基于生態(tài)學(xué)的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選

張　放　朱盈盈　趙春艷

◆ 中圖分類號(hào)：F276 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文從品牌競爭力的內(nèi)涵出發(fā)，從品牌價(jià)值、短期財(cái)務(wù)和長期發(fā)展、顧客潛力、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究。本文將生態(tài)學(xué)中植物的構(gòu)成要素與品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)聯(lián)系起來，根據(jù)品牌競爭力要素構(gòu)成的規(guī)律及運(yùn)行打造的機(jī)理，從品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)外雙路徑、品牌對(duì)象、品牌戰(zhàn)略、品牌環(huán)境等方面提出可供參考使用的品牌競爭力指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌競爭力 評(píng)價(jià)指標(biāo) 生態(tài)學(xué)

品牌競爭力的內(nèi)涵

品牌競爭力作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，是企業(yè)在一定的外界環(huán)境下（這種環(huán)境包涵了競爭的微觀環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的宏觀環(huán)境）為了獲取利潤最大化，包含長遠(yuǎn)發(fā)展，采取協(xié)同自身組織，整合先進(jìn)文化，有效配置資源，包括技術(shù)、人才、管理等，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的一貫承諾及由此帶來的顧客價(jià)值最大化的過程。這種可持續(xù)發(fā)展的過程是品牌參與市場(chǎng)競爭的一種綜合能力，它具有特殊性、不易被競爭對(duì)手模仿的優(yōu)勢(shì)、動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢(shì)的特征。它是企業(yè)競爭能力的市場(chǎng)表現(xiàn)形式（王永貴，2002）。品牌價(jià)值也大于支撐品牌的各種元素的價(jià)值之和。它是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買行為（李光斗，2004）。市場(chǎng)占有率是品牌競爭力的數(shù)量指標(biāo)，超過同行業(yè)利潤水平的持續(xù)贏利能力是品牌競爭力的質(zhì)量指標(biāo)（張世賢，2002）。而企業(yè)品牌市場(chǎng)能力、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力和企業(yè)創(chuàng)新能力等對(duì)品牌競爭力起著重要的作用（許基南，2004）。

品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)綜述

（一）基于品牌價(jià)值的品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)

英國的Interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的機(jī)構(gòu)。為了將品牌價(jià)值這種無形資產(chǎn)有形化、價(jià)格化，該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式，為：E=I×G。其中，E為品牌價(jià)值；I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤；G為品牌強(qiáng)度因子，可視為品牌競爭力的體現(xiàn)。

品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)由7個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成：領(lǐng)導(dǎo)力，指品牌影響市場(chǎng)和占有巨大市場(chǎng)份額，成為主導(dǎo)力量的能力，如確定價(jià)位、控制分銷、抵御競爭者侵入的能力；穩(wěn)定性，指品牌建立在消費(fèi)者忠誠上形成的長期生存能力，穩(wěn)定性強(qiáng)的品牌具有更大的生存能力；市場(chǎng)，這是品牌所作用的目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境，如市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性、進(jìn)入壁壘等；國際性，是指品牌跨越地理、文化邊界的能力；趨勢(shì)，是指品牌整體長遠(yuǎn)的發(fā)展方向以及品牌的時(shí)代感、品牌和消費(fèi)者保持一致的能力；支持，這是指對(duì)品牌的連續(xù)投資和不斷支持，不僅要考察投入的數(shù)量，而且要考察投入的質(zhì)量；保護(hù)，品牌擁有的法律保護(hù)，品牌受保護(hù)的地理范圍、行業(yè)范圍和產(chǎn)品范圍越廣，越能夠抵擋品牌侵權(quán)，增加品牌的穩(wěn)定性。

根據(jù)對(duì)品牌實(shí)力的影響有所不同，7大指標(biāo)在品牌評(píng)價(jià)中所占的比重不一樣，見表1所示。品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和國際性是兩個(gè)最為重要的因素。越有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和國際性的品牌，品牌競爭力也就越強(qiáng)，從而應(yīng)用于它的強(qiáng)度倍數(shù)就越大。

（二）基于短期財(cái)務(wù)和長期發(fā)展的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)

David?Aaker研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素：品牌忠誠度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后，他提出基于短期財(cái)務(wù)和長期發(fā)展的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)，前8個(gè)代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（余明陽，2006），后2個(gè)指標(biāo)代表來自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息，見表2。

（三）基于顧客潛力的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)

與Interbrand Group提出的品牌價(jià)值公式類似地，Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球資產(chǎn)模型（Global Brand Equity，GBE模型），Interbrand提出的公式的第一個(gè)因子是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，全球資產(chǎn)價(jià)值則強(qiáng)調(diào)品牌的凈收益，即有品牌的回報(bào)扣除無品牌的回報(bào)，行業(yè)平均利潤率只能是產(chǎn)品本身競爭力的表現(xiàn)，高于行業(yè)平均水平超額利潤部分，就是品牌競爭力的體現(xiàn)。

全球資產(chǎn)價(jià)值GBE=品牌凈收益×品牌強(qiáng)度

該模型認(rèn)為，品牌競爭力由顧客潛力、競爭潛力和全球潛力三大指標(biāo)組成，見表3。

（四）基于市場(chǎng)的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)

Landor機(jī)構(gòu)通過調(diào)查，認(rèn)為以下指標(biāo)值得關(guān)注，首先是品牌定位，明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場(chǎng)或大眾市場(chǎng)對(duì)于培育企業(yè)的品牌競爭力具有重要作用。其評(píng)價(jià)指標(biāo)詳見表4所示。

（五）基于消費(fèi)者的品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)

Keller（2003）認(rèn)為，品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的品牌忠誠是品牌價(jià)值的最直接的表現(xiàn)，是品牌競爭力的基礎(chǔ)，是為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值的前提條件。品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力應(yīng)該形成一個(gè)相互支持的閉合回路。他強(qiáng)調(diào)品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的影響，并提出評(píng)價(jià)指標(biāo)，見表5。

品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)的篩選

如圖1所示，企業(yè)品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)的一級(jí)指標(biāo)可分為6大部分，分別為品牌對(duì)象、品牌戰(zhàn)略、品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)路徑、品牌外路徑以及品牌環(huán)境。

表6為品牌競爭力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從中可以得到品牌競爭力構(gòu)成因素的全面認(rèn)識(shí)與衡量。該體系由定量指標(biāo)和定性指標(biāo)兩大部分組成。其中，定性指標(biāo)的評(píng)分由專家打分實(shí)現(xiàn)。根據(jù)研究內(nèi)容的需要，專家?guī)煊蓛刹糠纸M成：學(xué)者；總經(jīng)理，或者CEO（首席執(zhí)行官）、CTO（首席技術(shù)官）。

（一）品牌技術(shù)創(chuàng)新

品牌技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌樹的根，是企業(yè)固著支持的器官。品牌的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新是先行的，它是品牌競爭力的源泉。根的生理功能是吸收、運(yùn)輸、固持以及合成、儲(chǔ)藏和繁殖（葉慶生，2002），品牌技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)理是引進(jìn)、消化、吸收和自主創(chuàng)新。企業(yè)品牌發(fā)展所需的創(chuàng)新是通過技術(shù)創(chuàng)新從外界環(huán)境中吸收，經(jīng)品牌發(fā)展的內(nèi)外路徑傳達(dá)到消費(fèi)者。企業(yè)的技術(shù)投入越豐富，技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力越強(qiáng)大，經(jīng)過企業(yè)品牌的運(yùn)作后，其消費(fèi)者忠誠度也越高，消費(fèi)者群體也越厚實(shí)。按照植物生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入至少應(yīng)占到企業(yè)投入50%的份額。具體包括R&D投入及R&D產(chǎn)出兩大部分。投入又分為人力、物力、財(cái)力三部分來分析。其中：

R&D人員構(gòu)成=R&D人員數(shù)/職工總?cè)藬?shù)

R&D投入強(qiáng)度＝R&D投入/營業(yè)收入

人均科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出＝科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)/科技活動(dòng)人員數(shù)

R&D產(chǎn)出從兩方面來衡量。具體為新產(chǎn)品產(chǎn)值率、專利數(shù)量。其中：新產(chǎn)品產(chǎn)值率=新產(chǎn)品銷售收入/銷售額。

（二）品牌內(nèi)路徑

實(shí)現(xiàn)品牌競爭力的路徑由內(nèi)外雙線組成。企業(yè)品牌涉及到的企業(yè)運(yùn)作及管理是品牌內(nèi)路徑，是企業(yè)品牌樹的莖。它是企業(yè)的軀干，下連著根—企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，上連著葉—消費(fèi)者，起支持作用；它又是運(yùn)輸器官，將根創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化成果實(shí)運(yùn)送到消費(fèi)者的手中，又將葉制造的利潤輸送到技術(shù)創(chuàng)新的根部?？傊?，它將企業(yè)各部分聯(lián)成一個(gè)統(tǒng)一的整體。具體包括企業(yè)管理、人力資本及企業(yè)家。其中，企業(yè)管理的評(píng)價(jià)由財(cái)務(wù)指標(biāo)利潤率、勞動(dòng)生產(chǎn)率和企業(yè)規(guī)模來體現(xiàn)，其中：

利潤率=利潤/成本

勞動(dòng)生產(chǎn)率＝企業(yè)工業(yè)增加值/職工總?cè)藬?shù)

高學(xué)歷人員構(gòu)成＝研究生畢業(yè)人數(shù)/企業(yè)科技活動(dòng)人員數(shù)

高級(jí)管理人員綜合素質(zhì)指數(shù)涉及到企業(yè)家的知識(shí)水平、決策能力及資源能力等方面，由專家打分決定。

（三）品牌外路徑

品牌向外傳播拓展的運(yùn)作與管理是品牌外路徑，是企業(yè)品牌樹的樹皮。它起著保護(hù)及推廣品牌的作用。樹皮外層的老舊部分也就不斷地脫落，這一層被稱為落皮層。類似地，企業(yè)在推廣品牌的過程中，總是會(huì)選擇最讓人接受的、時(shí)尚的廣告手段來吸引人們的眼球，而不斷地拋棄老舊的廣告，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新。具體包括廣告費(fèi)用率、品牌營銷費(fèi)用率。其中：

廣告費(fèi)用率=廣告費(fèi)用/成本

品牌營銷費(fèi)用率=品牌營銷費(fèi)用/成本

（四）品牌對(duì)象

消費(fèi)者是品牌對(duì)象，是企業(yè)品牌樹的樹葉，是品牌競爭力的核心。葉內(nèi)含有葉綠素，利用光能進(jìn)行光合作用，吸入CO2，呼出O2，凈化空氣，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者的購買欲就是葉綠素，企業(yè)通過消費(fèi)者購買商品來實(shí)現(xiàn)利潤，品牌則實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理需求和社會(huì)需求。其中，品牌被社會(huì)認(rèn)同的程度由專家根據(jù)企業(yè)品牌的實(shí)際運(yùn)行情況進(jìn)行評(píng)分。

樹通過樹葉的新生與脫落來實(shí)現(xiàn)新陳代謝，對(duì)企業(yè)而言，其消費(fèi)者群體也是相對(duì)變化，一般而言，品牌度越高，消費(fèi)者忠誠度也越高，潛在消費(fèi)者進(jìn)入的幾率也越大。因此，消費(fèi)者忠誠度是評(píng)價(jià)企業(yè)品牌競爭力的重要指標(biāo)，由消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)分。

消費(fèi)者定位由品牌定位決定，可從消費(fèi)者受教育程度來體現(xiàn)，一般而言，消費(fèi)者受教育程度與消費(fèi)者的信息技術(shù)水平呈正相關(guān)。

（五）品牌戰(zhàn)略

品牌競爭力的目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)品牌樹的持續(xù)成長與成才。具體包括品牌定位、市場(chǎng)定位、品牌輻射、品牌文化、品牌潛力以及持久發(fā)展等六個(gè)方面。

品牌定位是品牌戰(zhàn)略首當(dāng)其沖需要解決的問題。強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造分為兩類，大眾品牌及奢侈品。品牌從誕生的時(shí)刻起，其定位就決定其他戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的實(shí)施與部署。市場(chǎng)細(xì)分與品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)是專家根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)評(píng)分。

品牌戰(zhàn)略中的后五者都是為品牌定位服務(wù)。其中，市場(chǎng)定位與品牌輻射是品牌定位的顯性指標(biāo)，可從企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中提取。品牌文化、品牌潛力和持續(xù)發(fā)展則是品牌定位的隱形指標(biāo)，由專家根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的狀況進(jìn)行評(píng)分。

（六）品牌環(huán)境

環(huán)境是指企業(yè)運(yùn)作及管理周圍的生存空間，它不僅包含各種社會(huì)環(huán)境條件，也包括其他企業(yè)在內(nèi)。其中直接或間接影響企業(yè)運(yùn)作的環(huán)境為企業(yè)生態(tài)環(huán)境。空氣、陽光等外界環(huán)境對(duì)樹的成長有重要作用。

政府政策推動(dòng)企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的作用，是樹葉進(jìn)行光合作用的動(dòng)力—陽光。中央政府或者地方政府政策的區(qū)位傾向性、穩(wěn)定性、連續(xù)性、力度等因素都會(huì)影響企業(yè)品牌的成長，它還能刺激品牌延伸與分化。同行業(yè)圈是企業(yè)品牌競爭力發(fā)展的另一關(guān)鍵的環(huán)境因素。企業(yè)運(yùn)作管理過程中，不可避免的與其他同行業(yè)企業(yè)共同相處，經(jīng)過長期的適應(yīng)、競爭及合作，形成一個(gè)長期動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的局面，這種環(huán)境無疑類似于植物與生物構(gòu)成的生態(tài)圈，成為企業(yè)品牌競爭力衡量需要考慮的一個(gè)因素。

在評(píng)價(jià)體系的實(shí)際運(yùn)行中，品牌環(huán)境的影響力由專家根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的宏、微觀環(huán)境進(jìn)行評(píng)分。