網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的特點與價值分析

楊相和

◆ 中圖分類號：F123.16 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)虛擬商品是近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在商業(yè)中的應用而出現(xiàn)的新生事物，它一經(jīng)出現(xiàn)就深刻的影響著社會生活。文章從市場營銷學的觀點出發(fā)，嘗試對網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的產(chǎn)生原因和特點進行較為全面的分析概括，對其價值構(gòu)成進行具體的研究并進一步對其功能進行評價。

關(guān)鍵詞：虛擬需求 虛擬商品 價值分析 虛擬經(jīng)濟

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新經(jīng)濟形態(tài)。它是知識經(jīng)濟的一種具體形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益深入的今天，一種新的商品形式——網(wǎng)絡(luò)虛擬商品及其催生的經(jīng)濟形態(tài)，已經(jīng)植根于現(xiàn)實生活當中，并深刻的影響著社會生活的方方面面。如何全面的認識和概括分析其產(chǎn)生的原因和具體的價值構(gòu)成并進一步研究其功能，對于掌握并使其更好的為我們服務(wù)，具有重要的現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡(luò)虛擬需求與網(wǎng)絡(luò)虛擬商品

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品最先是由網(wǎng)絡(luò)游戲虛構(gòu)出來的一種無形的商品。進行網(wǎng)絡(luò)游戲，目前普遍的做法是，游戲的消費者（俗稱 “玩家”）下載游戲的客戶端后，直接登陸到營運商的服務(wù)器，用購買的點卡換成游戲時間和游戲道具、虛擬土地、裝飾物等進行游戲，而營運商則以出售點卡的收入作為利潤來源。因此，消費者所購買的其實是經(jīng)營商的服務(wù)而非游戲產(chǎn)品本身，雙方形成了服務(wù)和消費關(guān)系。與傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)不同的是：玩家在游戲時可以不斷升級虛擬角色的身份，獲得虛擬商品并以此為游戲的主要目的。而且，虛擬角色本身和虛擬財產(chǎn)是可以持續(xù)保存的，即使玩家下線后，經(jīng)營商仍在其服務(wù)器內(nèi)保存玩家的數(shù)據(jù)資料供玩家再次上線游戲時使用。運營商在玩家游戲時間內(nèi)，既要提供符合一定要求的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)環(huán)境服務(wù)，又要合法保存玩家的個人信息和數(shù)據(jù)（即玩家在游戲中獲得的虛擬商品的數(shù)據(jù)）。

（一）網(wǎng)絡(luò)虛擬需求

在心理學中，需求是指人體內(nèi)部一種不平衡的狀態(tài)，對維持發(fā)展生命所必須的客觀條件的反應。營銷學中，需求可以用一個公式來表示：需求=購買欲望+購買力，欲望是人類某種需要的具體體現(xiàn)，需要是一種天生的屬性，因為天生的屬性不能創(chuàng)造，所以需求也不能被創(chuàng)造。網(wǎng)絡(luò)虛擬需求則是指在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中人們基于虛擬體驗產(chǎn)生的對于某種虛擬商品的具體指向。

進入知識經(jīng)濟時代，我們每個人都將生活在兩個“世界”之中。一個是原子構(gòu)成的物質(zhì)世界，另一個則是數(shù)字化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界。虛擬網(wǎng)絡(luò)世界給予人們另一個生存空間，人們以數(shù)字化的ID代號出場。與現(xiàn)實社會生活空間中的角色扮演相比，由于身體不在場和匿名，網(wǎng)絡(luò)角色扮演呈現(xiàn)出諸多全新的行為特征，在本質(zhì)上是一場重塑自我認同、實現(xiàn)理想自我、發(fā)揮個人潛能、釋放心靈空間的游戲。這個純粹的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)絡(luò)掩蓋了一切現(xiàn)實社會身份、文化背景、個性表征，于是男性和女性、事實和虛構(gòu)、真理和謊言、自我和他者的界限開始消彌。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者虛擬體驗中提到的“虛擬”并非虛幻，它是網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化方式的表達，盡管環(huán)境是數(shù)字化的、虛擬的，感受與體驗卻是真實存在的。人們總是為了實現(xiàn)內(nèi)心的某種體驗尋找各種方式，網(wǎng)絡(luò)則是其中最好的介質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)社會雖然表面上看是虛擬的，而種種虛擬又離不開現(xiàn)實，因此，網(wǎng)絡(luò)社會本質(zhì)上仍是真實的。

消費者對某些刺激（如游戲體驗）產(chǎn)生的內(nèi)在反應，它關(guān)系到整個人體。體驗大多來自于直接觀看或參與某事件——無論是真實的整體體驗還是虛擬體驗。整體體驗包括感覺、感受、思維、行動和關(guān)系。虛擬體驗是一種本來就存在的感受，它是指客戶從了解或查詢到網(wǎng)站開始，到瀏覽網(wǎng)站，接受網(wǎng)站提供的服務(wù)，產(chǎn)生交易，進一步對購買結(jié)果反饋交流過程的全部感受（需求）的詮釋。

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，體驗就普遍存在于人們的生活空間（一般指用自己的生命來驗證事實，感悟生命，留下印象）。體驗到的東西使我們感到真實并在大腦記憶中留下深刻印象，使我們可以隨時回想起曾經(jīng)親身感受過的生命歷程，也因此對未來有所預感。當網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之后，快捷且自由的空間使人們扮演著與現(xiàn)實生活中相同或不同的角色，實現(xiàn)不同的切身體驗。既然人們能夠在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生與真實社會一樣的一般社交、尊重與自我實現(xiàn)的體驗，那我們就不能說這種體驗是虛擬的，而應該承認網(wǎng)絡(luò)體驗方式存在的必然，只是環(huán)境的虛擬更加增強了人們的某種體驗，并進而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)虛擬需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)虛擬商品

進入網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境后，就會從中獲得必要的虛擬體驗（情緒發(fā)泄與壓力減輕、獲得尊重、展示與實現(xiàn)自我等），這些體驗滿足了人們的這些心理需求。但是這種需求的滿足并不完全是無償或者免費的。當一個人認為某些虛擬“物品”有利于滿足這項需求時，該項虛擬“物品”便有了自己的價值至少包含“心理價值”。當一大批人在同樣的虛擬環(huán)境中有著同一種心理需求并對某一虛擬“物品”有著相似的“心理價值”時?！疤摂M物品”就會因為有需求而產(chǎn)生。當“一大批人”的數(shù)量足夠大時，就會爆發(fā)大規(guī)模的商品交易現(xiàn)象，并因此產(chǎn)生的直接或間接的經(jīng)濟活動，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品就應運而生。

什么是網(wǎng)絡(luò)虛擬商品？學術(shù)界對此研究不多，網(wǎng)絡(luò)平臺對此概念的使用也很不規(guī)范，沒有統(tǒng)一的說法。就現(xiàn)在所謂“虛擬商品”的種類來看，按照譚順教授的研究大體可以分為三類：第一類是指無形產(chǎn)品，與有形商品相對應，第二類是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，第三類是無形的但卻能夠滿足人們消費需求的物品。

本文研究的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品是指在網(wǎng)絡(luò)特定的虛擬環(huán)境中，經(jīng)過設(shè)計、通過系統(tǒng)平臺的運行而在交易中顯示的、具有使用價值和交換價值的網(wǎng)絡(luò)物品。人們只有在虛擬環(huán)境下才會對它產(chǎn)生需求，而一旦脫離虛擬環(huán)境，這種需求就會削弱甚至消失。它在客觀上并不存在但卻可以用來交換以滿足人們的需求。這類商品可能僅僅是一個網(wǎng)絡(luò)游戲ID、一種游戲道具、一片意念上的虛擬土地或一種符號性的裝飾物等。也就是說，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品借助于虛擬網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境而存在，對環(huán)境有高度的依賴性，這相對于實體商品來說發(fā)生了質(zhì)的變化。

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品主要分為三類：游戲虛擬商品、網(wǎng)頁虛擬商品和環(huán)境虛擬商品。游戲虛擬商品是指在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬環(huán)境中，用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會在特定環(huán)境中才會有需求）的勞動產(chǎn)品（例：游戲道具等）。網(wǎng)頁虛擬商品是指在虛擬的網(wǎng)頁環(huán)境中用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會在特定環(huán)境中才會有需求）的勞動產(chǎn)品。環(huán)境虛擬商品是指在一個特定的虛擬環(huán)境中，用來交換、能滿足人們某種心理需要（包括只會在特定環(huán)境中才會有需求）的勞動產(chǎn)品，其中以游戲為主要運行載體的游戲虛擬商品在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界迅速擴張。人們在虛擬的環(huán)境中，通過虛擬的人物交流信息，在網(wǎng)上展開諸如商品交易、旅游探險、搭建城市、捕獵魔獸以及互相搏殺、制造戰(zhàn)爭等各種游戲活動。

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的特點

網(wǎng)絡(luò)中的虛擬商品被看成一種新生事物主要是由于它是在特定的虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在的，因此，虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（交易載體）是分析網(wǎng)絡(luò)中的虛擬商品特點最根本的一個視角。從網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境角度來看，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品至少應當具有以下一些特點。

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的功能評價

商品的功能或者效用是指商品為滿足消費者的一定需要所能提供的可靠、必須的職能或效用。營銷學把這種功能稱之為“服務(wù)或便利”。商品是通過它在使用或消費過程中所能提供的功能來滿足消費者需要的。從本質(zhì)上講，消費者購買的不是商品本身，而是它的功能。虛擬商品的功能和實體商品的基本功能大致一致，主要體現(xiàn)在三個方面：滿足需求、實現(xiàn)交換、產(chǎn)生經(jīng)濟價值。

滿足需求。這是網(wǎng)絡(luò)虛擬商品最基本的功能，主要滿足客戶心理上的某種需求。用戶可以在特定的虛擬環(huán)境里進行虛擬物品展示、分享和使用，從而滿足客戶心理上的某種需求。

實現(xiàn)交換。所謂的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品交換是指客戶間通過商務(wù)活動達成虛擬商品所有權(quán)的交換，其達成虛擬商品所有權(quán)的交換的要素是：物品賬號的綁定改變。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場站點內(nèi)進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如我國對外貿(mào)易與經(jīng)濟合作部主持的網(wǎng)上市場站點─中國商品交易市場就屬于此類型。當人們交換產(chǎn)品或服務(wù)時，實行等價交換而不用現(xiàn)金，交換網(wǎng)絡(luò)就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。

產(chǎn)生經(jīng)濟價值。網(wǎng)絡(luò)虛擬商品通過交換滿足了雙方的需求，在這個交換的過程中，還產(chǎn)生了經(jīng)濟價值 。規(guī)模龐大的這種經(jīng)濟價值無疑是推進社會進步的一種重要的經(jīng)濟力量。據(jù)《2008年中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達到4936萬，付費網(wǎng)游用戶達3042萬。根據(jù)該份報告披露，2008年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場實際銷售收入為183.8億元人民幣，其中，自主研發(fā)的民族網(wǎng)絡(luò)游戲市場實際銷售收入達110.1億元人民幣，比2007年增長了60.0%，占中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場實際銷售收入的59.9% 。截至2008年10月，中國網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)從業(yè)人員數(shù)量達到24768人。在經(jīng)濟不景氣下，網(wǎng)游這類被公認是廉價娛樂的業(yè)務(wù)，將因線下娛樂消費指數(shù)的攀升而獲益。

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