江西民辦高校生源市場定位策略分析

[收稿日期]20090325

[基金項目]全國教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃2006年度教育部重點課題“經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)民辦高等教育研究”(DIA060168)

[作者簡介]饒愛京(1969)，女，江西金溪人，江西上饒師范學(xué)院教授，教育學(xué)博士，主要從事高等教育管理研究。

(上饒師范學(xué)院現(xiàn)代教育技術(shù)中心，江西上饒334001)

[摘要]從江西民辦高校的學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)、入學(xué)考分要求以及生源區(qū)域等方面，對江西民辦高等教育的生源市場進(jìn)行了全面分析，認(rèn)為面向經(jīng)濟(jì)上的“弱勢群體”和知識上的“弱勢群體”以及突破本地區(qū)行政區(qū)域的范疇面向全國招生是江西民辦高等教育長期以來堅持的生源定位策略。正是憑借恰當(dāng)?shù)纳炊ㄎ徊呗?，并通過提供有針對性的人才培養(yǎng)和產(chǎn)品服務(wù)，江西民辦高校迅速占領(lǐng)了市場，形成自己的相對優(yōu)勢和鮮明的辦學(xué)特色，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]民辦高校；生源市場；定位

[中圖分類號]G649

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]Ａ

[文章編號]16720717(2009)03009705

由于社會需求的多元化，一所高校不可能滿足所有潛在顧客的所有需求。誠如布魯貝克所言：“一所大學(xué)如果試圖辦成滿足所有人需要的萬能機(jī)構(gòu)，那不是騙人的，就是愚蠢的。[1]”民辦高校在進(jìn)行市場推廣招生過程中,必須決定：要么滿足所有生源的某些需求，要么選擇一個特定的生源群體作為自己的服務(wù)對象。要確定以一個特殊的群體為目標(biāo)，首先要以某些可確定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行分割。

江西省是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，就業(yè)環(huán)境不理想，客觀上影響了生源數(shù)量。2005年5月北京科技職業(yè)學(xué)院在全國范圍內(nèi)針對高三學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷，其中第七道題目為：“陜西、江西民辦高等教育較發(fā)達(dá)，但就業(yè)環(huán)境與發(fā)達(dá)地區(qū)相比越來越不理想，你會選擇去這些地區(qū)上大學(xué)嗎？A、肯定不會；B、可能不會；C、說不好；D、一定會。”本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷292654份，其中有效問卷282923份(見表1)。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，江西省民辦高校的生源形勢不容樂觀。只有8%的高中畢業(yè)生選擇“一定會”到陜西和江西就學(xué)。但同時我們也要看到，選擇“肯定不會”到陜西和江西就讀的高中畢業(yè)生的比例也不高，只有17%。75%的高中畢業(yè)生選擇了“說不好”、“可能不會”這兩項比較含糊的選項，說明江西民辦高校生源的拓展仍有較大的發(fā)展空間。江西民辦高校經(jīng)過多年的探索，在衡量自身能力與市場需求的基礎(chǔ)上,已確定恰當(dāng)?shù)纳炊ㄎ徊呗?，并通過提供有針對性的人才培養(yǎng)和產(chǎn)品服務(wù)，迅速占領(lǐng)了市場，形成了自己的相對優(yōu)勢和鮮明的辦學(xué)特色，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。

一、江西民辦高校生源市場定位策略之一——全國范圍內(nèi)

招生生源是民辦高校得以生存和發(fā)展的基本前提。民辦高校在生源上的一個突出特點是整體生源緊張，大部分學(xué)校招生比較困難，生源質(zhì)量得不到保證。為了擴(kuò)大學(xué)生來源的范圍，江西民辦高校很早就把招生范圍定位為全國范圍內(nèi)招生。2000年，江西省非學(xué)歷教育的生源就已覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)，未覆蓋的地區(qū)只有西藏。

對江西某民辦高校2001年～2005年省內(nèi)生源占全部生源比例進(jìn)行具體分析，可以發(fā)現(xiàn)，與2001年的數(shù)據(jù)對照，2002年和2003年這所民辦高校省內(nèi)生源占全部生源比例有所上升，這主要是由于2002年和2003年這所民辦高校的預(yù)科和中專生源基本來自本省，2004年和2005年這所民辦高校省內(nèi)生源占全部生源比例持續(xù)下降，2005年這所民辦高校江西省內(nèi)生源占全部生源的比例僅為26.33%(見表2)。

為了進(jìn)一步分析江西民辦高校生源主要區(qū)域分布情況，按照層次聚類，運用組間距離和歐氏最短距離法對2000年～2005年江西民辦高校進(jìn)行生源數(shù)的地區(qū)聚類，結(jié)果如下(見表3)。

根據(jù)聚類分析結(jié)果，按每個區(qū)域生源數(shù)，從多到少分為一類地區(qū)、二類地區(qū)……五類地區(qū)。一類地區(qū)是江西民辦高校生源聚集最多的省份。從2000年～2004年江西的生源數(shù)量最多；2005年河南和安徽的生源數(shù)超過江西，成為生源數(shù)量最多的省份。這說明江西民辦高校對省內(nèi)生源的依賴在逐步減弱。

在2005年5月北京科技職業(yè)學(xué)院在全國范圍內(nèi)針對高三學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查回收的282923份有效調(diào)查問卷中，江西省共回收9195份，占有效樣本總數(shù)的3%。其中第七道題在江西省的調(diào)查結(jié)果(見表4)顯示，江西省內(nèi)高中畢業(yè)生選擇“可能不會”到陜西和江西就讀的高中畢業(yè)生占全國有效樣本數(shù)的5%，是江西省有效樣本數(shù)占全國比例的1.67倍。也就是說江西省內(nèi)不愿到陜西和江西就讀的高中畢業(yè)生比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國比例。因此調(diào)查問卷結(jié)果表明，江西民辦高校把生源策略定位為全國范圍內(nèi)招生，并以省外生源為主是十分明智的選擇。

為什么在生源競爭這么激烈的情況下，江西民辦高校能在全國招收到學(xué)生，并占相當(dāng)重的比例呢？這與江西民辦高校對全國教育市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)息息相關(guān)。教育市場是全國性的市場，其最初的范圍大小對全國每個民辦高校都是一樣的，但學(xué)校的定位策略不同，市場范圍也就不同?！敖?jīng)濟(jì)上的弱勢群體和知識上的弱勢群體，這是江西民辦高校有生源的前提”。摘自作者2005年1月23日對江西大宇職業(yè)技術(shù)學(xué)院章躍進(jìn)院長進(jìn)行訪談時的訪談資料。

二、江西民辦高校生源市場定位策略之二——知識上的“弱勢群體”

自1977年恢復(fù)高考以來，我國一直實行以全國統(tǒng)一考試錄取為主的高考制度。高考成績幾乎是學(xué)生能否上大學(xué)、能上哪一類大學(xué)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。高考成績把生源市場人為地分為本科一批、本科二批、本科三批、?？埔慌？贫？迫鹊?。各省的錄取批次數(shù)和學(xué)校錄取批次由本省招生主管部門自行確定，各省情況不完全相同，即使是同一省份不同年份的錄取批次數(shù)也可能會有一些變動．江西民辦高校的本科錄取一般是分為三批，?？其浫t基本分為二批。我國高校分批次、分類型的錄取方式給公立高校提供了先天的優(yōu)勢，高考錄取經(jīng)過層層挑選之后才輪到民辦高校。因此，民辦高校學(xué)歷教育的生源選擇面受到一定的限制，招收的都是高考分?jǐn)?shù)不太理想的“弱勢群體”。

2005年以前，江西省具有學(xué)歷教育資格的民辦高校都是高等職業(yè)學(xué)校，江西高等職業(yè)學(xué)校的錄取批次都為?？贫?。2003年江西省專科一批次的高校文史類和理工類最低錄取分?jǐn)?shù)線都為340分，文史類最高錄取分?jǐn)?shù)線為446分，理工類最高錄取分?jǐn)?shù)線為431分；?？贫蔚母咝Ｎ氖奉惡屠砉ゎ愖畹弯浫》?jǐn)?shù)線都為260分，文史類最高錄取分?jǐn)?shù)線為392分，理工類最高錄取分?jǐn)?shù)線為362分。根據(jù)2003年江西省教育廳辦公室編寫的江西省教育工作狀態(tài)主要數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出．以上高校專科錄取分?jǐn)?shù)的比較結(jié)果說明，專科二批次的生源在高考分?jǐn)?shù)上與?？埔慌蔚纳聪啾却嬖谝欢ǖ牟罹啵腋鶕?jù)教育部文件規(guī)定，若民辦高校生源不足，可降20分錄取。出自2002年江西省教育工作狀態(tài)主要數(shù)據(jù)．因此，實際上江西民辦高校的錄取分?jǐn)?shù)線與?？埔慌武浫》?jǐn)?shù)線相比，差距可能更大。パЮ文憑考試學(xué)生是通過參加省級教育行政部門組織的學(xué)歷文憑入學(xué)考試錄取或由省級教育行政部門直接在當(dāng)年普通高考錄取分?jǐn)?shù)線下，確定學(xué)歷文憑考試學(xué)校的錄取線錄取。與統(tǒng)招的高職生相比，民辦高校學(xué)歷文憑考試學(xué)生的文化基礎(chǔ)更差。據(jù)藍(lán)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院對2001級9個專業(yè)的學(xué)歷文憑考試學(xué)生的抽樣調(diào)查，生源原有文化基礎(chǔ)狀況如下(見表5)。

民辦高校其他非學(xué)歷教育的學(xué)生不受性別、年齡、民族、種族和已受教育程度的限制，生源的成分更為復(fù)雜，總體文化水平參差不齊。綜合江西省各主要民辦高校新生情況，目前民辦高校生源的文化基礎(chǔ)大體可分為三大類[2]。

一是基本上達(dá)到高中畢業(yè)水平。有的在全國統(tǒng)一高考中已經(jīng)達(dá)到大專以上分?jǐn)?shù)線；有的接近大專分?jǐn)?shù)線。但這類學(xué)生人數(shù)不多，不到總數(shù)的1/3。

二是尚未達(dá)到高中畢業(yè)水平。只是“名義”上的高中畢業(yè)生或中途輟學(xué)，不具備高中畢業(yè)生的基礎(chǔ)和素質(zhì)。這類學(xué)生較多，占學(xué)生總數(shù)的1/3以上。

三是只有初中畢業(yè)甚至初中也未畢業(yè)的水平。這類學(xué)生多為初中起點進(jìn)入本院預(yù)科班學(xué)習(xí)1～2年后進(jìn)入大專班的學(xué)生。

因此，一般來說，對于學(xué)校生源的已受教育程度，民辦高校的可選擇范圍是非常有限的，可以說完全處于被動狀態(tài)。對學(xué)歷教育，這種限度主要體現(xiàn)在學(xué)生文化水平高低的上限受到限制，即高考分?jǐn)?shù)較高的學(xué)生幾乎不太可能就讀民辦高校。這種限度的確定不是民辦高校本身能決定的，而是由政府對民辦高校辦學(xué)層次和招生批次的限定以及社會對民辦高校的認(rèn)識所決定的。對非學(xué)歷教育，民辦高校實行寬進(jìn)嚴(yán)出的原則，有些甚至免試入學(xué)，對學(xué)生的受教育程度幾乎不作要求，但由于學(xué)歷文憑考試和自學(xué)考試需要通過國家考試獲得國家承認(rèn)的學(xué)歷文憑，如生源的文化基礎(chǔ)太差，不能通過國家考試，勢必影響學(xué)校聲譽。目前已有一些省份的部分民辦高校設(shè)定了最低錄取標(biāo)準(zhǔn)，以提高生源的質(zhì)量。

江西民辦高校在辦學(xué)之初推行的辦學(xué)理念是“低門檻”辦學(xué)，這與流行的入學(xué)高標(biāo)準(zhǔn)相比，又是別具一格。學(xué)生基礎(chǔ)知識掌握程度的高低，會直接導(dǎo)致學(xué)生整體的知識水平參差不齊，進(jìn)而影響學(xué)習(xí)進(jìn)度和深度。為了保證教學(xué)質(zhì)量，學(xué)校都希望提高錄取標(biāo)準(zhǔn)，以提高生源質(zhì)量。然而江西民辦高校在招收學(xué)生入學(xué)時，“門檻”一般都不高。比如，1999年高校招生結(jié)束，為滿足許多落榜的考生迫切要求入學(xué)的愿望，藍(lán)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院擴(kuò)招了近9000名學(xué)生，全國除港澳臺和西藏外所有省市區(qū)的考生蜂擁而至[3]。正是借助較低的“門檻”，藍(lán)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院實現(xiàn)了快速的規(guī)模擴(kuò)張。但藍(lán)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院對學(xué)生入校后的要求卻很高，第一個學(xué)年學(xué)生升級的淘汰率達(dá)到8％，大大高于其它高校。

三、江西民辦高校生源市場定位策略之三——經(jīng)濟(jì)上的“弱勢群體”

在生源市場，學(xué)生選擇報考一所高等學(xué)校的依據(jù)，除了自己的考分以外，學(xué)校的聲譽、學(xué)費的高低、交通的便利、就業(yè)機(jī)會等都是學(xué)生和家長選擇的因素。其中學(xué)費由于是學(xué)習(xí)最主要的經(jīng)濟(jì)成本，成為家長和考生最主要和最關(guān)心的選擇依據(jù)。學(xué)費高低的確定對民辦高校而言也是一個兩難問題。除了要在省級物價管理部門指定的學(xué)費范圍內(nèi)制定自己的學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)外，還關(guān)系到學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展問題。如果學(xué)費定價太高，勢必會影響本校的招生工作和市場占有率；如果定價太低，又會影響高校的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展后勁。ソ西民辦高校的辦學(xué)思想是“辦老百姓讀得起的大學(xué)"。辦平民大學(xué)，可以解決多數(shù)人的讀書問題，有了一定的規(guī)模同樣有利于學(xué)校自身的生存和發(fā)展。

長期以來，江西民辦高校的收費普遍偏低，1998年江西省教育部門規(guī)定每學(xué)年學(xué)費不得高于3200元的收費標(biāo)準(zhǔn)，而且江西民辦高校一直堅持辦平民大學(xué)，提出招收學(xué)生面向經(jīng)濟(jì)上的“弱勢群體”。在這一理念引導(dǎo)下，江西省民辦高校在收費問題上為自己設(shè)置了一條紅線，即決不超過當(dāng)?shù)赝壨惞k學(xué)校的收費標(biāo)準(zhǔn)[4]。2000年，江西民辦藍(lán)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)低于江西省教育部門規(guī)定的收費標(biāo)準(zhǔn)，非學(xué)歷教育文科學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)為2600元/年，理科學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)為2800元/年，與北京、福建、廣東、陜西、黑龍江和湖北六個省份的民辦高校相比，僅高于湖南省，與黑龍江省持平(見表6)；學(xué)歷教育文科學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)為5000元/年，理科學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)為5500元/年，與江蘇、廣東、上海、浙江、北京、黑龍江、福建、河南、陜西、江西、湖南、廣西和湖北13個省份的民辦高校相比，僅高于湖南、廣西、湖北(見表7)。

1998年以后，江西民辦高校發(fā)展較快，吸引了大量學(xué)子來贛求學(xué)，不少學(xué)校校舍、師資等出現(xiàn)緊缺。為滿足適應(yīng)江西民辦高校的發(fā)展需要，江西省于2002年5月30日出臺了《關(guān)于調(diào)整社會力量舉辦的高等教育收費標(biāo)準(zhǔn)的通知》，收費標(biāo)準(zhǔn)有所提高，但與其他省份同年份的學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)相比，江西民辦高校的學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)和住宿費標(biāo)準(zhǔn)仍然偏低。2004年江西民辦藍(lán)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)與江蘇、廣東、上海、浙江、北京、黑龍江、福建、河南、陜西、江西、湖南、廣西、湖北13個省份的民辦高校相比，僅高于廣西和湖北(見表7)。

平民化是江西民辦高等教育長期以來堅持的生源定位策略。由于地處周邊優(yōu)質(zhì)高等教育群聚地區(qū)，而本身高等教育資源薄弱，如用本地區(qū)的弱勢去與其它地區(qū)的強勢相爭，必然處于下風(fēng)。江西各民辦高校利用江西物價、地價低的特點，積極調(diào)整自己的定位，提高辦學(xué)效率，通過降低成本吸引低收入家庭的學(xué)生，包括周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的貧困學(xué)生，占領(lǐng)市場份額，獲取了發(fā)展的先機(jī)。

價格、入學(xué)條件的要求、交通的便利、就業(yè)機(jī)會等都是學(xué)生和家長選擇學(xué)校的因素。本文主要對江西民辦高校的學(xué)費標(biāo)準(zhǔn)、入學(xué)考分要求以及距離的遠(yuǎn)近等要素對江西民辦高等教育的生源市場進(jìn)行了分析。面向經(jīng)濟(jì)上的“弱勢群體”和知識上的“弱勢群體”是江西民辦高等教育長期以來堅持的生源定位策略。正是借助較低的收費標(biāo)準(zhǔn)和入學(xué)“門檻”，江西民辦高校吸引了大批低收入家庭的學(xué)生和自身入學(xué)條件比較欠缺的學(xué)生。同時，為了擴(kuò)大生源市場范圍，江西民辦高校在服務(wù)區(qū)域上不斷突破本地區(qū)行政區(qū)域的范疇，面向全國招生，擴(kuò)大了獲得資源的市場空間，實現(xiàn)了快速的規(guī)模擴(kuò)張。

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(責(zé)任編輯黃建新)