Ｂ２Ｂ情境下渠道聞關系質量的影響因素研究

彭雷清　張麗娜

摘要：渠道關系是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產，而關系質量作為影響企業(yè)關系績效的關鍵變量，越來越受到企業(yè)的重視。文章研究營銷渠道中關系質量的關鍵維度，探討渠道間關系質量的主要影響因素，并給出了作者自己的關系質量影響因素模型。

關鍵詞：關系質量，關鍵維度，影響因素

一、引言

21世紀企業(yè)間的競爭不再是企業(yè)單體間的競爭，而是企業(yè)所處的供應鏈之間的競爭，同處在一條供應鏈上的廠家和商家不僅僅是簡單的買賣關系，而應該是戰(zhàn)略合作關系。特別是對渠道雙方來說，合作對雙方的生存和發(fā)展至關重要的。關系質量作為影響渠道雙方績效的重要因素顯得尤為重要。提高關系質量，可以為關系雙方的企業(yè)帶來實實在在的收益，通過企業(yè)間的組合，不僅能迅速抓住市場機遇，推出適銷的產品，而且能充分利用成員企業(yè)的現(xiàn)有人力、物力、財力資源，加速實現(xiàn)市場目標。Crosby et al(1990)強調指出當服務是復雜的，顧客是定制化的，交易是連續(xù)的時候，指出關系質量決定了供應商和購買商持續(xù)交易的可能性，關系質量是關系營銷的核心，關系質量是決定雙方關系的重要因素，從而也是關系營銷成功的重要決定因素。

目前關注與探討關系質量的文獻主要是在B2B、關系營銷、服務營銷等眾多領域。這些領域更多地是關注關系質量的內涵與關鍵維度，到目前為止，都沒有清晰的定義。此外，系統(tǒng)研究企業(yè)間關系質量影響因素的文獻也非常少。在此基礎上，本文將先探討關系質量的內涵和渠道成員間的關系質量維度，從而對關系質量的影響因素進行系統(tǒng)研究。

二、基本理論

1關系質量內涵。對關系質量的研究最早開始于服務行業(yè)。在這一領域的研究當中，多數(shù)學者基本上參考了Crosby等在1990年給出的關系質量定義。Croshv等人認為，關系質量指的是顧客可以依賴銷售員的誠實，同時由于過去一直以來讓人滿意的表現(xiàn)而對銷售員未來的表現(xiàn)有信心的程度。B-C情境下的關系質量是受銷售員降低感知的不確定性的能力影響的(Roloff and Miller，1987：Zeithaml 1981)。而B2B背景(如工業(yè)營銷中的買賣關系，渠道成員關系等)下的關系質量研究多從關系協(xié)作與關系管理層面來分析。Johnson(1999)認為在B2B背景下，關系質量應該明確界定為營銷渠道成員關系的總體深度和氣氛。它是企業(yè)感知總質量中的一部分，指企業(yè)從感知的角度，按照一定的標準對雙方關系狀態(tài)的主觀評價，是反映心理契約堅固程度的重要指標，是由反映關系整體力量及關系滿足參與雙方需要和期望程度的一系列積極結果所構成的高級結構(Johnson，1999；Smith。1998)。

通過以前的研究，本文認為B2B渠道成員關系質量內涵的研究主要考慮對雙方(合作)關系加強管理，增加對承諾、信任以及雙方關系資源投入等因素的重視，以減少機會主義行為(劉人懷、姚作為，2005；Johnson，1999)。

2營銷渠道背景下的關系質量維度。學術界普遍認可這樣一個觀點，即在B2C背景下關系質量的維度主要由信任、滿意和承諾這三者組成。一些學者認為在B2B的背景下，關系質量維度不應該僅包括信任、滿意和承諾，還應該包括其他的維度。Kumar，Scheer與Steenkamp(1995)在研究公平對非對稱“B to B”關系的影響時，根據關系成員發(fā)展長期關系的需求，提出了包含信任、承諾、對關系持續(xù)性的期望和對關系投資的意愿等在內的關系質量維度，這些對于延長雙方的關系來說是重要的標志性因素(姚作為，2005)。Dorsch等(1998)通過對買方與賣方之間的差異化關系的探討，認為在B2B背景下，關系質量的維度不僅有信任、承諾和滿意，還應該包括機會主義行為、顧客導向和道德形象。武志偉等人(2007)通過實證研究，從關系強度、關系公平性和關系持久性等三個維度對我國企業(yè)合作中關系質量進行度量和績效分析。

總的來說，不管在國外還是國內研究，承諾和信任都被認同是關系質量的核心因素(如Morgan，1994；Hennig，1997；Kumar，2003；劉人懷，2005；劉曉峰，2006等)。而本文認為，在營銷渠道中，除了考慮信任和承諾這兩個核心維度之外，關系持久性期望，以及關系強度是需要重點考慮的(陶勇，2004；姚作為，2005；武志偉，2007等)。

三、渠道成員間關系質量的影響因素與模型的提出

通過之前的研究，我們了解到渠道成員間關系質量主要關注地是雙方如何加強關系管理與協(xié)作，并且通過對雙方關系資源的投入來達到雙方信任與承諾的提高以及沖突的解決，因此我們在研究關系質量的影響因素時，必須要關注專用資產投資以及私人關系投資這種關系資源的投入對關系質量的影響，當然也需要考慮企業(yè)間的組織結構與關系認知內部特征是如何影響渠道間關系質量的。此外，我們還不容忽視外部環(huán)境這一調節(jié)變量。

1專用性資產投資與關系質量。專用性資產是脫離核心交易關系就只有很少價值或者沒有價值的資產(Williamson，1985)。專用性資產投資是為支撐某種交易關系而進行的耐久性投資，它一旦形成，投資于某個領域，就會鎖定在一種特定形態(tài)上，若再作他用就會貶值或者變得沒有價值(Rokkan，Heide，＆Wmhne，2003)。它包括專用工具和設備，也包括人力資本培訓(Aderson＆Weitz1986)。

Heide(1990)等人指出，專用性資產的投入可以顯示企業(yè)對合作關系的認同和發(fā)展長期關系的信心，當企業(yè)在合作過程中投入更多的專用性資產時，說明企業(yè)認為有信心以后的收益可以超過當期的投入，這將有助于提高雙方合作關系的強度。

Jap(1999)和Pelton(2001)等人的研究發(fā)現(xiàn)，如果投入的關系專用性資產的專用性很強，則合作成員放棄該關系的成本就越高，可以提高機會主義行為的成本，激勵維持長久合作關系。

因此，本文認為專用性資產專用性越強，雙方機會主義行為就會越少，這會促進彼此之間加強合作，提高合作強度和持久性，形成良好的信任關系。

2私人關系投資與關系質量。私人關系指渠道雙方邊界人員為了實現(xiàn)個人及其所代表組織的經濟利益而刻意與對方發(fā)展形成的凝聚著雙方情感和互惠潛規(guī)則的友誼。

Simmons(1998)，Arias(1999)等學者指出私人關系是影響和理解中國情境下組織間商業(yè)行為和關系營銷的一個關鍵變量。但是文獻多是從組織視角探討渠道成員間關系，而忽略了人際關系在組織間關系中的角色與作用。近幾年國內有學者開始關注私人關系對信任、關系承諾等重要關系概念的影響，但并沒有從私人關系的不同層面對更多地關系質量維度進行研究。如莊貴軍(2003)在研究關系營銷的中國文化基礎時指出，中國的關系營銷與西方相比，

更強調私人間的關系，私人間關系是企業(yè)間關系建立和發(fā)展的基礎，私人間關系的質量對企業(yè)間關系的質量產生很大影響。朱吉慶和李金早(2006)對上海、蘇州銀行業(yè)的實證研究表明，銀行營銷人員與客戶有關人員私人關系越好，組織的承諾程度越高。

因此，本文認為在中國情境下，私人關系的不同層面對關系質量有著不同的影響。而私人關系的不同層面很多學者有著不同的看法，這需要在未來的研究中繼續(xù)探討。

3關系認知與關系質量。關系認知(RelationshioUnderstanding)是渠道成員在建立合作關系之初，雙方對目標的相關性、企業(yè)文化的兼容性以及資源的互補性等內外部條件適配性的衡量過程，是建立合作關系的重要前提(McCuteheon＆Stuart，2000)。

Angeles和Nath(2001)認為，目標相關性有助于合作雙方在合作過程中達成共識，減少合作中的阻力。不僅可以促進雙方關系強度和持久性的增加。也有助于關系公平性的實現(xiàn)。Stiles(1994)指出，在長期的合作關系中，渠道雙方企業(yè)文化的相似和兼容不僅可以有效的減少合作過程中沖突的出現(xiàn)，增加關系強度和持久性，而且也有助于合作雙方迅速解決已出現(xiàn)的沖突和矛盾，提高合作關系的靈活性。

互補性資源是合作伙伴彼此擁有的獨特性資源。如果聯(lián)合起來，雙方可以產生更多的利潤。Gadde and Snehota(2000)發(fā)現(xiàn)，當供應商擁有制造商所欠缺的專有核心技術與能力時，雙方的合作關系進一步發(fā)展的潛力更大，并且會顯著增強合作企業(yè)間彼此的合作意愿。

因此，本文認為，雙方之間的關系認知(目標相關性、企業(yè)文化兼容性、資源互補性)越高，關系質量越高，關系質量與關系認知有著密切的聯(lián)系。

4組織結構與關系質量。組織結構可簡單概括為一個組織內各構成要素及各要素間確立關系的形式，即組織內部的構成要素及要素間的關系。Morand將組織結構區(qū)分為兩種基本類型：有機式結構和機械式結構。制造商和供應商雖然在渠道建設中進行了大量的工作，投入了大量人力、物力，花費了高昂的成本，但有時候卻沒有形成良好的關系。因為渠道關系由于本身的特性，需要雙方的共同努力和付出。如果我們沒有選擇合適的渠道伙伴，渠道的分工優(yōu)勢就可能難以發(fā)揮應有的作用，就更談不上雙方績效的改善了。

侯吉剛，劉益，楊翩翩(2008)提出這樣的命題：組織結構機械性程度越高，越不利于渠道間關系質量的提高：組織結構有機性程度越高，越有利于渠道間關系質量的提高。她們認為有機式機構使組織更有效地審視外部環(huán)境，識別外部信息和知識，從而可以更好地監(jiān)測顧客的需要并能對其需要和變化做出更好的反應，從而有利于渠道間關系質量的提高。

5環(huán)境的波動性與關系質量。環(huán)境的波動性是一種在外部環(huán)境中交易頻率快速變化和不可預測性的程度(Achrol＆Stem，1988)。本文研究的環(huán)境的波動性主要是指市場環(huán)境和融資環(huán)境的波動性。企業(yè)在市場競爭中的定位決定了企業(yè)將面臨何種機會和威脅，進而影響企業(yè)的整體經營決策。

陳瑩，李心丹(2008)的研究中也證實了融資環(huán)境并不會直接地影響關系質量。因此本文認為環(huán)境的波動性只是作為一個調節(jié)變量，間接地影響關系質量。經銷商與制造商有可能因為市場環(huán)境的變化改變對于合作關系認知、或者在調整經營思路的過程中改變對現(xiàn)有合作項目的投入，進而影響合作關系的質量。另一方面，融資環(huán)境的變化也可能使得企業(yè)被迫重新分配資源，而影響合作中專用性資產的投入規(guī)模。

綜上，我們認為渠道間關系質量的提高受到專用資產投資和私人關系兩種關系資產投資的影響，還與組織結構特征與相互之間的關系認知這一內部特征的影響，當然也不能忽略外部環(huán)境波動的影響。它會間接地調節(jié)關系認知與專用資產投資，從而影響關系質量(見圖1)。

四、結論

在中國營銷渠道中，關系質量是一個關鍵變量。關系質量提供了通過識別客戶未滿足的需求和開拓新的業(yè)務為渠道成員創(chuàng)造了互動關系的連續(xù)性。關系質量的好壞會影響渠道成員的績效，從而影響合作結果，因此對關系質量的研究至關重要。國內外許多研究更多是探討不同研究背景下關系質量的關鍵維度，而很少關系質量的影響因素，那就更不用說渠道背景下的關系質量的影響因素了，本文比較系統(tǒng)地探討了渠道背景下關系質量的影響因素。它研究了組織結構特征以及雙方的認知這些協(xié)作性的變量對關系質量的影響；研究了私人關系，專用資產投資這些關系投入層面對關系質量的影響；此外也提到了外部環(huán)境的波動性對關系認知以及專用資產投資的調節(jié)作用，從而間接地影響渠道間的關系質量。

當然本文還有許多不足和需要未來繼續(xù)探索的層面。首先我僅從理論上進行探索，未來必須選定國內知名制造商與他的經銷商為研究對象，通過實證分析來進行驗證：其次私人關系的不同層面的研究還比較缺少，這也是未來需要繼續(xù)探索的。最重要地是隨著產業(yè)提升與全球化進程的加快，外部環(huán)境不斷變化，合適和靈活的組織結構是必須的，組織結構對渠道間關系質量的影響仍有待管理和學術界進一步探索和挖掘。

參考文獻，

1Dorsch M J，Swanson S R，Kelley S W，TheRol e of Relationship Quality in the Strat[ficat卜0n Of Vendor sa s Perceived by Customers，Academyof Market-ing Science，1 998，26(2)：128-142

2劉人懷，姚作為，關系質量研究評述，外國經濟與管理，2005，27(1)：27-33

3候吉剛，劉益，楊翩翩，基于組織結構的渠道關系質量的研究，現(xiàn)代管理科學，2008，(11)：25-32

基金項目：廣東省哲學社會科學“十一五”規(guī)劃項目“制造商和零售商的沖突問題研究——從機會主義治理角度分析”的部分研究成果。

作者簡介：彭雷清，廣東商學院工商管理學院院長，教授，中國人民大學商學院博士生；張麗娜，廣東商學院企業(yè)管理專業(yè)2007級碩士生。

收稿日期：2009—04—18。