廣告戀愛說

蘇　強

廣告與戀愛其實完全就是一回事，而且據(jù)筆者觀察，凡是營銷高手，必是戀愛高手。能征服消費者的，必能征服異性。

廣告與戀愛是一回事

還記得2005年年初，筆者首次觀看被稱為“饕餮之夜”的世界廣告精品薈萃，其中，幾乎全部作品都來自國外，而且都是曾光照戛納廣告節(jié)的翹楚。其創(chuàng)意、制作、畫面表現(xiàn)、鏡頭運用、品牌感染力都是時至今日國內(nèi)廣告界仍難以比肩的。大家靜靜地欣賞一個個廣告，數(shù)千人的觀眾席上，三四個小時，竟無人離去。

想想我們平時在電視上看到的那些廣告，真讓人痛苦。

但具有諷刺意味的是，那些讓我們痛苦的廣告，很多都賺了大錢，在嘗到甜頭以后，不遺余力地使我們更加痛苦。我們坐在電視機前，咬牙切齒破口大罵的品牌，往往在最后的關(guān)鍵時刻，鬼使神差地進了我們的購物籃。

有朋友是泡妞高手，某天在露天燒烤吃串時，數(shù)杯扎啤過后，他告訴我兩條心得體會：一，被女人銘記的，不是逗她們笑的男人，而是令她們流淚的爺們兒；二，愛的對立面絕不是恨，而是淡忘，倆人走大街上碰面兒，只覺得似曾相識。

筆者多年從市場上摸爬滾打過來，越來越覺得，廣告與戀愛其實完全就是一回事，而且據(jù)筆者觀察，凡是營銷高手，必是戀愛高手。能征服消費者的，必能征服異性。

回到文章開頭，為什么戛納廣告節(jié)的廣告在國內(nèi)行不通?

那是因為，由于文化、風(fēng)俗、教育等因素制約，國內(nèi)的很多爺們兒還是喜歡旗袍開衩高一些的女人，對眼波流轉(zhuǎn)的風(fēng)姿綽約一時間還不能心領(lǐng)神會。

所以說，實效、火辣的廣告目前更適合國內(nèi)的大多數(shù)中小型企業(yè)。當(dāng)然，就整體趨勢而言，廣告正在由火辣辣向眼兒媚轉(zhuǎn)變，這也是由市場大環(huán)境所決定的。

愛美人，更愛江山

筆者對目標(biāo)導(dǎo)向法這個觀點印象很深。當(dāng)自行車手將月球作為終點，雄孔雀為飛翔而開屏的時候，就都離精神病院不遠了。

作為車手，就要拿金牌；作為雄孔雀，就要多交配；作為廣告人，就要幫人賣貨!追美女，就要抱定追不到手誓不罷休的念頭。

筆者曾好為人師，告誡過剛離開學(xué)校踏入廣告圈的年輕人，如果把廣告當(dāng)藝術(shù)，打算蓄起胡子冒充二流導(dǎo)演的話，不如趁早去干點兒別的。而做過兩年銷售以后再進廣告圈，必將獲得比同齡人更快的進步速度。

因為，對多數(shù)廣告人而言，缺的不是天馬行空的創(chuàng)意，而是腳踏實地的務(wù)實。具有真正務(wù)實精神的廣告人，就能夠站在大局考慮，急客戶之所急，真正創(chuàng)作出能幫客戶賣貨的作品，并贏得客戶的青睞。

看到這里，有些人會反駁我：你太老土了!不懂得什么是做品牌吧?

毋庸諱言，我最看不上的就是這號人。每當(dāng)客戶因銷量由珠峰變成礦坑而對廣告提出質(zhì)疑時，這些家伙們總是以品牌作為遮羞布。品牌是什么?不是一個抽象的符號，而是能夠落地瘋狂銷售、讓老板放心賺錢的玩意兒，否則做品牌干什么?那些口口聲聲講述品牌理論的家伙們，也沒見誰把一美女照片娶回家當(dāng)媳婦。

聲明：別跟我講從書上看來的寶潔進入中國虧損8年的案例，多數(shù)廣告公司服務(wù)的客戶還沒牛到寶潔的份兒上。

最愛他，與眾不同

女人都有虛榮心，都希望自己與眾不同，看見大街上有人穿跟自己一樣的衣服，都會暗罵幾聲。在選擇男友方面，更是如此。一個相貌不張揚，阿迪配新郎，高中沒考上，鋼鏰叮當(dāng)響的男人，指望什么找老婆?想改變現(xiàn)狀，只有打造最具差異化的核心競爭力。

筆者有個小弟，以前是專業(yè)線化妝品的營銷人員，通俗地講就是跑美容院賣貨的業(yè)務(wù)員，短短兩年，他已經(jīng)做到大區(qū)經(jīng)理了，年薪lO萬元。和他一起進公司的那撥人，很多都比他閱歷廣，樂于為新人指點迷津，唯有比起收入時黯然神傷，沉默不語。

筆者與這位小弟探討他的成功之道時，總結(jié)了兩點：

1當(dāng)時幾乎所有的業(yè)務(wù)員都是清一色的打扮，西裝、襯衣、領(lǐng)帶、皮鞋。他不，經(jīng)濟窘迫，還花了2000大元置辦行頭，穿著利郎風(fēng)衣，柒牌犀牛褶褲，七匹狼暗花襯衣，還提著自己的二手IBM。不管到哪家店，都是一副“不要迷戀哥，哥就是個傳說”樣式的微笑，不等開口，老板娘已受寵若驚，芳心暗動，心想這是哪個品牌這么瞧得起我，老總親自來拜訪了。好茶候著，恭昕教誨。聽到一半，不忘對著門口業(yè)務(wù)員剛探進的半個腦袋啐口唾沫。

2．別人做業(yè)務(wù)跑完一天，一般都去喝啤酒打臺球，蹲在網(wǎng)吧玩魔獸。他不，天天帶著《銷售與市場》翻，一期至少能讀個幾十遍，被他看完的雜志，那紙張都能和心相印有一拼。他不光是看，還做筆記，除了抄錄雜志中的觀點，還總結(jié)自己作業(yè)一天的心得。

通常業(yè)務(wù)員進了店，打個招呼過后就開始介紹產(chǎn)品。他不，他先逮著老板娘一頓夸，把人夸得神魂顛倒，然后再講，您不光人漂亮，經(jīng)營還很有一套呢，一看就比別家有品位，做生意方面，可得教教小弟啊。三教兩教，這家伙就反客為主了，一點一點地指出店里的問題，最后把問題總結(jié)為產(chǎn)品有問題，把老板娘震懾得十分卑服。

最后老板娘說，老弟，給我推薦點合適的產(chǎn)品唄，以后沒事多來姐店里玩啊!這就是差異。

愛一場，刻骨銘心

加深記憶有兩種方法：第一是重復(fù)并不斷重復(fù)，參加過考試的人對這一點都懂；第二種屬于捷徑，就是利用記憶點進行記憶。

到底什么是記憶點?關(guān)于這個問題，也很好解釋。某天和朋友聚會，認識了幾個新朋友，過后說起其中一個，名字可能記不清，但你很可能一拍腦袋：就是沒拉拉鏈露出紅褲衩的那個!

好，在這個記憶模型中，紅褲衩就是記憶點。

當(dāng)然，想讓美女青睞的話，讓人記住紅褲衩是不對的，一定要有愉快的聯(lián)想。比如，看見沙皮狗在骨頭面前的表情，就能聯(lián)想起某個家伙溫暖的微笑；下雨時，她會想起你曾經(jīng)用一件BOSS外衣為她當(dāng)傘。

有了記憶點，留在美女內(nèi)心的形象就不再是用膠水粘的了，而是用釘子掛的，拔掉就會心痛。

廣告同理。

唯一需要提醒的是，記憶點要落在哪里。最佳狀態(tài)是三點重合，品牌名稱、賣點、記憶點。如果實在不能重合，那就一定要讓記憶點和品牌名稱重合。簡言之，與美女初次邂逅，如果不能讓她記住你的帥、你的幽默，至少要讓她記得你的名字和電話。要不然，她怎么找你?

案例一：藥店內(nèi)。

營業(yè)員：您要哪方面的?

顧客：給我來一盒“哥們，咋滴啦，讓人煮啦?”(某感冒藥廣告語)

營業(yè)員：買螃蟹請出門右拐，海鮮大市場。

案例二：雜貨店。

老板：買什么飲料?

顧客：喝啥吆(某飲料的廣告語)。

老板：你愛喝啥喝啥，想好再來，別耽誤我和牌。

有花堪折直須折

眾所周知，新產(chǎn)品會經(jīng)歷五個階段：研發(fā)期、啟動期、成長期、成熟期、衰退期。

談戀愛也是一樣一樣的。

研發(fā)期(由岳父岳母設(shè)計制造)——初識期(邂逅)——熱戀期(如膠似漆)——結(jié)婚(達到頂點)——婚后(審美疲勞)。搞清楚了這五個階段(主要是后四個)，就會明白，在各個不同的時期，應(yīng)該有什么不同的側(cè)重點。該快的時候就要快，該慢的時候就要沉得住氣。

初識期：女孩對陌生人都會有心理戒備，首要任務(wù)就是消除戒備，博取信任。

熱戀期：要充分展示自己的各種優(yōu)點，像孔雀開屏一樣，把毛都豎起來，并努力制造令人感動的記憶點，同時開始試探著放肆。

結(jié)婚：結(jié)婚就可以保證自己的合法地位暫時無憂了，為了避免老婆出軌，要盡到體貼關(guān)心的責(zé)任，培養(yǎng)忠誠度，并把脆弱的愛情向穩(wěn)固的親情轉(zhuǎn)變(品牌到文化的轉(zhuǎn)變)。

婚后：老夫老妻，啥也不說了。

當(dāng)品牌想要獲取另外一部分消費者芳心的時候，就要考慮換個名字了。因為，一旦被發(fā)現(xiàn)是個花心的品牌，那么所有的消費者都會毫不留情面地拂袖而去。

前段時間，太太嫌洗衣粉洗出來的衣服太堅挺，拉我陪她一起逛超市的時候，就想起買皂粉，出皂粉的品牌好像很少的樣子，最后在雕牌和超能之間徘徊。經(jīng)過一番思考辨別，太太選擇了超能，因為雕牌的皂粉實在太便宜了，令人懷疑它的去污能力。等回到家里，我無意中拿起超能端詳了一會兒，大叫一聲，我靠，被雕牌涮了，還是納愛斯的。

假如不換名稱，即使是叫“金雕”或者是“神雕”，太太也一定不會買，因為雕這種飛得很高的鳥在洗衣粉品類里卻飛得太低!

女人不喜歡兩面三刀的男人，消費者同樣不喜歡無所不能的品牌，所以，想征服另一群消費者，務(wù)必要換個名字再來，名字就代表了性格品位等諸多因素。

如果本文能夠幫助到以下三種朋友，筆者將感到非常欣慰：一，在戀愛道路上茫然無措、屢戰(zhàn)屢敗的男孩；二，在廣告行業(yè)里一頭霧水、四處碰壁的新人；三，愛情與事業(yè)皆不得志的廣告人。