談我國(guó)本土廣告語(yǔ)的民族文化特色

蔡艷山

◆ 中圖分類(lèi)號(hào)：H150 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：廣告語(yǔ)是廣告作品中的重要因素，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作與傳播都受到文化語(yǔ)境的制約，不同國(guó)家、不同時(shí)代的廣告語(yǔ)體現(xiàn)出不同的文化特征。文章指出，我國(guó)本土廣告語(yǔ)的內(nèi)容體現(xiàn)了我國(guó)的文化價(jià)值觀，廣告語(yǔ)的藝術(shù)形式富有鮮明民族文化特色，在全球化形勢(shì)下，我國(guó)廣告語(yǔ)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化交融的新局面。

關(guān)鍵詞：本土廣告語(yǔ) 民族文化特色

泰勒在《原始文化》一書(shū)中，第一次給文化下了定義：“文化或文明，就其廣泛的民族意義來(lái)說(shuō)，是包括全部的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體”。文化的核心是傳統(tǒng)觀念，尤其是它們所帶來(lái)的價(jià)值觀念，文化價(jià)值觀潛移默化地影響著人們的思想觀念和行為方式。

當(dāng)今社會(huì)，廣告作為社會(huì)文化的組成部分，影響著人們的生活方式和行為模式。廣告語(yǔ)作為廣告作品的核心，起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，它作為語(yǔ)言作品，比廣告形象更易受到文化語(yǔ)境的制約，反映所在文化語(yǔ)境的某些特征。國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容與藝術(shù)形式有著強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛(ài)，這種文化心理會(huì)影響到廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，使我國(guó)廣告語(yǔ)呈現(xiàn)出不同于其他國(guó)家的民族文化特色。

我國(guó)本土廣告語(yǔ)體現(xiàn)了國(guó)人的文化價(jià)值觀

中華民族受儒家思想的影響，已形成了自己獨(dú)特的文化心理，如家庭意識(shí)較強(qiáng)、重人情禮儀、崇尚中庸和諧、等級(jí)觀念較強(qiáng)等，我國(guó)很多廣告語(yǔ)蘊(yùn)含了這些文化心理。

中國(guó)人重視家庭倫理，那些表達(dá)夫妻恩愛(ài)、家庭和睦的廣告語(yǔ)較易引起國(guó)人的共鳴。如德威地板的廣告語(yǔ)：“好男人不變心，好地板不變形”。德威地板如同好男人的品質(zhì)和愛(ài)心，體貼呵護(hù)著全家，永不變形，迎合了國(guó)人對(duì)穩(wěn)定和諧家庭的期盼心理，也取得了較好的傳播效果。

我國(guó)是一個(gè)人情社會(huì)，比較注重人與人之間的情感關(guān)系。在廣告語(yǔ)中注入情感元素，容易打動(dòng)受眾。我國(guó)較多廣告語(yǔ)富有人情味。如枝江大曲的廣告語(yǔ)：“有朋友，總是會(huì)贏”。大寶化妝品的廣告語(yǔ)：“朋友記心間，大寶天天見(jiàn)”。蒂花之秀的廣告語(yǔ)：“蒂花之秀，青春好朋友”。這些廣告語(yǔ)迎合了我國(guó)重視友情的文化心理，具有濃厚的民族文化氣息，因而廣為傳頌。與人情社會(huì)相關(guān)的一種文化心理就是講究禮節(jié)，中國(guó)人在人際交往中喜歡用禮物來(lái)表情達(dá)意，送禮之風(fēng)盛行，較多保健品廣告表現(xiàn)了這一主題。如腦白金的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

中國(guó)人的等級(jí)觀念較強(qiáng)，有些廣告語(yǔ)反映了這一觀念。如有些房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中常用“高尚社區(qū)”、“尊貴人家”、“王者氣派”等詞語(yǔ)，渲染了功成名就、榮華富貴之類(lèi)的價(jià)值觀，實(shí)質(zhì)上也暗含了一種貧富等級(jí)觀念。再如一抽油煙機(jī)的廣告語(yǔ)：“沒(méi)有油煙味，只有女人味”。廣告語(yǔ)暗示著只有女人才做家務(wù)活，有性別歧視之嫌，這與國(guó)人的文化心理有關(guān)。

在表現(xiàn)形式方面，我國(guó)的廣告語(yǔ)也體現(xiàn)了國(guó)人中庸含蓄的民族性格。中國(guó)人崇尚中庸，不追求刺激，在文藝表現(xiàn)形式方面講究“哀而不傷，樂(lè)而不淫”。西方一些廣告語(yǔ)在中國(guó)人看來(lái)往往離奇而又出格，如法國(guó)一香水廣告語(yǔ)：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴就足以招致一次風(fēng)流韻事”。這種廣告語(yǔ)在浪漫的法國(guó)可能很受歡迎，但在中國(guó)，難以得到受眾的認(rèn)同，不符合中國(guó)人含蓄蘊(yùn)藉的審美情趣。

從一些國(guó)外廣告到中國(guó)后的變化也能看出中國(guó)廣告語(yǔ)的文化特色。一些國(guó)外產(chǎn)品的廣告到中國(guó)后紛紛實(shí)行本土化策略，盡力與中國(guó)文化融合。如法國(guó)干邑人頭馬酒，在歐美國(guó)家用的廣告語(yǔ)是：“干邑藝術(shù)，似火濃情”。到了中國(guó)用的廣告語(yǔ)則是：“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”。語(yǔ)句樸素動(dòng)人，迎合了國(guó)人好吉祥的心理，因而獲得了國(guó)人的喜愛(ài)。

我國(guó)本土廣告語(yǔ)運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)的文藝形式

每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化心理、審美趣味和藝術(shù)形式，我國(guó)傳統(tǒng)文藝形式有對(duì)聯(lián)、詩(shī)歌、成語(yǔ)等，較多廣告語(yǔ)采用了這些傳統(tǒng)文藝形式。

對(duì)聯(lián)的特點(diǎn)是講究對(duì)仗和平仄格律，對(duì)聯(lián)用之于廣告，在我國(guó)極為普遍。古往今來(lái)，出現(xiàn)了不少膾炙人口的廣告名聯(lián)佳句。如一理發(fā)店的廣告語(yǔ)：“進(jìn)店來(lái)烏云秀士，出門(mén)去白面書(shū)生”。一樂(lè)器店廣告語(yǔ)：“白雪陽(yáng)春傳雅曲，高山流水覓知音”?，F(xiàn)在，我國(guó)也有較多對(duì)聯(lián)形式的廣告語(yǔ)，如聯(lián)通的廣告語(yǔ)：“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”。浙江杭州旅游區(qū)的廣告語(yǔ)：“珠聯(lián)西湖秀色，壁合錢(qián)江奇觀”。意爾康的廣告語(yǔ)：“漫漫人生路，步步意爾康”。這些對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)由于運(yùn)用了對(duì)偶的手法，看起來(lái)整齊美觀，對(duì)稱(chēng)均衡，讀起來(lái)朗朗上口，節(jié)奏鮮明，易讀易記。

中國(guó)人對(duì)于音韻和諧的句子情有獨(dú)鐘，押韻的廣告語(yǔ)非常多。押韻是語(yǔ)句的末尾使用韻母相同或相近的字，押韻的廣告語(yǔ)富有音樂(lè)之美，讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)和諧悅耳，容易被受眾記住。在我國(guó)，押韻的廣告語(yǔ)相當(dāng)多，如中國(guó)電視報(bào)的的廣告語(yǔ)：“中國(guó)電視報(bào)，生活真需要”。青島雙星的廣告語(yǔ)：“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”。伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)：“青春滋味，自己體會(huì)”。格力空調(diào)的廣告語(yǔ)：“好空調(diào)，格力造”。這些廣告語(yǔ)由于采用了押韻，迎合了國(guó)人喜愛(ài)音韻和諧的文化心理，因而在我國(guó)廣為流傳。

中國(guó)是個(gè)有著詩(shī)文傳統(tǒng)的國(guó)度，廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)歌形式較多。有的廣告語(yǔ)直接引用詩(shī)歌，如杏花村汾酒的廣告語(yǔ)：“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”。杜康酒的廣告語(yǔ)：“何以解憂(yōu)，唯有杜康”。這些廣告語(yǔ)借助詩(shī)歌的文化內(nèi)涵，提升了廣告語(yǔ)的文化品味，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的傳播效果。有的廣告語(yǔ)模仿詩(shī)歌形式，把受眾引入詩(shī)情畫(huà)意的境界，在不知不覺(jué)中打動(dòng)受眾。如一圖書(shū)館的廣告語(yǔ)：“你輕輕地來(lái)，帶來(lái)寧?kù)o；你悄悄地走，帶走知識(shí)”。這一廣告語(yǔ)把圖書(shū)館的內(nèi)涵巧妙地傳達(dá)出來(lái)，令人頓覺(jué)步入神圣的知識(shí)殿堂，自覺(jué)地保持安靜與崇敬的心理，達(dá)到較好的說(shuō)服效果。廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)歌的形式，往往起到事半功倍的效果。如 De Beers 鉆石廣告的英語(yǔ)版是“A diamond is forever”，很平淡，到中國(guó)譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，境界頓出，激發(fā)了人們對(duì)浪漫愛(ài)情的向往之情，這也是中國(guó)傳統(tǒng)文藝與漢字的魅力所在。

成語(yǔ)典故、佳作名句在民間流傳極廣，廣告語(yǔ)運(yùn)用成語(yǔ)典故、佳作名句，可以把人們對(duì)成語(yǔ)典故、佳作名句的熟悉感延伸到廣告所宣傳的產(chǎn)品上。如豐田汽車(chē)在中國(guó)的廣告語(yǔ)：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。該廣告語(yǔ)由于活用了喜聞樂(lè)見(jiàn)的名句，讓很多中國(guó)人記住了它。很多廣告語(yǔ)運(yùn)用仿擬手法活用成語(yǔ)典故、佳作名句。如六神花露水的廣告語(yǔ)：“六神有主”。一抽油煙機(jī)的廣告語(yǔ)：“專(zhuān)食人間煙火”。江鈴汽車(chē)的廣告語(yǔ)：“千里江鈴一日還”。這些廣告語(yǔ)由于借用了成語(yǔ)典故、佳作名句，有中國(guó)文化特色，又具有趣味性，使人們?nèi)菀子涀。瑐鞑バЧ^好。

我國(guó)本土廣告語(yǔ)增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化的融合

在全球化浪潮中，不同文化之間的交流與碰撞日益增多，如在商家的廣告炒作下，圣誕節(jié)、情人節(jié)等被引入中國(guó)，這些節(jié)日所代表的西方文化也漸漸被國(guó)人尤其是年輕人接受。廣告文化作為一種商業(yè)文化、時(shí)尚文化，往往敏銳地反映出商品市場(chǎng)的新動(dòng)向和社會(huì)流行的文化心理，我國(guó)的廣告文化也呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化相融合的嶄新特色。我國(guó)的廣告語(yǔ)也開(kāi)始吸收外來(lái)文化的一些元素，參與流行文化的傳播與創(chuàng)造。如動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)：“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”。蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)：“酸酸甜甜我作主”。達(dá)芙妮的廣告語(yǔ)：“喜歡自己，表現(xiàn)到底”。安踏的廣告語(yǔ)：“我選擇，我喜歡”。361°的廣告語(yǔ)：“勇敢做自己”。威絲曼的廣告語(yǔ)：“我自信，我時(shí)尚，我穿威絲曼”。這些廣告語(yǔ)宣揚(yáng)追求個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求時(shí)尚的文化心理，很能獲得人們尤其是年輕人的認(rèn)同和喜愛(ài)。這些廣告語(yǔ)吸收了外來(lái)文化價(jià)值觀，傳播了流行的價(jià)值觀念，倡導(dǎo)了新的生活方式，起到了引領(lǐng)時(shí)尚的作用。

綜上所述，一些體現(xiàn)了我國(guó)文化價(jià)值觀和文藝特征的廣告語(yǔ)，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，反映了國(guó)人的文化心理，易為國(guó)人所認(rèn)同與接受，取得了較好的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

1.喬恩?斯蒂爾，孫寧，劉士平譯.廣告企劃的藝術(shù)[M].中國(guó)三峽出版社，2005

2.愛(ài)德華?泰勒，連樹(shù)聲譯.原始文化[M].上海文藝出版社，1992