翻牌特許經(jīng)營商業(yè)模式探討

陸劍寶　王學思

◆ 中圖分類號：F287 文獻標識碼：A

內容摘要：翻牌特許經(jīng)營是特許經(jīng)營商業(yè)模式中的一種，由于其出現(xiàn)時間短、具體操作帶有一定的隱蔽性，所以研究者甚少。本文通過對翻牌特許經(jīng)營的介紹，以期對特許經(jīng)營學術分支的研究起到拋磚引玉的作用。

關鍵詞：特許經(jīng)營 翻牌特許經(jīng)營 競爭優(yōu)勢

翻牌特許經(jīng)營的含義

特許經(jīng)營是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術等經(jīng)營資源的企業(yè)（特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（受許人）使用，受許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，特許經(jīng)營模式在許多行業(yè)中被采用，從而獲得了長足的發(fā)展。有關特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢許多書籍和學術論文已經(jīng)介紹過，本文不再展開。

Conversion franchise一詞筆者傾向于翻譯成“翻牌特許經(jīng)營”，覺得比較形象。與特許經(jīng)營的定義分歧一樣，Conversion franchise——翻牌特許經(jīng)營同樣存在各種不同角度的定義。現(xiàn)舉兩個比較貼切的定義。一是翻牌特許經(jīng)營是指已經(jīng)有現(xiàn)成業(yè)務的所有者與特許人合作，使用特許人的商標，通過更換招牌而變成特許加盟商的過程。二是翻牌特許經(jīng)營是指通過招募現(xiàn)存的獨立企業(yè)（包括單店或者連鎖）或者競爭者的加盟者到自己的特許經(jīng)營體系的過程。第一種定義站在受許人的角度，第二種定義站在特許人的角度。盡管兩種定義有一定的差異，但都分別囊括了翻牌特許經(jīng)營的內涵：翻牌特許經(jīng)營的主體是現(xiàn)有的特許經(jīng)營企業(yè)；翻牌特許經(jīng)營的對象是現(xiàn)存的獨立企業(yè)或者競爭對手的加盟企業(yè)；翻牌特許經(jīng)營的操作方法是更改現(xiàn)存獨立企業(yè)或競爭對手加盟者的商標（包括CI、VI等）。

早在上世紀20年代，一些大型石油公司開始把獨立的維修站授權給那些已有一定從業(yè)經(jīng)驗的特許加盟商，這被認為是翻牌特許經(jīng)營的最早雛形。到21世紀初，這種特許經(jīng)營模式得到了很大程度上的傳播。目前，就如何通過特許經(jīng)營這種創(chuàng)新商業(yè)模式的廣泛采用從而獲得更多的收益方面，一些特許經(jīng)營企業(yè)主要是通過在提供產品和服務給消費者的時候增加更多的靈活性來獲得增長優(yōu)勢；但是更多的特許經(jīng)營企業(yè)更傾向于采用翻牌特許經(jīng)營這種方式來推進擴張速度，期望在市場中獲得更多的競爭優(yōu)勢。

翻牌特許經(jīng)營的發(fā)展狀況及其特征

（一）翻牌特許經(jīng)營的發(fā)展階段

第一階段： 20世紀20年代。一些大型的石油公司開始把獨立的維修站授權給特許加盟商，這些特許加盟商都具有維修的從業(yè)經(jīng)驗。這也是翻牌特許經(jīng)營與傳統(tǒng)意義的特許經(jīng)營的差別之處。翻牌的特許加盟商具有一定的從業(yè)經(jīng)驗或本身就是相關企業(yè)所有者。

第二階段： 20世紀30年代。在一些便利店（中小超市）、住宿旅館業(yè)、地產中介等行業(yè)出現(xiàn)了翻牌特許經(jīng)營的小范圍擴張。但由于發(fā)展步伐不快，而且較少受公眾關注，所以到20世紀80年代都處于默默耕耘的狀態(tài)。

第三階段：20世紀80年代開始，國外的翻牌特許經(jīng)營的所屬行業(yè)和特許體系都在擴大。涉及到加油站、便利店、超市、大賣場、快餐店、住宿旅館及經(jīng)濟型酒店、不動產中介、旅游業(yè)等等。而通過翻牌特許經(jīng)營這種方式獲得高速發(fā)展的企業(yè)也越來越多。

第四階段：21世紀初，外資企業(yè)通過翻牌特許經(jīng)營的方式向其他國家擴張。由于良好的商圈位置已經(jīng)被東道國的本土競爭企業(yè)占領，外資要進入東道國市場，只有通過吸引競爭對手的加盟者轉投自己旗下，才是快捷有效的途徑。比如日本的全家便利作為全球第二大的便利店品牌，2004年進入中國上海市場，就是通過翻牌特許經(jīng)營這種方式進行擴張。此外，21世紀不動產、經(jīng)濟型酒店如家等特許經(jīng)營企業(yè)都是通過翻牌特許經(jīng)營這種方式進行快速的市場擴張。

（二）翻牌特許經(jīng)營的特征

通過對翻牌特許經(jīng)營發(fā)展歷程的分析，可以發(fā)現(xiàn)，翻牌特許經(jīng)營無論在行業(yè)范圍、企業(yè)規(guī)模和數(shù)量及發(fā)展速度上都比不上傳統(tǒng)的特許經(jīng)營。因此翻牌特許經(jīng)營可以理解為特許經(jīng)營的一種具體操作方式，是特許經(jīng)營的分支和補充。傳統(tǒng)的特許經(jīng)營和翻牌特許經(jīng)營都是建立在產權的交易關系上。唯一的區(qū)別只是加盟對象的不同。傳統(tǒng)的特許經(jīng)營加盟對象是沒有本行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的個人或社會團體，而翻牌特許經(jīng)營的加盟對象則是具有本行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的業(yè)主或競爭對手的現(xiàn)有加盟者。

翻牌特許經(jīng)營的競爭優(yōu)勢

（一）選址上更易獲取競爭優(yōu)勢

傳統(tǒng)的特許經(jīng)營，特許人的招募對象都是那些沒有自己公司或店鋪的個人或社會團體。因此，吸納加盟者后，特許人有時候還要幫助受許人尋找合適的店鋪地址。對于便利店、超市、快餐店和住宿旅館等對選址要求比較高的行業(yè)，在固定區(qū)域中尋找滿意的位置是很困難的。因為在一定的商圈中，本來良好的位置都早已被先進入該市場的競爭對手所占領，加盟企業(yè)的選址有限。即使在一個較少同類競爭對手的區(qū)域，黃金地段的選擇亦會被其他的行業(yè)店鋪所占據(jù)。因為，在選址上，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營加盟企業(yè)比較被動，或者選址比較冷清的商圈和位置，或者開發(fā)全新的市場，但后者往往又不是加盟者所能及的。而翻牌特許經(jīng)營恰恰在一定程度上彌補了傳統(tǒng)特許經(jīng)營在選址上的劣勢。翻牌特許經(jīng)營的對象是已有店鋪的同業(yè)從業(yè)人員或競爭對手的現(xiàn)存加盟者。這些企業(yè)由于進入該區(qū)域時間比較早，占得的商圈位置也相對比較好。通過對他們進行翻牌，變相占領了黃金的商圈和店鋪位置。這也是為什么一些新進入者，特別是跨國企業(yè)運用特許經(jīng)營模式進行國際化擴張的時候，樂于采用翻牌特許經(jīng)營這一手段的原因。因此認為，翻牌特許經(jīng)營在選址上比傳統(tǒng)的特許經(jīng)營更能獲得競爭優(yōu)勢。

（二）消費圈的成熟

當某些特許經(jīng)營企業(yè)要進入不同的區(qū)域市場時，由于各市場在地方文化民俗、消費者特征和市場條件都有所區(qū)別，所以一開始，他們往往缺乏對地方市場環(huán)境的了解。因此，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營單店進入一個新的商圈，需要很長的時間和通過很大的努力才能獲得該區(qū)域消費者的認同。但是翻牌特許經(jīng)營的加盟者在翻牌前已經(jīng)具有一定的經(jīng)營時間了，他們對當?shù)厥袌霏h(huán)境和消費特征比較了解，翻牌特許經(jīng)營特許人因此減少了接觸、了解并掌握當?shù)厣倘μ攸c的時間和費用。此外，翻牌特許經(jīng)營的受許人自身的企業(yè)在當?shù)厥袌龊蜕鐓^(qū)具備一定的口碑和知名度，擁有一批固定的顧客。翻牌特許經(jīng)營通過翻牌等于直接擁有了固定的消費群，減少了消費者從認知到信任的培育階段。

（三）翻牌特許經(jīng)營加盟者的經(jīng)驗

特許經(jīng)營運營過程中的一個重要內容就是特許總部對受許人的培訓和督導。傳統(tǒng)的特許經(jīng)營的加盟者一般很少具備相關的從業(yè)經(jīng)驗。他們或者是下崗職工，或者是剛畢業(yè)的學生，或者是跳槽的員工等等，來源廣而且復雜。因此傳統(tǒng)的特許經(jīng)營招募加盟者需要傾注很多的人力、物力和財力對加盟者進行運營的培訓和指導。但是翻牌特許經(jīng)營的對象都是已經(jīng)有店鋪和相關從業(yè)經(jīng)驗的人員，他們本身就非常熟悉企業(yè)的管理運作以及周邊的競爭情況，不需要特許總部提供較多的培訓支持。同時，由于翻牌特許經(jīng)營的加盟者有從業(yè)經(jīng)驗，所以，從總體上來說，翻牌特許經(jīng)營的單店績效要比傳統(tǒng)特許經(jīng)營的單店績效高。因此可以認為，加盟者已有的從業(yè)經(jīng)驗為翻牌特許經(jīng)營增強了競爭優(yōu)勢。

翻牌特許經(jīng)營是一種較少受人關注的特許經(jīng)營模式，它屬于特許經(jīng)營的一種類型。相對于傳統(tǒng)的特許經(jīng)營，翻牌特許經(jīng)營在某些特定的行業(yè)具有更明顯的競爭優(yōu)勢。因此，翻牌特許經(jīng)營在很多方面都有進一步探討的學術價值和應用價值。本文對翻牌特許經(jīng)營理論進行了較為全面的介紹和分析，但由于缺乏一定的實證支持，理論和實踐之間可能存在某些方面的差異，因此，進行實地的翻牌特許經(jīng)營企業(yè)的采訪調研是本研究下一步的深化方向和重點。

參考文獻：

1.[美]Scott A. Shane.從冰激凌到因特網(wǎng)——如何打造成功的特許體系.中國人民大學出版社，2007

2.Richard C. Hoffman, John F. Preble, Convert to Compete：Competitive Advantage through Conversion Franchising. Journal of Small Business Management，2003