第一財(cái)經(jīng)跨媒體傳播及其運(yùn)作的實(shí)踐與思考

高韻斐

[摘要]與普通商品相比，媒體品牌的運(yùn)作既有共性又有特殊性，進(jìn)行媒體品牌的構(gòu)建決不能簡(jiǎn)單照搬商業(yè)品牌的運(yùn)作模式，應(yīng)當(dāng)探討適合媒體品牌傳播的運(yùn)作方式。本文主要從專業(yè)化、品牌化和產(chǎn)業(yè)化三大戰(zhàn)略角度，探討第一財(cái)經(jīng)運(yùn)作的策略。

[關(guān)鍵詞]跨媒體傳播；媒體品牌；運(yùn)作模式

[中圖分類號(hào)]G206.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007-1962(2009)15-0045-02

隨著改革開放的深化與事業(yè)發(fā)展的需要，我國傳媒業(yè)經(jīng)過了一個(gè)由“事業(yè)單位，事業(yè)管理”到“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”再到允許新聞媒體開展多種經(jīng)營(yíng)的過程。國家對(duì)新聞媒體的投入也從最初的財(cái)政包干到逐年遞減，最后發(fā)展到新聞媒體成為獨(dú)立法人，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主，自負(fù)盈虧，自我約束，自我發(fā)展。新聞媒體已經(jīng)逐步走向市場(chǎng)，成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，具備了市場(chǎng)職能和產(chǎn)業(yè)職能。這意味著傳媒業(yè)的運(yùn)作應(yīng)該與其他產(chǎn)業(yè)一樣，遵循社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

一、專業(yè)化戰(zhàn)略構(gòu)筑第一財(cái)經(jīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

一切產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前都必須明確目標(biāo)消費(fèi)群。在選擇和需求多樣化的今天，沒有哪家媒體能夠滿足所有受眾的需求，而應(yīng)該對(duì)受眾進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)和把握，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。媒體所面對(duì)的受眾有兩種，一種是觀眾、聽眾、讀者、網(wǎng)民，另一種則是廣告客戶。如何根據(jù)受眾心理需求、生活方式、價(jià)值觀念的高度異質(zhì)化的導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，進(jìn)而充分引起廣告客戶的關(guān)注，是當(dāng)下媒體運(yùn)營(yíng)不可忽視的一個(gè)重要問題，

在分眾傳播的理念下實(shí)施專業(yè)化戰(zhàn)略，這是第一財(cái)經(jīng)在實(shí)踐中總結(jié)得出的經(jīng)驗(yàn)。作為實(shí)施專業(yè)化戰(zhàn)略的主體，必須認(rèn)清自己所擁有的資源，并從中找到屬于自身的專業(yè)方向：這一專業(yè)方向必須是獨(dú)特的，必須是媒體自身擅長(zhǎng)的，必須是目標(biāo)受眾所需要的。

第一財(cái)經(jīng)發(fā)端于上海，在金融傳媒領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)。目前，上海已經(jīng)形成了比較健全的全國金融市場(chǎng)體系，幾大金融交易場(chǎng)所匯集在上海，其交易活動(dòng)是第一財(cái)經(jīng)取之不竭的常態(tài)信息資源。國內(nèi)國際的金融界盛事常常會(huì)選擇在上海舉行，這也為第一財(cái)經(jīng)提供了豐富的非常態(tài)信息資源。上海聚集了眾多金融界人士，為第一財(cái)經(jīng)積累了智庫資源。上海作為國際金融中心的社會(huì)氛圍還為第一財(cái)經(jīng)儲(chǔ)備了寶貴的受眾資源，上海受眾較其他地區(qū)的受眾更加關(guān)心財(cái)經(jīng)資訊，上海財(cái)經(jīng)媒體的生長(zhǎng)土壤更為豐厚。所以，從獨(dú)特性、自身擅長(zhǎng)和受眾需要三個(gè)原則來看，堅(jiān)守定位，專注于做強(qiáng)作大一個(gè)財(cái)經(jīng)媒體的專業(yè)定位為第一財(cái)經(jīng)事業(yè)的整體發(fā)展開了一個(gè)好頭。

近六年來，第一財(cái)經(jīng)始終堅(jiān)持全面財(cái)經(jīng)面孔。作為目前中國最大的跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的財(cái)經(jīng)傳媒，第一財(cái)經(jīng)控股旗下六大平臺(tái)及一個(gè)“腦庫”：第一財(cái)經(jīng)電視、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)廣播、第一財(cái)經(jīng)周刊、第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站和第一財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)論壇。在泛財(cái)經(jīng)化的各類媒體競(jìng)爭(zhēng)中，第一財(cái)經(jīng)正在以專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得中高端受眾的高關(guān)注度和高美譽(yù)度。作為第一財(cái)經(jīng)最關(guān)鍵的價(jià)值活動(dòng)——內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立和強(qiáng)化是第一財(cái)經(jīng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最主要來源。

二、品牌化戰(zhàn)略打造第一財(cái)經(jīng)的市場(chǎng)影響力

實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的目的是利用品牌已有的聲譽(yù)和影響，迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。第一財(cái)經(jīng)的品牌經(jīng)營(yíng)大致可分為三個(gè)階段：品牌價(jià)值形成時(shí)期——定位確立，品牌身份認(rèn)同：品牌價(jià)值拓展時(shí)期——信任感的適當(dāng)拓展，品牌產(chǎn)業(yè)鏈展開：品牌價(jià)值告訴膨脹時(shí)期——品牌無形資產(chǎn)形成并釋放巨大的有形效益。目前，第一財(cái)經(jīng)正處于第一階段和第二階段的交接地帶?？绲赜?、跨新舊的媒體平臺(tái)在搭建、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條在構(gòu)建，第一財(cái)經(jīng)正在探尋拓展、擴(kuò)張之路。

第一財(cái)經(jīng)從一開始就建立有特色，能體現(xiàn)自己媒體理念的品牌識(shí)別體系，包括表示，口號(hào)，宣傳語，包裝，風(fēng)格等，從而使受眾心目中留下第一財(cái)經(jīng)獨(dú)特的感受和印象：藍(lán)色、財(cái)經(jīng)、專業(yè)、權(quán)威、負(fù)有責(zé)任感、國際化第一財(cái)經(jīng)堅(jiān)持通過各種方式持續(xù)與全國受眾進(jìn)行溝通，打造第一財(cái)經(jīng)的品牌。

通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，今天的第一財(cái)經(jīng)已經(jīng)不只是單個(gè)媒體，而是真正意義上的媒體品牌。據(jù)國家廣電總局發(fā)展研究中心的專題調(diào)研，目前第一財(cái)經(jīng)的商業(yè)價(jià)值將達(dá)到168.68億元，已經(jīng)引起資本市場(chǎng)的極大關(guān)注。

三、產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略是第一財(cái)經(jīng)實(shí)現(xiàn)未來大發(fā)展的推動(dòng)力

中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐正不斷加速。文化體制改革是中國繼經(jīng)濟(jì)體制、政治體制、教育體制、科技體制和衛(wèi)生體制改革之后，黨中央又一重大決策，關(guān)系社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的布局。推動(dòng)文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，是形勢(shì)緊迫、責(zé)任使然。這種“緊迫”源自中國經(jīng)濟(jì)迅速、可持續(xù)發(fā)展的需要，也源自維護(hù)國家戰(zhàn)略安全的壓力，但都跟經(jīng)濟(jì)全球化的大背景密切相關(guān)。作為改革先行先試的典范，第一財(cái)經(jīng)的發(fā)展始終順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)全球化的大局，服務(wù)于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和上海國際金融中心建設(shè)的大局，從一個(gè)側(cè)面動(dòng)態(tài)地詮釋了推進(jìn)文化體制改革、實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必要性。

第一財(cái)經(jīng)創(chuàng)立之初就主動(dòng)遵循傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，在突破媒體和行業(yè)、區(qū)域界限等方面不斷努力嘗試。但也必須看到，第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈還在形成的初期，一些地方還不連貫，一些關(guān)系還未理順。因此，在中國文化體制改革逐步深化的大趨勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略將是第一財(cái)經(jīng)實(shí)現(xiàn)未來大發(fā)展的推動(dòng)力。

未來，第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)布局的重點(diǎn)要以“財(cái)經(jīng)信息的獲取、加工、傳播”為主軸，在財(cái)經(jīng)通訊社、印刷媒體、電子媒體、資訊業(yè)、公關(guān)業(yè)等多方面展開，同時(shí)還要加強(qiáng)“研究院”的建設(shè)，從這幾個(gè)方面來重構(gòu)第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

——“財(cái)經(jīng)通訊社”的建設(shè)是第一財(cái)經(jīng)的一個(gè)主要著力點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的不斷成熟，我們完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)手段以及移動(dòng)通信媒體，實(shí)現(xiàn)這一服務(wù)。

——跨媒體平臺(tái)。電子媒體和印刷媒體的平臺(tái)已具雛形，但關(guān)鍵是要加速形成產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，而不再是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的媒體平臺(tái)，即第一財(cái)經(jīng)品牌旗下的頻道、頻率、日?qǐng)?bào)、網(wǎng)站、雜志等媒體通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，聯(lián)結(jié)到一個(gè)跨媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)中，形成跨媒體產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式。

——跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)。資訊產(chǎn)品和公關(guān)產(chǎn)品是財(cái)經(jīng)媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要延伸。大力開發(fā)、豐富、推廣這些產(chǎn)品是第一財(cái)經(jīng)要重點(diǎn)努力的一個(gè)方向。隨著第一財(cái)經(jīng)的成長(zhǎng)，這些產(chǎn)品將會(huì)成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

傳媒產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)施需要對(duì)現(xiàn)有體制和機(jī)制的突破。就企業(yè)制度而言，在政府、政策壟斷的精心呵護(hù)中成長(zhǎng)起來的國有文化企事業(yè)單位，難以自立和自強(qiáng)。不從規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度的要求出發(fā)建立國有資產(chǎn)管理和監(jiān)督的新體制，“做大做強(qiáng)”就會(huì)成為空洞的口號(hào)。就管理體制而言，當(dāng)務(wù)之急是要區(qū)分公益性文化產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)兩類，通過深化改革和體制創(chuàng)新，建立起符合中國國情和文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的人事管理制度和運(yùn)行機(jī)制。

要逐步區(qū)分文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容與載體。對(duì)內(nèi)容的管理要到位，對(duì)載體的管理不能越位。對(duì)第一財(cái)經(jīng)來說，要引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，在規(guī)范操作的基礎(chǔ)上增加對(duì)管理層和員工的股權(quán)、期權(quán)激勵(lì)，激發(fā)核心員工的工作動(dòng)力，吸引他們對(duì)第一財(cái)經(jīng)事業(yè)的長(zhǎng)期投人。要以上市融資為手段，打造推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)布局重組和文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新的典型案例。

責(zé)任編輯史小今