論意象消費(fèi)

劉　琛

很多學(xué)者已經(jīng)指出，我們當(dāng)代社會(huì)尤其是西方當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)。法國(guó)學(xué)者讓·波德里亞(又譯鮑德里亞)對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”進(jìn)行了較為完整和系統(tǒng)的論述。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》的開(kāi)篇寫(xiě)道：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的，驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時(shí)代。我是說(shuō)，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著。在以往所有的文明中，能夠在一代一代人之后存在下來(lái)的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善和消亡的卻是我們自己。我們處在‘消費(fèi)控制著整個(gè)生活的境地。——代表著完善的消費(fèi)階段?！?/p>

物質(zhì)的豐富，使物品的使用發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們使用物品，不僅僅是因?yàn)橛杏茫胰藗冮_(kāi)始在有用的基礎(chǔ)上尋求物品中的美、品位、格調(diào)、地位、階級(jí)階層等象征性意義。正如西莉亞·盧瑞指出的，“商品的用途通常由文化框架框定，即使是日常生活中最常用物品的使用也有文化含義。從這個(gè)角度講，物質(zhì)商品不僅有用，而且有意義，還可以作為社會(huì)關(guān)系的標(biāo)志。事實(shí)上，它們有用，部分是因?yàn)樗鼈兙哂幸饬x。正是在獲得、使用和交換物品的過(guò)程中，個(gè)體才漸漸有了社會(huì)生命”。意識(shí)形態(tài)內(nèi)容賦予商品使用價(jià)值之外的意義，這些意義變成了社會(huì)關(guān)系的標(biāo)志，能顯示使用商品的人的內(nèi)在特點(diǎn)。“所有社會(huì)中出現(xiàn)的消費(fèi)，都是‘跨越商業(yè)范圍的；也就是說(shuō)，消費(fèi)不限于商業(yè)系統(tǒng)，相反，它總是既表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象，又表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。它既與意義、價(jià)值及交流有關(guān)，又和交換、價(jià)格及經(jīng)濟(jì)關(guān)系有關(guān)”。

因此，在消費(fèi)社會(huì)，不可避免的是，人們對(duì)消費(fèi)品的消費(fèi)不僅是消費(fèi)物品的使用價(jià)值，而且是借以體驗(yàn)自我、表達(dá)自我的一種手段。這也催生了以炫耀消費(fèi)品的附加值作為消費(fèi)行為的主要目的。由于這種將消費(fèi)品的附加值作為消費(fèi)目的的消費(fèi)行為是一種體驗(yàn)性消費(fèi)，它可以隨著欲望的萌生而頻繁發(fā)生。物品不是完全喪失了使用價(jià)值才被丟棄，而是不斷地被喜新厭舊地拋棄。例如，時(shí)裝發(fā)布會(huì)不斷地推出新的主題系列，新的色彩系列，新的款式系列，時(shí)裝總是與時(shí)間有關(guān)系，每一年，每一季，每一周，消費(fèi)文化主導(dǎo)下的廣告都會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者，不斷地體驗(yàn)新的商品，因?yàn)樯唐反砹艘环N對(duì)自我以及自我與社會(huì)關(guān)系的認(rèn)同。

消費(fèi)社會(huì)導(dǎo)致視覺(jué)文化的欲望敘事

在圖像敘事中，欲望是普遍存在的。欲望的展示，欲望的暗示，欲望的視點(diǎn)，激發(fā)欲望的動(dòng)機(jī)，這些都是視覺(jué)文化的具體表現(xiàn)，也是人們迷戀圖像的一個(gè)原因。

欲望法則在圖像敘事中的體現(xiàn)，以女權(quán)主義觀點(diǎn)來(lái)看，就是傳統(tǒng)繪畫(huà)中的女性裸體形象，針對(duì)男性讀者的色情雜志，以及影視作品中對(duì)女性身體的過(guò)分暴露與強(qiáng)調(diào)。但是，男性也可能成為欲望敘事的觀看對(duì)象。因此，性別批評(píng)并不能全部涵蓋欲望法則在當(dāng)代視覺(jué)文化中的體現(xiàn)。

因此，圖像敘事中的財(cái)富膜拜和消費(fèi)文化比比皆是，而且經(jīng)過(guò)了精心的建構(gòu)。欲望不是直接表現(xiàn)出來(lái)的，是經(jīng)過(guò)包裹和偽裝的。

在一個(gè)TOYOTA汽車廣告短片中，廣告采用了喜劇電影的操作模式，將汽車對(duì)現(xiàn)代人的誘惑表現(xiàn)出了對(duì)性欲的解讀。夫妻二人同床異夢(mèng)地生活在一起，到了清晨，各自心懷鬼胎地梳洗打扮，爭(zhēng)著出門(mén)，為此鬧出了很多笑話，最后，兩個(gè)人互相扭打著來(lái)到了自己鐘情的那輛“性感”的轎車前面，在爭(zhēng)斗對(duì)車子的控制權(quán)的過(guò)程中，男子暫時(shí)占了上鋒。終于喜形于色地一個(gè)人搶先開(kāi)上了車子，可是，妻子在他發(fā)動(dòng)車的那一刻，跳上了車頂，因此，車子就這樣在一個(gè)帶有懸疑色彩的開(kāi)放性結(jié)尾中開(kāi)遠(yuǎn)了，背景中留下了正在熊熊燃燒的他們的家。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)廣告是極其成功的欲望操作的視覺(jué)文本。首先，夫妻二人之間關(guān)系的疏離，表明了生活中潛在的第三者的誘惑與欲望，因此，二人爭(zhēng)相打扮，卻是為了取悅作為第三者形象存在的汽車，在這里，商品(汽車)已經(jīng)成功地離間了人際關(guān)系，而且，商品(汽車)擬人化了。其次，二人對(duì)汽車的控制權(quán)的爭(zhēng)奪，已經(jīng)沒(méi)有溫情存在，而且，男性和女性的角色模糊了，傳統(tǒng)社會(huì)要求男性保護(hù)女性，女性順從男性，但是在這里，男性和女性都是作為對(duì)欲望而言才確立的形象存在，他們?cè)谟媲?，都是掠奪者，都是異化的形象?；蛘哒f(shuō)，男女都是以男性角色的面目出現(xiàn)的，被爭(zhēng)奪的汽車。反而是被動(dòng)的、美好的、渴望的、受操縱的形象。第三，二人最后的爭(zhēng)斗以男性暫時(shí)的勝利為結(jié)局，也暗示了當(dāng)代社會(huì)的男性主導(dǎo)局面。最后，廣告以二人的房子在一場(chǎng)大火中熊熊燃燒為背景，預(yù)示著他們只有在這種對(duì)車(商品)的控制中爭(zhēng)奪著走下去了，因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)有歸宿了，家的溫情脈脈在商品誘惑面前顯得脆弱、不堪一擊并將最終消失。這個(gè)廣告還借鑒了恐怖片、懸疑片、喜劇片的制作模式，將一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的商品戰(zhàn)加上了一個(gè)有諧趣、黑色幽默色彩的包裝面具。

這體現(xiàn)了“現(xiàn)代社會(huì)對(duì)商品的崇拜在包裝、宣傳和廣告活動(dòng)中，受到有策略的操縱。據(jù)說(shuō)，通過(guò)包裝、宣傳和廣告，商品與專門(mén)設(shè)計(jì)的面具相適應(yīng)，這些面具一方面是為控制事物間的可能關(guān)系，另一方面是為滿足人類愿望、需求和情感?！?/p>

在當(dāng)代視覺(jué)文化的視野里，不僅僅是廣告充當(dāng)了對(duì)于消費(fèi)欲望的包裝，其它傳播媒介也通過(guò)一種專業(yè)的或知識(shí)傳播的面目出現(xiàn)，將消費(fèi)欲望和圖像、知識(shí)一起打包銷售給消費(fèi)者?！度瘥悺贰ⅰ渡虾７棥?、《時(shí)尚芭莎》等雜志對(duì)服飾搭配的解讀和推薦究竟代表了什么呢?看起來(lái)這些雜志在傳遞知識(shí)，但這些知識(shí)都是關(guān)于身份、品味、地位、自我認(rèn)同的。在它們呈現(xiàn)的圖像心理中，購(gòu)買(mǎi)一種某名牌的口紅或香水就是小資；能購(gòu)得一個(gè)世界名牌的手袋就是走在時(shí)尚的前列。這些定位都顯示了一種炫耀性的消費(fèi)。于是商品的LOGO對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)變得極為重要。這些對(duì)普通人來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么意義的LV或CD或JACOBS的字母、圖案，成為某個(gè)階層普遍使用顯示自己的財(cái)產(chǎn)和地位的標(biāo)志和符號(hào)。正如霍爾所說(shuō)，“每一個(gè)身份或話語(yǔ)對(duì)象都是在一種行動(dòng)的語(yǔ)境中建構(gòu)出來(lái)的”。對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是對(duì)身份建構(gòu)的最好表征。

在這種意義上，波德里亞認(rèn)為消費(fèi)也具有生產(chǎn)意義，因?yàn)橄M(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生了差異，他說(shuō)，“在任何時(shí)代民主貴族階級(jí)都是通過(guò)無(wú)益的浪費(fèi)來(lái)證明他們的優(yōu)越感的。源于理性主義和經(jīng)濟(jì)學(xué)用途的概念，要從更為廣泛的社會(huì)邏輯角度來(lái)考慮。但浪費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是非理性的殘?jiān)?，它具有積極的作用，在高級(jí)社會(huì)斗爭(zhēng)的功用性中代替了理性用途，甚至能作為核心的功能——支出的增加，以及儀式中多余的‘白花錢(qián)竟成了表現(xiàn)價(jià)值、差別和意義的地方——不僅出現(xiàn)在個(gè)人方面，而且出現(xiàn)在社會(huì)方面?！?/p>

而對(duì)凡勃倫來(lái)說(shuō)，炫耀性消費(fèi)是上層階級(jí)借以展示自己的階級(jí)地位的方式。凡勃倫認(rèn)為，余錢(qián)總是轉(zhuǎn)化為等級(jí)特權(quán)、權(quán)力和文化特權(quán)。這時(shí)的消費(fèi)只限于少數(shù)人，只限于特

殊階級(jí)。于是，消費(fèi)制造了一種不平等的欲望——可以實(shí)現(xiàn)的和無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。而圖像敘事在制造欲望和顯示消費(fèi)的不平等、神話化奢侈品的作用方面起到了很大的作用，造成了普通消費(fèi)者被剝奪的痛苦體驗(yàn)，但同時(shí)也刺激了消費(fèi)的欲望和可能性。

針對(duì)這一點(diǎn)，西莉亞分析認(rèn)為，“正如鮑曼指出的，消費(fèi)不平等被認(rèn)為是一種壓制同時(shí)也是一種刺激。它造成了痛苦的被剝奪的體驗(yàn)，使自尊蒙受病態(tài)的屈辱；但同時(shí)，它也激勵(lì)消費(fèi)者積極努力以提高消費(fèi)水平，正是這種努力保證了市場(chǎng)源源不斷的供應(yīng)和需求。雖然貧窮限制了參與消費(fèi)的可能性，但它未必能阻止消費(fèi)一一相反，它也能促使人們?nèi)谌氲较M(fèi)文化中?！币虼?，欲望，尤其是被剝奪的欲望，更加強(qiáng)烈地刺激了消費(fèi)心理。有可能催生新的消費(fèi)努力。同時(shí)，視覺(jué)文化會(huì)繼續(xù)為社會(huì)營(yíng)造一個(gè)圖像消費(fèi)的烏托邦。所以，櫥窗消費(fèi)和商場(chǎng)閑逛式的視覺(jué)消費(fèi)成為潛在的消費(fèi)，因?yàn)橐呀?jīng)占有了欲望的圖像。

也許，詹姆遜(又譯詹明信、詹姆森)針對(duì)廣告中普遍存在的欲望敘事所作的分析可以對(duì)此下一個(gè)結(jié)論：“如果要想使形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)欲望相吻合。但廣告不能只是對(duì)直接的欲望說(shuō)話?！备匾氖?，它使直接的欲望和深層的無(wú)意識(shí)的需求都得到了滿足；你可以幻想全部生活都發(fā)生改觀，四周都是美麗的人，你有充足的時(shí)間，無(wú)憂無(wú)慮，也就是說(shuō)世界上所有的一切都在這種烏托邦式的狀態(tài)下改變了、變形了。這些廣告正是在悄無(wú)聲息地告訴你，難道你所渴望的不正是這種烏托邦式的對(duì)世界的改造嗎?

圖像敘事制造了一系列的象征性符號(hào)來(lái)表達(dá)內(nèi)在的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容

霍爾指出，殖民者將各種殖民征服的行為和形象廣泛地應(yīng)用在多種表征形式中，從而創(chuàng)造了各種各樣的象征性符號(hào)，表達(dá)了殖民者的優(yōu)越感和種族主義的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容?！爸趁裾鞣母鞣N形象被貼在肥皂盒、餅干簡(jiǎn)、威士忌酒瓶、茶葉罐和巧克力塊上……在此之前，還沒(méi)有哪種先前存在的有組織的種族主義的形式，能夠觸及如此巨大和不同的一群民眾?！?/p>

就像女性形象是被構(gòu)造的一樣，男性形象也是被建構(gòu)的，而且是通過(guò)一系列象征性符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)的。像西部片中的牛仔、長(zhǎng)槍、駿馬、遼闊和荒涼的景象，被固化為男性力量的象征；瑪麗蓮·夢(mèng)露那樣的金發(fā)、豐滿、同時(shí)混合天真和誘惑的女性形象成為女性性感的標(biāo)準(zhǔn)，因此，其在地鐵站雙手壓住被風(fēng)卷起來(lái)的裙子的形象因?yàn)榧婢咛舳汉捅Ｊ匾馕抖缓髞?lái)的很多女性重復(fù)、模仿。不過(guò)，還應(yīng)該指出的是，除了性感女神，另外一種女性形象更深層地體現(xiàn)了廣泛存在于各種圖像敘事形式中男性的意識(shí)形態(tài)。例如，中國(guó)電視廣告中幾乎所有家庭用品的使用者的形象都是女性：洗衣粉、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、吸塵器、晾衣架、廚房食品(花生油、雞精、醬油、速凍餃子)；照顧家庭的也都是女性形象，孩子感冒、丈夫感冒、孩子得了咽炎、孩子身高問(wèn)題、孩子營(yíng)養(yǎng)不良問(wèn)題……這些形象將女性的活動(dòng)范圍局限在家庭內(nèi)部，女性作為一個(gè)傳統(tǒng)意義上的賢妻良母的形象在重復(fù)使用中得到強(qiáng)化。

然而，在當(dāng)代社會(huì)。我們?nèi)祟惒粌H僅被當(dāng)作天使或現(xiàn)實(shí)的人的形象被建構(gòu)。我們還被當(dāng)作商品形象被建構(gòu)。例如，我們的身體成為當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的資本符號(hào)。波德里亞指出，在消費(fèi)社會(huì)，身體呈現(xiàn)出一種資本化的根本趨勢(shì)，“在消費(fèi)的全套設(shè)備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——這便是身體。它(特別是女性身體，……)在廣告、時(shí)尚、大眾文化中經(jīng)常被置于醫(yī)學(xué)、美容、健康、保健的名義之下得以展示，時(shí)時(shí)縈繞心頭的對(duì)青春、美貌、陽(yáng)剛／陰柔之氣的追求，以及附帶的護(hù)理、飲食制度、健身實(shí)踐和包裹著它的快感神話——今天的一切都證明身體變成了救贖物品。在這一心理和意識(shí)形態(tài)功能中它徹底取代了靈魂”。

波德里亞認(rèn)為，“被重新占有”了的身體從一開(kāi)始就唯“資本主義”的目的馬首是瞻，即被資本化?！吧眢w之所以被重新占有，依據(jù)的并不是主體的自主目標(biāo)，而是一種娛樂(lè)及享樂(lè)主要效益的標(biāo)準(zhǔn)化原則、一種直接與一個(gè)生產(chǎn)及指導(dǎo)性消費(fèi)的社會(huì)編碼規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系的工具約束?！比藗儼炎约旱纳眢w當(dāng)作一種資本來(lái)管理和照料，也把它當(dāng)作社會(huì)地位能指之一來(lái)操縱。因此，男人的健美和女人的美容、瘦身一樣，這些針對(duì)身體的保健活動(dòng)都是為了將身體的美麗、健康等自然屬性當(dāng)作資本來(lái)出售和管理。波德里亞深刻地指出，“美麗之于女性，變成了宗教式絕對(duì)命令”，因?yàn)樗琴Y本的新形式。

對(duì)身體的“重新發(fā)現(xiàn)”，在哲學(xué)發(fā)展中具有重要意義。中國(guó)當(dāng)代學(xué)者汪民安梳理了笛卡兒、尼采、福柯、德勒茲、梅洛·龐蒂、布爾迪厄等人對(duì)“身體”的論述后指出，“身體與社會(huì)相交織，它既可能改寫(xiě)社會(huì)，也可能被社會(huì)改寫(xiě)；既可能利用社會(huì)，也可能被社會(huì)所利用；既可能控制社會(huì)，也可能被社會(huì)所控制。身體，不再是純粹的自然性事實(shí)，不再是一個(gè)純粹的有機(jī)體，不再僅僅是醫(yī)學(xué)、生物學(xué)和人類學(xué)的對(duì)象，不再是生產(chǎn)主義的勞動(dòng)工具?，F(xiàn)在，身體的表面不僅僅是光滑的皮膚，而是復(fù)雜的社會(huì)印記?！?/p>

在消費(fèi)時(shí)代，身體已經(jīng)被徹底地符號(hào)化。尤其在當(dāng)代視覺(jué)文化的圖像敘事的種種實(shí)踐中(電影海報(bào)、雜志封面女郎、MTV、各種廣告等等無(wú)一不在強(qiáng)化身體的美麗、身體的號(hào)召力、身體可能喚起的消費(fèi)欲望、身體成為資本的潛能)，身體可以同時(shí)既作為資本品，又作為崇拜或者自我崇拜的偶像出現(xiàn)。在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中，“身體”被出售著。與身體意義相關(guān)的性、美麗、健康也同時(shí)被出售著。身體的圖像更是直接被人們消費(fèi)著。消費(fèi)者被不斷地暗示和誘導(dǎo)著最終為身體的圖像、有關(guān)身體的聯(lián)想和想象付出高昂的購(gòu)買(mǎi)成本。于是商品也從工業(yè)時(shí)代單純的功能性消費(fèi)品轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)時(shí)代符號(hào)性消費(fèi)品。

波德里亞進(jìn)一步認(rèn)為，隨著消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨，符號(hào)統(tǒng)治一切，不僅意象本身是由符號(hào)建構(gòu)出來(lái)的，而且“真”的意識(shí)本身也是由符號(hào)建構(gòu)的。按照波德里亞的分析，商品生成欲望的手段是把幻想與日常生活、色情及經(jīng)濟(jì)結(jié)合為一體。因此，電視等大眾媒介的發(fā)展，特別是時(shí)尚與廣告的彌漫，使得人們的消費(fèi)都是被廣告引導(dǎo)的，“廣告把各種事物翻譯成各種符號(hào)和象征體的視幻想”。人們從廣告中所獲得的產(chǎn)品意象成為其消費(fèi)的依據(jù)。因此，消費(fèi)不再只是商品使用價(jià)值的消費(fèi)，而首先變成了是否合乎時(shí)尚、合乎由時(shí)尚引導(dǎo)的消費(fèi)。凡是不能經(jīng)過(guò)廣告符號(hào)與意象加工的物品，也就不再具有被消費(fèi)的優(yōu)先權(quán)。而在面對(duì)廣告時(shí)，人們獲得的首先是商品的意象，而不是在交換中直接獲得商品的感性存在。

因此，波德里亞把消費(fèi)邏輯定義為“符號(hào)操縱”。他指出，實(shí)際上并不是一種意識(shí)性的意象成為統(tǒng)治的基礎(chǔ)，這種意象只是大眾媒介的符號(hào)機(jī)制產(chǎn)生出來(lái)的結(jié)果。今天的消費(fèi)不再是針對(duì)一件具體的物，而變成了對(duì)物體系的消費(fèi)。在對(duì)物體系的消費(fèi)中，物的使用價(jià)值消解了，人們消費(fèi)的是以物表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)身份與文化差異，同樣消費(fèi)的主體也

不再是一個(gè)理性的自律體，而是由符號(hào)組織起來(lái)的主體，主體的存在、主體的任何一個(gè)部分，都可以變成一個(gè)符號(hào)，變成消費(fèi)品，這就是現(xiàn)代社會(huì)中頭發(fā)、皮膚甚至性都變成了消費(fèi)對(duì)象的原因，因?yàn)檫@些部分都可以體現(xiàn)出由符號(hào)決定的社會(huì)身份與社會(huì)地位的差異。

在一般的日常生活領(lǐng)域，物品被當(dāng)作用具的時(shí)候，是它的使用價(jià)值被確認(rèn)的時(shí)候，其中體現(xiàn)的是功用邏輯。在市場(chǎng)領(lǐng)域，物品被當(dāng)作商品，它的交換價(jià)值得到確認(rèn)，這里面體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)邏輯。此外，當(dāng)物品被呈現(xiàn)在地位和聲望的領(lǐng)域，它在此情此景被當(dāng)作符號(hào)，它的符號(hào)價(jià)值得到確認(rèn)，其中體現(xiàn)的是符號(hào)邏輯。物品在這三個(gè)系列、三個(gè)層次的關(guān)系可以做如下的排列：1)使用價(jià)值一工具一功用邏輯一日常生活的領(lǐng)域；2)交換價(jià)值一商品一經(jīng)濟(jì)邏輯一市場(chǎng)的領(lǐng)域；3)符號(hào)價(jià)值一符號(hào)一符號(hào)邏輯一地位和聲望的領(lǐng)域。

符號(hào)價(jià)值就在于它能反映符號(hào)所代表的商品的差異，這正是消費(fèi)的表意邏輯。商品LOGO做為一種成功的符號(hào)，其實(shí)就是要將這些同類商品中的差異突出出來(lái)，使使用這些符號(hào)的人獲得一種極大的社會(huì)群體認(rèn)同的滿足感。

此外，由于“商品還可以包括非物質(zhì)的對(duì)象，譬如電視節(jié)目、女性的外表或明星的名字等等商品也可履行兩種功能，‘物質(zhì)的與‘文化的功能。牛仔褲的物質(zhì)功能，是要滿足對(duì)保暖、大方、舒適等的需要。其文化功能則關(guān)乎意義與價(jià)值觀。所有商品均能為消費(fèi)者所用，以構(gòu)造有關(guān)自我、社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。所以，形形色色的符號(hào)被生產(chǎn)出來(lái)充當(dāng)消費(fèi)邏輯的符號(hào)。

例如，小汽車被說(shuō)成是成功的象征，在電視廣告中小汽車往往展示它的速度，還有被汽車吸引的美女，被汽車跨越的距離和拋在身后的世界，以此來(lái)構(gòu)筑男性擴(kuò)張和掠奪的野心。

在這樣的廣告中，汽車圖像實(shí)際上充當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)某種消費(fèi)圖騰的作用。西莉亞·盧瑞借用列維－斯特勞斯1964年提出的圖騰崇拜的概念，來(lái)說(shuō)明消費(fèi)符號(hào)背后的意識(shí)形態(tài)體系。她指出，列維－斯特勞斯的圖騰崇拜“包括兩個(gè)思想體系，即自然系列和文化系列之間的意識(shí)形態(tài)關(guān)系；也就是說(shuō)，一件自然物品可以代表或者作為一個(gè)部落或者社會(huì)群體的象征。人們憑部落使用的一件物品或部落成員對(duì)該物品所代表的東西的一致崇拜來(lái)識(shí)別該部落?！_赫利斯延伸了此觀點(diǎn)，將其用于現(xiàn)代社會(huì)。他指出，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)用生產(chǎn)出的產(chǎn)品代替了物種或自然物體。換句話說(shuō)，被生產(chǎn)出的物體是現(xiàn)代社會(huì)中的圖騰。例如，薩赫利斯說(shuō)明了各類服飾是如何扮演圖騰的角色，傳遞不同的社會(huì)身份，區(qū)分不同‘部落的。他認(rèn)為，我們的服飾體系不只是一系列使穿戴者保暖的物體，而且是符號(hào)標(biāo)記，通過(guò)它，人們知道穿戴者是屬于哪個(gè)社會(huì)群體的成員”。

如果社會(huì)群體對(duì)等于某個(gè)“部落”，那么，消費(fèi)符號(hào)就成為能區(qū)分部落的現(xiàn)代“圖騰”，在某種意義上就是他們的商品廣告形象，或者同種商品中的不同品牌LOGO。品牌符號(hào)區(qū)別的意義因此建立起來(lái)。人們?yōu)槭裁磿?huì)在不同品牌的同類產(chǎn)品中搖擺、取舍?就是在區(qū)別它們的文化含義，希望在區(qū)別中建立和維護(hù)自己的社會(huì)身份，因?yàn)橄M(fèi)符號(hào)的建立，使“商品變得能自由地獲得許多文化聯(lián)想和幻想；這就是所謂的商品美學(xué)的基礎(chǔ)”。因此，商品會(huì)借用各種手段為自己尋找能夠引起膜拜的“圖騰”，而體育和娛樂(lè)明星是最方便的原材料。因?yàn)檫@些明星已經(jīng)在自己的事業(yè)領(lǐng)域建立起某種聲望，而這些聲望給他們?cè)鎏砹诵蜗笊系奈?，這對(duì)于消費(fèi)邏輯來(lái)說(shuō)相當(dāng)于增添了圖騰的神圣和神奇的魅力。另外，明星的個(gè)人特點(diǎn)會(huì)貫注到商品符號(hào)的建立過(guò)程中，使觀眾“自由地獲得許多文化聯(lián)想和幻想”。

在消費(fèi)者對(duì)明星的認(rèn)同過(guò)程中，認(rèn)同商品，這正是消費(fèi)符號(hào)被制造出來(lái)的主要?jiǎng)訖C(jī)。凱爾納指出，由于圖像在當(dāng)今消費(fèi)文化中充當(dāng)了傳播消費(fèi)符號(hào)的作用，“圖像成了主體立場(chǎng)的載體，因而獲得對(duì)后現(xiàn)代圖像文化的批判性解讀能力，就要求人們學(xué)會(huì)有分析地解讀圖像，揭示商業(yè)文化中的圖像、文本、社會(huì)潮流和產(chǎn)品之間的聯(lián)系(凱爾納，1989年)。廣告商利用消費(fèi)者樂(lè)意認(rèn)同的象征物來(lái)竭力勸誘后者使用自己的產(chǎn)品，但是也同樣用心地銷售與產(chǎn)品相聯(lián)系的生活方式和社會(huì)所向往的認(rèn)同性”。

在章子怡演出《臥虎藏龍》之后，“萬(wàn)事達(dá)”銀行卡的廣告中出現(xiàn)了“章子怡”在一家法國(guó)餐廳大打出手的橋段，在廣告的最后，“章子怡”在遍地狼藉中驕傲地?fù)P起一張銀行卡，瀟灑地支付了自己任性之后的賠償。這些橋段的運(yùn)用巧妙地結(jié)合了章子怡同時(shí)作為個(gè)人(一個(gè)當(dāng)紅影星)和她在電影中的角色(玉嬌龍)的形象，甚至也連帶借用了影片的影響力。從敘事層面上看，“大打出手”和將餐廳打得遍地狼藉這種結(jié)果，是符合“玉嬌龍”這個(gè)人物形象在《臥虎藏龍》中一貫任性、跋扈和藝高膽大的特點(diǎn)的，因此，觀眾很容易將這些場(chǎng)景與電影橋段結(jié)合起來(lái)。但是，這分明又不是玉嬌龍，是穿著時(shí)裝的玉嬌龍的當(dāng)代經(jīng)歷，不同的是，電影中的玉嬌龍闖了禍以后需要李慕白出手相救，而廣告中的“章子怡”可以瀟灑地甩出一張信用卡來(lái)打掃戰(zhàn)場(chǎng)。豐富的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容通過(guò)對(duì)電影的戲擬而自然地流露出來(lái)。章子怡作為一個(gè)知名演員的形象和“玉嬌龍”這個(gè)千金小姐的形象巧妙地糅合在一起，成為一種象征獨(dú)立、敢作敢為、有能力的女性形象的符號(hào)。這對(duì)于確立商品的形象，使之在觀眾中激發(fā)文化聯(lián)系，是很有誘惑力的。

應(yīng)該指出的是，正如西莉亞所分析的，“現(xiàn)代的商品崇拜對(duì)我們的影響，并不像傳統(tǒng)社會(huì)中的圖騰崇拜，是特定文化的成員一致同意的結(jié)果。這是因?yàn)椋鳛橐环N交流方式，物品的使用受到了資本主義追求利潤(rùn)時(shí)有計(jì)劃、有步驟的扭曲”。消費(fèi)品對(duì)附加值的追逐，是資本追逐利潤(rùn)的結(jié)果，這使得商品的包裝會(huì)大于它的價(jià)值，尤其是它作為一種文化符號(hào)的包裝。廣告的費(fèi)用會(huì)疊加、分?jǐn)傇诋a(chǎn)品的價(jià)格上，從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)了若干明星影像的碎片，或者說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是符號(hào)的碎片，甚至只是購(gòu)買(mǎi)了自己的視覺(jué)滿足。

而且，由于將消費(fèi)符號(hào)上升到消費(fèi)社會(huì)圖騰的意義，需要資本化的過(guò)程，因此，不是所有消費(fèi)者都能承擔(dān)這樣的過(guò)程，也不是所有的消費(fèi)者都認(rèn)可這個(gè)符號(hào)。這樣，就確立了一種分離的方式。這種方式被西莉亞稱之為“商品用于宗教儀式過(guò)程”，它的結(jié)果是：“使我們可以給社會(huì)中的人分類，并使這些基本類別變得明顯而且穩(wěn)定。因此，商品成為提供社會(huì)身份信息的來(lái)源和社會(huì)含義的載體。它們能夠創(chuàng)造或規(guī)定文化意念和信仰?！?/p>

不過(guò)，西莉亞同時(shí)指出，“個(gè)體會(huì)努力使自己處于某個(gè)地位，這樣他們不僅可能獲得文化意義，而且可以控制文化意義，個(gè)體會(huì)運(yùn)用策略，以確保自己不被排斥在文化體系之外?！痹谶@種意義上，僅僅使用各種奢侈品LOGO而不是消費(fèi)產(chǎn)品本身(如把各種名牌LOGO印在非名牌的產(chǎn)品上或僅僅是追隨產(chǎn)品代言人本人，而對(duì)其代言的產(chǎn)品并不購(gòu)買(mǎi))或?qū)@些品牌的偽造行為可以看成是被排斥在某種類別消費(fèi)人群之外的人們的一種策略。當(dāng)然，這種策略在本質(zhì)上依然體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)符號(hào)的膜拜和希望占有消費(fèi)符號(hào)、融入符號(hào)社群的妥協(xié)，但是，對(duì)假消費(fèi)符號(hào)的大量復(fù)制的過(guò)程會(huì)消解消費(fèi)者對(duì)真消費(fèi)符號(hào)的認(rèn)識(shí)，從而解構(gòu)它的存在。

圖像敘事在將消費(fèi)變成“藝術(shù)”這一過(guò)程中的作用，可以借用羅蘭·巴爾特對(duì)“神話”的描述：“神話言語(yǔ)的各種材料(語(yǔ)言自身、攝影、油畫(huà)、各種招貼、儀式、物體等等)，不管剛開(kāi)始是多么不同，一旦被神話逮住，它們就被簡(jiǎn)化為一個(gè)純意指功能。神話把它們僅僅看成相同的原材料；不管它處理的是文字寫(xiě)作還是圖像寫(xiě)作，神話只想把它們看成各種符號(hào)的一個(gè)總匯，一個(gè)綜合的符號(hào)?！?/p>

可以這樣說(shuō)，是消費(fèi)主義組織了圖像敘事的種種形式，從而將消費(fèi)者這一行為變成了當(dāng)代視覺(jué)文化的“神話”。