文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法

黃小力

當(dāng)今人們的生活節(jié)奏日益加快，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)空前繁榮，信息傳播變得日益發(fā)達(dá)和重要。在這種大的時代背景下，作為視覺語言的標(biāo)志以其直觀、形象、快捷、不受語言文字障礙約束等優(yōu)勢被大量使用。文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)往往以標(biāo)志名稱的全稱(中文全稱、英文全稱)、標(biāo)志名稱的字首(中文字首、英文字首)以及標(biāo)志名稱與其字首的組合等為素材切入，主要包括漢字標(biāo)志、拉丁字母標(biāo)志和數(shù)字類標(biāo)志等形式，在具體設(shè)計(jì)中又有相應(yīng)的表現(xiàn)技法。具體說來有以下幾種：

漢字標(biāo)志表現(xiàn)技法

用標(biāo)志名稱漢字的美術(shù)字形式構(gòu)成標(biāo)志。漢字美術(shù)字的具體形式主要有宋體字、黑體字以及由黑體字和宋體字變化而成的種類繁多的變體字。這類設(shè)計(jì)主要是根據(jù)設(shè)計(jì)主題及內(nèi)涵，對選定的漢字進(jìn)行美術(shù)字設(shè)計(jì)，進(jìn)而構(gòu)成標(biāo)志。其設(shè)計(jì)原則是除了保持字形的可辨性外，還要力求達(dá)到清晰、明快和強(qiáng)烈易識別的特征。具體方法有：用漢字的合成美術(shù)字形式構(gòu)成合成字標(biāo)志。用漢字的合成美術(shù)字形式構(gòu)成合成字標(biāo)志有兩種方法：一是對文字的筆畫、結(jié)構(gòu)、外形進(jìn)行單純的加工、變形，具體的技法是筆畫共用、筆畫夸張連接、線連接等。要點(diǎn)是要找到漢字筆畫之間可供聯(lián)系的部分。二是在對文字的筆畫、結(jié)構(gòu)、外形進(jìn)行筆畫共用、筆畫夸張連接等合成加工、變形基礎(chǔ)之上，加上文字的圖形化處理，主要方法是添疊、置換等。

直接用漢字的美術(shù)字構(gòu)成連續(xù)字標(biāo)志。不用合成美術(shù)字的筆畫共用、筆畫夸張連接、線連接等方法，字與字彼此分開，但形態(tài)風(fēng)格統(tǒng)一。直接用漢字的美術(shù)字構(gòu)成的連續(xù)字標(biāo)志，如將漢字不加修飾地連在一起，就會給人平淡、表現(xiàn)力貧乏。難以記憶的感覺。因此直接用漢字的美術(shù)字構(gòu)成的連續(xù)字標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)在字形、字體的選擇與裝飾上下工夫。方法有添加背景圖案；對每個文字的筆畫、結(jié)構(gòu)、外形進(jìn)行單純的加工、變形；文字的圖形化處理，主要方法是添疊、置換等。

以漢字美術(shù)字的巧妙組合構(gòu)成紋樣式標(biāo)志。用一個或多個美術(shù)字作二方連續(xù)組合或圓形適合紋樣或其他外形的適合紋樣來構(gòu)成標(biāo)志，這種方式設(shè)計(jì)的標(biāo)志，形式感強(qiáng)，端莊統(tǒng)一，富于節(jié)奏美感。如圖

用標(biāo)志名稱漢字的書法及篆刻形式構(gòu)成標(biāo)志。中國書法、篆刻博大精深，真、草、隸、篆、行洋洋大觀，每一種字體都體現(xiàn)出各自不同的美：篆書的清麗、古樸，隸書的雍容高雅，正楷的端莊大方，草書的奔放流暢，這種美正是我們在商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)中所刻意追求的。把傳統(tǒng)的書法、篆刻運(yùn)用到現(xiàn)代商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)中應(yīng)注意既要保留書法篆刻特定的形式美和書寫的規(guī)律習(xí)慣。又要經(jīng)過一定的加工變化，使之符合現(xiàn)代商標(biāo)的各種特征。如：北京大學(xué)的校徽，是我國著名的文學(xué)家魯迅先生設(shè)計(jì)的。這個?；赵O(shè)計(jì)用篆字“北大”二字組合在一起，用中國印章的格式構(gòu)圖，使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北、大”已經(jīng)過加工變化，字的筆畫安排均勻合理，排列整齊統(tǒng)一，減少了書法中篆書用筆的隨意性。整個造型結(jié)構(gòu)緊湊、明快有力、樸素大方，透出濃厚的書卷氣和文人風(fēng)格。

拉丁字母標(biāo)志表現(xiàn)技法

拉丁文是國際社會通用的一種文字形式。世界上很多國家用拉丁字母作為組成自己文字的元素，很多種語言由此派生出來。拉丁文的商標(biāo)標(biāo)志可以被世界上大多數(shù)國家所接受，因而非常流行和通用。拉丁文和漢字的發(fā)展規(guī)律一樣，長期的歷史發(fā)展和演變形成了多種字體形式和書寫規(guī)律。如羅馬體、哥德體、自由體等。各種字體都有其獨(dú)特的審美價值和藝術(shù)趣味。運(yùn)用拉丁字母設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志同樣應(yīng)從字形、字音、字義這幾方面去考慮。

從字形方面看，拉丁字母的筆畫簡單。呈幾何形，在商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)中有利于發(fā)揮平面構(gòu)成等組織因素，根據(jù)內(nèi)容和形式的要求，對字母的筆畫、結(jié)構(gòu)、外形進(jìn)行加工或重新組織。

從字音字義上來看，拉丁字母應(yīng)按嚴(yán)格的規(guī)律構(gòu)成整體的字詞，閱讀這些字詞是有順序的?？梢运介喿x，也可以垂直閱讀。但不能逆向閱讀。因此在商標(biāo)標(biāo)志中字母的先后和上下設(shè)計(jì)應(yīng)嚴(yán)格按照單詞固有的順序來設(shè)計(jì)，特別是縮寫或簡稱字母，不能像圖形商標(biāo)那樣被設(shè)計(jì)成從多方向來看。

字母或單詞的組合和變化可產(chǎn)生多種多樣的商標(biāo)標(biāo)志形式。

以單字母構(gòu)成標(biāo)志。這種形式一般是取標(biāo)志名稱的英文字首變化設(shè)計(jì)而成。特點(diǎn)是簡明、突出，便于傳媒的使用和制作；引人注目，易于識別和記憶。因此，很多拉丁文商標(biāo)標(biāo)志采用這種形式。方法有兩種：一是對字母的筆畫、結(jié)構(gòu)、外形進(jìn)行單純的加工、變形；二是字母的圖形化處理，主要方法是添疊、置換等。

以多字母構(gòu)成標(biāo)志。首先直接用多字母的美術(shù)字構(gòu)成連續(xù)字標(biāo)志。如將多字母不加修飾地連在一起，就會給人平淡、表現(xiàn)力貧乏，難以記憶的感覺。因此直接用多字母的美術(shù)字構(gòu)成的連續(xù)字標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)在字形、字體的選擇與裝飾上下工夫。方法有：添加背景圖案；對每個字母的筆畫、結(jié)構(gòu)、外形進(jìn)行單純的加工、變形；字母的圖形化處理。主要方法是添疊、置換等。

排列所形成的規(guī)律中，有意識地夸張某個字母的某一筆畫，進(jìn)而與其他字母連接成合成字，突破規(guī)律性的單調(diào)感；線連接，用線形態(tài)自始至終巧妙地將幾個字母連成一體，構(gòu)成合成字標(biāo)志；字母夸張變形，即在字母整齊排列所形成的規(guī)律中，有意識地夸張變形某個字母。突破規(guī)律性的單調(diào)感；正負(fù)形，利用正負(fù)形巧妙地將幾個字母連成一體，構(gòu)成合成字標(biāo)志；重疊，將字母疊加在一起形成透疊、差疊等新的圖形。

以拉丁字母美術(shù)字的巧妙組合構(gòu)成紋樣式標(biāo)志。用一個或多個拉丁字母美術(shù)字作二方連續(xù)組合或圓形適合紋樣或其他外形的適合紋樣來構(gòu)成標(biāo)志，用這種方式設(shè)計(jì)的標(biāo)志，形式感強(qiáng)，端莊統(tǒng)一，富于節(jié)奏美感。

數(shù)字類標(biāo)志表現(xiàn)技法

數(shù)字類標(biāo)志的設(shè)計(jì)是根據(jù)特定的名稱，由單個或多個數(shù)字組合而成的商標(biāo)。設(shè)計(jì)這類商標(biāo)標(biāo)志，同樣應(yīng)在字音的協(xié)調(diào)、字形的選擇裝飾上下工夫。如英國著名的“555”牌香煙用三個數(shù)字“5”的羅馬體組成商標(biāo)，結(jié)合外圓的裝飾花紋圖案，組成了一個造型古拙、美觀大方的標(biāo)志。又如我國著名的“三九胃泰”以“999”為商標(biāo)，取中國農(nóng)歷冬季三九天的諧音，在形象設(shè)計(jì)上與英國的“555”牌香煙有異曲同工之妙，而在創(chuàng)意上卻又更勝一籌。

文字類標(biāo)志是標(biāo)志中的一種重要形式，而且近年來在標(biāo)志設(shè)計(jì)中逐漸成為一種流行趨勢。無論采用什么樣的形式。文字類標(biāo)志設(shè)計(jì)一定要遵循功用性、識別性、顯著性、藝術(shù)性、準(zhǔn)確性、通用性等原則，追求凝練、單純之美，只有這樣才能達(dá)到引人關(guān)注的目的。