自主創(chuàng)新與企業(yè)營銷管理

沙振權(quán)

摘要：中國欲向制造強(qiáng)國發(fā)展，其實(shí)質(zhì)就是從代工向自我營銷發(fā)展。自主創(chuàng)新及科技發(fā)展固然重要，營銷創(chuàng)新更為重要。本文通過回顧中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程，尤其是廣東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程，推論出中國企業(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新能力的重要原因在于缺乏營銷管理能力，進(jìn)而從宏觀至微觀提出針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：自主創(chuàng)新；營銷創(chuàng)新；政府

中圖分類號(hào)：F270.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009－055X(2009)02－0022－03

經(jīng)過30年的努力，中國的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)位居世界第四，已成為公認(rèn)的“世界制造大國”，其發(fā)展的速度世界為之驚嘆。以廣東省為例，廣東年均經(jīng)濟(jì)增長率為13.7％；從1990年到2006年的年均速度是14.4％，都超過亞洲“四小龍”經(jīng)濟(jì)起飛時(shí)期的增長速度。1998年廣東經(jīng)濟(jì)總量超過了新加坡，2003年又超過了香港特別行政區(qū)，2007年超過中國臺(tái)灣省。但是，高能耗、高污染、低利潤的粗放型發(fā)展模式，使南粵大地付出極高的代價(jià)。尤其是珠三角地區(qū)的土地與環(huán)境資源已相當(dāng)匱乏，加之企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，如不調(diào)整未來的發(fā)展模式，其結(jié)果必然影響廣東省整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。金融海嘯環(huán)境下，珠三角地區(qū)，如東莞等制造業(yè)重地，制造業(yè)出現(xiàn)相當(dāng)程度上的衰退，以出口為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)增長方式正接受時(shí)代的考驗(yàn)。因此，如何提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力便成了亟待解決的問題。本文試圖從營銷管理的角度探討企業(yè)提升自主創(chuàng)新能力之路，希望能夠?yàn)樘幱谵D(zhuǎn)型期的中國制造企業(yè)提供參考意見。

一、營銷管理在企業(yè)自主創(chuàng)新過程中的作用

(一)政府對(duì)營銷管理作用的認(rèn)識(shí)

自主創(chuàng)新是近年來國內(nèi)出現(xiàn)的一個(gè)新組合詞，國外沒有等同的概念，其內(nèi)涵也存在較大的爭(zhēng)論。而在國內(nèi)的政府工作報(bào)告等官方文件中，“自主創(chuàng)新”出現(xiàn)的頻率呈上升趨勢(shì)。這是因?yàn)?，中國要在國際競(jìng)爭(zhēng)格局中發(fā)揮核心大國的作用，維持未來持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長，必須依靠自主創(chuàng)新。

黨中央、國務(wù)院做出的“建設(shè)創(chuàng)新型國家”的決策，旨在改變中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中呈現(xiàn)的諸多瓶頸，此決策是事關(guān)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)全局的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。建設(shè)創(chuàng)新型國家，核心就是把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為發(fā)展科學(xué)技術(shù)的戰(zhàn)略基點(diǎn)，走出中國特色自主創(chuàng)新道路，推動(dòng)科學(xué)技術(shù)的跨越式發(fā)展：就是把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式的中心環(huán)節(jié)，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)又快又好發(fā)展等。

溫總理在2007年的政府報(bào)告中關(guān)于自主創(chuàng)新方面指出：“要圍繞建設(shè)創(chuàng)新型國家，認(rèn)真落實(shí)國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要提出的目標(biāo)任務(wù)。實(shí)施國家重大科技專項(xiàng)，努力攻克一批事關(guān)國計(jì)民生和國家安全的核心關(guān)鍵技術(shù)，依托重點(diǎn)工程推進(jìn)重大裝備自主化建設(shè)，力爭(zhēng)在重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域取得突破。加強(qiáng)基礎(chǔ)研究、前沿技術(shù)研究和社會(huì)公益研究。深化科技體制改革。加快建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系。完善自主創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，落實(shí)鼓勵(lì)和支持自主創(chuàng)新的財(cái)稅政策、金融政策和政府采購制度。積極發(fā)展創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資。抓緊制定并實(shí)施國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，切實(shí)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。繼續(xù)實(shí)施全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃?！痹谄渌恼嘘P(guān)文件中，對(duì)于自主創(chuàng)新的內(nèi)涵還包括積極培育自主品牌等內(nèi)容。

從整體來講，中國企業(yè)對(duì)營銷管理和創(chuàng)新的重視，可在某種程度上促使我國從制造業(yè)大國向一個(gè)制造業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷管理和創(chuàng)新將是我國從制造大國走向制造強(qiáng)國的必由之路。

美國的《數(shù)碼商業(yè)時(shí)代》曾總結(jié)21世紀(jì)企業(yè)的成功模式后指出：企業(yè)的成功并不一定需要最新的技術(shù)。例如：Dell的優(yōu)勢(shì)是以自己的商業(yè)模式(自己的營銷模式)建立在別人的技術(shù)之上，利用快捷的直銷模式稱雄于PC市場(chǎng)。從某種意義上講，對(duì)營銷能力的培養(yǎng)和對(duì)營銷創(chuàng)新的重視決定了其能否在市場(chǎng)上游刃有余，也決定了某一地區(qū)的總體市場(chǎng)格局。管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過：任何企業(yè)都有且只有兩個(gè)最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新；從最終的結(jié)果來看，營銷就是企業(yè)的一切。由此可見，將營銷管理的角度探討自主創(chuàng)新具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

然而在當(dāng)前階段，有些政府部門對(duì)于自主創(chuàng)新的理解有些狹隘，尤其是缺乏對(duì)營銷創(chuàng)新的關(guān)注和強(qiáng)調(diào)。如國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局局長田力普說：“什么是自主創(chuàng)新?簡(jiǎn)單地講，自主創(chuàng)新有這樣幾個(gè)關(guān)鍵的要素：一是屬于自己的，二是創(chuàng)造出來的，三是新的東西。”

(二)學(xué)者對(duì)營銷管理作用的認(rèn)識(shí)

自20世紀(jì)80年代以來，學(xué)術(shù)界關(guān)于發(fā)展中國家或后發(fā)展企業(yè)從技術(shù)引進(jìn)到自主創(chuàng)新能力的形成問題進(jìn)行了較為細(xì)致的研究。然而在當(dāng)前階段，國內(nèi)學(xué)者們對(duì)于“自主創(chuàng)新”的理解仍然局限于技術(shù)層面，缺乏從管理層面的深入探討，尤其是營銷創(chuàng)新方面的探討。如張于喆和張義梁(2006)認(rèn)為，自主創(chuàng)新指公民、法人或非法人單位經(jīng)過其主導(dǎo)的創(chuàng)新活動(dòng)而形成的、依法擁有的、能夠自我控制的創(chuàng)新成果。

而國外學(xué)者則從營銷能力的角度探討了如何提升企業(yè)的創(chuàng)新能力。Song等(1996)認(rèn)為，在產(chǎn)品研發(fā)階段，消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是需要被評(píng)估并且整合到新產(chǎn)品創(chuàng)意過程中，營銷能力對(duì)于辨識(shí)正確的創(chuàng)新方向和價(jià)值起至關(guān)重要的作用。Weerawardena(2003)通過實(shí)證研究表明，營銷能力對(duì)創(chuàng)新強(qiáng)度呈顯著的正面影響。而營銷能力的培養(yǎng)不僅僅需要傳統(tǒng)的營銷技術(shù)要素，更加需要政府、社會(huì)及文化等諸多方面的配合。尤其是，政府在國內(nèi)和國外消費(fèi)者心目中的形象，如美丑，善惡，誠實(shí)與不誠實(shí)，可信與不可信等。產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是分類的，如國內(nèi)品牌和國際品牌。暫不說消費(fèi)者有無崇洋媚外的消費(fèi)心理(其實(shí)在某種程度上講，這種“崇洋媚外”是基于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品總體形象的感知和長期觀察，具有某種合理性)以及一切其它的科技因素，單從企業(yè)營銷創(chuàng)新的角度上，國外品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高明于國內(nèi)品牌。如以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的美國“垃圾食品”對(duì)中國餐飲市場(chǎng)的沖擊，除了真功夫稍有還手之力外，其它各種嘗試予以抵抗的品牌皆落得兵敗如山倒的下場(chǎng)。可見，營銷創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的生死存亡都起著關(guān)鍵作用。

二、提升企業(yè)營銷能力的措施

從政府的角度來說，要提升企業(yè)的營銷能力，可以從以下方面做起：

第一，應(yīng)以提高營銷能力為重要措施來增強(qiáng)和提高我國企業(yè)的自主創(chuàng)新。

無論是政府還是企業(yè)，對(duì)營銷能力的認(rèn)識(shí)都局限于“產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)”和微觀的市場(chǎng)表現(xiàn)，而忽視了其對(duì)自主創(chuàng)新的關(guān)鍵作用。國內(nèi)外成功企業(yè)的實(shí)踐和國外先進(jìn)的理論研究都表明，企業(yè)營銷能力的差距所導(dǎo)致的企業(yè)自主創(chuàng)新的差距會(huì)被放大。營銷能力強(qiáng)的企業(yè)，在自主創(chuàng)新積極性、主動(dòng)性和持久性上遠(yuǎn)勝于營銷能力弱的企業(yè)。并且能夠解決中國企業(yè)對(duì)自主創(chuàng)新的“不想為”、“不敢為”與“不能為”問題。政府在其中扮演的作用只是引導(dǎo)性作用，而真正的內(nèi)部誘因來源于企業(yè)內(nèi)部對(duì)營銷能力和營銷創(chuàng)新意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)營銷所起到的戰(zhàn)略性意

義的理解的深化。因此，由政府牽頭加強(qiáng)高校商學(xué)院與企業(yè)界的溝通合作十分必要。尤其是利用大珠三角的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用本地商學(xué)院的強(qiáng)大資源，同時(shí)引導(dǎo)港澳地區(qū)商學(xué)院參與進(jìn)來，以企業(yè)培訓(xùn)、項(xiàng)目咨詢、專家座談等多種多樣的形式開展。

第二，政府部門加強(qiáng)對(duì)營銷管理的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)社會(huì)輿論關(guān)注營銷管理，改變偏頗的“企業(yè)發(fā)展技術(shù)論”。

在我國，由于長期受短缺經(jīng)濟(jì)造成的思維定勢(shì)影響，無論政府還是企業(yè)界，都在某種程度上認(rèn)為市場(chǎng)資源是“無限”的(以“市場(chǎng)換技術(shù)”現(xiàn)象就是這種關(guān)鍵的典型代表)，而社會(huì)輿論導(dǎo)向總是“創(chuàng)造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)”。這種技術(shù)導(dǎo)向的社會(huì)輿論在當(dāng)前階段的直接惡性后果如，珠三角大批量制造企業(yè)，尤其是無技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在金融海嘯的沖擊下一撥又一撥倒閉。什么原因?沒有市場(chǎng)，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深層次認(rèn)識(shí)。企業(yè)的市場(chǎng)資源同技術(shù)資源一樣，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)自主創(chuàng)新的重要組成部分，對(duì)于企業(yè)的存亡、發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。任何重技術(shù)而不重市場(chǎng)的企業(yè)好像缺乏眼光的愛迪生一樣，最終只是一個(gè)發(fā)明家而已。

鑒于以上的理由，建議有關(guān)的政府工作報(bào)告能夠體現(xiàn)市場(chǎng)營銷的重要性，同時(shí)，政府應(yīng)該將推進(jìn)企業(yè)營銷管理的工作落實(shí)到實(shí)處。例如，是否由專門的部門幫助企業(yè)開展?fàn)I銷工作，制定相關(guān)實(shí)施政策，扶持重點(diǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)的開展，如信息、電子、汽車等。同時(shí)，還應(yīng)積極拓展文化產(chǎn)業(yè)，給數(shù)碼、娛樂、文化、創(chuàng)作等產(chǎn)業(yè)的協(xié)助。除此之外，政府應(yīng)當(dāng)充分挖掘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的文化因素，并加以宣傳，鼓勵(lì)企業(yè)將市場(chǎng)開拓與文化擴(kuò)張予以結(jié)合。

第三，做誠信政府和消費(fèi)者信得過政府，關(guān)注政府形象。

如前文所述，國際消費(fèi)者對(duì)于某一國家政府形象的感知，會(huì)直接影響其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。消費(fèi)者對(duì)國家形象的壞印象可能直接導(dǎo)致其對(duì)所屬品牌的厭惡，如中國人對(duì)韓國產(chǎn)品的偏好，在某種程度上來源其對(duì)韓國國家形象的認(rèn)知。

1988年的漢城奧運(yùn)，韓國企業(yè)如現(xiàn)代、大宇、三星、金星等開始被世界認(rèn)識(shí)；1998年的金融風(fēng)暴，韓國受到嚴(yán)重沖擊，韓國政府臨危不亂，痛定思痛，制定有效的政策；2002年的世界杯，韓國足球躋身世界四強(qiáng)，全民冷靜團(tuán)結(jié)的表現(xiàn)，贏得世界的掌聲……國家的形象和謀略與企業(yè)的形象和發(fā)展息息相關(guān)，“國家形象”鞏固了國際對(duì)韓國出品的認(rèn)同、信心和支持。

與此形成鮮明對(duì)比的是，我國政府有關(guān)部門在處理有些問題的時(shí)候，尤其是一些看似無關(guān)全局的小事，刻意隱瞞事實(shí)真相，部門之間互相推諉責(zé)任，這直接使政府形象甚至是國家形象受到影響，并影響了消費(fèi)者的消費(fèi)信心。例如：華南虎事件，當(dāng)?shù)卣碾[瞞行為引來了國內(nèi)外的廣泛討論，政府形象直接受損。美國“科學(xué)”雜志以“flat tiger”(平面老虎)稱之，這不僅僅是政府公信力受損，也使得國家形象受損，更使微觀層面的企業(yè)國際營銷受到極大的傷害。

第四，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及對(duì)企業(yè)提供社會(huì)化服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間不長，我國大部分的企業(yè)有兩個(gè)比較明顯的弱勢(shì)：一是由于企業(yè)自身素質(zhì)較差，開拓市場(chǎng)的能力較弱，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)與開發(fā)市場(chǎng)；二是為企業(yè)提供的市場(chǎng)信息較少且不完全準(zhǔn)確，這是企業(yè)自主營銷的巨大障礙。因此，必須加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)可以將一些營銷的工作外判給那些服務(wù)企業(yè)。政府有關(guān)部門還應(yīng)該義不容辭地承擔(dān)起提高中小企業(yè)素質(zhì)與向企業(yè)提供信息的職責(zé)，包括在企業(yè)策劃、企業(yè)管理與市場(chǎng)營銷等方面的培訓(xùn)，及時(shí)向企業(yè)發(fā)布各地區(qū)與各行業(yè)的市場(chǎng)供求信息與政策導(dǎo)向信息。同時(shí)，政府也應(yīng)當(dāng)扶持面向中小企業(yè)的社會(huì)化服務(wù)中介機(jī)構(gòu)。發(fā)展中介機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵，是規(guī)定嚴(yán)格的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與對(duì)中介機(jī)構(gòu)的政策支持，包括中介市場(chǎng)準(zhǔn)入、行為規(guī)范和稅收優(yōu)惠政策等。以中介機(jī)構(gòu)的社會(huì)化服務(wù)彌補(bǔ)政府管理部門的力量不足。

第五，自主品牌在政府采購中處于優(yōu)先的地位。

據(jù)調(diào)查，在一些地方和部門，“政府采購封殺國貨”的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，雖然財(cái)政部等國務(wù)院有關(guān)部門都曾下發(fā)文件，要求研究并構(gòu)建政府采購自主創(chuàng)新制度體系，及提出優(yōu)先采購自主創(chuàng)新產(chǎn)品的具體條件。但是，政府投資項(xiàng)目采購中的拒絕國產(chǎn)自主品牌的情況還是屢見不鮮。

通過對(duì)政府采購市場(chǎng)的有效保護(hù)，鼓勵(lì)采購本國產(chǎn)品，對(duì)本國經(jīng)濟(jì)十分有利，我們應(yīng)該制定政府采購市場(chǎng)的適度開放政策，通過實(shí)行政府采購最低價(jià)、采購實(shí)體的確定、產(chǎn)業(yè)保護(hù)選擇等措施，做到既符合國際慣例，又最大限度地維護(hù)本國利益。

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(責(zé)任編輯：鄧澤輝)