忘掉互聯(lián)網(wǎng)

俞　雷　趙　魁

金融危機之下，中國C2C市場的霸主淘寶網(wǎng)開始試水線下銷售，授權(quán)實體店鋪“淘一站”和自建“淘寶城”并行；另一方面，以前單純做外貿(mào)的諸多制造商也開始藉由互聯(lián)網(wǎng)來拓展他們的國內(nèi)市場。這兩個看起來矛盾的方向其實有著一個共同的主題，那就是一場新的營銷革命——無論對于傳統(tǒng)的傳播方式和銷售方式抑或品牌塑造的方式而言，都是革命性的。

互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢

ebay對淘寶商城的評價是“會增加成本”，這種看待問題的區(qū)別源于是否把自己看成是一個“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。毫無疑問，ebay是想當(dāng)然這樣認(rèn)為的，但淘寶似乎已經(jīng)認(rèn)識到C2C并不是一個非常恰當(dāng)?shù)脑~語。事實上，淘寶網(wǎng)從第一天起就是一個B2C和C2C混合的模式，似乎用“互聯(lián)網(wǎng)零售渠道”來定義更為恰當(dāng)。

淘寶的戰(zhàn)略，說到底就是對接阿里巴巴，做銷售渠道和零售市場的老大，無論這個零售市場是對于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道還是現(xiàn)代零售渠道而言。

但是，在這個龐大構(gòu)思的背后，淘寶唯一不可能囊括進的就是強勢“品牌商”。無論是淘寶還是阿里巴巴，它們說到底還是只能在市場營銷中扮演渠道商和零售商的角色，無論在什么年代，強勢品牌都不是渠道商和零售商所能控制的，

凡客誠品、LA MIu(蘭繆)、Masa Maso(瑪薩瑪索)這些，與淘寶最大的區(qū)別在于，他們是自有品牌，自建渠道。盡管這些品牌也完全可能與淘寶合作，但淘寶的銷售渠道從來都不是他們的主流。自建品牌，自建網(wǎng)上銷售渠道雖然費用高昂，但它的好處在于可以完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘寶這樣的平臺肯定是不行的，就像他們不會把自己所有的產(chǎn)品都只放在沃爾瑪賣是一個道理。雖然，理論上講淘寶也完全有能力做類似凡客誠品這樣的網(wǎng)站，但它肯定不可能在每個細(xì)分市場都成為專家。

所以，未來互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢應(yīng)該是很清楚了。首先是淘寶這樣的零售平臺，它主要為中小制造商服務(wù)，以商品豐富、價格低廉和便捷取勝。其二是現(xiàn)在不斷在興起的B2C市場，這種市場的趨勢也有兩種：第一種是品牌商，他們自建品牌，自建網(wǎng)站，自建銷售渠道，他們之前的很多品牌營銷經(jīng)驗都將對互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的拓展多有幫助，它們顯著的特點是細(xì)分市場的B2C領(lǐng)導(dǎo)者。第二種是品類零售商，這種早期的模式是當(dāng)當(dāng)和卓越，京東商城、新蛋網(wǎng)則比它們顯得更為專業(yè)，他們專注于諸如家電、消費類電子等一些狹小的領(lǐng)域，它們同樣屬于細(xì)分市場。

沒有“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”

要搞清楚這個問題，首先我們要追問的是互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)。對此至今仍缺乏明確而權(quán)威的定義，不過有一點是可以確認(rèn)的：互聯(lián)網(wǎng)是一種媒介。但互聯(lián)網(wǎng)具有以前所有媒介都不具有的交互和開放的特性，因此，僅僅是以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”來定義一個企業(yè)，是相當(dāng)匠氣的，互聯(lián)網(wǎng)只是一種媒介和一種手段。企業(yè)依靠這種媒介與否，依靠多少，都取決于這個企業(yè)的戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)只是為這個戰(zhàn)略所服務(wù)的一種途徑和手段。

如果我們明白了這點，那么，似乎也可以對互聯(lián)網(wǎng)的使用成本有重新的認(rèn)識。實際上，對互聯(lián)網(wǎng)能降低成本這個概念本身也存在嚴(yán)重的誤讀。互聯(lián)網(wǎng)本身的確是低成本的，但使用互聯(lián)網(wǎng)或者通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品、讓大家知曉自己的品牌，并不取決于互聯(lián)網(wǎng)本身，而是取決于市場。

淘寶之所以把觸角深入到線下零售渠道，其本質(zhì)就在于它的戰(zhàn)略乃是要成為中國(或許遠(yuǎn)景更是世界上)的第一零售平臺。這個平臺由互聯(lián)網(wǎng)孕育，但并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，它是在中國制造商和世界消費者之間搭建橋梁。凡客誠品們的戰(zhàn)略，則是通過互聯(lián)網(wǎng)塑造一個產(chǎn)品品牌，顯然，它源于互聯(lián)網(wǎng)，但也不應(yīng)該只局限于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)本身雖然已經(jīng)具有強大的功能，而且隨著3G的發(fā)展，和手機結(jié)合之后也將具有更強的移動性。但無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，它都不可能取代營銷的所有要素。

所以，所謂的“線下發(fā)展”，都只是這些公司市場營銷戰(zhàn)略中的一部分，它和這家公司是否是“互聯(lián)網(wǎng)公司”并沒有太大關(guān)系。而是我們需要更清醒地看到一個在互聯(lián)網(wǎng)影響下的零售渠道的未來。

淘寶在未來的角色，將更像是現(xiàn)在沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、百安居這些零售企業(yè)現(xiàn)今所扮演的角色的總和(實在是相當(dāng)可怕)。從供應(yīng)商這個層面看，淘寶比之現(xiàn)在的零售企業(yè)具有更強大的采購資源，但在模式上將不再是零售企業(yè)那種主要依托于大型制造商，而是無數(shù)小供應(yīng)商所構(gòu)成的“長尾”模式。這是互聯(lián)網(wǎng)使淘寶所具有的獨特之處。所以，淘寶的真正未來就是新型的壟斷性零售商，比現(xiàn)在的沃爾瑪、國美這些更要強大上很多倍。果若如此，線下開店對淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯(lián)網(wǎng)，淘寶的不同類型的店都將具有更強大的背書和更強的粘度，這種店的運營效率也必然比現(xiàn)在單靠人流量的零售店要強上很多倍。

而凡客誠品們所選擇的路徑，則更像是在淘寶這樣的零售平臺上所衍生出去的枝蔓。淘寶再強大也不可能完全覆蓋所有的細(xì)分市場，這正是凡客誠品們所存在的理由。他們賴以生存的能力則是品牌和專業(yè)。如果說淘寶將取代現(xiàn)在的批發(fā)市場和大賣場的話，那么，凡客誠品們所將取代的，將是現(xiàn)在的專賣店。他們顛覆專賣店的手法和淘寶顛覆現(xiàn)代零售渠道的手法如出一轍，都是利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾特征，以現(xiàn)階段技術(shù)操作技巧較高和推廣成本較低的特點，覆蓋了傳統(tǒng)企業(yè)原本難以覆蓋的用戶群體，藉此突破了常規(guī)模式的桎梏。專業(yè)B2c市場的下一步也肯定將是發(fā)展線下專賣店，而把自己發(fā)展成為一個訂單提供商，線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設(shè)和網(wǎng)站的運營。

忘掉互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷

所以，電子商務(wù)市場的真正趨勢即在于“忘掉互聯(lián)網(wǎng)”，或者說，讓互聯(lián)網(wǎng)更回歸于渠道的本質(zhì)。而我們需要研究的，則是在新渠道產(chǎn)生之下，在消費者接受信息的渠道作出改變的情況下，一個企業(yè)所應(yīng)該作出的改變。即便是以往的“互聯(lián)網(wǎng)”公司。也是如此，

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚是少數(shù)人所能掌握的“高新技術(shù)”的時候，稱呼自己為“互聯(lián)網(wǎng)”公司也許是沒錯的，因為企業(yè)的很多商業(yè)行為可以利用高技術(shù)壁壘來作為保障。但這種壁壘的打破幾乎是必然，同時也說明，技術(shù)歷來都只是商業(yè)創(chuàng)新的必然條件，但更重要的卻是商業(yè)模式。創(chuàng)新的商業(yè)模式固然要依靠技術(shù)，但最重要的，它必須面對消費者，面對市場，它也必須來源于市場。淘寶和凡客誠品們在商業(yè)模式和零售渠道上的創(chuàng)新，本質(zhì)也并非是技術(shù)，而是順應(yīng)消費者購買習(xí)慣的改變。這才是成為偉大公司所必須具有的經(jīng)營理念。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)的威力遠(yuǎn)比我們現(xiàn)知的還要大。我相信在不久的未來，互聯(lián)網(wǎng)將顛覆所有的商業(yè)，不用說廣告投放量不止一半，即便現(xiàn)在貌似強大的品牌商和零售商，都將因此出現(xiàn)本質(zhì)的改變。

忘掉互聯(lián)網(wǎng)吧!因為互聯(lián)網(wǎng)的未來是無所不在。未來也不會有所謂的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，因為所有的企業(yè)都將利用互聯(lián)網(wǎng)來工作和展開它們的營銷，雖然營銷的基本要素并不會就此改變。