yíng)銷會(huì)起到很好的經(jīng)濟(jì)效益。

2網(wǎng)絡(luò)社區(qū)介紹

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一個(gè)以成熟社區(qū)為內(nèi)容的大型規(guī)模性局域網(wǎng)，涉及到金融經(jīng)貿(mào)、大型會(huì)展、高檔辦公，企業(yè)管理、文體娛樂等綜合信息服務(wù)功能需求，包括BBS／論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，讓網(wǎng)民產(chǎn)生互動(dòng)、情感維系及資訊分享。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中一般有眾多大學(xué)生的參與，不僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種營(yíng)銷場(chǎng)所。有效地借助平臺(tái)上數(shù)量龐大的大學(xué)生用戶為自己推廣IT產(chǎn)品，是一個(gè)可以長(zhǎng)久立足的契機(jī)。

從網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)成功，不僅可以帶來穩(wěn)定及更多的流量，增加廣告收入，注冊(cè)會(huì)員更能藉此擁有獨(dú)立的資訊存放與討論空間，會(huì)員多，人氣旺，還給社區(qū)營(yíng)銷造就了良好的場(chǎng)所。一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能包括電子公告牌(BBS)，電子郵件，聊天室，討論組?；貜?fù)即時(shí)通知和博客的功能。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要包括綜合性的社區(qū)和專業(yè)性的社區(qū)，專業(yè)性的社區(qū)分為自己建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和通過其它網(wǎng)站的專業(yè)社區(qū)。如新浪網(wǎng)上社區(qū)內(nèi)容囊括了社會(huì)生活的方方面面，而Alibaba.com內(nèi)容定位是網(wǎng)上商人。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷比較明顯的，還是向Alibaba.com那樣的為廣大商人服務(wù)的專業(yè)性社區(qū)為主。因?yàn)槠涠ㄎ槐容^明確，會(huì)員多，且會(huì)員的結(jié)構(gòu)比較具有購(gòu)買能力，商品信息受中的反應(yīng)率比較高。

3社區(qū)營(yíng)銷的模式

為什么大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來交流獲得咨詢進(jìn)行購(gòu)買，究其原由，是有章可循的；首先我們了解在網(wǎng)絡(luò)上大學(xué)生的購(gòu)買過程：?jiǎn)酒鹦枨蟆占畔ⅰ容^選擇——購(gòu)買決策——購(gòu)后評(píng)議，還加之環(huán)境的影響。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。大學(xué)生的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)大學(xué)生對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或者某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述，圖片的設(shè)計(jì)，聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)誘發(fā)購(gòu)買的直接動(dòng)因。收集信息方面的主要渠道主要有兩個(gè)：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指大學(xué)生個(gè)人所存儲(chǔ)，保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等；外部渠道則是指大學(xué)生可以從外界收集信息的通道，如網(wǎng)絡(luò)渠道等。

一方面，大學(xué)生上網(wǎng)，可以根據(jù)自己已經(jīng)了解的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)跟蹤查詢，另一方面，大學(xué)生上網(wǎng)又不斷地在兩上瀏覽，尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)層次不同，大學(xué)生大都具有敏銳的購(gòu)買意識(shí)，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。

對(duì)于比較選擇。主要是考慮產(chǎn)品的功能，可靠性，性能，樣式，價(jià)格和售后服務(wù)等。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不接觸實(shí)物，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大家的評(píng)價(jià)等?？窗l(fā)布渠道：一般來說，在著名站點(diǎn)上發(fā)布的廣告的廠商，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，可信度較高。看廣告用語，看主頁內(nèi)容更換的頻率，嘗試性購(gòu)買。

購(gòu)買決策：大學(xué)生在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個(gè)思考的過程。對(duì)任何一件產(chǎn)品的出現(xiàn)，大學(xué)生都不用擔(dān)心買不上。他有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析商品的性能，質(zhì)量，價(jià)格和外觀，從容地做出自己的選擇。

大學(xué)生購(gòu)買商品后，往往通過使用，對(duì)自己購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等，大學(xué)生在購(gòu)買和試用后，往往通過使用，感到滿意或很滿意，他們就會(huì)重復(fù)購(gòu)買這種產(chǎn)品。并且會(huì)對(duì)這種別人說這種產(chǎn)品的好話?！敝懒舜髮W(xué)生購(gòu)買IT類產(chǎn)品的過程。下面我主要列舉網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的平臺(tái)，怎么樣通過這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)于IT產(chǎn)品的購(gòu)買。

3.1校內(nèi)網(wǎng)——社區(qū)交友

“校內(nèi)”是以博客形式存在的，他擁有用戶最豐富，最全面的真實(shí)生活，學(xué)習(xí)等資料，可以全面分析大學(xué)生的心理消費(fèi)特點(diǎn)。最后，“校內(nèi)”作為sNs社區(qū)網(wǎng)站，其一個(gè)圈子用戶都有相似性，這種相似性使得人們都想了解和自己相似的人所做的消費(fèi)。

通過對(duì)校內(nèi)網(wǎng)的社區(qū)來進(jìn)行營(yíng)銷，以及大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的熱衷程度我們可以看到我們的交流更能夠促進(jìn)我們對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買的欲望。

社交網(wǎng)站中很多大學(xué)生習(xí)慣應(yīng)用模式必須要在一個(gè)流量非常大、人數(shù)非常多的群體中進(jìn)行推廣。而大學(xué)生是最有空的。登錄校內(nèi)網(wǎng)，我們就可以看到所登記的“我的大學(xué)”、“我的高中”，每個(gè)類型里面都可以有多個(gè)學(xué)校。在校內(nèi)網(wǎng)，可以說這個(gè)數(shù)據(jù)庫是相當(dāng)驚人的。由于校內(nèi)中都是自己的同學(xué)朋友最容易通過口碑相傳，這樣在校內(nèi)網(wǎng)這樣一個(gè)社區(qū)進(jìn)行推廣產(chǎn)品可以起到病毒營(yíng)銷式的特點(diǎn)。

具體的營(yíng)銷方式我們可以通過校內(nèi)新鮮事來營(yíng)銷。校內(nèi)新鮮事是大學(xué)生比較關(guān)注的一類，而且好的新鮮事大家還會(huì)相互加為自己的分享。因此通過在校內(nèi)網(wǎng)上發(fā)布IT產(chǎn)品的信息，一定會(huì)收到事半功倍的宣傳推廣效果。但是我們一定要將IT數(shù)碼產(chǎn)品好的優(yōu)良特性表現(xiàn)出來，最好是通過自己的親手體驗(yàn)來寫，這樣更能說服人讓自己的同學(xué)朋友相信。這樣你的同學(xué)和朋友也會(huì)來給你宣傳推廣，這樣就達(dá)到了病毒式營(yíng)銷的真正效果。

3.2天涯——一社區(qū)論壇

自創(chuàng)立以來，以其開放、自由、寬松、豐富的特性受到國(guó)內(nèi)乃至全球華人的推崇，經(jīng)過多年的發(fā)展。已成為成千上萬的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)生最鐘愛的信息交流通道和發(fā)貼要求質(zhì)量第一的社區(qū)。

我們可以通過在上面發(fā)貼來銷售IT產(chǎn)品。發(fā)貼不要直接發(fā)廣告，這樣的帖子很容易被當(dāng)作廣告貼被刪除。同時(shí)，不在乎發(fā)貼的數(shù)量多少，發(fā)的地方多少。而帖子的質(zhì)量

特別重要，為什么呢?因?yàn)榘l(fā)的多，但總體流量不多，我們發(fā)貼，關(guān)鍵是為了讓更多人看，變相的宣傳自己的網(wǎng)站。所以追求的是最終流量。所以發(fā)高質(zhì)量的帖子，專注一點(diǎn)，可以花費(fèi)較小的精力，獲得較好的效果。我們可以用好頭像，簽名。頭像可以專門設(shè)計(jì)一個(gè)，宣傳自己的品脾。簽名可以加入自己網(wǎng)站的介紹和連接。這樣就不會(huì)找到很多人的反感和排斥的了。

我們還可以適當(dāng)托一把。在論壇，有時(shí)候?yàn)榱颂拥臍夥眨藲?。你也可以適當(dāng)?shù)恼覀€(gè)托，也可以自己注冊(cè)兩個(gè)賬號(hào)演一把，

3.3百度貼吧

百度貼吧是通過搜索自動(dòng)生成的一個(gè)動(dòng)態(tài)社區(qū)，通過作為主題的關(guān)鍵詞的牽引，大學(xué)生可以在貼吧里自由交流。一些晦澀的資料和一些未在現(xiàn)有的中文互聯(lián)阿上的資料開始不斷豐富著百度貼吧，并且變得可以檢索。一些在中文互聯(lián)網(wǎng)上的不存在的內(nèi)容也開始可以百度了起來。

這樣我們可以在百度貼吧建立一個(gè)有關(guān)自身IT產(chǎn)品類的貼吧，來進(jìn)行交流討論?？梢詫a(chǎn)品的特性，優(yōu)點(diǎn)在上面來一一展示。同時(shí)作為主題的關(guān)鍵詞的牽引，大學(xué)生在搜索的時(shí)候更容易找到。大學(xué)生也喜歡在貼吧中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行討論交流，因而這樣的一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)會(huì)帶來更好的大學(xué)生消費(fèi)群體。

舉了上面的幾個(gè)例子，相信大家對(duì)于社區(qū)營(yíng)銷有了一個(gè)深刻的印象。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以更大范圍搜索大學(xué)生和傳播對(duì)象。將分散的目標(biāo)大學(xué)生和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，利用新的網(wǎng)絡(luò)手段擴(kuò)大口碑傳播，并且在日趨明顯的消費(fèi)模式(需求—搜索—行動(dòng)—共享)中實(shí)現(xiàn)及時(shí)信息傳輸和回饋。還可以社區(qū)主題內(nèi)容帶廣告。以內(nèi)容、主題帶動(dòng)人氣和流量，并加入各種類型的廣告，通過廣告來達(dá)到宣傳推廣IT產(chǎn)品的目的。如女士香包社區(qū)里，由大學(xué)生產(chǎn)生的大量使用體驗(yàn)和各種評(píng)價(jià)，可以讓大學(xué)生在購(gòu)買香包之前作參考，正面的評(píng)價(jià)對(duì)于香包企業(yè)也是一種宣傳，對(duì)于大學(xué)生和企業(yè)都是非常實(shí)在的價(jià)值。

總之，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳，雖然花費(fèi)精力，但是效果非常好。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳要選擇自己潛在大學(xué)生在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，或者人氣比較好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，就是我上面所列舉的幾個(gè)社區(qū)平臺(tái)。

不管結(jié)果怎樣，我們都應(yīng)該盡可能多地去網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行發(fā)帖，灌水，來宣傳等，要是產(chǎn)品在社區(qū)上得到一個(gè)人的推廣，那么通過口碑就會(huì)一傳十，十傳百，利用社區(qū)巨大的數(shù)據(jù)量以及大學(xué)生黏性的特點(diǎn)來加大銷售量。

4社區(qū)營(yíng)銷前景及結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)速度的提高，更多的大學(xué)生開始全新的上網(wǎng)體驗(yàn)，輕松方便的電子商務(wù)通過口碑的力量進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。有特殊喜好或者共同大學(xué)生體驗(yàn)的大學(xué)生群體可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與者分享個(gè)人喜好和共同體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)跟貼或發(fā)表新貼表述意見時(shí)，瀏覽信息所獲得的大學(xué)生體驗(yàn)可以得到提高。這種大學(xué)生體驗(yàn)分享的方式，達(dá)到的效果已不僅僅是單個(gè)的累加，而是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)中我們還可以輔助以其他的營(yíng)銷模式：如博客營(yíng)銷，利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷I公益營(yíng)銷對(duì)于網(wǎng)民而言，在習(xí)慣了“滿天”娛樂新聞之后，或許會(huì)存在“審美疲勞”。適當(dāng)挖掘人性本善的理念，以當(dāng)前社會(huì)主流文化為依托，配合企業(yè)產(chǎn)品適時(shí)推出“公益營(yíng)銷”將成為今后內(nèi)容創(chuàng)新的又一亮點(diǎn)。還有如精準(zhǔn)營(yíng)銷；播客、交友、分類廣告、垂直搜索、共享社區(qū)、數(shù)字雜志和P2P流媒體等新興服務(wù)已經(jīng)吸引了部分企業(yè)的目光。從目前來看，上述網(wǎng)站雖然訪問量和覆蓋數(shù)遠(yuǎn)不可與門戶網(wǎng)站相比。但是其獨(dú)特的大學(xué)生群和黏性的服務(wù)是優(yōu)勢(shì)所在。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷要有持續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是大企業(yè)的營(yíng)銷補(bǔ)充，也是小企業(yè)的制勝法寶，作為低成本營(yíng)銷的探索，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更應(yīng)該注意長(zhǎng)期和持久，在實(shí)踐的過程中積累和總結(jié)，以便找出適合自己的營(yíng)銷方式，打造出一片屬于自己的營(yíng)銷天空。