提升客戶忠誠度的技巧

古　風(fēng)

企業(yè)都面臨一個現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品差異性越來越小，促銷手段也大同小異，競爭對手卻越來越多，客戶要求千變?nèi)f化，用什么辦法來提高客戶忠誠度?

忠誠客戶帶來高額利潤

客戶本身是叛逆的，是相對不理性的消費(fèi)時代的大環(huán)境刺激影響，過分追求個性化、精神化、形式化的銷售服務(wù)和產(chǎn)品解決方案。所以他們對于產(chǎn)品功能的性的推介和競爭，已不再讓客戶看來顯得很重要。

電子時代改變了生意場的很多方面，也改變了客戶需求?？萍嫉倪M(jìn)步使客戶易于得到充分的信息，互動的便捷使買方與賣方緊密相連，客戶要求企業(yè)傾聽到他們的想法。此外零售商、中間商也越來越挑剔，他們期待著一動手指就能得到必要的信息。期待著在向客戶銷售時得到最大的支持。而消費(fèi)者想要與商家保持持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，以便使企業(yè)隨時得知并滿足客戶的需要和期待。

忠誠的客戶是這樣的：對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意，感到企業(yè)正在研究并滿足他的需要，并為企業(yè)免費(fèi)做宣傳——將之推薦給朋友和家庭，最重要的是他們可以多年與企業(yè)同甘苦共患難。

客戶忠誠度被認(rèn)為是取得長期利潤增長的途徑。取得新客戶的成本是非常高的——包括廣告、銷售、開創(chuàng)新業(yè)務(wù)及客戶學(xué)習(xí)過程。而保留客戶的成本包括維系服務(wù)的成本和溝通成本，這種成本呈不斷下降趨勢，保留客戶是通過客戶不斷購買產(chǎn)品并將產(chǎn)品推薦給其他人來達(dá)到企業(yè)收入的不斷增長?？蛻舻慕K生價值隨著時間的推移而增長。據(jù)估計，獲得客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的5倍。

客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性。如何判斷客戶是否忠誠干企業(yè)，可從五個方面來觀察：忠誠的客戶經(jīng)常性反復(fù)地購買公司產(chǎn)品或服務(wù)，公司甚至可以定量分析出他們的購買頻度；忠誠的客戶愿意給企業(yè)和產(chǎn)品提供參考，或者經(jīng)常提口頭建議，能積極地、正面地給企業(yè)提如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的建議；忠誠的客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，選擇呈多樣性，他們更關(guān)注公司所提供的新產(chǎn)品或新服務(wù)；忠誠的客戶非常樂于向他人推薦公司的產(chǎn)品或服務(wù)；忠誠的客戶會排斥公司競爭對手。

“深度營銷管理”已經(jīng)成為營銷管理的趨勢。越來越多的企業(yè)采用深度營銷模式，期望通過對區(qū)域市場的精耕細(xì)作和對終端網(wǎng)絡(luò)的掌控獲得競爭優(yōu)勢營銷模式。

深度營銷模式在操作層面上又稱區(qū)域滾動銷售，是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端。滾動式培育與開發(fā)市場、取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。在具體區(qū)域市場的操作上。深度營銷體現(xiàn)了五大原則：集中原則；攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則；鞏固要塞、強(qiáng)化地盤原則；掌握大客戶原則；未訪客戶為零原則。

深度營銷的導(dǎo)入，將有利于實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：首先，實(shí)現(xiàn)從短期的做業(yè)務(wù)，簡單交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的做市場，維持、深化和發(fā)展關(guān)系。其次，從粗放式擴(kuò)張的市場運(yùn)作，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣摺皢萎a(chǎn)”為目標(biāo)，精心培育與發(fā)展市場的精耕細(xì)作。再次，從單槍匹馬的獵手、業(yè)余選手，轉(zhuǎn)變?yōu)樾屑依锸趾吐殬I(yè)化團(tuán)隊。

企業(yè)如果贏得較高的顧客忠誠度，那么就可以建立起重復(fù)銷售和顧客之間的推薦銷售。忠誠的顧客會帶給企業(yè)頻繁的業(yè)務(wù)。不但可以增加企業(yè)的收入和市場份額，還能相應(yīng)的降低服務(wù)的成本。這時企業(yè)可將額外收益投資到一些創(chuàng)新的活動中以提高顧客所得到的利益，增加產(chǎn)品對顧客的吸引力。此外，顧客忠誠可以增加員工的工作自豪感和滿意度，使員工流動減少，從而建立起企業(yè)的良性循環(huán)，在提供更好的服務(wù)時又加強(qiáng)了顧客的忠誠。

如何增加客戶忠誠度

有時滿意的商品卻不足以保證顧客會再次光臨，有時甚至“賠本”的低價也仍無法挽留住客戶已經(jīng)“流失”的心……在如今這個日益品牌化的世界里，有什么方法才能使消費(fèi)者對一個企業(yè)、品牌“忠誠不渝”?

單純從口號上提出“企業(yè)以客戶為中心”已不是留住客戶的最好方式，目前追求的是企業(yè)所有的資源包括組織架構(gòu)設(shè)計等都，必須以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源的高效，最終使公司的綜合交易成本最低。收益最高，從而達(dá)到顧客的交易成本最低。實(shí)施“胡蘿卜”政策的同時，還要加上“大棒”政策，對培養(yǎng)顧客忠誠度最有效!

讓客戶感到“物有所值”

當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的唯一手段時，“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價的手段，不可能提高顧客的忠誠度，“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“逐利顧客”——而這些顧客可以說“毫無忠誠可言”。他們只會對“一角錢一只蛋”和“八角錢一只雞”感興趣；而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時，這部分顧客必將流失。

培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓顧客明白這個商品是“物有所值”的。品牌只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的價值取向和消費(fèi)能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。

提高服務(wù)水準(zhǔn)，充分利用企業(yè)強(qiáng)有力的服務(wù)平臺支持。大客戶經(jīng)理在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時，不能僅僅依賴個人與客戶的人際關(guān)系來維持客戶資源，雖然這也很重要。建立一套順暢的客戶傾訴抱怨體系，給客戶一個傾訴抱怨的機(jī)會，讓他們有機(jī)會說出心中的不暢。及時回復(fù)客戶信息。研究表明：企業(yè)反饋速度與客戶對品牌忠誠度是密切相關(guān)、且成正比的。

在零售業(yè)中。使用VIP卡是慣用的手段，有高達(dá)61％是由VIP會員創(chuàng)造的，可以說，是忠誠的顧客為企業(yè)贏得了高利潤的增長。

那么，商家利用VIP卡道理何在?首先，對目標(biāo)顧客進(jìn)行區(qū)分。VIP卡要成為商家酬謝忠誠顧客的優(yōu)惠，而決不是“尋覓便宜貨”的工具；其次，回報必須誘人，VIP卡的回報可以是物質(zhì)的，同樣也可以是情感的。在物質(zhì)方面，商家的回報必須與VIP會員的價值觀相符，一些奢侈品的推介試用以及增值服務(wù)，將會比單純的折扣和再多的廉價品贈送要更具吸引力。同時，商家也可以通過一些非實(shí)物的酬謝，使顧客沉浸在顧客的歸屬感中，例如開通熱線、舉辦俱樂部會員活動等。再次，對VIP客戶服務(wù)項目的更新。例如新品試用、免費(fèi)升級、折舊換新等?？傊?，要讓VIP會員感受到自己“與眾不同”。

讓客戶得到“額外”價值

發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求，能夠維系企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系，但對于提升客戶對品牌的忠誠度并沒有太大作用：要想提升客戶忠誠度，我們還必須盡量提供其他一些“增值產(chǎn)品或服務(wù)”。讓客戶得到“額外”價值。下面是一些具體做法。

其一，提供更多資訊。這些資訊包括：企業(yè)新品技術(shù)、企業(yè)整體動態(tài)、業(yè)界趨勢、社會風(fēng)云、當(dāng)?shù)厥袌鲎兙帧⒅饕偁帉κ謩討B(tài)、調(diào)研數(shù)據(jù)與結(jié)論，等等?？蛻羰芨鞣矫嬉蛩赜绊?，在獲得資訊方面往往落后于企業(yè)，但這些資訊對提高客戶銷量、拓展市場

有極大幫助。大客戶經(jīng)理如能有選擇性地提供一些合適的資訊給客戶，往往能贏得客戶的感激，這對提升客戶忠誠度是極有幫助的。

其二，協(xié)助客戶策劃各類終端促銷活動，并提供其他咨詢方案。一般而言，客戶的優(yōu)勢在于終端促銷和熟悉當(dāng)?shù)孛袂榱?xí)俗，企業(yè)的優(yōu)勢則在于整體活動策劃，兩種優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰。一些大客戶經(jīng)理為了避免“惹禍上身”，總是回避與客戶進(jìn)行交流、合作，這從側(cè)面造成客戶對品牌忠誠度的低落。事實(shí)上，客戶是非常歡迎企業(yè)與之進(jìn)行全面合作的。

其三，加強(qiáng)對客戶的產(chǎn)品培訓(xùn)和營銷培訓(xùn)。許多客戶都有專門的營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是相對于企業(yè)來說，他們培訓(xùn)的力度、深度都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；大客戶應(yīng)該主動與之聯(lián)系，洽談有關(guān)聯(lián)合培訓(xùn)的事項。

創(chuàng)造以客戶為中心的文化。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶會更加經(jīng)常地、更多地購買或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤。在公司提倡“以客戶為中心”文化，不僅要求我們市場、銷售和服務(wù)部門建立“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程，還需要公司其他部門積極響應(yīng)客戶需求的變化，建立真正意義上的所有部門的運(yùn)營都“以客戶為中心”；而且，如果把內(nèi)部上下流程的下游作為客戶的話，公司應(yīng)當(dāng)建立一種更加完美的客戶導(dǎo)向的方案和機(jī)制。

要想持續(xù)不斷地增加忠誠客戶的數(shù)量、提升客戶忠誠度，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套規(guī)范的客戶忠誠培養(yǎng)與提升的流程。讓企業(yè)各個部門的員工能夠認(rèn)識到客戶忠誠的重要性，并且知道如何去培養(yǎng)和提升客戶忠誠度。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠?qū)蛻糁艺\度和流失率進(jìn)行科學(xué)的評估，并且能夠?qū)蛻艚K生價值或客戶終生利潤率進(jìn)行評估。有了制度與規(guī)定，有了評估方法，有了持續(xù)提升的方法，企業(yè)的客戶忠誠計劃才能夠得到規(guī)范的實(shí)施與推進(jìn)。

“一對一”服務(wù)構(gòu)建雙贏戰(zhàn)略

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在市場競爭中已經(jīng)越來越成為公司保持現(xiàn)有市場份額和開拓新市場的優(yōu)勢和保證。未來的市場中，服務(wù)業(yè)必將成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新的增長點(diǎn)。做好客戶服務(wù)，提高顧客忠誠度有幾大原則，把握原則，才能真正地獲得服務(wù)為產(chǎn)品帶來的附加價值。

企業(yè)要想贏得較高的客戶忠誠和贏利能力，就一定要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：在正確的時間、以正確的價格、通過正確的渠道將正確的產(chǎn)品或服務(wù)提供給正確的客戶。在新的社會環(huán)境下，客戶的需求正不斷發(fā)生變化。開始追求一種與眾不同產(chǎn)品享用和服務(wù)享受。最近在國外所倡導(dǎo)的“一對一營銷”、“一對一企業(yè)”，正是為了滿足客戶新需求的產(chǎn)物。而目前很多企業(yè)所缺乏的就是個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。如果企業(yè)能夠?yàn)槊恳晃豢蛻艚⒁惶讉€性化檔案，就可以針對每一位客戶來實(shí)行其個性化的服務(wù)。然而對于很多企業(yè)而言，要想真正實(shí)現(xiàn)這種“一對一”服務(wù)確實(shí)很難。我們可以換一個思路來考慮，為實(shí)現(xiàn)“一對多”向“一對一”的過渡，先建立一種“一對一類”的方式。

與面對終端客戶不同，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家能否擁有“忠誠的中間商客戶”，是其品牌成敗的關(guān)鍵。

品牌的運(yùn)作不能單靠“壓榨”中間商或供應(yīng)商來保持產(chǎn)品的利潤率，如果要使中間商始終忠誠，必須構(gòu)建廠家與渠道長期雙贏和雙輸?shù)膽?zhàn)略。

中間商和渠道對產(chǎn)品品牌的態(tài)度將直接影響到企業(yè)自身的生存，因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段對中間商和渠道也采取不同的培養(yǎng)政策。

在產(chǎn)品“入市期”，企業(yè)首先要制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對中間商的要求不一定是“最強(qiáng)”和“最好”的，也不能“有款就發(fā)貨”。應(yīng)根據(jù)自身品牌的定位設(shè)定選擇的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵要“門當(dāng)戶對”。實(shí)踐證明，與企業(yè)一起發(fā)展成長的中間商是“最忠誠的客戶”。同時，企業(yè)與經(jīng)銷商制定“雙贏”和“雙輸”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、共同投入，并公開企業(yè)一年內(nèi)的經(jīng)營計劃，避免把風(fēng)險全部轉(zhuǎn)嫁到中間商身上，給渠道以信心。

在“發(fā)展期”，隨著商品品牌的發(fā)展壯大，此時是廠家和中間商獲得利潤最高的一段時間。此時維系客戶忠誠度的方法已不再是加大雙方的溝通，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)利潤分配的管理監(jiān)控。實(shí)施“定點(diǎn)、定量返利”，給渠道合理、公平的利益分配。

在“成熟期”，每個品牌的產(chǎn)品都有自己的生命周期。它的成熟與衰退是不可避免的，隨著產(chǎn)品市場價位的透明，中間商的利潤逐步下降，他們的忠誠度也開始轉(zhuǎn)移。這時企業(yè)為了品牌的繼續(xù)生存，首先應(yīng)該做到的是“同品牌新產(chǎn)品的推出”、并加大廣告促銷的投入，用行動宣傳品牌的研發(fā)能力；同時加強(qiáng)渠道監(jiān)管，可以適時地取消“定量返利”。

另外，企業(yè)可以通過多元化品牌操作來吸引并留住忠誠的顧客。顧客對產(chǎn)品的忠誠度是呈現(xiàn)周期性，所以很有必要不斷推出新的產(chǎn)品。包含兩層意思，同一產(chǎn)品維護(hù)顧客忠誠度必須不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，保持技術(shù)領(lǐng)先；滿足消費(fèi)者的“獵奇”心理，同一系列產(chǎn)品開發(fā)多品牌來滿足顧客的嘗鮮性。此類企業(yè)可參照寶潔的多品牌戰(zhàn)略——在寶潔旗下，僅“洗發(fā)系列”就包括：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等多個品牌。

在實(shí)際生活中，我們每一個人都是別人的客戶，是被爭寵的對象；而在工作中，我們又有許多讀者朋友都在扮演著“拉客”的角色——要把客戶團(tuán)結(jié)在自己的周圍，客戶對自己越忠誠，實(shí)現(xiàn)成功的概率就越高。

由此可見，客戶關(guān)系管理尤為重要，它不僅體現(xiàn)在我們生活中，更體現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中。每個客戶都有自己的特點(diǎn)，企業(yè)只有做到知己知彼，運(yùn)用技巧努力提高客戶忠誠度，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。