基于品牌資產(chǎn)增值的品牌接觸點(diǎn)管理策略研究

賴　燕

摘要：品牌的起源于上個(gè)世紀(jì)50年代，從附屬產(chǎn)品的標(biāo)志物到獨(dú)立于產(chǎn)品之外的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，隨著品牌觀念發(fā)展的日益成熟，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值的研究逐漸成為熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)也越來(lái)越多的企業(yè)開始重視品牌管理，并以品牌資產(chǎn)的增值作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和品牌管理的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌資產(chǎn) 接觸點(diǎn)

0 引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)及時(shí)的互動(dòng)溝通成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，因此“品牌接觸點(diǎn)管理”成為了目前品牌管理研究的重要內(nèi)容，也成為了企業(yè)品牌管理日常管理的工具之一。然而許多企業(yè)對(duì)接觸點(diǎn)的管理沒有將其與品牌塑造和品牌資產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，同時(shí)也沒有形成一套系統(tǒng)的品牌接觸點(diǎn)管理理念，從而使企業(yè)在接觸點(diǎn)管理的過(guò)程中缺乏目標(biāo)導(dǎo)向，導(dǎo)致從每個(gè)接觸點(diǎn)上發(fā)出的信息不一致，因此導(dǎo)致目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)傳遞的信息不信任，企業(yè)與顧客維系長(zhǎng)期的關(guān)系困難等問(wèn)題。

1 品牌資產(chǎn)理論綜述

David.Aaker是西方最早進(jìn)行品牌資產(chǎn)模型研究的學(xué)者，他從企業(yè)的角度將品牌資產(chǎn)構(gòu)成劃分為五個(gè)方面：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)。而KevinLKeller從消費(fèi)者的角度提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。尤奧認(rèn)為:頻繁的價(jià)格促銷會(huì)損害品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，Blackston認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成與成長(zhǎng)就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過(guò)程。我國(guó)學(xué)者寧昌會(huì)從消費(fèi)者效用的角度設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)模型，把消費(fèi)者從品牌中獲得的效用稱為“感知效用空間”，并將其分為三個(gè)維度：產(chǎn)品效用、品牌功能效用和品牌象征效用[1]。于春玲通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)證研究，以品牌資產(chǎn)形成過(guò)程為主線，提出品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度層次模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度是具有層次的[2]。綜上所述本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)來(lái)源于顧客與品牌接觸過(guò)程中隨著時(shí)間的推移而產(chǎn)生的一系列感知、體驗(yàn)的總和。本文根據(jù)消費(fèi)者與品牌接觸由淺入深的過(guò)程將品牌資產(chǎn)分為四個(gè)維度：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。

2 品牌接觸點(diǎn)管理相關(guān)理論

2.1 國(guó)內(nèi)外品牌接觸點(diǎn)管理理論概述 唐·舒爾茨最早提出“接觸點(diǎn)”這一概念，并將其提到理論的高度。在每個(gè)接觸點(diǎn)上，企業(yè)傳遞的信息越趨于一致，企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)越融洽，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知也就越深刻。Schultz和Barnes對(duì)品牌接觸點(diǎn)的研究?jī)H考慮顧客對(duì)品牌形象或某種可傳遞信息的體驗(yàn)，沒涉及體驗(yàn)的地點(diǎn)與內(nèi)容。Tom Duncan將接觸品牌的情景加入研究中，并提出“品牌接觸點(diǎn)是品牌信息的來(lái)源”[3]。簡(jiǎn)卡爾宗提出的“管理接觸點(diǎn)”，他強(qiáng)調(diào)只要在“關(guān)鍵時(shí)刻”，給顧客留下美好印象，從而確定關(guān)鍵接觸點(diǎn)。羅伯特·勞特朋從媒介廣告?zhèn)鞑サ慕嵌仍忈屃恕捌放平佑|點(diǎn)傳播”，以顧客為導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)媒體傳播的機(jī)會(huì)和創(chuàng)意，從而提高傳播的效果。

孫曉強(qiáng)認(rèn)為消費(fèi)者與品牌間存在著無(wú)數(shù)接觸點(diǎn)，顧客對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)感是消費(fèi)者對(duì)該品牌眾多細(xì)微接觸點(diǎn)形成的零散記憶通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵性接觸點(diǎn)的外在激發(fā)瞬間組合在一起的[4]。王俊星認(rèn)為“品牌接觸點(diǎn)”是消費(fèi)者接觸到品牌特征的機(jī)會(huì)，觸點(diǎn)管理的關(guān)鍵在于對(duì)傳播信息的整合以獲取其獨(dú)特的核心價(jià)值并以該核心價(jià)值為中心整合傳播方式，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播[5]。品牌接觸方式分為公司創(chuàng)建的接觸、固有接觸和消費(fèi)者所創(chuàng)建的接觸，企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵在于關(guān)注信息接觸中的不同接觸方式，并針對(duì)不同的接觸方式進(jìn)行有效管理?；谄髽I(yè)的可操作性，王啟峰將品牌接觸點(diǎn)分為：售前接觸點(diǎn)，售中接觸點(diǎn)，和售后接觸點(diǎn)三種類型[6]。李海龍?jiān)谔岢隽溯^為全面的“品牌接觸點(diǎn)”傳播理論體系。他提出了以顧客為中心挖掘品牌核心價(jià)值，并以品牌核心價(jià)值為一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心。這里所謂的以顧客為核心的品牌核心價(jià)值建立在顧客心智中價(jià)值體系的關(guān)鍵點(diǎn)上，與IMC理論不同，前者強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于接觸點(diǎn)信息的的全面資源整合傳播，而品牌接觸點(diǎn)傳播是抓住影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵的幾個(gè)接觸點(diǎn)并配合適當(dāng)?shù)妮o助接觸點(diǎn)更具針對(duì)性的進(jìn)行傳播和互動(dòng)。

2.2 品牌接觸點(diǎn)管理與品牌資產(chǎn)增值的聯(lián)系 第一，品牌資產(chǎn)的增值過(guò)程是品牌接觸點(diǎn)與目標(biāo)受眾不斷溝通與互動(dòng)的過(guò)程。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌形成的過(guò)程即是品牌資產(chǎn)不斷增值的過(guò)程，就是品牌與消費(fèi)者間的溝通和發(fā)展的過(guò)程，也是品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)。。第二，品牌接觸點(diǎn)傳播是品牌資產(chǎn)增值尤為重要的工具。溝通策略是品牌資產(chǎn)增值策略的重要組成部分，達(dá)到最佳的溝通效果必須重點(diǎn)考慮以下幾點(diǎn)：確定目標(biāo)受眾、確定產(chǎn)品賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)信息內(nèi)容、確定由誰(shuí)說(shuō)、以什么方式說(shuō)。綜上所述，我們知道品牌資產(chǎn)的增值是在品牌無(wú)數(shù)接觸點(diǎn)與顧客不斷接觸過(guò)程中形成的。因此，品牌接觸點(diǎn)管理成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的利器。

3 以品牌資產(chǎn)增值為目標(biāo)的品牌接觸點(diǎn)管理策略

3.1 售前品牌接觸點(diǎn)管理；該階段是品牌知名度形成的初始階段，也是最關(guān)鍵的階段。品牌資產(chǎn)增值任務(wù)重在塑造打造品牌知名度；加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，塑造品牌期望；驅(qū)動(dòng)品牌聯(lián)想。企業(yè)應(yīng)該：①掌握目標(biāo)受眾的接觸偏好，提高品牌信息的到達(dá)率，不斷塑造和提升品牌知名度，傳播渠道包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視及以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為載體所衍生的接觸點(diǎn)。②計(jì)劃性接觸點(diǎn)的非計(jì)劃性處理，提升信息公信度。選擇一個(gè)具有公信度的傳播渠道傳播正面的品牌信息有助于信息進(jìn)入目標(biāo)受眾的心智體系并且加深顧客對(duì)其的印象，是建立品牌知名度和美譽(yù)度有效的推動(dòng)力。將企業(yè)計(jì)劃好的品牌信息以公信度高的非計(jì)劃性渠道進(jìn)行傳播，多以新聞，專家建議，意見領(lǐng)袖等與企業(yè)無(wú)利益關(guān)系，立場(chǎng)中立的渠道代替普通的促銷信息或平面硬廣，充分建立并運(yùn)用企業(yè)公共關(guān)系將計(jì)劃性接觸點(diǎn)非計(jì)劃性處理，進(jìn)而建立良好，持續(xù)互動(dòng)的媒介關(guān)系。

3.2 售中品牌接觸點(diǎn)管理；該階段是顧客與產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)員工及相關(guān)人員密集接觸的階段，是品牌認(rèn)知形成的關(guān)鍵階段。品牌資產(chǎn)增值的任務(wù)是深化品牌認(rèn)知度；引導(dǎo)顧客滿意；加強(qiáng)品牌聯(lián)想。①企業(yè)應(yīng)優(yōu)化服務(wù)流程，打造超出顧客期望的購(gòu)買體驗(yàn)，提升消費(fèi)者滿意度。這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品和服務(wù)的接觸點(diǎn)和消費(fèi)者間產(chǎn)生互動(dòng)和溝通，此時(shí)接觸點(diǎn)所傳遞的信息與計(jì)劃性接觸點(diǎn)一致，進(jìn)一步印證消費(fèi)者在計(jì)劃性接觸點(diǎn)上所獲取的信息，從而加深對(duì)品牌的印象和認(rèn)知，產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，從而提升品牌價(jià)值。②建立相應(yīng)的監(jiān)督，考核機(jī)制。為了保證服務(wù)質(zhì)量，簡(jiǎn)單地制定服務(wù)流程和進(jìn)行培訓(xùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須以此為基礎(chǔ)建立以監(jiān)督和績(jī)效考核相結(jié)合的管理機(jī)制對(duì)終端人員進(jìn)行有效管控，保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)流程。

3.3 售后品牌接觸點(diǎn)管理；該階段品牌增值目標(biāo)是與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，打造品牌忠誠(chéng)；鞏固品牌聯(lián)想。因此企業(yè)首先應(yīng)該完善售后服務(wù)，其次增加品牌接觸機(jī)會(huì)，延長(zhǎng)品牌接觸時(shí)間，設(shè)計(jì)售后接觸點(diǎn)。本文所指的售后接觸點(diǎn)服務(wù)是逐漸淡化產(chǎn)品概念的增值服務(wù)，企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的持續(xù)接觸，不斷強(qiáng)化保有客戶腦海中存在的品牌相關(guān)信息和聯(lián)想，提升顧客對(duì)品牌的滿意度，最終實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這類接觸點(diǎn)的設(shè)置可以通過(guò)活動(dòng)，優(yōu)惠形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)一些列有目的性的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系和溝通。再者企業(yè)應(yīng)該建立快速響應(yīng)的顧客投訴機(jī)制。顧客投訴屬于非計(jì)劃性接觸點(diǎn)，是眾多接觸點(diǎn)中可信度最高的。最后應(yīng)該建立服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)；建立顧客抱怨處理中心等。

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作者簡(jiǎn)介：賴燕 福建永定人，研究方向：營(yíng)銷、人力資源管理