飲料大戰(zhàn)背后的機會與策略

許麗萍　陳淵源

夏天未至，幾大飲料企業(yè)幾乎同時間展開贈飲活動，來勢洶洶，讓本已暗流涌動的飲料市場一時波濤翻滾，競爭呈現(xiàn)白熱化。

群雄逐鹿，誰領(lǐng)風(fēng)騷

汶川地震，王老吉捐出一個億的義舉。至今婦孺皆知、名利雙收。今年銷售依然火紅?？吹酵趵霞囊或T絕塵，達利集團的何其正今年集中精力推出大瓶裝的涼茶，如此大手筆的動作。意在重續(xù)當(dāng)年涼茶雙雄的經(jīng)典。目前茶市場仍由康師傅和統(tǒng)一主導(dǎo)，市場如此受歡迎，更源于茶的健康特質(zhì)，而今茶飲料亦開始叫板兩樂文化，面對茶市場的異軍突起，兩樂的霸主地位逐漸被撼動，畢竟健康理念風(fēng)行的今天，碳酸飲料很難有更大的發(fā)展空間。可口可樂聯(lián)手雀巢推出冰爽茶，百事也與聯(lián)合利華合作開拓立頓即飲茶，如此高調(diào)地進軍茶市場?？梢姵绷饕龑?dǎo)市場。

去年鬧得沸沸揚揚的三聚氰胺事件，讓整個中國乳業(yè)一度處于風(fēng)口浪尖，這次切膚之痛引發(fā)了一場企業(yè)道德爭議，食品安全問題愈加受到重視。乳業(yè)的復(fù)興進程片刻未停，今春以來，乳飲的消費信心逐步恢復(fù)。乳業(yè)浴火重生只是時間問題。蒙牛、伊利能否重振雄風(fēng)，就看今年。

而果汁飲料市場，娃哈哈在經(jīng)歷了達能官司之后，新推出哈嘍C，從包裝設(shè)計到產(chǎn)品定位較為成功，欲與農(nóng)夫山泉較上勁，拼殺一番。今年3月可口可樂并購匯源果汁因商務(wù)部的否決而未成，成為今年飲料業(yè)“一大憾事”。統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，各大品牌紛紛跟進，不同品牌切入不同細分市場，企業(yè)間也尋求戰(zhàn)略合作，例如可口可樂與雀巢攜手，露露與萬象聯(lián)姻，讓人看見這個市場的廣闊前景。

今年瓶裝水市場，純凈水、礦泉水、天然水主導(dǎo)市場，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉三家仍然獨大，整個市場格局呈現(xiàn)多方割據(jù)的態(tài)勢，價格戰(zhàn)亦打得不可開交。

可以說，2009年金融危機將逐漸見底，今年飲料市場價格大戰(zhàn)依然繼續(xù)，開蓋贈飲更猛，但各廠商推出的新品將維持較高定價，是品牌競爭的需要，也是產(chǎn)品區(qū)隔的需要。一言以蔽之，各品類都有主導(dǎo)品牌的存在，但也僅僅處于微弱優(yōu)勢，今年稍不注意，可能被追隨者趕上，畢竟競爭是殘酷的。

飲料大戰(zhàn)，商機何在

雖然說國內(nèi)飲料市場群雄并起、諸侯割據(jù)，競爭異常慘烈，但是挑戰(zhàn)的背后總是機遇。飲料大戰(zhàn)蘊藏著無限商機。

首先，面對金融危機的沖擊，國家陸續(xù)出臺了4萬億刺激內(nèi)需的利好政策和輕工業(yè)振興計劃。例如加快基礎(chǔ)交通設(shè)施建設(shè)，減稅、專項資金支持，將有利飲料企業(yè)減輕成本負擔(dān)，有多余的資金進行技術(shù)改造。企業(yè)產(chǎn)品也能更便捷地進入各個終端。飲料市場將有更多的消費提升空間。飲料企業(yè)如巧借政府東風(fēng)，抓住時代主題，一定能有所作為。

其次，眾多飲料品牌在全國大中型城市攻城略地。終端拼搶，價格殺伐。結(jié)果多敗俱傷。而農(nóng)村市場因其龐大的消費群體基礎(chǔ)。加上黨的十七屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》，農(nóng)村商機巨大，將成為今年飲料企業(yè)搏殺的新“藍?！?，將吸引越來越多飲料企業(yè)的關(guān)注。三株、腦白金、紅桃K等曾在農(nóng)村市場取得驕人成績。其成功經(jīng)驗至今仍值得飲料企業(yè)借鑒。

再次，金融危機下，飲料市場重新洗牌，許多沒有核心競爭力的飲料企業(yè)被淘汰，有實力的品牌飲料借此機會進行低成本擴張并購，將形成“強者恒強、弱者愈弱”的格局。同時部分食品制造原材料價格走下行曲線，對以生產(chǎn)銷售中低檔產(chǎn)品的企業(yè)。將有利于削減生產(chǎn)成本，提高其競爭力。

還有，養(yǎng)生飲料將成為今年飲料一大商機。隨著人民生活水平的提高，消費觀念更加理性、成熟，飲料不僅能止渴，還要有營養(yǎng)，不僅要時尚，還要更健康，養(yǎng)生飲料因具；有“天然、健康、低熱量”的保健特點。備受各年齡層消費者青睞，今年將有望迎來一個蓬勃的大發(fā)展時期?？煽诳蓸方昃o攻中草藥保健飲料市場，足見養(yǎng)生飲料的獨特優(yōu)勢。另外，專家預(yù)計今年也將會是維生素水的火爆之年，商機可觀。

江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰。面對廣闊的國內(nèi)飲料市場，飲料企業(yè)在今年應(yīng)推出哪些品類才能迎合當(dāng)前的消費潮流?企業(yè)應(yīng)憑借哪些營銷策略才能從競爭中脫穎而出?而隨著國際飲料品牌的強勢進入。本土飲料企業(yè)做好迎戰(zhàn)的準備了嗎?

差異定位，挖掘產(chǎn)品賣點

一個好的產(chǎn)品賣點，不僅能使飲料企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)隔開來，而且對產(chǎn)品推廣、品牌塑造有不可估量的拉動效應(yīng)。因此有效挖掘產(chǎn)品賣點，進行差異化定位，帶給顧客全新獨特的產(chǎn)品體驗及文化、情感訴求，直抵消費者內(nèi)心，才能贏得今夏市場。

娃哈哈今年新推出的HELLO-C，農(nóng)夫山泉的水溶C半年左右上市，兩者的包裝設(shè)計和產(chǎn)品定位都頗為相似，瓶子的包裝色彩都給人清爽的感覺，都屬于帶酸味的檸檬飲料，目標客戶鎖定的都是學(xué)生族、上班族。然而一山容不得二虎，為脫穎而出，娃哈哈打起了差異化競爭牌，HEL-LO-C降低了飲料的酸度，雖然檸檬汁的含量稍高，口感卻酸中帶甜。相對柔和，同時，HELLO-C特別添加蜂蜜。深受年輕人喜歡，加上獨特的包裝和鋪天蓋地的廣告宣傳，巧妙與農(nóng)夫山泉水溶C完美地區(qū)隔開來。如今幾輪廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)打下來，HELLO-C的聲勢已經(jīng)壓過農(nóng)夫山泉。

王老吉的崛起。帶動了中國涼茶行業(yè)的迅猛發(fā)展。面對潛力巨大的涼茶市場，眾多涼茶品牌先后重兵出擊，涼茶大戰(zhàn)硝煙四起。達利集團旗下的“何其正”今年集中精力打“瓶裝”。與王老吉的盒裝、罐裝反其道而行，利用產(chǎn)品策略避免與王老吉正面交鋒，以包裝的差異化尋求突破點，“做人要大氣”。營造一種開懷暢飲、讓利于民的情感體驗，這正擊中王老吉的軟肋，最終切割出屬于自身的市場份額。

渠道制勝，拓寬消費層面

渠道是架構(gòu)起消費者與產(chǎn)品溝通的橋梁。分銷的密度、渠道的送達率，是飲料企業(yè)營銷成功與否的關(guān)鍵要素。飲料產(chǎn)品傳統(tǒng)的渠道是商場、超市、士多店，狹窄的通路加劇了產(chǎn)品間的競爭，飲料企業(yè)的營銷成本居高不下。因此調(diào)整渠道策略，實現(xiàn)渠道多元化，成為今年飲料企業(yè)避免渠道堵塞和拓寬消費層面的必然選擇。

王老吉選擇通路時，緊緊抓住“怕上火”人群，把產(chǎn)品的銷售通路向目標消費者的生活前端延伸，開辟新的藍海。王老吉除了進入各種商超，更是搶灘餐飲店、酒吧。目前王老吉選擇在許多城市的湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金開展促銷活動，并且把這些終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場。王老吉還同時與肯德基達成戰(zhàn)略合作，王老吉涼茶通過進入肯德基，借助其強勢品牌和網(wǎng)點資源拓展市場。

值得一提的是，近年來。兩樂一直致力于拓展類似網(wǎng)吧、學(xué)校、攤點等新興渠道，多管齊下。多處開花，形成無孔不入的宣傳攻勢，對于推動產(chǎn)品銷量和品牌建設(shè)，作用不可小覷。另外，像光明乳業(yè)開起便利店，

何其正依托其豐富的商超網(wǎng)絡(luò)，屈臣氏在自家的零售店賣起飲料。飲料企業(yè)如果能充分整合這些渠道資源，進行渠道增值拓展，效益可觀。

活動營銷，助力品牌升級

品牌競爭白熱化的今天，飲料企業(yè)通過選秀、產(chǎn)品路演、體育贊助等活動營銷，擴大品牌的知名度和美譽度。傳播品牌的價值觀和文化內(nèi)涵，成為企業(yè)占領(lǐng)市場份額、助力品牌升級的有力武器。

自從2005年蒙牛冠名贊助“超級女聲”取得豐厚回報后，“超級女聲”成為眾多飲料企業(yè)的香餑餑，攜手超女大賽進行營銷突圍值得飲料企業(yè)一試?！俺壟暋迸e辦這幾屆來，產(chǎn)生的社會效應(yīng)積極良好。每屆的贊助商都在產(chǎn)品拓市和品牌成長上嘗到甜頭，今年的超女大賽勢必延續(xù)其先期積累的品牌效應(yīng)，各大強勢媒體的投入亦能夠引發(fā)聯(lián)動效應(yīng)，而且聚斂無數(shù)注意力的超女大賽資源更是今夏飲料品牌實現(xiàn)市場爆破的利器，通過贊助“超級女聲”，超女的品牌形象能夠嫁接到產(chǎn)品身上，引發(fā)美好的品牌聯(lián)想，迅速積累品牌資產(chǎn)。

臺灣的飲料巨頭黑松，曾經(jīng)在臺灣碳酸飲料市場上成功狙擊“兩樂”，2003年開始正式進軍大陸市場。然而由于口感差異、進入時間晚。市場認同度不高。為此，黑松努力調(diào)整在國內(nèi)的作戰(zhàn)計劃。今年5月份，臺灣黑松分別在廈門的中山、世貿(mào)、瑞景三個賣場開展產(chǎn)品路演。通過歌舞、抽獎、互動游戲等活動，擴大產(chǎn)品的曝光度，進一步拉近與消費者的情感距離，黑松的品牌形象更加深入人心。

體育贊助較之其他營銷手法回報更大，效果也更持久，一旦成功運用，品牌價值將發(fā)生增量變化，因而備受商家的青睞。作為世界著名的功能性飲料品牌，紅牛歷來提倡不斷挑戰(zhàn)自我的精神，通過贊助NBA、國際單板滑雪等賽事，充實品牌內(nèi)涵，深化整體品牌價值鏈。今年紅牛更是斥巨資聯(lián)袂旅游衛(wèi)視打造大型極地探險活動“紅牛勇闖南北極”，意圖在今夏飲料市場撈個缽滿盆滿。但“可卡因門”事件會對其帶來負面影響，雖然在北京、湖南兩地的廠里未發(fā)現(xiàn)可卡因成分，但是，如何利用事件營銷。就看紅牛的功力了。

促銷創(chuàng)新，搶占受眾心智

兵法云：用兵之道，攻心為上，攻城為下。商場如戰(zhàn)場。促銷作為帶動銷售的重要手段，促銷大戰(zhàn)越演越烈，面對各種買贈、降價、抽獎等促銷活動，消費者也會產(chǎn)生“視覺疲勞”，飲料企業(yè)營銷投入未能取得預(yù)期效果。只有創(chuàng)新促銷模式。提高促銷新鮮度，才能在同質(zhì)化競爭中成功突圍。

開蓋贈飲被視為飲料行業(yè)的“毒藥”，然而每年夏天仍有眾多的飲料品牌加入這個行列，這一招投消費者賭博心理之所好，屢試不爽?？祹煾怠霸賮硪黄俊贝黉N活動今年3月份在福建全面展開。而且中獎率高達17％，意味著每買5瓶就有1瓶會中獎，這是康師傅為回饋廣大消費者舉辦的大力度促銷活動，活動以來，各銷售終端表現(xiàn)喜人。

可口可樂公司的“酷兒”上市之初開展“角色行銷”，讓酷兒玩偶走進課堂，派送酷兒飲料和文具盒，同時借助酷兒幸運樹抽獎、酷兒臉譜收集等新穎別致的促銷活動，在消費者中產(chǎn)生特別深刻的印象，銷售一路走高，產(chǎn)品成長期特別的長。

成功的促銷模式應(yīng)堅持走差異化之路，產(chǎn)品有特色，還要率先搶占消費者的心智資源，在與消費者的各接觸點上，給予他們眼前一亮的感覺，否則白搭，同時對經(jīng)銷商的支持工作也不能落下，注重推拉結(jié)合，以達到良好的鋪貨效果。

單品突破，迅速切入市場

采取單品突破策略打開市場，主要基于兩方面的原因：一是受到今年金融危機的沖擊，飲料企業(yè)普遍面臨資金緊張，必須收縮產(chǎn)品線，剝離利潤微薄甚至負利潤的產(chǎn)品，必須收縮各種傳播資源，聚焦在核心產(chǎn)品上。對市場進行持續(xù)刺激和影響：二是作為飲料企業(yè)的核心產(chǎn)品，這個單品具備品類突出、附加值高的特點，集中優(yōu)勢兵力，形成單品突破。能夠迅速切入市場，取得先發(fā)優(yōu)勢。

縱觀國內(nèi)許多飲料企業(yè)，產(chǎn)品走的是多元化戰(zhàn)略，如娃哈哈在礦泉水、含乳飲料、碳酸飲料等均有涉足，統(tǒng)一在茶飲料和果汁飲料等也是多條腿走路。雖然產(chǎn)品線豐富可以覆蓋到更多的消費群。但也容易造成資源分散、推廣成本高昂。在經(jīng)濟危機尚未見底的時候，采取單品突破的策略，往往會起到事半功倍的效果。如王老吉始終堅持做涼茶這個品類，因此它擁有更多的資金進行媒體的組合投放迅速開拓市場。利用終端的宣傳造勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的品牌沖擊，創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝以滿足不同地域消費者的口感需求。

單品突破策略更多是要求飲料企業(yè)在自己特定的區(qū)域市場精耕細作，通過資源的集中、整合。把這個單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品，不僅減少了企業(yè)的營銷投入，而且迅速帶動產(chǎn)品的后續(xù)銷售，在消費群中能夠積累良好的品牌形象和企業(yè)口碑。

以人為本，注重健康理念

無論是去年的三聚氰胺事件，還是今年的王老吉“添加門”，注重健康的飲用觀念已經(jīng)深入人心，天然、富營養(yǎng)、無添加劑的保健飲料正成為市場新寵。兩樂一直在悄悄研發(fā)保健飲料、中草藥飲料等，可見這個品類的潛力巨大。富含維生素的果蔬汁飲料市場也成為今年眾多國際飲料巨頭覬覦的陣地。那些單純停留在概念炒作的營銷手法難逃群眾雪亮的眼睛，最終只會被大浪淘沙所淹沒。匯源在果汁飲料的路上進一步擴大了健康飲料步伐。今年先后推出了植物蛋白的核桃飲品、檸檬汁、果醋等多種新品。同時維生素水飲料異軍突起，專家預(yù)測今年將是維生素水的火爆之年。一般維生素水飲料多含有VC、VE，能提供給身體必需的營養(yǎng)素，排毒養(yǎng)顏，延緩衰老，更是俘獲了眾多愛美女性的芳心。另外，專家認為，保健飲料在保健方面最重要的一點是能突破減肥誤區(qū)，將傳統(tǒng)的藥物減肥和節(jié)食減肥轉(zhuǎn)移到科學(xué)的“減脂肪”上去，并以飲料的形式使消費者可以方便、愉快地達到預(yù)期目的，具有廣闊的市場空間。

不過，在我國的飲料市場里，保健飲料蛋糕尚未做大，一是保健飲料生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模偏小，名牌品種缺乏，致使一些企業(yè)虧損或倒閉，所以市場一直做不大；二是包裝風(fēng)格單調(diào)，難以刺激消費者的消費欲望。為此，營銷專家建議：應(yīng)根據(jù)我國保健品生產(chǎn)前期培育的資源優(yōu)勢。促進生產(chǎn)規(guī)?；同F(xiàn)代化。加快產(chǎn)品升級換代；包裝應(yīng)向多層次、多規(guī)格的方向發(fā)展，盡量采用無菌小包裝，方便消費者攜帶和服用。

總之，2009年夏天中國飲料市場將是百花齊放、各顯神通的大舞臺。飲料企業(yè)要加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善經(jīng)營管理，提高技術(shù)含量，同時要在營銷手法上不斷創(chuàng)新，服務(wù)內(nèi)容上不斷跟進，從容應(yīng)對微利時代所帶來的挑戰(zhàn)，打造自己的核心競爭力，創(chuàng)造新利基、新商機，及早迎來復(fù)蘇的春天!