淡季打廣告　成功有訣竅

李艷艷

產(chǎn)品銷(xiāo)售有淡旺季之分。這是眾所周知的市場(chǎng)規(guī)律。在淡季，許多企業(yè)不約而同整頓銷(xiāo)售渠道、處理庫(kù)存；團(tuán)體旅游、員工休假；產(chǎn)品研制、市場(chǎng)規(guī)劃等等。在旺季，產(chǎn)品高調(diào)上市，渠道猛烈促銷(xiāo)(堆頭、特價(jià)、各種陳列比賽、各類(lèi)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)等)，廣告集中投放，快速發(fā)揮應(yīng)有的說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)作用。

應(yīng)該說(shuō)這些舉措考慮到短期與長(zhǎng)期策略的平衡，本身并沒(méi)有錯(cuò)。但是，當(dāng)同類(lèi)企業(yè)都這樣做的時(shí)候。特別是都同樣在旺季投放廣告的時(shí)候，問(wèn)題就出來(lái)了。

營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)是搶占消費(fèi)者的大腦，但是大腦拒絕繁雜。追求簡(jiǎn)單。同一時(shí)期，人們大腦接受各類(lèi)雷同的信息時(shí)，信息之間會(huì)嚴(yán)重地相互干擾。具體信息的記憶度明顯降低?？措娨暣蠖嘤羞@樣的感受：央視2套盡是汽車(chē)類(lèi)、家電類(lèi)廣告，5套是運(yùn)動(dòng)鞋服廣告；夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節(jié)假日是保健品廣告。但是仔細(xì)想想到底是哪些品牌的?多數(shù)想不起來(lái)。同類(lèi)廣告相互干擾、排斥，這是廣告上的“噪音”現(xiàn)象。而噪音強(qiáng)度是影響廣告效果的重要因素之一!

旺季投廣告，會(huì)引起即時(shí)消費(fèi)，促銷(xiāo)，這是其最大的優(yōu)點(diǎn)。但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都這樣投廣告的時(shí)候，因?yàn)榇嬖凇霸胍簟爆F(xiàn)象，廣告效果大打折扣，這是旺季投廣告最大的且難以克服的弊端!許多公司也深知旺季集中投放廣告的利弊，更深知品牌打造需日積月累，故也會(huì)在淡季投放少許廣告，即采用波浪式投放策略。預(yù)算比一般為三七開(kāi)。

兵法云“實(shí)則虛之，虛則實(shí)之”，為什么要在旺季強(qiáng)打廣告與對(duì)手硬拼?我們?yōu)槭裁床豢梢员軐?shí)就虛將廣告預(yù)算分配為淡旺季7：3在淡季，在消費(fèi)者大腦未受競(jìng)品干擾的前提下，通過(guò)一定力度的廣告，讓人們記住品牌，逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實(shí)施各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，用終端攔截戰(zhàn)化解競(jìng)品的旺季廣告戰(zhàn)!

1998年，非?？蓸?lè)在質(zhì)疑中上市，幾年內(nèi)憑借在二三線城市和農(nóng)村無(wú)所不在的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、低廉的價(jià)格——比可口可樂(lè)便宜近20％、“中國(guó)人自己的可樂(lè)”有民族情感煽動(dòng)性訴求，很快站穩(wěn)腳跟，年銷(xiāo)量突破10億元大關(guān)。

可口可樂(lè)很快調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略：換包裝、調(diào)價(jià)，電視廣告預(yù)算增加數(shù)億元!是非?？蓸?lè)的3倍，70％以上的廣告安排在旺季投放。

非?？蓸?lè)增長(zhǎng)停滯，怎么辦?在維持渠道避實(shí)就虛差異化的前提下，廣告也避實(shí)就虛差異化集中投放，在傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)淡季——冬季及春節(jié)前后大量投放廣告，在這一時(shí)期的廣告力度遠(yuǎn)超過(guò)可口可樂(lè)!娃哈哈不惜放棄已經(jīng)宣傳三年之久外界反響普遍不錯(cuò)的廣告訴求定位——“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，廣告訴求更改為“有喜事，當(dāng)然非?？蓸?lè)!”“幸福時(shí)刻，非?？蓸?lè)!”在夏天飲料旺季，非?？蓸?lè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到各式各樣的客戶(hù)激勵(lì)，促銷(xiāo)活動(dòng)上。

2001—2005年的冬天，當(dāng)可口可樂(lè)們的廣告偃旗息鼓的時(shí)候，正是非?？蓸?lè)廣告四面開(kāi)花的時(shí)候，也是娃哈哈非?？蓸?lè)銷(xiāo)量高漲的時(shí)候。人們逢年過(guò)節(jié)，走親訪友時(shí)，喝著“喜氣”的非?？蓸?lè)，在中國(guó)廣袤的農(nóng)村、縣市成為一種時(shí)尚。

現(xiàn)在，可口可樂(lè)不得不視非?？蓸?lè)為一個(gè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)任他們?nèi)绾我?guī)范化運(yùn)作，如何重兵投入，也很難動(dòng)搖非?？蓸?lè)的地位。因?yàn)樗麄兪窃诓煌氖袌?chǎng)領(lǐng)域(季節(jié)不同、定位不同、區(qū)域不同)作戰(zhàn)，無(wú)法硬碰硬短兵相接了。

淡季投放廣告有以下優(yōu)點(diǎn)：

減少?gòu)V告干擾，增強(qiáng)廣告記憶，逐步積累品牌影響力。

人們的大腦追求簡(jiǎn)單，雷同的廣告容易混淆，當(dāng)競(jìng)品都擠在旺季投放廣告的時(shí)候，我們出其不意，避實(shí)就虛，在淡季重點(diǎn)投入廣告，在無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品廣告干擾的環(huán)境里，受眾的廣告記憶度必然增強(qiáng)。相同數(shù)量的廣告投放。在淡季的廣告心理認(rèn)知效果顯然要好于旺季。

即便是對(duì)淡季非重點(diǎn)投放規(guī)范運(yùn)作的外企而言，他們也一定會(huì)安排20％～30％的預(yù)算在淡季投放，目的是維護(hù)品牌知名度，潛移默化積累品牌影響力。

激發(fā)渠道信心，搶占渠道資金。淡季是相對(duì)的，消費(fèi)者需求雖然依據(jù)季節(jié)規(guī)律，但是銷(xiāo)售渠道——經(jīng)銷(xiāo)商零售商們首先是企業(yè)客戶(hù)，只有讓經(jīng)銷(xiāo)商早日備貨。才能保證自己渠道的暢通，先發(fā)制人搶占渠道資源。因?yàn)榍蕾Y金、貯存配送條件的有限性，經(jīng)銷(xiāo)商們必然會(huì)相應(yīng)限制、縮減競(jìng)品的庫(kù)存、銷(xiāo)售。在淡季打廣告，本身就是企業(yè)必勝信心的表現(xiàn)，這會(huì)很大程度上激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商們的銷(xiāo)售積極性，老客戶(hù)早日進(jìn)貨。新客戶(hù)訂貨踴躍，相比之下，競(jìng)品的銷(xiāo)售自然受到渠道的打壓。許多淡季創(chuàng)造旺季的案例指的就是經(jīng)銷(xiāo)商／零售商的積極進(jìn)貨、囤貨，并不是顧客的終極消費(fèi)。

淡季投放廣告的最大缺點(diǎn)：因?yàn)轭櫩拖M(fèi)時(shí)間差問(wèn)題，對(duì)當(dāng)期的終極消費(fèi)幫助不大，而能否對(duì)后期的旺季銷(xiāo)售產(chǎn)生幫助，又受制于其它營(yíng)銷(xiāo)策略的支持。而且淡季廣告集中投放應(yīng)有以下的實(shí)施條件，若條件不具備。淡季打廣告的效果可能適得其反。

確保淡季廣告投放的同類(lèi)企業(yè)極少，最好是本企業(yè)獨(dú)此一家。淡季投放廣告發(fā)揮的是無(wú)“同類(lèi)廣告噪音，增強(qiáng)記憶”以及短期內(nèi)SOY(廣告聲音占有率)高于競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)。如果同類(lèi)企業(yè)也想出其不意，一起扎堆到淡季打廣告，那本企業(yè)淡季廣告的優(yōu)點(diǎn)也就無(wú)法發(fā)揮。失去意義。

整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用集中于淡季。淡季廣告目的應(yīng)以樹(shù)品牌、建渠道為主，而旺季則以直接促銷(xiāo)為主，即一些營(yíng)銷(xiāo)“野戰(zhàn)派”總結(jié)的“淡季做品牌，旺季做銷(xiāo)量”!在旺季集中力量實(shí)施各種渠道激勵(lì)、消費(fèi)者促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，用終端攔截戰(zhàn)化解競(jìng)品的常規(guī)廣告戰(zhàn)!甚至可以借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)品的廣告起到教育顧客的作用，而企業(yè)可在商超安排大量季節(jié)性臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的游說(shuō)促銷(xiāo)，直接將這些大量的游離顧客轉(zhuǎn)換為忠實(shí)用戶(hù)。

以淡季集中投放廣告為中心，其它新品上市、渠道建設(shè)、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷(xiāo)等也必須在淡季緊密跟進(jìn)，整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作集中在淡季，一方面己方焦點(diǎn)集中，容易產(chǎn)生聚合效應(yīng)，另一方面，避實(shí)就虛，出其不意，攻敵不備，容易搶占市場(chǎng)先機(jī)。

淡季集中投放廣告，畢其功于一役，一般適用于行業(yè)挑戰(zhàn)者及中小企業(yè)，但不適用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者肩負(fù)行業(yè)發(fā)展的使命，并且大多是規(guī)范運(yùn)作的大型公司，抓旺季、抓重點(diǎn)才是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的核心任務(wù)。即便他們獲悉挑戰(zhàn)者要在淡季發(fā)起廣告攻勢(shì)，他們也很難大幅調(diào)整廣告預(yù)算等營(yíng)銷(xiāo)策略，畢竟不能“揀了芝麻，丟了西瓜”。

對(duì)一些資源有限的中小企業(yè)、行業(yè)挑戰(zhàn)者而言，淡季集中投放廣告，避實(shí)就虛，出其不意，應(yīng)該是不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如果企業(yè)能夠充分發(fā)揮淡季投廣告的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)集中其它營(yíng)銷(xiāo)資源系統(tǒng)運(yùn)作淡季市場(chǎng)。旺季則集中資源促銷(xiāo)。此策略將可能達(dá)到“四兩撥千斤”事半功倍的效果!