中國(guó)日化三十年（四）

肖瑞海　趙學(xué)恩

品牌：納愛斯、法萊雅、隆力奇、寶潔關(guān)鍵詞：射雕行動(dòng)、1元風(fēng)暴。

大流通模式帶來(lái)的必然結(jié)果是通路積壓，當(dāng)積壓嚴(yán)重到無(wú)法承受時(shí)，便演變?yōu)榧ち业膬r(jià)格大戰(zhàn)釋放出來(lái)。2000年以后，價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)。廣東的洗發(fā)水200ml出廠價(jià)格低到1.2元，1000ml的沐浴露零售才賣9.9元。

這場(chǎng)曠日持久的價(jià)格大戰(zhàn)中，有三個(gè)代表性品牌：一個(gè)成功——納愛斯；一個(gè)失敗——法萊雅；一個(gè)半死不活——隆力奇。并且，隨著寶潔等跨國(guó)公司參戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)在2004年前后達(dá)到幾乎瘋狂的境地。

納愛斯：價(jià)格戰(zhàn)打出天地

“我們這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有一條底線，能守住就沒(méi)有問(wèn)題，同樣的產(chǎn)品你的成本要比別人低，同樣的原料你的質(zhì)量要比人家好。只要做到這一點(diǎn)，就沒(méi)有什么好怕的?！奔{愛斯從誕生到今天，莊啟傳一直堅(jiān)決貫徹的就是低價(jià)策略。憑著這一策略，納愛斯用最短的時(shí)間做到了洗衣粉老大。

上世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)洗衣粉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是國(guó)際品牌占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)缺乏的就是便宜實(shí)惠的產(chǎn)品。納愛斯抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，重新進(jìn)入洗衣粉產(chǎn)業(yè)，憑借著低廉的成本、密集的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和完善的渠道控制能力，僅用2年時(shí)間就拿下行業(yè)第一名。

2001年，納愛斯銷量達(dá)到89萬(wàn)噸，等于所有在華跨國(guó)公司洗衣粉總量的5倍，超過(guò)國(guó)內(nèi)前10家的總和。納愛斯洗衣粉一度占據(jù)國(guó)內(nèi)40％的市場(chǎng)，權(quán)重分銷更是達(dá)到95％。這意味著納愛斯進(jìn)入了31個(gè)省份，2300多個(gè)縣，4.50萬(wàn)家商店。

與那些跨國(guó)公司采取的三級(jí)分銷方式或者送貨下鄉(xiāng)等相比，納愛斯在渠道上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。寶潔人不得不佩服地對(duì)納愛斯說(shuō)，“你們的洗衣粉已經(jīng)賣到了沒(méi)有水的地方”。

與徹底的價(jià)格戰(zhàn)策略相呼應(yīng)的是，納愛斯煽情廣告在業(yè)內(nèi)也是有口皆碑。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》、《潮流篇》、《奮斗篇》、《鄰里篇》，其創(chuàng)意無(wú)不貼合時(shí)代需要，關(guān)注平民百姓，關(guān)心身邊小事，跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)，給消費(fèi)者的感覺是相當(dāng)震撼的。

但當(dāng)納愛斯成了低價(jià)代名詞時(shí)，危機(jī)已經(jīng)悄悄潛伏。納愛斯也曾經(jīng)嘗試了牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等品類延伸，但無(wú)不以失敗告終。

品類拓展失敗后，納愛斯在2003年回歸主要業(yè)務(wù)，重新將雕牌鎖定在洗滌產(chǎn)品領(lǐng)域，并推出了天然皂粉等差異化產(chǎn)品，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

盡管納愛斯通過(guò)成功的價(jià)格戰(zhàn)獲得了較好的市場(chǎng)規(guī)模，但低價(jià)帶來(lái)的定位受限、提升困難、研發(fā)無(wú)力等問(wèn)題依然存在。

法萊雅：1元風(fēng)暴的崛起與快速隕落

之所以把法萊雅作為研究對(duì)象，因?yàn)樗齽?chuàng)造了一個(gè)把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略的典范，也創(chuàng)造了最快成長(zhǎng)和最快隕落的速度，更創(chuàng)造了洗發(fā)的最低價(jià)時(shí)代。

2004年，一家來(lái)自汕頭的企業(yè)出了一種洗發(fā)水，以陳法容為形象代言人，在電視上的大做廣告：買400ml洗發(fā)水加1元即可購(gòu)買價(jià)值16元的200ml洗發(fā)水1瓶。一時(shí)間，業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注，1元風(fēng)暴成為當(dāng)年的行業(yè)熱點(diǎn)。

上市之初，由于有成熟的品牌推廣思路，尤其是終端促銷思路，大的批發(fā)市場(chǎng)幾乎全部塞滿了法萊雅的產(chǎn)品，消費(fèi)者出于新奇也開始嘗試。一時(shí)間，法萊雅迅速取得了銷售的輝煌。

法萊雅的策略就是把1元錢賣洗發(fā)水當(dāng)成戰(zhàn)略，不管產(chǎn)品是什么，便宜就好。但好景不長(zhǎng)，消費(fèi)者開始覺得法萊雅就是一個(gè)低端產(chǎn)品。結(jié)果吆喝的不少，重復(fù)購(gòu)買者卻很少。

渠道方面，由于長(zhǎng)期的1元風(fēng)暴，代理商大量進(jìn)貨以獲取利潤(rùn)，而后又低價(jià)傾銷1元購(gòu)買的洗發(fā)水，價(jià)格體系十分混亂。

最后，大部分市場(chǎng)都是賣掉了1元的洗發(fā)水，而正品卻束之高閣。流通價(jià)格混亂，終端無(wú)法突破，一年的時(shí)間不到，各地市場(chǎng)大量退貨，企業(yè)的1元洗發(fā)水虧損嚴(yán)重，直接導(dǎo)致資金鏈斷裂。

法萊雅不計(jì)后果地把價(jià)格當(dāng)戰(zhàn)略，把促銷當(dāng)品牌，雖然賺了吆喝，結(jié)果卻如流星一樣一閃即逝。

隆力奇：1元蛇油膏發(fā)家

做保健品起家的隆力奇，卻是因1元蛇油膏而聲名大噪。

1998年，隆力奇進(jìn)軍日化，移植保健品手法，采取與當(dāng)年三株幾乎完全一致的做法：目標(biāo)盯住二、三級(jí)市場(chǎng)，在全國(guó)設(shè)立辦事處，建立直供終端，建立促銷隊(duì)伍，加強(qiáng)廣告宣稱，占領(lǐng)終端包裝陣地。一時(shí)間，中國(guó)大地到處都是隆力奇的身影。

市場(chǎng)運(yùn)作方面，隆力奇采取拋磚引玉和高質(zhì)低價(jià)的策略，即以超低價(jià)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而帶動(dòng)回頭顧客和其他產(chǎn)品的銷售。在這個(gè)方針下，隆力奇推出的1元蛇油膏迅速占領(lǐng)了各大超市堆頭，并以物超所值受到消費(fèi)者的喜愛。

徐之偉說(shuō)，蛇油膏20兌一袋，只賣1元錢，而且堅(jiān)決不漲價(jià)。“一袋蛇油膏夠一個(gè)農(nóng)民用15-20天，一個(gè)冬天需要6-8包，即便這個(gè)農(nóng)民只有150元月收入，也用得起?！薄耙辉哂透唷庇纱顺闪嗽S多農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，隆力奇因此獲得了很高的知名度和美譽(yù)度。同樣，隆力奇所有產(chǎn)品零售價(jià)格也普遍比同類其他品牌日化產(chǎn)品價(jià)格低30％左右，有的甚至低50％，比如200毫升的洗發(fā)水僅售8.9元。

在渠道方面，隆力奇選擇的是廣大的商超渠道，直接實(shí)現(xiàn)終端覆蓋，放棄了流通等容易引起價(jià)格混亂的渠道，保證了很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的價(jià)格穩(wěn)定。

在產(chǎn)品定位方面，緊緊圍繞蛇產(chǎn)品做文章，始終以低價(jià)切入市場(chǎng)，取得了廣大二、三級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位?！案哔|(zhì)量、低價(jià)格、大覆蓋”，把廣大農(nóng)村作為主戰(zhàn)場(chǎng)，“做中國(guó)老百姓用得起、買得到的日化產(chǎn)品”，是隆力奇市場(chǎng)定位的真實(shí)寫照。

在廣告推廣方面，隆力奇始終將終端當(dāng)做主戰(zhàn)場(chǎng)，在終端進(jìn)行規(guī)范的統(tǒng)一包裝，形成與空中媒體的有效配合。

在隊(duì)伍建設(shè)上面，由于拋開了中間商的制約，隆力奇的隊(duì)伍幾乎全是自建，有效保證了企業(yè)決策的實(shí)施。

經(jīng)過(guò)4年多的努力，隆力奇終于迎來(lái)高峰。

2003年11月18日，首次參加央視廣告黃金段位競(jìng)標(biāo)的隆力奇，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)上，一舉以1.4億元拿走了全年六個(gè)單元的黃金廣告時(shí)段，成為國(guó)內(nèi)本土日化品牌的“標(biāo)王”。此后2年，隆力奇幾乎在每次的央視招標(biāo)上都大出風(fēng)頭，將企業(yè)推向巔峰。

但巔峰之后是鋪滿荊棘之路。長(zhǎng)期的低價(jià)策略，利潤(rùn)空間受擠壓，品牌無(wú)法提升；跨國(guó)公司向低線市場(chǎng)不斷滲透；渠道費(fèi)用水漲船高，運(yùn)營(yíng)壓力越來(lái)越大；自建隊(duì)伍過(guò)于龐大，隊(duì)伍管理問(wèn)題屢屢發(fā)生；盲目擴(kuò)張，先后推出隆力奇、雅妍、清欣等3個(gè)品牌70余款單品，除花露水表現(xiàn)較好外，其洗發(fā)水產(chǎn)品基本特價(jià)傾銷，其余產(chǎn)品完全失敗。

2004年，雖然銷售額還比較巨大，但虧損已十分嚴(yán)重。此后，隆力奇欲求上市也困難重重。

不得已，隆力奇開始收縮費(fèi)用，加強(qiáng)效益考核，并將上百個(gè)辦事處轉(zhuǎn)