論微博時(shí)代民辦高校的新聞宣傳工作

張靖

摘 ?要：目前微博在民辦高校的使用現(xiàn)狀來(lái)看，卻不容樂觀，內(nèi)容更新較慢、定位較窄、缺乏互動(dòng)、語(yǔ)言缺乏個(gè)性化等問題使得微博時(shí)代民辦高校新聞宣傳工作的發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙，民辦高校新聞宣傳工作者應(yīng)深入探索，規(guī)范宣傳內(nèi)容、優(yōu)化微信平臺(tái)建設(shè)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化新聞宣傳應(yīng)急管理機(jī)制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)民辦高校微博良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞：微博;民辦高校;新聞宣傳工作

一、民辦高校開通微博的積極效能

（一）新媒體時(shí)代民辦高校新聞宣傳工作的必然趨勢(shì)。伴隨微博的廣泛應(yīng)用，絕大部分高校已經(jīng)開通了自己的微博，許多民辦高校也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，相繼開通了自己的微博，為新聞宣傳工作開辟了新陣地、新窗口、新平臺(tái)。微博傳播方便快捷，覆蓋面廣，并且制作周期短，不受時(shí)空限制，是傳統(tǒng)媒體的最佳補(bǔ)充。民辦高校通過微博不僅能夠即時(shí)發(fā)布校園動(dòng)態(tài)，還可以發(fā)布招生信息，答疑公眾疑問，坦誠(chéng)相待，形成良性互動(dòng)，不僅拉近了民辦高校與師生，民辦高校與社會(huì)的距離，更成為公眾了解民辦高校最快捷、最方便的全新窗口。

（二）為民辦高校新聞宣傳提供了新的平臺(tái)。當(dāng)前，越來(lái)越多的高校開設(shè)了官方微博平臺(tái)，為高校的新聞宣傳工作提供了新型發(fā)布平臺(tái)。利用微博第一時(shí)間向社會(huì)發(fā)布校園新聞或是教學(xué)信息，同時(shí)，微博具備多人互動(dòng)溝通的功能，高校師生可以就某話題進(jìn)行深入討論、交流，彼此獲得觀點(diǎn)。

（三）增強(qiáng)了民辦高校新聞宣傳的親和力。傳統(tǒng)校園媒體的內(nèi)容多以校園時(shí)事為主，且傳播具有局限性，微博由于不受時(shí)間、版面等因素的限制，實(shí)現(xiàn)了信息的多元化傳播。作為民辦高校微博的主要受眾，大學(xué)生不僅可以通過微博瀏覽到校園資訊，更可以主動(dòng)參與信息的提供、評(píng)論、話題討論，實(shí)時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，傳播者也可以通過微博及時(shí)了解受眾反饋的信息，如此一來(lái)，微博成為了如今高校師生發(fā)布信息、探討問題的主要渠道。

二、微博傳播的特點(diǎn)

（一）傳播內(nèi)容多元化。微博的出現(xiàn)使包括文字、圖片、聲音、視頻等實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性傳播，使得傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，這種傳播方式能夠有效地增強(qiáng)傳播效果的親和力，使受眾數(shù)量不斷增加。

（二）傳播時(shí)效性強(qiáng)。微博不僅是一種新媒體形式，更是一種即時(shí)通訊工具。微博用戶可以通過客戶端隨時(shí)發(fā)布即時(shí)咨詢，或通過轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接等方式與他人共享信息資源，使用戶們能夠在第一時(shí)間了解最新的新聞信息和事件的最新進(jìn)展。

（三）幾何式傳播。微博之間的轉(zhuǎn)發(fā)使得一條信息的傳播范圍迅速呈網(wǎng)狀擴(kuò)大，這樣一來(lái)，使得信息數(shù)量以幾何倍數(shù)的方式迅速攀升。微博的信息分享和流動(dòng)模式最顯著的特點(diǎn)是單項(xiàng)的跟隨關(guān)系，通過簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)，造就了微博獨(dú)特的幾何式信息傳播，這種傳播方式是對(duì)傳統(tǒng)信息傳播的一種突破。

（四）具有互動(dòng)性。與傳統(tǒng)媒體不同，微博傳播具有互動(dòng)性。博主與公眾，公眾與公眾可以在微博上通過評(píng)論、發(fā)私信等方式進(jìn)行交流，形成互動(dòng)，更有益于拉近人與人之間的距離，使彼此能夠充分溝通、交流。

三、民辦高校微博的使用現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容更新較慢。在瀏覽民辦高校的微博中不難發(fā)現(xiàn)，很多民辦高校微博信息更新速度較慢，有的信息與信息間隔時(shí)間很長(zhǎng)，有的最長(zhǎng)甚至半年多都未對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行更新，這樣一來(lái)，便失去了微博作為民辦高校校園新聞媒體的意義，其結(jié)果就是關(guān)注度低，微博形同虛設(shè)，毫無(wú)吸引力可言。

（二）定位較窄。就目前民辦高校微博的來(lái)看，其定位的受眾群只針對(duì)其內(nèi)部師生，新聞也緊緊圍繞校園內(nèi)部，缺乏面向公眾的服務(wù)、教育信息的播報(bào)，內(nèi)容過于單一。在微博建立初期還能吸引校內(nèi)師生關(guān)注，但由于內(nèi)容的單一，許多曾經(jīng)關(guān)注微博的受眾也逐漸失去了興趣，關(guān)注度有減無(wú)增，長(zhǎng)此以往，造成了無(wú)人問津的局面。

（三）缺乏互動(dòng)。微博傳播的特殊形式早就了它具有互動(dòng)的特性，但不少民辦高校在微博建設(shè)過程中僅僅將學(xué)校的新聞、通知、活動(dòng)安排等資訊類信息拿來(lái)更新微博，缺少話題的互動(dòng)，活動(dòng)實(shí)況直播互動(dòng)等形式，形式不僅單一，對(duì)于受眾的留言不予解答，忽視了互動(dòng)作為微博的重要魅力特性。

（四）語(yǔ)言缺乏個(gè)性化。微博作為一種新型媒體，是展示個(gè)性化的公關(guān)平臺(tái)，在傳播的過程中，個(gè)性化的語(yǔ)言是其個(gè)性化的重要體現(xiàn)。然而就目前開通微博的民辦高校來(lái)看，以發(fā)布“官樣文章”居多，文字比較生硬，缺乏個(gè)性。

四、微博時(shí)代民辦高校新聞宣傳工作的策略

（一）規(guī)范宣傳內(nèi)容。微信的傳播內(nèi)容不同于校報(bào)、新聞網(wǎng)等校園媒體，不能直接照搬，更應(yīng)側(cè)重師生喜聞樂見的事情，師生喜歡關(guān)注的話題，微信的發(fā)布信息，應(yīng)貼近師生的生活，反應(yīng)客觀現(xiàn)實(shí)，解決具體矛盾，要成為師生愿意看，喜歡看的媒體平臺(tái)，就需要多關(guān)注師生身邊的實(shí)例，多發(fā)布師生感同身受的內(nèi)容，使宣傳工作更加可親可信、深入人心。

（二）優(yōu)化微信平臺(tái)建設(shè)團(tuán)隊(duì)。微信作為一種校園媒體形

式，從業(yè)者對(duì)于平臺(tái)的建設(shè)維護(hù)、內(nèi)容的篩選起到?jīng)Q定性作用。作為高校的微信平臺(tái)，其建設(shè)與完善不僅需要從業(yè)人員具有扎實(shí)的新聞從業(yè)能力，更需要高度的負(fù)責(zé)態(tài)度。由于微信具有開放性、虛擬性、互動(dòng)性，微信平臺(tái)的申請(qǐng)門檻較低，很多高校除了具有官方微信平臺(tái)外，學(xué)校各個(gè)部門、團(tuán)體也同樣具有其微信信息平臺(tái)，若內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)，發(fā)布虛假或負(fù)面信息，勢(shì)必對(duì)高校的校園穩(wěn)定、學(xué)生工作等提出挑戰(zhàn)。要想避免這一問題的出現(xiàn)，需要定期督促、培養(yǎng)各個(gè)微信平臺(tái)從業(yè)人員，及時(shí)了解從業(yè)人員的思想動(dòng)態(tài)，樹立正確的輿論引導(dǎo)方向，及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布具有正能量的信息和資源。這樣一來(lái)，不僅有利于提高大學(xué)生的思想意識(shí)水平及媒介素養(yǎng)能力，更對(duì)學(xué)校的安定和諧、工作順利開展提供了有力保障。

（三）強(qiáng)化新聞宣傳應(yīng)急管理機(jī)制建設(shè)。我國(guó)民辦教育事業(yè)快速發(fā)展，社會(huì)對(duì)于民辦高校的關(guān)注度也逐日提升，民辦高校建立新聞宣傳應(yīng)急機(jī)制不僅是在備受關(guān)注的形勢(shì)下樹立和維護(hù)自身良好形象的重要環(huán)節(jié)，更是民辦高校強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，維護(hù)校園安定和諧，強(qiáng)化師生思想政治工作的要求。微博傳播的速度化、多樣性、幾何性，使得民辦高校新聞宣傳的應(yīng)對(duì)較之以往要復(fù)雜得多，如何有效掌控校園微博傳播，避免師生盲從和被動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在應(yīng)急狀態(tài)下對(duì)新聞信息的有效控制和引導(dǎo)，建立新聞宣傳應(yīng)急管理機(jī)制成為增強(qiáng)民辦高校新聞宣傳工作針對(duì)性的必然要求。美國(guó)學(xué)者香農(nóng)和韋弗把信息傳播分為六個(gè)環(huán)節(jié)：信源、編碼、信息、信道、解碼、反饋。要實(shí)現(xiàn)在應(yīng)急狀態(tài)下對(duì)新聞信息的有效控制和引導(dǎo)，需掌控傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，因此民辦高校在建立新聞宣傳應(yīng)急機(jī)制時(shí)應(yīng)包括新聞信息獲取機(jī)制。新聞信息發(fā)布機(jī)制%新聞信息反饋機(jī)制%新聞信息溝通和跟進(jìn)機(jī)制，以制度把控環(huán)節(jié)，使微博傳播發(fā)揮正確的作用。

參考文獻(xiàn)：

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