上海農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策

袁勝軍　曾蘚雅

[摘要]上海擁有豐富的顧客資源和農(nóng)業(yè)旅游資源，但2006年上海農(nóng)業(yè)旅游收入只有10億，占全年旅游總收入的不足2％。而發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)旅游收入已經(jīng)達(dá)到其總收入的25％，因此。上海的農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)潛力巨大。文章在文獻(xiàn)研究和實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，闡述了上海農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)的現(xiàn)狀和存在的問題。并試圖發(fā)現(xiàn)解決問題的方法，為上海廈中國(guó)農(nóng)業(yè)旅游的開展提供參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)業(yè)旅游；市場(chǎng)調(diào)查；休閑旅游；發(fā)展對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F592.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673-046lI 2009)07-0056-04

一、引言

農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)事活動(dòng)為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為特色，把農(nóng)業(yè)和旅游結(jié)合在一起、利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村自然環(huán)境、結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化生活(習(xí)俗)等內(nèi)容，吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，盡管我國(guó)早前也有研究，但多是理論或概念性介紹，我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游資源的開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。據(jù)新華社的消息，僅在2001年，法國(guó)農(nóng)業(yè)旅游收入就達(dá)到140億歐元，2005年增至700億法郎，占法國(guó)旅游總收入的1/4；2003年，英國(guó)達(dá)102億英鎊；僅2004年夏季，意大利的農(nóng)業(yè)旅游收入就達(dá)到12億歐元；而2004年的奧地利，其農(nóng)村旅游收入也占到了該國(guó)旅游總收入的25％。但擁有近1,800萬固定人口、超過500萬流動(dòng)人口的上海市，2006年的農(nóng)村旅游收入只有10億元。因此，根據(jù)世界農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富農(nóng)業(yè)旅游資源和顧客資源的上海。有著廣闊的農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)前景。但不可否認(rèn)的是作為剛剛興起的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或旅游形式，上海的農(nóng)業(yè)旅游目前還存在許多問題，本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合課題組對(duì)上海周邊農(nóng)業(yè)旅游的調(diào)查與研究，試圖發(fā)現(xiàn)其中的問題和解決方法，為上海及中國(guó)農(nóng)業(yè)旅游的開展提供參考與借鑒。

二、上海農(nóng)業(yè)旅游優(yōu)勢(shì)

1資源優(yōu)勢(shì)

首先，上海農(nóng)業(yè)旅游擁有豐富的自然資源優(yōu)勢(shì)。一是上海西南郊區(qū)河湖密布，水域廣闊。水鄉(xiāng)文化資源豐富。頗具江南水鄉(xiāng)風(fēng)情風(fēng)貌，適宜發(fā)展以“水”為旅游主題的系列農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。二是崇明、長(zhǎng)興、橫沙三島自然生態(tài)資源豐富。崇明島大生態(tài)農(nóng)業(yè)可開發(fā)成為上海農(nóng)業(yè)旅游一大特色產(chǎn)品。目前正在規(guī)劃建設(shè)的一批生態(tài)示范村是可貴的農(nóng)業(yè)旅游資源。橫沙島擁有上海稀有的島嶼原生態(tài)鄉(xiāng)村資源，是發(fā)展高品質(zhì)島嶼自然生態(tài)鄉(xiāng)村度假休閑的理想地。

其次，上海擁有豐富的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)科技資源優(yōu)勢(shì)。一是多種都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源和形態(tài)資源。二是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技資源。郊區(qū)有多家國(guó)內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)科研、教學(xué)機(jī)構(gòu)和農(nóng)業(yè)科技實(shí)驗(yàn)與孵化基地，有12家初具規(guī)模的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園區(qū)。三是長(zhǎng)江入?？讵?dú)特漁業(yè)資源和水產(chǎn)捕養(yǎng)業(yè)，杭州灣海水蝦類養(yǎng)殖區(qū)也是上海“十一五”水蝦類養(yǎng)殖重點(diǎn)規(guī)劃地域。四是有豐富的生態(tài)片林資源。

最后，上海擁有豐富的綜合資源優(yōu)勢(shì)。上海郊區(qū)古鎮(zhèn)古廟歷史人文景觀已有一定開發(fā)，沿海地區(qū)開發(fā)了崇明東灘、橫沙海島、奉賢海灣、南匯濱海、浦東華夏等五大濱海旅游區(qū)。未來上海農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)可考慮組合這些旅游資源進(jìn)行區(qū)域綜合開發(fā)。另外，上海市規(guī)劃中的綠地及林帶也為上海的農(nóng)業(yè)旅游注入了新的活力。

2市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

上海是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，也是旅游高度活躍地區(qū)。有著巨大的市場(chǎng)潛力。僅市區(qū)外環(huán)線以內(nèi)就有近1,300萬常住人口。常年生活在喧囂中的市民更加向往遠(yuǎn)離塵囂的鄉(xiāng)村自然生態(tài)休閑度假地，向往距離近、時(shí)間短，別于城市周邊的農(nóng)業(yè)景象、鄉(xiāng)村風(fēng)景。因此，雙休日、節(jié)假日郊游正在成為上海市民經(jīng)常性短途旅游越來越多的選擇并成為一種時(shí)尚。

3區(qū)位優(yōu)勢(shì)

上海農(nóng)業(yè)旅游業(yè)地處國(guó)際大都市郊區(qū)。除崇明三島外，郊區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善，郊區(qū)短途休閑旅游越來越方便，便捷的交通易于激發(fā)城市居民的旅游欲望。另外，隨著上海8個(gè)新城建設(shè)和郊區(qū)城市化步伐的加快、新城鎮(zhèn)人口的不斷集聚和相關(guān)產(chǎn)業(yè)城的發(fā)展，郊區(qū)區(qū)縣內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求也在日趨擴(kuò)大。

4政策優(yōu)勢(shì)

為了充分開發(fā)上海農(nóng)業(yè)旅游資源。上海市政府及相關(guān)郊縣已經(jīng)制定了多項(xiàng)政策。2005年11月，上海市旅委和農(nóng)委等部門共同擬定了《上海農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的政策意見》，認(rèn)為今后一個(gè)時(shí)期，上海農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展重點(diǎn)首先為加快發(fā)展“農(nóng)家樂”，爭(zhēng)取到20lO年，上海郊區(qū)“農(nóng)家樂”旅游村將達(dá)到50個(gè)，從事“農(nóng)家樂”旅游接待的農(nóng)戶2,000戶，床位2萬至3萬張，年接待能力預(yù)計(jì)達(dá)到600萬人次，“農(nóng)家樂”旅館還將成為20lO年上海世博會(huì)富有特色的“民間賓館”?！笆晃濉逼陂g，農(nóng)業(yè)旅游將成為全市休閑度假旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重頭戲。國(guó)家旅游局更是把2006年定為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”。

三、上海農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀

隨著上海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，上海農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)也得到了充分發(fā)展。2008年，上海旅游產(chǎn)業(yè)取得了快速穩(wěn)步的發(fā)展，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全面增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)增加值958.5億元，比2007年增長(zhǎng)7.1％。上海旅游總收入在全國(guó)的比重從2000年的20.11％上升至20.87％(數(shù)據(jù)來源：《2008年-2010年上海旅游業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》)。另據(jù)課題組調(diào)查結(jié)果與相關(guān)研究，本文把當(dāng)前上海農(nóng)業(yè)旅游資源分為三類，即觀光農(nóng)業(yè)型、度假村型和農(nóng)家樂型。觀光農(nóng)業(yè)型：在城市近郊或風(fēng)景區(qū)附近開辟特色果園、菜園、茶園、花圃等。讓游客人內(nèi)摘果、拔菜、賞花、采茶，享盡田園樂趣。同時(shí)兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育功能開發(fā)。度假村型：以度假為主要服務(wù)形式，住在賓館或別墅，吃在飯店，娛樂配套設(shè)施高檔齊全，服務(wù)周到，以休閑娛樂為主，并輔以有特色的農(nóng)家樂休閑娛樂項(xiàng)目。有些地方可以讓游客選擇是吃住在農(nóng)家還是吃住在招待所。農(nóng)家樂型：以農(nóng)民家庭接待為單位，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，開展吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂。根據(jù)課題組調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，目前上海已經(jīng)開始接待游客和在建的農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)約42家，年接待能力近800萬。已經(jīng)形成規(guī)模的景點(diǎn)分布情況(見表1)。

四、上海農(nóng)業(yè)旅游存在的問題

近幾年來，上海農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的興起與發(fā)展。對(duì)豐富城鄉(xiāng)居民生活、拓展農(nóng)村就業(yè)、增加農(nóng)民收入做出了貢獻(xiàn)。但是，從總體上看，現(xiàn)階段的上海農(nóng)業(yè)旅游還處于起步發(fā)展階段，面臨諸多問題舊。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和科學(xué)的管理體制

一方面表現(xiàn)為景點(diǎn)過于分散。由于以往郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游基本處于隨意自發(fā)狀態(tài)，因而造成郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游總體發(fā)展目標(biāo)模糊，區(qū)域間缺乏協(xié)調(diào)發(fā)展意識(shí)，造成農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)布局的自由化，缺少組團(tuán)式、集群式的有序發(fā)展，這就為游客想在短時(shí)間游覽多個(gè)景點(diǎn)帶來了不便，客觀上降低了顧

客的旅游質(zhì)量。另一方面表現(xiàn)為顧客過于集中，根據(jù)調(diào)查，周末和節(jié)假日占到了全年游客的近90％，其中“五一”和“十一”兩個(gè)黃金周又占到了其中的46％強(qiáng)，這就直接造成了旅游資源和設(shè)施的浪費(fèi)，并間接降低了服務(wù)質(zhì)量。這種顧客過度集中的原因一方面是由于假期的客觀愿意造成的；另一方面則是管理不科學(xué)，市場(chǎng)做的不好，沒有把部分顧客進(jìn)行分流。

2缺乏底蘊(yùn)和知名品牌

目前郊區(qū)部分農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)景區(qū)的地域特點(diǎn)和文化特色不夠鮮明，內(nèi)容和形式相互模仿；另外，盡管現(xiàn)在上海的農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)已經(jīng)不少，但缺乏名牌，行不成自身的特色文化，難以吸引國(guó)內(nèi)外其他游客，比如廣西桂林的陽朔，已經(jīng)世界聞名。再者，各區(qū)縣近年都較偏重于園藝場(chǎng)、生態(tài)林等景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)，對(duì)開發(fā)利用農(nóng)村原生態(tài)自然景觀重視不夠，旅游環(huán)境總體上不盡如人意。

3旅游產(chǎn)品四季不均

上海農(nóng)業(yè)旅游存在季節(jié)性的冷熱不均，旅游產(chǎn)品多集中在春季和秋季，冬季和夏季較為清冷。例如上海桃花節(jié)景點(diǎn)景區(qū)的旅游消費(fèi)活動(dòng)主要集中在春天桃花花期的短短20天內(nèi)、以及秋天的桃子收獲時(shí)節(jié)內(nèi)，其他時(shí)節(jié)一些封閉式的景點(diǎn)因缺乏旅游主題，很少有人光顧。桃園內(nèi)的設(shè)施基本閑置。

4基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠完善

一些景區(qū)景點(diǎn)休閑、度假、購物等必須設(shè)施與服務(wù)配套跟不上，某些景點(diǎn)景區(qū)與旅游公交和相關(guān)旅行服務(wù)單位溝通不夠。既不便游客，又使旅游直接相關(guān)的娛樂、餐飲、購物等營(yíng)業(yè)收入降低，使農(nóng)業(yè)旅游休閑產(chǎn)品處于低品質(zhì)、低收入的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)之中。一些景點(diǎn)景區(qū)又因交通的不便，影響客流量。根據(jù)我們調(diào)查，在交通工具的選擇上，20％的游客是自家車前往，但其中有63.7％的游客認(rèn)為如果有更方便的旅游專線和公交，他們并不會(huì)開私家車。

5營(yíng)銷力度不夠

相當(dāng)多農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)在市民中知曉度較低，絕大多數(shù)景點(diǎn)景區(qū)以散客為主。調(diào)查顯示。在參加農(nóng)業(yè)旅游的游客中，46.4％的游客是朋友介紹來的。28.3％的游客是通過媒體廣告獲知的，另有11.3％的游客是通過網(wǎng)上獲取的。數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，在營(yíng)銷和宣傳力度上，上海旅游從業(yè)單位及相關(guān)部門做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

五、發(fā)展對(duì)策與建議

1加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃

發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，應(yīng)堅(jiān)持政府規(guī)劃先行，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。政府應(yīng)該作為積極的引導(dǎo)者和支持者，把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)納入?yún)^(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃，制定行之有效的管理辦法和經(jīng)營(yíng)法規(guī)，做好景區(qū)總體規(guī)劃的編制和論證，避免重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。另外，政府部門還應(yīng)該加強(qiáng)景區(qū)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如景區(qū)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、道路交通等，為景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2實(shí)施科學(xué)管理

完善農(nóng)業(yè)旅游的標(biāo)準(zhǔn)化管理。制定行業(yè)統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一各類“農(nóng)家樂”或“漁家樂”等產(chǎn)品星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范各類農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)及其相關(guān)綜合配套服務(wù)如交通、餐飲、衛(wèi)生條件等軟硬件標(biāo)準(zhǔn)。定期對(duì)“農(nóng)家樂”或“漁家樂”等各類農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)服務(wù)進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，加強(qiáng)監(jiān)督監(jiān)管，提升服務(wù)質(zhì)量。

3塑造旅游形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略

農(nóng)業(yè)旅游目的地形象是吸引游客的關(guān)鍵因素之一。旅游地形象是游客對(duì)旅游地的總體形象的感知，是對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游資源和產(chǎn)品特色的高度概括，能夠給游客以遐想，誘發(fā)出新的欲望。上海郊區(qū)各農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)和景區(qū)應(yīng)根據(jù)各自的地方旅游資源、產(chǎn)品特色、農(nóng)業(yè)旅游歷史等多種因素，通過對(duì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品差異性分析與產(chǎn)品獨(dú)特性分析，設(shè)計(jì)和培育不同的區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游地形象，增加景區(qū)景點(diǎn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力，從而形成自身品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

4加大營(yíng)銷力度，實(shí)施資源整合

農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)單位及相關(guān)服務(wù)部門應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，吸引回頭客，通過游客的口碑，擴(kuò)大游客群。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)景點(diǎn)廣告宣傳，通過電視、電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體方式，加強(qiáng)對(duì)郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點(diǎn)的介紹。聚焦兩大客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地拓寬旅游客源市場(chǎng)㈣。農(nóng)業(yè)旅游資源往往蘊(yùn)涵著人文資源、自然資源和民俗文化等內(nèi)容，我們應(yīng)該以民俗文化為紐帶，以人文資源促進(jìn)自然資源的開發(fā)，以自然資源充實(shí)人文資源的內(nèi)涵，合理開發(fā)一起可以利用的農(nóng)業(yè)旅游資源。即把當(dāng)?shù)氐囊恍┚哂酗L(fēng)俗人情的歷史文化和以觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂、休閑度假等農(nóng)業(yè)旅游區(qū)的開發(fā)結(jié)合在一起，著力打造旅游精品。

5加強(qiáng)創(chuàng)新。提升新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)能力

創(chuàng)新是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力，也是企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的法寶。就農(nóng)業(yè)旅游而言，根據(jù)我們的調(diào)查顯示。目前主要存在的形式就是前文所說的三種形式，即觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)家樂和休閑度假。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，上述三種形式已發(fā)展相對(duì)成熟，此類產(chǎn)品也已經(jīng)失去新鮮感，其對(duì)顧客的吸引力也大大減弱。因此，借助創(chuàng)新手段，不斷推出新產(chǎn)品，是旅游農(nóng)業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用重要方式。這也就要求，從事農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)的企業(yè)拋棄傳統(tǒng)的家庭作坊觀念。引進(jìn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的管理理念，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向以顧客為中心的組織體系并保證新產(chǎn)品能夠不斷出現(xiàn)。

提升新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)能力，就必須堅(jiān)持下述理念，①走特色路線：旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營(yíng)者相互模仿是一種正?，F(xiàn)象，如在對(duì)上海旅游農(nóng)業(yè)的調(diào)查中，農(nóng)莊類所提供的服務(wù)幾乎一致。但隨著開發(fā)的不斷深入，經(jīng)營(yíng)者必須通過特色化的休閑娛樂形式吸引顧客，并深入挖掘所有資源，提高其利用效率。②堅(jiān)持整體性、自助式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：都市游客對(duì)旅游農(nóng)業(yè)越來越顯示出整體性自助式的消費(fèi)趨勢(shì)，所謂整體性，是指產(chǎn)品在功能和內(nèi)容上的多樣組合，游客希望從中得到田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情、特色餐飲、趣味休閑等多方面的體驗(yàn)；而自助式，是指游客能親自動(dòng)手采摘果蔬、捕撈魚蝦、耕田、加工農(nóng)產(chǎn)品等。根據(jù)愛好設(shè)計(jì)個(gè)性化的游憩活動(dòng)。③堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展和高效農(nóng)業(yè)的生態(tài)理念：旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)過程往往由于隨意性而帶來生態(tài)環(huán)境的破壞，為了減少這種破壞，旅游農(nóng)業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)必須注意自然資源的保護(hù)和人文資源的保護(hù)。否則，旅游農(nóng)業(yè)的繁榮就只能是曇花一現(xiàn)。

六、展望

上海2,000多萬人口資源和廣闊的水域、原始生態(tài)資源為上海農(nóng)業(yè)旅游的開展奠定了基礎(chǔ)。而且快速的生活節(jié)奏和高強(qiáng)度的生活壓力使得人們努力尋求一種釋放方式，農(nóng)業(yè)旅游是一種很好的選擇。但作為一種新興的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游方式，上海在農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)和建設(shè)方面及發(fā)達(dá)國(guó)家還有不小的差距。充分利用這些優(yōu)勢(shì)資源，即可以進(jìn)一步促進(jìn)上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為城市人群提供了一種休閑場(chǎng)所。