服務(wù)品牌敏感度對消費(fèi)者選擇的影響

董雅麗　戎長勝　何麗君

摘要:品牌敏感是指消費(fèi)者在購買決策過程中注重品牌,品牌敏感度反映了消費(fèi)者在購買決策中對品牌的重視程度。針對消費(fèi)者品牌敏感這一特殊行為,必須深入研究服務(wù)品牌敏感度對消費(fèi)者品牌選擇的影響,以及品牌敏感概念在服務(wù)營銷中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞:服務(wù)品牌;品牌敏感;消費(fèi)者行為

中圖分類號:F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B

品牌是21世紀(jì)服務(wù)營銷的基礎(chǔ),品牌敏感是消費(fèi)者品牌行為研究的一個(gè)新課題[1]?，F(xiàn)有研究表明消費(fèi)者的服務(wù)品牌敏感度會影響品牌選擇,研究服務(wù)品牌敏感度對消費(fèi)者品牌選擇的影響機(jī)制,一方面可以深化對品牌敏感的研究、豐富服務(wù)品牌研究領(lǐng)域的理論內(nèi)容,另一方面在實(shí)踐中為企業(yè)開展服務(wù)營銷提供參考。本文對消費(fèi)者服務(wù)品牌敏感的概念與原因,及服務(wù)品牌敏感度對消費(fèi)者品牌選擇的影響機(jī)制進(jìn)行研究,以期為服務(wù)企業(yè)的品牌營銷提供借鑒。

一、服務(wù)品牌敏感的概念及原因

品牌敏感概念最初是由Kaferer & Laurent1983年在他們的論文《品牌敏感——品牌管理的一個(gè)新概念》中提出的。一般而言品牌敏感指消費(fèi)者在購買決策中重視品牌,現(xiàn)有研究認(rèn)為品牌敏感可以從個(gè)別品牌、產(chǎn)品類別和消費(fèi)者群體三個(gè)方面定義。我國學(xué)者郭曉凌指出品牌敏感是產(chǎn)品類別層次上的概念,對品牌敏感的研究應(yīng)當(dāng)從這個(gè)層次開展,[1]即去除針對單個(gè)品牌的敏感,而集中于對品牌敏感定義的第二與第三個(gè)方面。本研究傾向郭曉凌對品牌敏感的定義,認(rèn)為品牌敏感是針對所有的產(chǎn)品類別而言,而并非針對單個(gè)產(chǎn)品,且品牌敏感發(fā)生在購買決策過程中的前期階段,具體選擇哪一個(gè)品牌就取決于消費(fèi)者對特定品牌的偏好。

回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),很多學(xué)者沒有區(qū)分品牌敏感與品牌敏感度的概念,本文認(rèn)為服務(wù)品牌敏感指消費(fèi)者在服務(wù)購買決策過程中重視品牌,在服務(wù)購買決策中對品牌的重視程度則被稱為服務(wù)品牌敏感度。服務(wù)品牌敏感的定義向讀者傳達(dá)了兩個(gè)信息:第一,品牌對消費(fèi)者的購買決策有影響;第二,品牌對消費(fèi)者購買決策的影響上升到一定高度時(shí)才稱之為品牌敏感。高的品牌敏感度形成真正的品牌忠誠,低的品牌敏感度形成惰性的重復(fù)購買。

從服務(wù)品牌本身來說,消費(fèi)者對服務(wù)品牌敏感,或者是認(rèn)為品牌代表了質(zhì)量,帶來功能利益以外的情感利益和形象利益,或者認(rèn)為不能很好地對服務(wù)進(jìn)行區(qū)分、感覺購買風(fēng)險(xiǎn)。具體來說,消費(fèi)者服務(wù)品牌敏感的原因體現(xiàn)在:(1)服務(wù)質(zhì)量難以控制。對于服務(wù)業(yè)來說,品牌是消費(fèi)者感知無形服務(wù)的有形形式之一,服務(wù)品牌被認(rèn)為是一種品牌承諾,已成為服務(wù)質(zhì)量的象征,更是消費(fèi)者選擇服務(wù)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。(2)服務(wù)效果無法預(yù)知。消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺,要經(jīng)過一段時(shí)間之后,消費(fèi)者才能察覺出服務(wù)利益的存在。服務(wù)品牌是服務(wù)企業(yè)信譽(yù)的象征,消費(fèi)者在購買決策過程中通過服務(wù)品牌的知名度與美譽(yù)度來衡量服務(wù)效果,服務(wù)品牌成為消費(fèi)者服務(wù)購買決策的依據(jù)。(3)消費(fèi)者購買服務(wù)品牌時(shí)信息不對稱。對于服務(wù)產(chǎn)品,消費(fèi)者在一開始就有很強(qiáng)的不可感知性,無法像購買實(shí)體產(chǎn)品一樣根據(jù)商品的外觀等有形特征進(jìn)行選擇。Degeratu 和 Rangaswamy 指出,當(dāng)交易發(fā)生在信息不對稱的雙方時(shí),消費(fèi)者會權(quán)衡搜尋成本和搜尋期望利益(expected benefits of search)。[2]如果搜尋成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搜尋期望利益,則消費(fèi)者會選擇放棄對該產(chǎn)品屬性的進(jìn)一步搜尋,轉(zhuǎn)而直接推斷該產(chǎn)品的價(jià)值,而一個(gè)最常見的方法則是參考該產(chǎn)品的品牌知名度。(4)服務(wù)品牌轉(zhuǎn)換成本較高。一般情況下,服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本要高于實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。除了顧客感知的不確定性和市場結(jié)構(gòu)外,競爭的強(qiáng)度和諸如會員制、顧客俱樂部等忠誠度計(jì)劃也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換成本。較高的轉(zhuǎn)換成本決定了消費(fèi)者在購買決策中對服務(wù)品牌更為敏感。

二、服務(wù)品牌敏感度與消費(fèi)者品牌選擇

品牌敏感概念的提出使得各國學(xué)者開始紛紛研究品牌名稱對消費(fèi)者購買決策的影響作用。消費(fèi)者的購買決策過程實(shí)際上是很復(fù)雜的,他們會依靠以前在大腦中留下的印象和外部環(huán)境因素來判斷產(chǎn)品,但是當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品各方面的信息都面臨不確定時(shí),則會傾向借助外在線索(extrinsic cues),[3]而品牌名稱就可以充當(dāng)這樣一個(gè)角色。[4]優(yōu)秀的品牌名稱能夠加強(qiáng)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。[5]郭曉凌認(rèn)為消費(fèi)者對服務(wù)品牌敏感,從根本上說是對品牌聯(lián)想敏感,[1]而消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想都影響其品牌選擇。因此,消費(fèi)者的品牌敏感度通過品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想來影響其品牌選擇。

(一)通過消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度影響品牌選擇

1.服務(wù)品牌敏感度影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對品牌的了解、記憶和識別程度。具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí),在腦海中想起或辨別某一品牌的程度。從理論上來說,影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的因素既包括品牌自身的客觀因素,也包括消費(fèi)者的主觀因素。消費(fèi)者對服務(wù)品牌的認(rèn)知度主要取決于消費(fèi)者特征、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者對服務(wù)的涉入程度。

消費(fèi)者特征主要包括消費(fèi)者的收入水平和所處的社會地位。收入一般不能導(dǎo)致購買行為的發(fā)生或解釋購買行為,收入水平影響消費(fèi)者對不同類別品牌的認(rèn)知度。且對于某一類產(chǎn)品,不同收入水平的消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知程度不等。同一經(jīng)濟(jì)狀況或社會地位的消費(fèi)者在需求、偏好、價(jià)值觀念和行為模式上總會表現(xiàn)出某種共同之處,由此可推斷,同一經(jīng)濟(jì)狀況或社會地位的消費(fèi)者對同一類別品牌的認(rèn)知會表現(xiàn)出某些共同之處。服務(wù)質(zhì)量包括預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量,本文所講的服務(wù)質(zhì)量指感知服務(wù)質(zhì)量,是顧客對服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。由于服務(wù)質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化,消費(fèi)者在選擇服務(wù)產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注品牌因素,消費(fèi)者感知到的服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。消費(fèi)者的服務(wù)涉入程度描述了服務(wù)因?yàn)榕c消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀念相關(guān)聯(lián)而在其心目中占據(jù)的地位,并引發(fā)不可觀察的動機(jī)和興趣(Aaker,David A.,1991)。[6]消費(fèi)者的服務(wù)涉入程度越高,其對服務(wù)品牌的認(rèn)知度越高。

在生活中面對眾多的品牌,每一位消費(fèi)者不可能對所有品牌加以注意。消費(fèi)者對服務(wù)品牌的敏感度越高,消費(fèi)者越傾向于主動搜集服務(wù)信息,進(jìn)而對服務(wù)品牌的了解程度就越高,品牌認(rèn)知的積極性和品牌認(rèn)知度也就越高。但消費(fèi)者本身特征存在差異,不同消費(fèi)者對品牌的敏感度不同,其對品牌的認(rèn)知度也就存在差異。

2.品牌認(rèn)知度影響消費(fèi)者的品牌選擇。品牌認(rèn)知在消費(fèi)者品牌選擇過程中發(fā)揮著重要的作用:(1)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望時(shí),能夠想起和識別某類品牌是非常關(guān)鍵的,提升品牌認(rèn)知度可以增加某類品牌成為考慮和評價(jià)對象的概率。(2)品牌認(rèn)知度影響消費(fèi)者在考慮和評價(jià)的品牌系列中做出選擇。一些學(xué)者認(rèn)為,當(dāng)消費(fèi)者在缺乏購買動機(jī)或購買能力的情況下,他們往往依賴品牌認(rèn)知做出品牌選擇。(3)品牌認(rèn)知度通過品牌聯(lián)想來影響消費(fèi)者品牌選擇。在某些條件下,較高的品牌認(rèn)知度可能直接影響消費(fèi)者的品牌選擇。但在大多數(shù)情況下僅有較高的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,品牌還應(yīng)具有鮮明獨(dú)特的、符合消費(fèi)者心理需求的形象(品牌形象是消費(fèi)者腦海中品牌聯(lián)想所造成的品牌感覺[7]),只有當(dāng)消費(fèi)者對某類品牌產(chǎn)生積極正面的聯(lián)想時(shí),才可能選擇該類品牌。

(二)通過消費(fèi)者的品牌聯(lián)想影響品牌選擇

1.服務(wù)品牌敏感度影響消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者根據(jù)品牌名稱聯(lián)想到的所有事物的集合,由消費(fèi)者腦海中與品牌有關(guān)的信息和這些信息對消費(fèi)者的意義構(gòu)成。品牌聯(lián)想包括品牌屬性(產(chǎn)品或服務(wù)是什么或有什么)、品牌利益(產(chǎn)品或服務(wù)能給消費(fèi)者提供什么)、品牌態(tài)度(消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價(jià))三類。消費(fèi)者能否產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想主要取決于消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、參照群體的品牌消費(fèi)行為、消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者對服務(wù)的涉入程度。

價(jià)格敏感度指消費(fèi)者在購買決策中重視價(jià)格。由于服務(wù)的無形性,價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)屬性的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度影響其對品牌屬性的聯(lián)想。參照群體指能夠極大地影響個(gè)人行為的群體。參照群體的價(jià)值觀、態(tài)度、行為以及準(zhǔn)則被認(rèn)為與其他個(gè)體的行為、評價(jià)、渴望有關(guān)(C.Whan Park.etc ,1986)。[8]參照群體主要通過規(guī)范性影響、價(jià)值表現(xiàn)上的影響和信息性影響三個(gè)方面影響個(gè)人行為。參照群體的品牌消費(fèi)行為影響消費(fèi)者在品牌利益和品牌態(tài)度方面的聯(lián)想。消費(fèi)者價(jià)值實(shí)際上就是消費(fèi)者感知價(jià)值,消費(fèi)者選擇某一品牌是有一定價(jià)值驅(qū)動的,有的消費(fèi)者看重的是功能價(jià)值,有的消費(fèi)者看重的是情感價(jià)值,也有的消費(fèi)者看重的是與品牌本身無關(guān)的價(jià)值。消費(fèi)者品牌選擇的主導(dǎo)感知價(jià)值影響消費(fèi)者的品牌利益聯(lián)想。涉入程度描述了某類服務(wù)對消費(fèi)者的重要性,因此可以推論服務(wù)越重要,消費(fèi)者的涉入程度就越高。消費(fèi)者的涉入程度對消費(fèi)者的品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度聯(lián)想都產(chǎn)生影響。

品牌在消費(fèi)者購買決策過程中所占的地位反映了消費(fèi)者對品牌的敏感程度。消費(fèi)者對服務(wù)品牌的敏感度越高,越能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的進(jìn)一步認(rèn)識,越能夠激發(fā)消費(fèi)者在品牌屬性、利益、態(tài)度方面的聯(lián)想。由于消費(fèi)者本身特征及外在因素的影響,不同消費(fèi)者對品牌的敏感度不同,其對服務(wù)品牌也會產(chǎn)生不同方面的聯(lián)想。但消費(fèi)者的服務(wù)品牌敏感度越高,越傾向于產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

2.品牌聯(lián)想影響消費(fèi)者的品牌選擇。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象,決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。而且品牌聯(lián)想有助于消費(fèi)者處理和提取信息、實(shí)現(xiàn)品牌的差別化,產(chǎn)生積極的購買態(tài)度和感知以及為品牌延伸提供基礎(chǔ)等。特別是對于購買頻率高的產(chǎn)品來說,品牌聯(lián)想十分重要。這是由消費(fèi)者對品牌的獨(dú)有品質(zhì)或利益的信任和偏愛所導(dǎo)致的。這種獨(dú)特的品牌聯(lián)想會加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的有利評價(jià),從而加強(qiáng)了對該種品牌選擇的更大的可能性。絕大部分品牌聯(lián)想的內(nèi)容會與消費(fèi)者的利益相關(guān)聯(lián),而這恰恰是消費(fèi)者購買或放棄購買的主要依據(jù)。所以,品牌聯(lián)想能為消費(fèi)者提供購買的原因或理由。此外,從品牌資產(chǎn)的角度看,品牌聯(lián)想的價(jià)值表現(xiàn)在它能揭示品牌延伸的依據(jù),能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺,進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌選擇。

三、營銷啟示

由于服務(wù)質(zhì)量難以控制、服務(wù)效果無法預(yù)知、消費(fèi)者購買服務(wù)品牌時(shí)的信息不對稱以及服務(wù)品牌轉(zhuǎn)換成本較高等原因,使得消費(fèi)者在購買決策過程中對服務(wù)品牌更為敏感。服務(wù)品牌敏感度影響消費(fèi)者的品牌選擇,這種影響主要是通過消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度主要取決于消費(fèi)者特征、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者的服務(wù)涉入程度;消費(fèi)者能否產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想主要受消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、參照群體的品牌消費(fèi)行為、消費(fèi)者感知價(jià)值和涉入程度的影響。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)從以下方面進(jìn)行品牌的培育和管理。

(一)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理

服務(wù)品牌更多時(shí)候是一種承諾,履行品牌承諾,就是要讓顧客感知的服務(wù)和預(yù)期的相一致,而服務(wù)品牌對外溝通只是單純地提高顧客的服務(wù)期望,要保證顧客感知的服務(wù)質(zhì)量才是服務(wù)品牌管理的關(guān)鍵。具體來說,服務(wù)企業(yè)要規(guī)范服務(wù)流程,嚴(yán)格操作標(biāo)準(zhǔn),提高服務(wù)質(zhì)量和水平,提高消費(fèi)者的滿意度,以便提高服務(wù)品牌的美譽(yù)度,穩(wěn)步推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)。

(二)重視服務(wù)的有形展示

服務(wù)品牌溝通應(yīng)該盡可能采用有形的實(shí)體(如服務(wù)環(huán)境)、服務(wù)象征性標(biāo)志、員工形象、服務(wù)流程等來展示無形的服務(wù),以便消費(fèi)者在購買決策階段盡可能詳細(xì)地了解服務(wù)信息,消除預(yù)期的購買風(fēng)險(xiǎn),形成合理的預(yù)期,增強(qiáng)品牌敏感度。

(三)影響消費(fèi)者周圍的人

消費(fèi)者的購買決策和行為不僅受自身各方面因素的影響,還受周圍人的影響,通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)影響消費(fèi)者周邊的人來實(shí)施口碑是非常重要的,也是行之有效的。這其中要特別重視對意見領(lǐng)袖開展口碑營銷,主要營銷措施有:給意見領(lǐng)袖寄發(fā)服務(wù)宣傳單,讓其更進(jìn)一步了解服務(wù);向意見領(lǐng)袖作簡單的功能介紹;在意見領(lǐng)袖較多的場合進(jìn)行有形展示;向意見領(lǐng)袖較多的團(tuán)體提供優(yōu)惠的使用機(jī)會;與意見領(lǐng)袖建立長期關(guān)系。

(四)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流

在品牌溝通方式上,不僅要充分運(yùn)用企業(yè)可控制的溝通方式(如廣告、促銷等),而且還要重視外部不可控制的溝通方式(如口碑、公共關(guān)系等)。企業(yè)展示的品牌(主要是可控制的品牌溝通方式)和不可控制溝通方式都是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的重要因素,都會正面影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和購買服務(wù)品牌的意圖,都會影響消費(fèi)者的品牌敏感度。

(五)樹立良好的服務(wù)品牌形象

在品牌形象建設(shè)上,服務(wù)企業(yè)應(yīng)該建立企業(yè)品牌識別系統(tǒng)。在廣告宣傳上要突出強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)過程,采用能夠描述服務(wù)體驗(yàn)過程的敘述性廣告進(jìn)行服務(wù)品牌溝通,樹立積極的服務(wù)品牌形象。還可以通過員工形象、媒體宣傳、廣告、品牌定位等差異化手段來塑造獨(dú)特的服務(wù)品牌形象。

(六)有效管理顧客參與

服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的特性,使得消費(fèi)者不可避免地要參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中來。消費(fèi)者的服務(wù)參與度直接影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想,企業(yè)應(yīng)對顧客參與進(jìn)行有效的管理。具體來說,企業(yè)在服務(wù)傳遞系統(tǒng)中設(shè)計(jì)出適宜讓顧客參與的時(shí)間段和參與程度,通過滿足顧客服務(wù)體驗(yàn)的心理需求,鼓勵顧客積極參與服務(wù),允許顧客在服務(wù)過程中扮演積極的角色,授權(quán)顧客,請他們幫助創(chuàng)造自己的服務(wù)體驗(yàn)。

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(責(zé)任編輯:孫桂珍)