從“資訊外借”到產(chǎn)業(yè)內(nèi)驅(qū)

莫繼嚴(yán)

“資訊外借”是澳門華文傳媒業(yè)獨(dú)特性的尷尬表現(xiàn)

澳門報業(yè)是悠久歷史與豐富奇特的現(xiàn)實生態(tài)的結(jié)合。在地緣優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)水平、居民素質(zhì)等方面，這個素有東方“蒙地卡羅”美譽(yù)、曾經(jīng)是中外經(jīng)貿(mào)往來和中西文化交流重要窗口的國際自由港，都給人以資訊渠道發(fā)達(dá)、傳媒競爭激烈的遐想。在中國新聞社會史上，澳門具有特殊地位，曾經(jīng)是中國近代報業(yè)發(fā)展的源頭，誕生了中國境內(nèi)第一份近代形態(tài)報紙《蜜蜂華報》；澳門的華文報紙曾經(jīng)與北京政治性報紙桴鼓相應(yīng)，影響著中國時局的進(jìn)程，也曾經(jīng)締造了“小發(fā)行量造就大影響力”的報業(yè)奇觀。

但在當(dāng)前，隨著回歸后尤其是近幾年澳門經(jīng)濟(jì)與社會進(jìn)入飛速發(fā)展時期，澳門本地區(qū)的傳媒格局總體變化不大，與其應(yīng)有的氣象仍然相去甚遠(yuǎn)。尤其是華文報業(yè)，在與社會的互動契合上總是較為滯后，對公共領(lǐng)域的介入和監(jiān)督更是不到位。

這樣的一些數(shù)據(jù)足以說明澳門華文傳媒業(yè)的生態(tài)特征。澳門有近55萬人口。其中15歲以上人口超過37萬。識字率更是高達(dá)94.5％。而報紙日總發(fā)行量僅有10萬；從整個報業(yè)競爭態(tài)勢看，澳門本地華文報紙有9家，而參與競爭的香港媒體就達(dá)20家。雜志方面，澳門的雜志市場以售賣香港及臺灣的雜志為主，澳門新聞局斥資出版的《澳門》官方雜志相形見絀。無論是數(shù)量特征還是新聞影響力，外地傳媒均壓倒本土傳媒，這從一個側(cè)面有力地說明澳門本地傳媒資訊傳播的滯后以及傳媒信息渠道的復(fù)雜性。我們把澳門華文傳媒業(yè)的這種生態(tài)特色形容為獨(dú)有的“資訊外借”現(xiàn)象——小眾地區(qū)的大眾傳媒畸形發(fā)展圖景。

資訊需要通過其他渠道“外借”才能得到供需平衡。這是澳門華文傳媒業(yè)發(fā)展的一個悖論，也是澳門華文傳媒業(yè)最為突出的問題。一方面，澳門經(jīng)濟(jì)社會在近年來的穩(wěn)步發(fā)展，促成了資訊需求的巨大空間；而另一方面，資訊市場的運(yùn)轉(zhuǎn)主要依賴“外借式”供給。而內(nèi)生型資訊嚴(yán)重不足，本土華文傳媒在巨大的資訊市場面前。信息生產(chǎn)能力與資訊服務(wù)渠道被邊緣化。澳門傳媒業(yè)的這種新聞生產(chǎn)面貌。受制于狹小的地域傳媒市場及傳統(tǒng)的報業(yè)發(fā)展路徑，顯得獨(dú)特而又尷尬。

本土傳媒弱勢供給導(dǎo)致“資訊外借”現(xiàn)象生成

從資訊傳播的鏈條進(jìn)行解讀，澳門華文傳媒的“資訊外借”主要表現(xiàn)在這樣幾個方面。第一，澳門本土傳媒的弱勢客觀上培育了受眾媒介選擇的偏外習(xí)慣。澳門歷史學(xué)會曾經(jīng)進(jìn)行過一項相關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示，有六成澳門市民從不或者很少與別人討論政府事務(wù)。澳門市民對時事政治普遍不感興趣，關(guān)注度較低，較為嚴(yán)肅的本地時事報紙，自然不能吸引生活休閑、4人中有1人以博彩業(yè)謀生的澳門居民。從傳媒接觸習(xí)慣來看，由于本地媒體的資訊“供給”不能很好地契合信息需求，澳門人更加青睞港澳兩地時事資訊都異常豐富的香港傳媒，從本地居民的媒體接觸內(nèi)容來看，香港電視新聞以及娛樂節(jié)目更是聚攏了大部分澳門人的注意力。讀報率相對較低而電視傳媒尤其是香港電視節(jié)目持續(xù)風(fēng)行，澳門地區(qū)受眾媒介接觸的這種偏外特色，根源于本土資訊服務(wù)的滯后，直接影響了本土傳媒的競爭力，澳門傳媒務(wù)必有新的應(yīng)對策略。

第二，澳門地區(qū)“資訊外借”現(xiàn)象的生成，也是香港華文傳媒對一水之隔的澳門本地事件積極介入、深度報道的結(jié)果。異域媒體的主動作為，在資訊操作上給澳門本地媒體以直接的挑戰(zhàn)。比如香港報紙在澳門的成功“落地”。調(diào)查還顯示，澳門居民中有接近九成的被訪者最?？础栋拈T日報》，其次為香港的《東方日報》(34％)、香港的《太陽報》(12.8％)、香港的《蘋果日報》(11.6％)、《華僑報》(5.8％)。5份最受歡迎的報紙中香港報紙就取其三，占據(jù)了報紙市場近半壁江山。一方面，由于入主澳門的香港報紙對澳門本地的新聞資訊報道較為充分，在《澳門日報》上看到的新聞，在香港媒體上同樣能閱讀到，且更顯得資訊豐富，實用性更強(qiáng)：另一方面，由于本地媒體不敢深入報道澳門公共利益的事件，很多澳門本地的重大事件都是通過“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的手法，由香港報紙先行介入報道，澳門媒體方才跟進(jìn)報道。澳門媒體的這種社會監(jiān)察作用以及輿論監(jiān)督的缺位，也在一定程度上促成了香港媒體的積極介入。所以，即使香港報紙在澳門的零售價格比本地報紙要貴一倍，依然能一紙風(fēng)行，在澳門贏得大批讀者。隨著港澳之間的文化交流以及經(jīng)貿(mào)往來的日漸頻繁，如果澳門傳媒不思進(jìn)取，主動革新應(yīng)對，對香港的“資訊依賴”和資訊外借就難以淡化，且會更加突出。

第三，值得一提的是澳門對外形象傳播的對外依賴現(xiàn)象。在澳門，有關(guān)香港、臺灣以及中國內(nèi)地的信息較為豐富，可以讓人更好地了解外部世界的進(jìn)展，但是在讓世界了解澳門的現(xiàn)狀和發(fā)展變化方面卻大為欠缺。澳門信息和形象的對國外和外地的傳播，主要依賴國內(nèi)外駐澳門的通訊社。《人民日報》、上海《文匯報》，以及香港的5家報紙、3家電視臺和臺灣的2家報紙都有駐澳門的記者，這些媒體的報道在一定程度上擴(kuò)大了澳門的影響力，但在報道內(nèi)容和報道的數(shù)量上，與澳門的發(fā)展需求有著較大的距離，這對澳門的社會形象的塑造和表達(dá)，尤其是對澳門外向型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展頗為不利。澳門的對外形象傳播，必須改變當(dāng)前高度依賴異域傳媒的狀況，改革本地傳媒的“澳門報道”，與外地媒體進(jìn)行聯(lián)合策劃等，在對外傳播上變被動報道為主動謀劃，勢在必行。

從一定程度上講，當(dāng)前澳門新聞事業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在外地傳媒資訊的發(fā)達(dá)，而一地容納多元化媒體所造就的資訊傳播的國際化特色。在一定意義上也是由外地傳媒引發(fā)的競爭所主導(dǎo)的。在國際文化交流和中西經(jīng)貿(mào)往來異常頻繁的澳門，這種由“資訊外借”生成的傳媒角色錯位應(yīng)該及時糾偏。資訊傳播的這種“潛規(guī)則”亟待破解。

澳門華文傳媒信息生產(chǎn)與服務(wù)能力的提升策略

澳門華文傳媒業(yè)困局的有效破解，必須建立在一條立足本土的、內(nèi)生型的傳媒發(fā)展路徑之上，這是改變資訊對外依賴狀況的基礎(chǔ)?？傮w上看，以“資訊外借”的獨(dú)特性為表象的澳門華文傳媒，癥結(jié)在于這樣幾個方面：本地傳媒結(jié)構(gòu)不合理：傳媒產(chǎn)品不豐富；受眾市場的定義及拓展未有效執(zhí)行：傳媒介入社會的力度與深度不夠。在澳門這樣市場空間狹窄的“小眾地區(qū)”，傳媒的充分發(fā)展、資訊產(chǎn)品的生產(chǎn)及服務(wù)應(yīng)有超越局限的“大傳播”視野。

首先是華文傳媒結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，從單一格局必須向多元化報業(yè)競合格局轉(zhuǎn)變，使傳媒的品類特征體現(xiàn)出澳門經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的資訊市場的充分發(fā)育及細(xì)分狀況。以澳門華文報業(yè)為例，上世紀(jì)90年代成型的報業(yè)格局及其結(jié)構(gòu)特征，在經(jīng)歷了回歸近10年澳門經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展后，變化甚微，當(dāng)前仍然是綜合性日報主導(dǎo)市場，包括本土“一枝獨(dú)秀”的《澳門日報》及香港大眾化報紙。實際上，澳門本地的報紙數(shù)量并不少。2002年特區(qū)政府宣布開

放博彩業(yè)以來直至2006年，澳門的華文報業(yè)出現(xiàn)的最明顯變化，是有大量報刊登記出版，這被稱為澳門華文報業(yè)史上第五個報刊較集中出版的時期。但大多數(shù)報刊由于定位不清晰，捕捉市場機(jī)會的能力不足而難以獲得差異化的發(fā)展。另一方面，在消費(fèi)強(qiáng)勁、流通頻繁的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展?fàn)顩r之下，澳門本土華文報業(yè)理應(yīng)有并存競爭、多元發(fā)展的全新想象與運(yùn)作空間。這種新生報業(yè)特征在2006年獲得一個注解，這一年，以“傳播商情，成就商人”為宗旨的《澳門商報》創(chuàng)刊，成為澳門本土以“經(jīng)濟(jì)”資訊為定位的專業(yè)報刊開辟發(fā)展新路的標(biāo)志。在體育競技、博彩資訊、旅游消費(fèi)、生活飲食以及內(nèi)地城市資訊等方面，澳門華文傳媒的品種和結(jié)構(gòu)的延伸空間仍然很大。

其次，為適應(yīng)澳門地區(qū)內(nèi)在資訊需求的巨變，本地傳媒產(chǎn)品也理應(yīng)“擴(kuò)容”。當(dāng)前，傳媒業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了“產(chǎn)品為5E'時期，澳門華文報業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)存有較大的增量空間。而與此相應(yīng)，將資訊的“外借”空間轉(zhuǎn)換為信息的內(nèi)在生產(chǎn)能力，有必要對澳門受眾市場進(jìn)行新的定義。當(dāng)前“澳門報業(yè)”出現(xiàn)了兩個市場，一個是傳統(tǒng)的以澳門55萬人口為基礎(chǔ)對象的本土社區(qū)，另一個是每年多達(dá)2000萬的來澳游客群。此外，澳門有近8萬人為外地雇員。外來新增人口中華裔社群不斷擴(kuò)大，而澳門中產(chǎn)階級在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中也逐漸形成。新的市場板塊以及新型社群的出現(xiàn)。為澳門華文傳媒的裂變式信息產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)造了契機(jī)。

最后。澳門華文傳媒宜進(jìn)一步介入社會公共事務(wù)，充分發(fā)揮信息生產(chǎn)在社會發(fā)展中的獨(dú)特作用。小眾地區(qū)傳媒要突破局限，在精確到位的資訊服務(wù)以外，更重要的是通過信息生產(chǎn)深度介入社會民生及公共事務(wù)，實施對社會的有效監(jiān)測，成為公眾表達(dá)意見、參與公共事務(wù)、監(jiān)督政府決策的依賴性渠道。長期以來，澳門華文媒體在這些方面的作為仍然是淺層的。本地華文報紙存在信息量偏低、報道方式單一、言論不多元等信息傳遞功能不全的弊病，尤其是新聞的消息來源過度依賴官方、調(diào)查性報道非常少導(dǎo)致的監(jiān)督政府力度較小等問題，亟待改觀。內(nèi)容是傳媒的首要影響力源泉，澳門本地的媒體，對澳門本地的重大時政和民生事件，務(wù)必有持續(xù)的深度介入，成為特色鮮明的“澳門本位”媒介，逐漸贏得本地受眾的心理認(rèn)可。通過有效地介入社會監(jiān)測公共事務(wù)，提升信息生產(chǎn)與傳播的公信力，將是改變當(dāng)前澳門傳媒“資訊外借”尷尬圖景的重要途徑。