大學(xué)生旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)例分析

莫君慧　于正松

◆ 中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在校大學(xué)生是旅游客源市場(chǎng)的一個(gè)重要細(xì)分市場(chǎng)，具有很大的開(kāi)發(fā)潛力。本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的方法，以河南安陽(yáng)市在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，分析他們的出游方式、時(shí)段、目的地等特征，對(duì)其進(jìn)行相關(guān)分析，并探討了如何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游客源市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 旅游客源市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)

隨著我國(guó)教育體制的改革及高校進(jìn)一步擴(kuò)招，在校大學(xué)生的人數(shù)逐年攀升，同時(shí)在校大學(xué)生的年齡主要集中于18-22歲，是一個(gè)潛在的出游率較高的旅游客源市場(chǎng)。從近年的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，在校大學(xué)生外出旅游的人數(shù)逐年增長(zhǎng)，該群體已經(jīng)成為我國(guó)旅游客源市場(chǎng)的重要組成部分。但由于缺乏必要的研究及市場(chǎng)調(diào)查，在校大學(xué)生旅游市場(chǎng)存在著旅游產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)盲目等一系列問(wèn)題。本文對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查，以期為在校大學(xué)生旅游客源市場(chǎng)的開(kāi)拓提供依據(jù)及建議。

研究方法和對(duì)象

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)河南安陽(yáng)市在校大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，共回收問(wèn)卷382份，回收率達(dá)95.50%。其中有效問(wèn)卷370份，占96.86%。在本次調(diào)查中，受訪在校大學(xué)生男生125人，占樣本總數(shù)的33.78%；女生人數(shù)245人，占樣本總數(shù)的66.22%。

調(diào)查結(jié)果

（一）大學(xué)生對(duì)旅游的態(tài)度及出游次數(shù)

調(diào)查顯示，大學(xué)生在回答“您喜歡旅游嗎”時(shí)選擇“喜歡”的有219人，占樣本總數(shù)的59.19%；選擇“非常喜歡”的有100人，占樣本總數(shù)的27.03%（見(jiàn)圖1）。以上二者占樣本總數(shù)的86.22%。而當(dāng)回答“您每年外出旅游的次數(shù)”時(shí)，選擇“一次以下（含一次）”的有216人，占樣本總數(shù)的58.38%；選擇“二次”的有100人，占樣本總數(shù)的27.03%（見(jiàn)圖2）。同時(shí)，占樣本總數(shù)55.95%的人經(jīng)常會(huì)有外出旅游的計(jì)劃，40.00%的人偶爾會(huì)有出游的計(jì)劃。

上述調(diào)查反映了在校大學(xué)生有著強(qiáng)烈的出游愿望，而卻很少實(shí)現(xiàn)出游愿望。出游愿望與出游次數(shù)明顯的不協(xié)調(diào)。

（二）在校大學(xué)生旅游消費(fèi)情況

調(diào)查顯示，在回答“每月可支配的費(fèi)用”時(shí)，其中有198人選擇“300元以下”，占樣本總數(shù)的53.51%；有143人選擇“300-500元”，占樣本總數(shù)的38.65%；僅有29人選擇“500元以上”，僅占7.84%。據(jù)此可以將在校大學(xué)生每月生活費(fèi)用分為高、中、低三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其中以中、低標(biāo)準(zhǔn)最多，占92.16%?？梢?jiàn)處于中、低標(biāo)準(zhǔn)的在校大學(xué)生具有較大的市場(chǎng)開(kāi)拓潛力。

在校大學(xué)生外出旅游花費(fèi)較低。在回答“外出旅游花費(fèi)的可接受范圍”時(shí)，其中有197人選擇“200元以下”，占樣本總數(shù)的53.24%；有135人選擇“200-300元”，占樣本總數(shù)的36.49%；有38人選擇“300元以上”，僅占樣本總數(shù)的10.27%。

在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上不能自立。其中有240人的外出花費(fèi)主要來(lái)源于家庭給的生活費(fèi)用，占樣本總數(shù)的64.87%；有85人的外出花費(fèi)主要來(lái)源于自己打工、兼職所得，占樣本總數(shù)的22.97%；有45人的外出花費(fèi)來(lái)源于其他途徑（獎(jiǎng)學(xué)金等），占樣本總數(shù)的12.16 %。

以上三方面均說(shuō)明在校大學(xué)生屬于低消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)條件與其他旅游客源市場(chǎng)相比較差，消費(fèi)水平與其他客源市場(chǎng)相比較低。

（三）在校大學(xué)生出游時(shí)段的選擇

調(diào)查顯示，以往出游時(shí)段的選擇以寒暑假為主，占樣本總數(shù)的56.76%。寒暑假假期時(shí)間較長(zhǎng)，在校大學(xué)生能夠回家和家人團(tuán)聚，能夠和家人一起外出旅游，因此出游率較高。另外，寒暑假期間在校大學(xué)生可以打工，在學(xué)期開(kāi)始前外出旅游，使身心得到放松。

（四）在校大學(xué)生出游目的地、旅游景觀類型的選擇

調(diào)查顯示，對(duì)待旅游目的地的選擇上，占樣本總數(shù)53.51%的198人偏向于外地；選擇市區(qū)的有65人，占樣本總數(shù)的17.57%；選擇市郊的有107人，占樣本總數(shù)的28.92%（見(jiàn)圖3）。對(duì)于旅游景觀類型的選擇上，有42人選擇“歷史文化古跡”，占樣本總數(shù)的11.35%；有280人選擇“自然山水風(fēng)光”，占樣本總數(shù)的75.68%；有48人選擇“探險(xiǎn)式的遠(yuǎn)足”，占樣本總數(shù)的12.97%（見(jiàn)圖4）。

以上兩方面說(shuō)明，自然旅游資源在在校大學(xué)生旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中應(yīng)該占據(jù)重要地位。對(duì)旅游目的地的選擇傾向反映出了在校大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)與需求。

調(diào)查結(jié)果的相關(guān)分析

相關(guān)分析是研究變量之間關(guān)系密切程度的一種統(tǒng)計(jì)方法，常用于了解兩類現(xiàn)象發(fā)展變化的方向和大小方面是否存在一定的因果關(guān)系。這種關(guān)系是用概率來(lái)統(tǒng)計(jì)的，如果該概率大小合適，偶然發(fā)生的可能性是不可能成立的。通常尋找的相關(guān)性概率值低于0.05，意味著統(tǒng)計(jì)結(jié)果的偶然性越低于這個(gè)概率，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)意義越大。而回歸分析是一種從事物因果關(guān)系出發(fā)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法，根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料求得因果關(guān)系的相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)越大，因果關(guān)系越密切。通過(guò)相關(guān)系數(shù)就可確定回歸方程，預(yù)測(cè)今后事物發(fā)展的趨勢(shì)。本文運(yùn)用Pearson相關(guān)分析法對(duì)旅游意愿、旅游次數(shù)、可支配費(fèi)用和可接受費(fèi)用四個(gè)主要因子進(jìn)行了相關(guān)分析，結(jié)果（見(jiàn)表1）。

由相關(guān)分析可知，旅游意愿、旅游次數(shù)、可支配費(fèi)用與可接受費(fèi)用之間顯著相關(guān)（P< 0.01），可支配費(fèi)用與可接受費(fèi)用之間相關(guān)最高，基本接近1。為了進(jìn)一步考察它們之間的關(guān)系，本文以旅游次數(shù)為因變量y，旅游意愿為自變量x1，可支配費(fèi)用為 x2，可接受費(fèi)用為x3，采用stepwise 法進(jìn)行回歸分析，結(jié)果（見(jiàn)表2）。

由結(jié)果可知，進(jìn)入回歸方程的顯著變量共2個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：Y=0.168 x1+0.795x3，因此，旅游意愿和可接受費(fèi)用能有效預(yù)測(cè)旅游次數(shù)。這是根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)得出的大學(xué)生出游次數(shù)的回歸方程，雖然影響大學(xué)生出游次數(shù)的因子還有很多，而且限于本次調(diào)查的空間范圍的局限性，這個(gè)模型的解釋功能也是有限的，但是它闡明了影響大學(xué)生出游次數(shù)的兩個(gè)最重要的因子—旅游意愿和可支配費(fèi)用，解釋了這種行為的客觀存在，而且也驗(yàn)證了與可支配費(fèi)用相比，可自由支配的費(fèi)用才是影響大學(xué)生出游的最直接的因子。

結(jié)論及建議

通過(guò)以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生整體呈現(xiàn)出旅游動(dòng)機(jī)較強(qiáng)、旅游審美水平較高、閑暇時(shí)間較多和潛力巨大等特點(diǎn)。這些都應(yīng)該成為認(rèn)識(shí)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)中有一對(duì)矛盾特別突出，即旅游動(dòng)機(jī)和出游次數(shù)的矛盾，其主要原因是可自由支配的費(fèi)用太低。表面上看，似乎這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)能力是有限的，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們是未來(lái)旅游消費(fèi)的主體，所以無(wú)論從旅游企業(yè)還是政府來(lái)講，都應(yīng)該對(duì)這個(gè)市場(chǎng)引起足夠的重視。旅游企業(yè)可以提前培育強(qiáng)有力的潛在市場(chǎng)占有率，政府在培育大學(xué)生旅游觀念和行為中，一是豐富了教育的方式和內(nèi)容，二是培育了國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的市場(chǎng)，第三也是實(shí)行全民旅游計(jì)劃的重要一環(huán)。

因此，旅行社應(yīng)當(dāng)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)獨(dú)有的特點(diǎn)，采用薄利多銷、推出淡季學(xué)生團(tuán)等設(shè)計(jì)原則開(kāi)發(fā)可行的旅游產(chǎn)品，如修學(xué)旅游、體育旅游、探險(xiǎn)旅游等。

另外，從各級(jí)教育管理部門和高等院校方面來(lái)看，隨著素質(zhì)教育的提出，社會(huì)對(duì)大學(xué)生能力要求不斷提高，校內(nèi)教育在某些方面的難作為越來(lái)越明顯。而外出旅游不失為補(bǔ)充校內(nèi)教育、提高大學(xué)生綜合素質(zhì)的重要途徑。而大學(xué)生旅游作為公益事業(yè)，政府應(yīng)當(dāng)給予相關(guān)旅游服務(wù)企業(yè)在投資、經(jīng)營(yíng)、用工等方面以優(yōu)惠政策。同時(shí)，國(guó)家應(yīng)完善相關(guān)法律、法規(guī)，明確教育行政管理部門及高校的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)；加強(qiáng)相關(guān)部門的監(jiān)督工作，使在校大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓、發(fā)展過(guò)程規(guī)范化。

參考文獻(xiàn)：

1.徐凌.論校園旅游—文化旅游資源開(kāi)發(fā)的一個(gè)新課題[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2000（1）

2.張勤.校企合作，開(kāi)展高校體驗(yàn)旅游[J].旅游研究與實(shí)踐，2000（1）

3.李麗梅，保繼剛.大學(xué)生旅游行為研究：以中山大學(xué)為例[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2000（4）