觀光農(nóng)業(yè)園的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

鐘春艷　周連第

摘要:當(dāng)今綠色營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)主流,都市觀光農(nóng)業(yè)園需要實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)而取得經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。為此,需要對(duì)都市觀光農(nóng)業(yè)園進(jìn)行深入研究,結(jié)合其實(shí)際制定有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略,推動(dòng)都市觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:都市觀光農(nóng)業(yè)園;綠色消費(fèi);綠色營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào):F306.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Green Marketing Strategy of City Sightseeing Agricultural Park

ZHONG Chun-yan,ZHOU Lian-di

(Institute of Integrated Development of Agriculture, Beijing Academy of Agricultural and

Forestry Sciences, Beijing 100097,China)

Abstract:Nowadays, the green marketing has become marketing mainstream, so city sightseeing agricultural park needs to implement green marketing strategy to achieve economic and environmental benefits.Therefore, we should establish effective green marketing strategy in light of the actual to promote sustainable development of city sightseeing agricultural park by in-depth study.

Key words:city sightseeing agricultural park; green consumption; green marketing

綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想,以綠色文化為其價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí),向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù),并采用無(wú)污染或少污染的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式,引導(dǎo)并滿(mǎn)足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。提高人們的生活質(zhì)量,優(yōu)化人類(lèi)的生存空間。

當(dāng)今世界以可持續(xù)發(fā)展為方向,綠色營(yíng)銷(xiāo)將成為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)主流。眾多企業(yè)為適應(yīng)時(shí)代要求,開(kāi)始從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向綠色營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。都市觀光農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,其顧客素質(zhì)較高,有綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但由于都市觀光農(nóng)業(yè)園大多資金投入少,項(xiàng)目較分散,尚未形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)和知名品牌,缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。因此,還要進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的研究,擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng),樹(shù)立產(chǎn)品的綠色形象,以保證都市觀光農(nóng)業(yè)園的可持續(xù)發(fā)展。

一、觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)事活動(dòng)為基礎(chǔ),以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為特色,把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起,利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村自然環(huán)境,結(jié)合農(nóng)牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化生活等內(nèi)容,吸引游客前來(lái)觀賞、品嘗、購(gòu)物、習(xí)作、體驗(yàn)、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。它是農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)的延伸和滲透,是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造和提高,是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一種形式。觀光農(nóng)業(yè)園是觀光農(nóng)業(yè)的一種發(fā)展形式。

(一)都市觀光農(nóng)業(yè)園的內(nèi)涵和特征

都市觀光農(nóng)業(yè)園是都市農(nóng)業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)形式,是指鑲嵌在都市內(nèi)部或圍繞在城市郊區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)。都市觀光農(nóng)業(yè)園依托并服務(wù)都市,滿(mǎn)足城市多方面需求,以生產(chǎn)性、生活性、生態(tài)性功能為主。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相比較而言,都市觀光農(nóng)業(yè)園具有如下特征:

1.功能齊全,效益顯著。城市化、工業(yè)化的高速發(fā)展,城市生活節(jié)奏加快,這使得城市居民渴望回歸自然,放松身心。都市觀光農(nóng)業(yè)園為城市游客提供了一定的鄉(xiāng)村環(huán)境空間,游客可以在此間觀光、娛樂(lè)參與、品嘗美食,還可以親自體驗(yàn)、勞作,既增長(zhǎng)了知識(shí),又陶冶情操。而都市觀光農(nóng)業(yè)園的經(jīng)營(yíng)者則通過(guò)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品,提供服務(wù)增加了收入。因此,都市觀光農(nóng)業(yè)園既滿(mǎn)足了城市居民的旅游、購(gòu)物需求,又為觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者——農(nóng)民提供了一條有效的增收渠道。真是效益顯著。

2.高效、高科技特色農(nóng)業(yè)。一些都市觀光農(nóng)業(yè)園的農(nóng)業(yè)有高科技特色,采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和科學(xué)管理手段,通過(guò)合理的策劃和規(guī)劃,由掌握先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理知識(shí)的人員進(jìn)行管理,是典型的“三高農(nóng)業(yè)”。這種農(nóng)業(yè)不僅在育種、栽培管理技術(shù)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝、景觀特色等方面,是一般傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)無(wú)法相比的。而且,游客在此中游覽,通過(guò)賞心悅目的景色和學(xué)到的高科技農(nóng)業(yè)知識(shí)以及農(nóng)業(yè)環(huán)保知識(shí),會(huì)留下高科技農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的深刻印象。

3.保護(hù)環(huán)境,持續(xù)發(fā)展。都市觀光農(nóng)業(yè)園的建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格按照生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),只允許在殘留有害物質(zhì)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)適量使用化肥和農(nóng)藥,其產(chǎn)品為安全、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品和有機(jī)食品。在觀光農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中,大量減少了對(duì)環(huán)境的污染,觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)中,生物多樣性得以充分體現(xiàn),植被覆蓋率也大大高于一般農(nóng)業(yè)區(qū)。這種生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和利用相結(jié)合,適當(dāng)注重環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益的做法,遵循了農(nóng)業(yè)的發(fā)展規(guī)律,符合農(nóng)民利益,使得都市觀光農(nóng)業(yè)走了一條健康持續(xù)發(fā)展的道路。

(二)都市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國(guó),自然類(lèi)型多樣,又是多民族國(guó)家,鄉(xiāng)村民俗文化豐富多彩,這些都為發(fā)展都市休閑觀光農(nóng)業(yè)提供了優(yōu)越條件。20世紀(jì)80年代后期,深圳市首先開(kāi)辦了荔枝節(jié),隨后又開(kāi)辦了采摘園,吸引城市游客前往觀光、采摘和娛樂(lè)休閑,并進(jìn)行商貿(mào)洽談,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)觀光農(nóng)業(yè)先河。20世紀(jì)90年代以來(lái),我國(guó)休閑觀光農(nóng)業(yè)迅速興起發(fā)展,這可以從我國(guó)歷年旅游主題與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村有關(guān)看出,如1995年“民俗風(fēng)情游”,1998年“華夏城鄉(xiāng)游”,1999年“生態(tài)環(huán)境游”,2002年“民間藝術(shù)游”,2004年“中國(guó)百姓生活游”,2006年“中國(guó)鄉(xiāng)村游”等。特別是近年來(lái)我國(guó)休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

都市休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目首先在北京、上海和廣州等大都市的郊區(qū)發(fā)展起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前北京民俗游接待村已發(fā)展到330多個(gè),大大小小的農(nóng)業(yè)觀光園2 000多個(gè),從事民俗旅游和觀光農(nóng)業(yè)的農(nóng)民近10萬(wàn)人,2005年接待游客893.9萬(wàn)人次,郊區(qū)觀光農(nóng)業(yè)收入超過(guò)30億元。休閑觀光農(nóng)業(yè)既增加了財(cái)政和農(nóng)民的收入,又為游客提供了旅游觀光新景觀,這讓全國(guó)各地的政府和投資者看到了巨大商機(jī),紛紛在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)休閑觀光農(nóng)業(yè)。一些有特色的都市觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)逐步發(fā)展壯大,如北京市的“錦秀大地農(nóng)業(yè)觀光園”、 “龐各莊綠海甜園”;上海市“浦東孫橋農(nóng)業(yè)高科技園”、“崇明島生態(tài)農(nóng)業(yè)園”;廣東省珠海高科技農(nóng)業(yè)公園、番禺區(qū)龍鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)大觀園;四川省成都市的龍泉驛農(nóng)家樂(lè)、三臺(tái)新魯橄欖林公園等。

二、觀光農(nóng)業(yè)園實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性

(一)有利于更好地滿(mǎn)足居民的綠色消費(fèi)需求

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,人們的生態(tài)意識(shí)日益增強(qiáng),消費(fèi)觀念在發(fā)生著深刻變化?！熬G色消費(fèi)”正成為一種新的時(shí)尚,開(kāi)始走進(jìn)百姓生活。綠色消費(fèi)是人類(lèi)業(yè)已找到的真正文明的消費(fèi)形式,是消費(fèi)者在基本生活得到滿(mǎn)足之后,開(kāi)始追求生活質(zhì)量和美好生態(tài)而產(chǎn)生的綠色需求,將逐步成為21世紀(jì)最具發(fā)展前景的消費(fèi)形式。它不僅反映了人們消費(fèi)層次、消費(fèi)質(zhì)量的提高,更反映了人類(lèi)文明和社會(huì)進(jìn)步,同時(shí)它又是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專(zhuān)題調(diào)查顯示, 53.8%的人表示樂(lè)意消費(fèi)綠色產(chǎn)品;37.9%的人表示已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內(nèi)的綠色產(chǎn)品;38.7%的人表示愿意消費(fèi)綠色食品。

隨著綠色消費(fèi)需求的形成,具有預(yù)見(jiàn)性和前瞻性的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的綠色產(chǎn)品。今后“綠色”將成為所有的商家搶占市場(chǎng)的—個(gè)熱點(diǎn)和巨大的發(fā)展?jié)摿?。因?都市觀光農(nóng)業(yè)園需要順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流,企業(yè)要強(qiáng)化綠色清潔生產(chǎn),生產(chǎn)過(guò)程中,盡可能不造成環(huán)境和資源的浪費(fèi),產(chǎn)出的產(chǎn)品使用前和使用后不對(duì)人體健康和生態(tài)環(huán)境造成危害;還要實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),更好地滿(mǎn)足城市游客的綠色需求,搶占旅游市場(chǎng),實(shí)施自身可持續(xù)發(fā)展。

(二)有利于贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,物質(zhì)消費(fèi)已不能滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活追求的需要,于是人們走向自然,感受自然的美好。通過(guò)參加生態(tài)旅游活動(dòng),實(shí)現(xiàn)與自然的交流,滿(mǎn)足精神消費(fèi)的需要,體現(xiàn)了人與自然的和諧。都市觀光農(nóng)業(yè)園作為一種生態(tài)旅游的場(chǎng)所,包括幾層的涵義:以相對(duì)沒(méi)有受到干擾的原生、和諧的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ);為游客提供鄉(xiāng)村自然美和生態(tài)美;培養(yǎng)環(huán)保意識(shí),保證自然生態(tài)系統(tǒng)不遭破壞;通過(guò)旅游發(fā)展使農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境得到優(yōu)化和提升,促進(jìn)農(nóng)業(yè)有效管理和持續(xù)發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,環(huán)境保護(hù)愈來(lái)愈重要的今天,都市觀光農(nóng)業(yè)園要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之地,樹(shù)立綠色形象,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。

企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià),良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn),對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征。都市觀光農(nóng)業(yè)園通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo),有助于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立企業(yè)的綠色形象, 增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和認(rèn)同感。提高企業(yè)的知名度,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力,從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏。

(三)有利于促進(jìn)全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

都市觀光農(nóng)業(yè)園對(duì)于城市和全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要作用,對(duì)于城市來(lái)說(shuō),觀光農(nóng)業(yè)園呈現(xiàn)出的田園風(fēng)光景觀是對(duì)都市景觀是一種有益的補(bǔ)充。都市觀光農(nóng)業(yè)園能防止或減輕都市外來(lái)不利因素對(duì)都市生態(tài)環(huán)境的破壞與危害,起到防護(hù)與保育作用,還能通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)的自?xún)艉妥跃S持能力,維護(hù)和保持城市生態(tài)。對(duì)于城市居民來(lái)說(shuō),都市觀光農(nóng)業(yè)園可以生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)美的環(huán)境滿(mǎn)足城市居民的基本生活和精神需求。對(duì)于全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō),都市觀光農(nóng)業(yè)園憑借市場(chǎng)、技術(shù)、資金和人才等優(yōu)勢(shì),其發(fā)展走在了全國(guó)的前列,對(duì)其它地區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展可以起到示范、輻射和帶動(dòng)作用。因此,都市觀光農(nóng)業(yè)園的健康發(fā)展是今后研究和實(shí)踐中所面臨的重要內(nèi)容。

都市觀光農(nóng)業(yè)園實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),可以將消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)向觀光農(nóng)業(yè)園傳達(dá)訊息,促進(jìn)觀光農(nóng)業(yè)園加強(qiáng)環(huán)保意識(shí),生產(chǎn)“適銷(xiāo)對(duì)路”產(chǎn)品,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過(guò)程乃至廢棄物回收再生利用的整個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)循環(huán)農(nóng)業(yè),開(kāi)發(fā)出高標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品。都市觀光農(nóng)業(yè)園實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo),必將促進(jìn)都市觀光農(nóng)業(yè)園的整體可持續(xù)發(fā)展,并通過(guò)其示范、帶動(dòng)和輻射的功能,推動(dòng)全國(guó)的觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、觀光農(nóng)業(yè)園的綠色營(yíng)銷(xiāo)的策略

都市觀光農(nóng)業(yè)園的形象是指游客的印象中,對(duì)觀光農(nóng)業(yè)園整體性、全面性的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。綠色形象是觀光農(nóng)業(yè)園開(kāi)拓市場(chǎng)、成功實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象包括的內(nèi)容很多,主要有產(chǎn)品綠色形象、綠色服務(wù)形象、文化形象、質(zhì)量形象、品牌形象、價(jià)格形象等。觀光農(nóng)業(yè)園的形象具有多面性、綜合性特點(diǎn),必須從多方面進(jìn)行綜合塑造。

(一)觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象的塑造

塑造都市觀光農(nóng)業(yè)園的綠色形象,主要包括以下的內(nèi)容:(1)為都市觀光農(nóng)業(yè)園設(shè)計(jì)一個(gè)符合環(huán)保與生態(tài)消費(fèi)觀念的形象。首先是觀光農(nóng)業(yè)園的名稱(chēng)一定要新穎、要有特色、有自己的個(gè)性;名稱(chēng)要做到音、意、形的完美統(tǒng)一。標(biāo)徽的設(shè)計(jì)要突出觀光農(nóng)業(yè)園自身的特點(diǎn)與文化內(nèi)涵,形象鮮明,讓人過(guò)目難忘。其次是觀光農(nóng)業(yè)園解說(shuō)、指示設(shè)施要完備,與環(huán)境生態(tài)協(xié)調(diào),并且能充分體現(xiàn)環(huán)境教育和解釋生態(tài)、自然的特點(diǎn),加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)教育,形成良好的市場(chǎng)口碑。最后是確定觀光農(nóng)業(yè)園的標(biāo)志性綠色環(huán)境,主要是通過(guò)設(shè)計(jì)觀光農(nóng)業(yè)園的標(biāo)志性建筑等突出其形象,或是通過(guò)觀光農(nóng)業(yè)園的整體綠色景觀環(huán)境給游客留下強(qiáng)烈印象。(2)積極策劃開(kāi)展與形象緊密結(jié)合的主題游園活動(dòng),構(gòu)建在游客心目中積極的綠色形象。(3)強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,加大宣傳力度,使綠色有機(jī)食品觀念深入人心,在游客心里形成品牌。(4)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量,提高人員素質(zhì),塑造綠色的服務(wù)形象。服務(wù)接待水平直接影響到觀光農(nóng)業(yè)園的形象,因此應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)生態(tài)文化建設(shè),加強(qiáng)服務(wù)人員的思想文化教育和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),使服務(wù)人員做到服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇、熱情,服務(wù)技能嫻熟、服務(wù)過(guò)程快捷,服務(wù)行為綠色化。

觀光農(nóng)業(yè)園綠色形象要通過(guò)傳播,才能被城市居民所接受和認(rèn)可。觀光農(nóng)業(yè)園可以制作自己的網(wǎng)站宣傳自身形象,如北京蟹島度假村和順義三高農(nóng)業(yè)園區(qū)、錦繡大地觀光農(nóng)業(yè)園等都有自己的網(wǎng)站。觀光農(nóng)業(yè)園的形象還可借助旅游新聞發(fā)布會(huì)、系列旅游節(jié)慶活動(dòng)等加以介紹宣傳。觀光農(nóng)業(yè)園的形象可以通過(guò)人際間的相互宣傳,影響游客對(duì)于觀光農(nóng)業(yè)園的印象。觀光農(nóng)業(yè)園的形象還可以通過(guò)廣播、電視、電話(huà)、建筑裝飾照明系統(tǒng)等電子媒介和報(bào)紙、雜志圖書(shū)等印刷媒介進(jìn)行傳播。

(二)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

都市觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品,即有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品和游客休閑娛樂(lè)的經(jīng)歷和體會(huì);有形產(chǎn)品即景觀環(huán)境氛圍、休閑娛樂(lè)設(shè)施和場(chǎng)所、餐飲與購(gòu)物等滿(mǎn)足游客的實(shí)體和服務(wù);延伸產(chǎn)品即園區(qū)的通達(dá)條件和保障服務(wù)等。觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要策略包括:

1.根據(jù)游客多樣化的消費(fèi)結(jié)構(gòu),生產(chǎn)多樣化的綠色產(chǎn)品。觀光農(nóng)業(yè)園的綠色產(chǎn)品有不同的分類(lèi)方法,從游客的消費(fèi)習(xí)慣看,觀光農(nóng)業(yè)園中產(chǎn)品包括必選產(chǎn)品、可選品、特殊品和非渴求品;從游樂(lè)方式特點(diǎn)分,觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品包括展示型產(chǎn)品、體驗(yàn)性產(chǎn)品、互動(dòng)式產(chǎn)品和復(fù)合型產(chǎn)品等。都市觀光農(nóng)業(yè)園應(yīng)該通過(guò)游客綠色需求與產(chǎn)品分類(lèi),設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同類(lèi)別的綠色產(chǎn)品滿(mǎn)足游客需求。并在生產(chǎn)過(guò)程中采用綠色生產(chǎn)技術(shù),綠色包裝,保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

2.延長(zhǎng)觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品的生命周期。目前,觀光農(nóng)業(yè)園由于游客需求變化越來(lái)越快,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在,其生命周期越來(lái)越短。這就要求規(guī)劃人員通過(guò)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品,保證農(nóng)業(yè)和游憩項(xiàng)目常去常新,來(lái)提高游客的重游率。

3.品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌是企業(yè)的一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。觀光農(nóng)業(yè)園的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該借助環(huán)保的價(jià)值觀念、綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)特色等因素,逐步建立一種品牌聯(lián)想,通過(guò)輿論和促銷(xiāo),讓游客對(duì)觀光農(nóng)業(yè)園的綠色品牌產(chǎn)生良好的印象,購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品。目前,大多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)園的產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在雷同現(xiàn)象,迫切需要品牌營(yíng)銷(xiāo)。

4.爭(zhēng)取綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、樹(shù)立生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色形象是綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。塑造旅游產(chǎn)品綠色形象順應(yīng)了旅游市場(chǎng)的新需要,有利于拓展市場(chǎng)空間。例如蟹島生態(tài)度假村被國(guó)家、北京市、朝陽(yáng)區(qū)有關(guān)部門(mén)評(píng)為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整示范區(qū)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào),也是國(guó)際綠色環(huán)保組織認(rèn)可的中國(guó)第一家旅游生態(tài)村。環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證(ISO14000)是國(guó)際認(rèn)可的綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,通過(guò)國(guó)際上認(rèn)可的綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,可以大大提高旅游景點(diǎn)的知名度。

(三)價(jià)格策略

都市觀光農(nóng)業(yè)園生產(chǎn)有形和無(wú)形的綠色產(chǎn)品,綠色產(chǎn)品因其生產(chǎn)成本、管理成本和產(chǎn)品附加值高于普通產(chǎn)品,在市場(chǎng)上的價(jià)格也偏高。在實(shí)施價(jià)格策略中,應(yīng)樹(shù)立綠色價(jià)值觀、綠色成本觀,根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系狀況及游客心理采取相應(yīng)的綠色價(jià)格策略,如游客滿(mǎn)意價(jià)格策略、綠色高價(jià)策略、綠色消費(fèi)心理定價(jià)策略等。即在定價(jià)前宣傳、預(yù)測(cè)綠色產(chǎn)品的非價(jià)格變量如衛(wèi)生安全性、環(huán)保功效、營(yíng)養(yǎng)健康等在游客心目中的認(rèn)知價(jià)值,通過(guò)綠色認(rèn)證來(lái)提高非價(jià)格變量的可信度,制定游客接受的合理價(jià)格。提高觀光農(nóng)業(yè)園綠色產(chǎn)品的性能價(jià)格比,從而弱化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度?？筛鶕?jù)不同類(lèi)別的產(chǎn)品采用不同價(jià)格的策略。對(duì)于市場(chǎng)潛力大、獨(dú)一無(wú)二的游憩項(xiàng)目可以收費(fèi),而對(duì)于常見(jiàn)的游憩項(xiàng)目可以免費(fèi)。對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品,可采用分檔定價(jià),以不同的價(jià)格滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次游客的需求,建立公正透明的價(jià)格體系。

(四)渠道策略

1.積極參加國(guó)內(nèi)外舉辦的各種旅游交易會(huì),擴(kuò)大都市觀光農(nóng)業(yè)園的知名度。目前,國(guó)內(nèi)已具有較大影響力的旅游交易會(huì)有中國(guó)國(guó)際旅交會(huì)、國(guó)內(nèi)旅交會(huì)、東西部旅游博覽會(huì)、中國(guó)北方旅游交易博覽會(huì)等。另外,2001年旅游業(yè)首次在我國(guó)交易規(guī)模最大、歷史最悠久的“廣交會(huì)”上亮相,取得了巨大成功。這些經(jīng)驗(yàn)都值得借鑒。

2.加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展,品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播因其快捷、不受時(shí)間、空間限制等特點(diǎn)成為不可忽視的傳播手段和營(yíng)銷(xiāo)潮流。在各地的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站加載特定觀光農(nóng)業(yè)園的鏈接,使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻笆占畔㈦A段能夠快捷、全面的了解觀光農(nóng)業(yè)園的相關(guān)情況,將使觀光農(nóng)業(yè)園在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。

(五)促銷(xiāo)策略

1.綠色宣傳促銷(xiāo)策略。綠色宣傳促銷(xiāo)是宣傳、推介觀光農(nóng)業(yè)園綠色產(chǎn)品的重要手段,對(duì)提高觀光農(nóng)業(yè)園產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度起重要作用。綠色宣傳應(yīng)以綠色為著眼點(diǎn),借助綠色傳播媒體(如關(guān)心環(huán)保、生態(tài)和健康的媒體),以綠色品質(zhì)、發(fā)布綠色信息,引導(dǎo)游客的綠色消費(fèi)觀念。通過(guò)“綠色”溝通與促銷(xiāo)方式,不僅會(huì)提升觀光農(nóng)業(yè)園生態(tài)旅游的品牌形象,而且傳播綠色生態(tài)文明、增強(qiáng)受眾的環(huán)境道德觀。

廣告促銷(xiāo)是觀光農(nóng)業(yè)園的促銷(xiāo)手段。在觀光農(nóng)業(yè)園的不同生命周期階段,廣告促銷(xiāo)的重點(diǎn)不同。在觀光農(nóng)業(yè)園的市場(chǎng)導(dǎo)入期,廣告應(yīng)該傳遞新產(chǎn)品面市的信息,誘導(dǎo)、培養(yǎng)新的消費(fèi)要求;在成長(zhǎng)期和成熟期廣告應(yīng)該著重宣傳觀光農(nóng)業(yè)園的特色、為游客帶來(lái)的獨(dú)特利益和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),樹(shù)立良好的品牌形象;在衰退期由于收益漸減,可以不做廣告。另外,旅游需求隨時(shí)間變化具有客觀的淡、旺季變化規(guī)律,在旺季,應(yīng)延長(zhǎng)廣告刊播時(shí)間,提高刊播頻率;反之,可壓縮時(shí)間,降低頻率,或采用時(shí)效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。

2.營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是觀光農(nóng)業(yè)園在特定時(shí)期與空間范圍內(nèi),通過(guò)刺激游客,促使游客盡快或大批量到觀光農(nóng)業(yè)園游玩而采取的一系列措施和手段。營(yíng)業(yè)推廣的措施應(yīng)靈活多樣。(1)價(jià)格折扣,即通過(guò)優(yōu)惠券或現(xiàn)金折扣,對(duì)游客的消費(fèi)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。另外,對(duì)與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系密切的單位團(tuán)體,也可實(shí)行價(jià)格折扣。(2)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,即游客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后發(fā)給一定量的兌獎(jiǎng)券,根據(jù)一定的規(guī)則,向游客提供現(xiàn)金、或其它物品獎(jiǎng)勵(lì)。這種方法有利于提高觀光農(nóng)業(yè)園的知名度和美譽(yù)度。(3)展覽,即參加大型交易會(huì)進(jìn)行觀光農(nóng)業(yè)園形象與產(chǎn)品的展覽展示。聯(lián)合促銷(xiāo),即兩個(gè)和兩個(gè)以上的觀光農(nóng)業(yè)園在優(yōu)惠券、促銷(xiāo)中合作,以擴(kuò)大他們的影響,降低成本。(4)會(huì)員制,又稱(chēng)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo),即觀光農(nóng)業(yè)園以某一主題將游客組成俱樂(lè)部形式的團(tuán)體,開(kāi)展宣傳、促銷(xiāo)。這種方式有利于培養(yǎng)游客的品牌忠誠(chéng)度,提高重游率。

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(責(zé)任編輯:石樹(shù)文)