鉆石世家：“走穴”電子商務(wù)

陳志強(qiáng)

在中國(guó)，雖然在線渠道的鉆石銷量還不到總銷量的5％，但這塊還在勘探期的處女地，似乎一夜便成為了“淘鉆圣地”，即便是那些已經(jīng)在傳統(tǒng)渠道獲得了成功的企業(yè)也必須有所作為。

2009年5月，作為知名的傳統(tǒng)鉆石品牌，鉆石世家為網(wǎng)購定制的全新品牌卓思華鉆石網(wǎng)正式面市。然而，打開鉆石世家的網(wǎng)站卻可以發(fā)現(xiàn)，在卓思華鉆石網(wǎng)面市后不久，鉆石世家又建立了另一個(gè)電子商城。更讓人疑惑的是，商城的客服人員對(duì)記者表示，鉆石世家旗下并沒有卓思華這一品牌。

在高調(diào)成立卓思華品牌后，鉆石世家為什么還要建立新的電子商城?卓思華鉆石網(wǎng)與鉆石世家之間，究竟又是怎樣的關(guān)系呢?

卓思華：董事長(zhǎng)的“走穴”

在與卓思華鉆石網(wǎng)總裁甘霖的交流中，記者了解到，嚴(yán)格說來，卓思華確實(shí)不是鉆石世家的品牌。卓思華與鉆石世家最大的關(guān)聯(lián)僅在于兩家公司擁有同一位董事長(zhǎng)——陳小鳳，而陳小鳳當(dāng)初則是以個(gè)人名義，與美國(guó)、比利時(shí)、以色列的鉆石批發(fā)商和切割巨頭合作投資成立的卓思華鉆石網(wǎng)。

卓思華與鉆石世家，一個(gè)是新興的在線鉆石銷售品牌，一個(gè)是傳統(tǒng)的知名鉆石品牌。雖然兩家企業(yè)沒有太多聯(lián)系，但因?yàn)殛愋★L(fēng)的關(guān)系，卓思華鉆石網(wǎng)，更像是鉆石世家派出的一個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的“私家偵探”。

而引領(lǐng)卓思華及其他企業(yè)走上在線鉆石銷售之路的，是一家名為藍(lán)色尼羅河的美國(guó)公司。2004年5月，這家成立還不到5年的公司，便成功敲響了納斯達(dá)克的上市之鐘。同年，藍(lán)色尼羅河的鉆石銷量超越了寶格麗、卡帝亞、蒂梵尼三大品牌，成為最大的在線鉆石銷售網(wǎng)站。

在中國(guó)，雖然網(wǎng)絡(luò)購物早已算不上新鮮，但電子商務(wù)的應(yīng)用主要集中在服裝、3C產(chǎn)品等領(lǐng)域。將電子商務(wù)引入鉆石銷售，不論對(duì)消費(fèi)者，還是鉆石企業(yè)，都是全新的模式。而對(duì)無限廣闊但并不清晰的網(wǎng)絡(luò)渠道，用現(xiàn)有的成功品牌去冒險(xiǎn)并不值得，打造獨(dú)立的線上品牌進(jìn)行嘗試似乎是最好的選擇。

以謹(jǐn)慎著稱的鉆石世家董事長(zhǎng)陳小風(fēng)，這一次選擇的是更謹(jǐn)慎的方式，以個(gè)人名義控股了卓思華鉆石網(wǎng)。從陳小鳳高調(diào)宣布自己將就任卓思華鉆石網(wǎng)董事長(zhǎng)可以看出，雖然鉆石世家并不擁有卓思華品牌，但卓思華的每一步，都是在為鉆石世家進(jìn)行電子商務(wù)渠道的探路。

如果卓思華鉆石網(wǎng)真能復(fù)制藍(lán)色尼羅河的成功，那陳小鳳便同時(shí)擁有了兩大渠道的鉆石銷售企業(yè)。而已經(jīng)在鉆石市場(chǎng)打拼多年，積累下大量客戶、資源的鉆石世家，也可以借助卓思華快速進(jìn)入電子商務(wù)渠道。即使卓思華鉆石網(wǎng)探路失敗，鉆石世家不僅不會(huì)受到影響，反而可以從中吸取失敗教訓(xùn)。

建立中國(guó)第一個(gè)B2C網(wǎng)站的8848，現(xiàn)在已逐漸淡出人們視線，而在凡客風(fēng)光無限的背后，是已經(jīng)過氣的PPG和艱難生存的shift6-6。雖然電子商務(wù)正在成為鉆石行業(yè)的新潮流，在看清這一模式的未來之前，通過“走穴”的方式到網(wǎng)絡(luò)渠道上探路一番，確實(shí)是風(fēng)險(xiǎn)最低的一種方式。

正規(guī)軍：左手打右手?

那么在卓思華鉆石網(wǎng)面市后，鉆石世家要做的，似乎便只是靜待卓思華返回的消息了。但讓人疑惑的是，卓思華鉆石網(wǎng)成立后不久，鉆石世家竟然也建起了自己官方的電子商城，銷售的正是鉆石世家品牌的鉆石。兩個(gè)電子商城的建立前后間隔不到數(shù)月，這顯然不是卓思華探路之后的結(jié)果。

難道短短數(shù)月，鉆石世家就已探清了在線鉆石銷售這塊未知的市場(chǎng)，準(zhǔn)備拋開卓思華自己做?還是從一開始。鉆石世家便沒有將卓思華視為自己的探路者?

事件的原因，還要追溯到鉆石世家剛開始品牌擴(kuò)張的時(shí)候。為了維護(hù)品牌利益，鉆石世家當(dāng)初并沒有采取加盟模式，而是自己投資建立了100多家直營(yíng)店。雖然在終端數(shù)量上不及其他許多品牌，但鉆石世家對(duì)終端的控制力卻是最強(qiáng)的。因此，當(dāng)其他企業(yè)還在擔(dān)心開拓電子商務(wù)會(huì)引起經(jīng)銷商、零售商起義時(shí)，鉆石世家卻可以大膽地向網(wǎng)絡(luò)渠道展開滲透。

同時(shí)，直營(yíng)店雖然加強(qiáng)了鉆石世家對(duì)渠道的控制，但隨著直營(yíng)店數(shù)目的增加，鉆石世家的資金壓力同樣是顯而易見的。既然不用擔(dān)心傳統(tǒng)渠道會(huì)產(chǎn)生阻力，從資金壓力的角度出發(fā)，我們可以逐漸理解為什么等不及卓思華返回更多的消息，鉆石世家便急于投身電子商務(wù)了。能夠成為像藍(lán)色尼羅河那樣的公司，能夠擁有4倍實(shí)際資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，對(duì)資金壓力高于同行的鉆石世家來說，實(shí)在是一個(gè)太大的誘惑。

那在卓思華和锫石世家之間的競(jìng)爭(zhēng)，又該如何回避呢?尷尬的是，雖然兩家公司的負(fù)責(zé)人都對(duì)網(wǎng)上渠道的鉆石銷量諱莫如深，但在卓思華的淘寶商城上我們可以看到，4個(gè)月來卓思華淘寶店的成交量仍然是零。更早之前創(chuàng)店的鉆石世家店鋪，鉆石產(chǎn)品的成交量?jī)H為1件，而九鉆等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2008年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了千萬元級(jí)。因此，在鉆石世家與卓思華的左右手之爭(zhēng)到來之前，兩者還需要與傳統(tǒng)品牌，以及九鉆、珂蘭等鉆石網(wǎng)站展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

特殊的電子商務(wù)

雖然都在竭力模仿藍(lán)色尼羅河模式，但在中國(guó)市場(chǎng)，卻沒有一家B2C鉆石企業(yè)能像藍(lán)色尼羅河一樣只通過網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石。由于信用體系不夠成熟，以及消費(fèi)習(xí)慣的約束，B2C鉆石企業(yè)不得不花費(fèi)大量的成本來建立線下體驗(yàn)中心。如果沒有體驗(yàn)中心，大多數(shù)的在線購買就不能實(shí)現(xiàn)，但這種通過體驗(yàn)中心促成在線消費(fèi)的模式，又將促使消費(fèi)者重新轉(zhuǎn)回到了傳統(tǒng)渠道。

于是，資金有限的企業(yè)只能守著一兩個(gè)體驗(yàn)中心，雖然面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，但卻只能從當(dāng)?shù)孬@得銷售業(yè)績(jī)。而那些資金雄厚的企業(yè)，正重復(fù)著在傳統(tǒng)渠道跑馬圈地的故事。這種線下體驗(yàn)線上銷售的模式，與其說是體驗(yàn)中心在為電子商務(wù)服務(wù)，不如說是通過電子商務(wù)來完成體驗(yàn)中心所沒有的銷售功能。

在線鉆石銷售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最后竟然回到了實(shí)體店上。在這個(gè)相對(duì)特殊的行業(yè)里，實(shí)體店的影響范圍決定了電子商務(wù)的影響范圍。對(duì)鉆石世家而言，現(xiàn)有的百余家實(shí)體店既是最大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是最昂貴的成本。

偏重電子商務(wù)往左，既能擴(kuò)大消費(fèi)群，建立體驗(yàn)中心的擴(kuò)張成本也更低。但往左，這個(gè)目前還不到25億元的市場(chǎng)未來能有多大，現(xiàn)有的直營(yíng)店到時(shí)是否會(huì)成為電子商務(wù)成本高昂的體驗(yàn)中心?

偏重傳統(tǒng)渠道往右，電子商務(wù)主要用于品牌推廣和鎖定目標(biāo)客戶。但往右，資金壓力高于多數(shù)同行的鉆石世家，是否會(huì)成為電子商務(wù)潮流下受到?jīng)_擊最大的傳統(tǒng)品牌?