市場導(dǎo)向型組織的營銷資源、市場績效與股東價值

張　婧

摘要:以市場為導(dǎo)向的組織將更能夠獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越的經(jīng)營績效,基于市場的資源和優(yōu)良的市場績效有助于企業(yè)實現(xiàn)理想的股東價值。營銷資源導(dǎo)致的成本優(yōu)勢可以通過降價增加顧客感知價值,或者可以再投資于創(chuàng)造更多的基于市場的資源。

關(guān)鍵詞:市場導(dǎo)向;營銷資源;市場績效;股東價值

中圖分類號: F713.5 文獻標識碼:B

一般認為,市場導(dǎo)向是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵方式,并且能夠顯著改善組織績效,許多研究從實證的角度證實了企業(yè)市場導(dǎo)向和經(jīng)營績效之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。本文研究基于市場導(dǎo)向的營銷資源、顧客績效和市場績效、以及股東價值之間的關(guān)系,旨在深入理解以市場為導(dǎo)向的組織文化對企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的影響。

一、營銷資源的種類及其關(guān)系

當代營銷理論的基石是市場導(dǎo)向,本文采納基于組織文化視角的市場導(dǎo)向定義。圖1顯示了市場導(dǎo)向型組織文化影響市場績效和股東價值的內(nèi)在機制。簡言之,營銷支持資源影響基于市場的企業(yè)資源(包括能力和資產(chǎn))的水平和質(zhì)量,進而能夠改善交付給顧客的價值并產(chǎn)生優(yōu)良的市場績效,而基于市場的企業(yè)資源和優(yōu)良的市場績效有助于企業(yè)實現(xiàn)理想的股東價值。營銷資源導(dǎo)致的成本優(yōu)勢將可以用來通過降價增加顧客感知價值,或者可以再投資于創(chuàng)造更多的基于市場的資源。此外,企業(yè)應(yīng)該持續(xù)監(jiān)控和反饋顧客績效和市場績效,調(diào)整基于市場的資源的培育和發(fā)展方案和重點,從而形成一個不斷循環(huán)、不斷增進的回路。

Barney(1991)將資源定義為一束資產(chǎn)、能力和組織過程、企業(yè)屬性、信息和知識[1]。能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的資源應(yīng)該具有如下特點:使企業(yè)能夠向顧客提供具有競爭性的優(yōu)良價值;阻礙競爭者復(fù)制;其價值可以被組織占用。企業(yè)基于資源的觀點認為,競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性通過隔離機制得以實現(xiàn)。典型的隔離機制包括:因果模糊性(難以識別如何創(chuàng)造某種優(yōu)勢)、復(fù)雜性(來自于多個資源的相互作用)、隱含性(來自于學(xué)習(xí)和做事的無形技能和知識)、路徑依賴性(需要長時間的努力和積累)、經(jīng)濟性(模仿成本高昂)以及法律壁壘(如產(chǎn)權(quán)和專利)。

基于來自于戰(zhàn)略管理和營銷學(xué)科的文獻(比如,Barney,1991;Srivastava等,1998),營銷資源被定義為能夠在市場上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和價值、或有形或無形、或物質(zhì)或人力的,或知識或關(guān)系的的資源?，F(xiàn)將營銷資源分成兩類:基于市場的資源和營銷支持資源?；谑袌龅馁Y源是指在市場上可以立即使用的直接創(chuàng)造或者維持競爭優(yōu)勢的資源,而營銷支持資源主要用來支持營銷活動并因此間接貢獻于競爭優(yōu)勢。

基礎(chǔ)性的和支持性的營銷資源包括兩種:組織的市場導(dǎo)向型營銷文化;組織引導(dǎo)、管理、激勵和協(xié)調(diào)活動的能力(Kotter,2001)[2]。以市場為導(dǎo)向的組織文化具備上述隔離機制的許多特征:企業(yè)導(dǎo)向要花費時間來培育、它是路徑依賴的、是復(fù)雜的、依靠隱含的技能和經(jīng)驗來建立的、不能或者很難在企業(yè)間進行轉(zhuǎn)移的。市場導(dǎo)向是影響超越營銷職能范圍的所有組織過程的企業(yè)基本資源。

Day(1994)將管理能力視為由內(nèi)至外的能力[3]。可以按照傳統(tǒng)的職能部門對管理能力進行有意義的分類:人力資源管理旨在發(fā)展組織內(nèi)部的個人潛力,來實現(xiàn)組織目標;運作管理包括產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和交付,關(guān)注的是原始投入如何轉(zhuǎn)化為顧客所重視的產(chǎn)出;財務(wù)管理關(guān)心的是企業(yè)財務(wù)資源的利用。和市場導(dǎo)向一樣,管理資源深植于組織中,基于經(jīng)驗和隱形知識,難以被競爭者所模仿或者復(fù)制。

在一個高度以市場為導(dǎo)向的組織中,所有組織職能集中于企業(yè)傳遞優(yōu)良的顧客價值這一目標,這將進一步影響這些職能的管理方式和決策標準。人力資源管理將以服務(wù)于顧客價值創(chuàng)造為驅(qū)動力,培訓(xùn)和發(fā)展重心在于顧客意識和服務(wù);薪酬結(jié)構(gòu)的設(shè)計目的也在于激勵員工促進顧客滿意度的提升。同樣,運作和財務(wù)職能也按照更有效地服務(wù)于顧客的原則進行管理,而不僅僅追求單個職能部門的最優(yōu)化。

基于市場的能力包括:(1)市場聯(lián)系能力。Day(1994)指出,市場導(dǎo)向型組織具有由外至內(nèi)的市場聯(lián)系能力,它包括識別顧客欲望和需求的能力以及創(chuàng)造和建立與那些顧客的正確的關(guān)系的能力,是任何組織最有價值的能力之一。(2)市場創(chuàng)新能力。優(yōu)良的市場創(chuàng)新能力是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的潛在基礎(chǔ)(Han等,1998)[4],創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的企業(yè)將識別他們能夠服務(wù)其顧客的新方式和區(qū)分它們的提供物和競爭者的提供物的新基礎(chǔ)。(3)市場學(xué)習(xí)能力。從過程的視角看,市場學(xué)習(xí)能力可被定義為信息獲取、分配、翻譯、使用、結(jié)果評價和組織記憶擴大等一系列組織過程的管理能力(Slater和Narver,1995)[5];從轉(zhuǎn)型的視角看,市場學(xué)習(xí)能力指的是組織制度進行適應(yīng)性變化的能力,這種變化能夠改善產(chǎn)品和服務(wù)的獨特的顧客價值(Dickson,1996)[6]。

基于市場的資產(chǎn)包括:(1)聲譽資產(chǎn),即組織在其顧客、供應(yīng)商和分銷商中的聲譽和可信度。(2)關(guān)系資產(chǎn),即企業(yè)與包括渠道成員、最終顧客、其他戰(zhàn)略合作伙伴、社區(qū)群體甚至政府機構(gòu)等利益相關(guān)者的長期良好的關(guān)系。聲譽資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)可以視為組織基于市場的能力長期沉淀的結(jié)果。

在基于市場的能力方面,改善組織市場導(dǎo)向的水平將會導(dǎo)致市場創(chuàng)新能力的提高(Han等,1998),因為市場導(dǎo)向型組織十分強調(diào)不斷地尋找提供獨特顧客價值的方法,對顧客導(dǎo)向的強烈承諾能夠促進超越現(xiàn)狀的更有效的跨邊界活動,全面顧客滿意的焦點促進了不斷的創(chuàng)新(Lukas和 Ferrell, 2000)[7]。市場導(dǎo)向型組織還被認為在市場關(guān)聯(lián)方面具有卓越的能力,更著眼于建立與顧客的長久關(guān)系(Day,1994)。此外, Kohli和Jaworski(1990)從行為的視角將市場導(dǎo)向定義為組織范圍內(nèi)與現(xiàn)有和將來消費者需要相關(guān)的市場信息的產(chǎn)生、這種信息在部門間的傳播與擴散、以及組織層面上對市場信息的反應(yīng)能力[8]。當員工參與產(chǎn)生、傳播和使用市場情報的活動時,他們被要求學(xué)習(xí)他們的市場和顧客,從而能為顧客創(chuàng)造獨特的價值,因此市場導(dǎo)向與組織學(xué)習(xí)相輔相成,實證研究也顯示,以市場為導(dǎo)向的組織具有更高的市場學(xué)習(xí)能力(Sinkula,1994)[9]。

在基于市場的資產(chǎn)方面,更高水平的市場導(dǎo)向?qū)⑹沟媒M織更多重視品牌建立和聲譽資產(chǎn)的創(chuàng)造(Doyle,2000)[10];Day(1994)提出的市場導(dǎo)向型組織的市場關(guān)聯(lián)能力有助于它們與關(guān)鍵客戶建立合作伙伴關(guān)系,因為他們有意識并有能力在保持最有價值的客戶關(guān)系方面勝過其他組織。

二、資源與顧客績效和市場績效結(jié)果之間的關(guān)系

在大多數(shù)營銷環(huán)境下,忠誠的顧客由于能夠降低或者消除獲取成本、增加交叉銷售的可能性等而顯得更有價值。創(chuàng)造顧客忠誠的一個主要途徑是比競爭者更有效地滿足顧客,因此許多營銷活動的宗旨在于創(chuàng)造滿意的和忠誠的顧客。包括能力和資產(chǎn)在內(nèi)的企業(yè)基于市場的獨特資源可以用來為顧客創(chuàng)造價值。顧客價值是顧客績效中最核心的要素,盡管目前學(xué)術(shù)界對于顧客價值的定義并沒有一致意見,但其核心內(nèi)容都是圍繞顧客感知利得與顧客感知利失之間的權(quán)衡?；谑袌龅馁Y源可以通過正向的質(zhì)量認知(Chang和Chen,1998)、降低搜索成本、匹配績效需求和價格(Day,1994)、改善服務(wù)和信任、降低風(fēng)險、以及通過產(chǎn)生創(chuàng)新性的新提供物等來為顧客創(chuàng)造價值。此外,顧客感知價值也受到與競爭者的提供物進行的比較的影響,為了創(chuàng)造正向的顧客價值,企業(yè)必須定義、交付和溝通一種被目標市場認為比競爭者要好的價值主張,而以市場為導(dǎo)向的企業(yè)收集到的競爭者情報可以被用來改善提供物的定位。

一個優(yōu)秀的價值主張吸引了顧客,并且如果他們的預(yù)期得到了滿足,他們將成為滿意的顧客。Heskett等(1994)在服務(wù)利潤鏈模型中描述了顧客價值與顧客滿意的關(guān)系。Woodruff(1997)教授基于信息處理的認識邏輯,利用“目標——途徑鏈理論”(又稱為“階梯理論”)提出了顧客價值的層次模型。在模型中將顧客價值的層次與顧客滿意一一對應(yīng)。此外,良好的顧客聯(lián)系能力,識別顧客需要的能力、創(chuàng)造、維持和提升顧客關(guān)系的能力,以及投放新產(chǎn)品和服務(wù)的營銷創(chuàng)新能力,都可能會導(dǎo)致顧客滿意和隨后的顧客忠誠的更高水平。知名品牌和市場可信度等強勁的聲譽資產(chǎn)也將通過與知名和領(lǐng)導(dǎo)品牌的積極聯(lián)系(Doyle,2000)而貢獻于顧客滿意和忠誠。

滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客,同時也將形成積極的口碑,從而有助于招徠新顧客。許多營銷和戰(zhàn)略的文獻從實證方面證實了價值、滿意、忠誠、正向口碑和顧客保留、以及財務(wù)績效之間的正相關(guān)關(guān)系。對于品牌資產(chǎn)和顧客滿意的文獻顯示:忠誠的和滿意的顧客將更愿意支付溢價、更樂意接受產(chǎn)品延伸,更加頻繁的試用和推薦產(chǎn)品,具有較低的銷售和服務(wù)成本(李忠寬,2003)[11]。這些都是市場績效的常用測量指標。

三、營銷資源與股東價值之間的關(guān)系

(一)股東價值的驅(qū)動因素

盡管文獻中缺乏對于企業(yè)績效的最佳測度的共識,但是基于貼現(xiàn)的現(xiàn)金流分析的股東價值思路在績效測量中變得日益重要。股東價值取決于在價值成長期的現(xiàn)金流和成長期結(jié)束時產(chǎn)品/企業(yè)殘值的現(xiàn)值,因此改善股東價值受到如下因素的驅(qū)動(Kim,Mahajan和Srivastava,1995)[12]:(1)加速現(xiàn)金流;(2)增加現(xiàn)金流水平(比如,更高的收入和/或更低的成本、營運資本和固定投資);(3)降低與現(xiàn)金流有關(guān)的風(fēng)險(比如降低未來現(xiàn)金流的變化性和脆弱性);(4)提高企業(yè)剩余價值(比如增加顧客基礎(chǔ))。

(二)資產(chǎn)和市場績效對股東價值的影響

1.對加速現(xiàn)金流的影響。對于現(xiàn)金流速度的影響可以通過兩種途徑來實現(xiàn)。首先,基于市場的資產(chǎn)可以通過增加市場對于營銷活動的響應(yīng)性來加速現(xiàn)金流。例如,Keller(1993)提出:聲譽資產(chǎn)直接影響消費者對于不同品牌營銷活動的差異化反應(yīng)。如果品牌認知和品牌態(tài)度是正向的,顧客將以更快地速度來響應(yīng)品牌的營銷努力,包括更早的試用和采用,并且積極向他人進行推薦[13]。此外,戰(zhàn)略伙伴可以幫助一家企業(yè)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)來降低產(chǎn)品市場滲透速度、更快速的響應(yīng)市場需要。Robertson(1993)指出:與合作者的聯(lián)盟可以通過更快地滲透更多的世界市場從而加速現(xiàn)金流[14],現(xiàn)金流加速導(dǎo)致的現(xiàn)金流凈現(xiàn)值的增加在補償了合伙關(guān)系建立和維護成本之后,將產(chǎn)生額外的利潤。

2.對于增加現(xiàn)金流的影響。增加現(xiàn)金流可以通過產(chǎn)生更高的收入、降低成本、降低流動資本需求,降低固定資本需求。擁有良好信譽和差異化的品牌可以基于顧客轉(zhuǎn)換成本和忠誠而導(dǎo)致的壟斷力量,索要價格溢價。品牌資產(chǎn)還有利于增加對廣告和促銷更有響應(yīng)性的顧客基礎(chǔ),因此降低銷售和營銷的邊際成本。品牌延伸使得企業(yè)能夠延展其產(chǎn)品線,延伸至相關(guān)市場中去,并通過在其他產(chǎn)品類別中許可品牌名稱來增加收入。比如,Smith 和Park(1992)顯示了品牌延伸對于市場份額和廣告效率有正向影響,并且有助于降低成本[15]。此外,企業(yè)間的伙伴關(guān)系可以改善供應(yīng)鏈效率、降低營運資本和固定投資,從而增加現(xiàn)金流。比如,寶潔和沃爾瑪之間戰(zhàn)略合作關(guān)系提高了訂單安排、訂單處理、和庫存管理等的效率,為雙方節(jié)約了巨額成本。Anderson和Narus(1996)還展示了渠道成員如何合作來提供優(yōu)良顧客服務(wù)[16]。

合作型企業(yè)如合作品牌和合作營銷聯(lián)盟也使得企業(yè)增加了現(xiàn)金流,因為這種合作的實質(zhì)是使得合作雙方接近對方的顧客基礎(chǔ)。包括共享品牌和顧客關(guān)系的合作使企業(yè)能夠(1)通過使用對方已有資源來降低經(jīng)營成本;(2)通過進入新市場來增加收入;(3)避免創(chuàng)造全新品牌或者建立/延伸顧客基礎(chǔ)所需要的固定投資。

3.對于現(xiàn)金流變化性的影響?；谑袌龅馁Y產(chǎn)還可以通過降低現(xiàn)金流的風(fēng)險和變動性來降低資本成本或者貼現(xiàn)率,并增加股東價值。當企業(yè)具有滿意的忠誠的顧客基礎(chǔ)時,來自這些顧客的現(xiàn)金流比較少受到競爭性活動的影響,因此現(xiàn)金流的脆弱性將減低。當企業(yè)與顧客和渠道伙伴的關(guān)系處于穩(wěn)定和緊密的狀態(tài)時,現(xiàn)金流的變化性也會降低。比如,許多包裝貨物制造商努力與零售商形成合作關(guān)系,其主要動力在于縮小銷售的峰谷波動。顧客和合伙關(guān)系使得企業(yè)能夠協(xié)調(diào)整個價值鏈的活動,增強了價值鏈所有成員穩(wěn)定現(xiàn)金流的能力,還導(dǎo)致了更廣泛的信息分享、自動的訂單和補充、更低的庫存,降低現(xiàn)金流的不可預(yù)測性。此外,當企業(yè)能夠保留大部分顧客時,變動性也可以降低,因為顧客保留成本比獲得顧客獲取成本更容易預(yù)測。

4.對于現(xiàn)金流殘值的影響。殘值是超過預(yù)測期的時期內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)值,一般占到企業(yè)凈現(xiàn)值的相當比重,它反映了超過計劃期以外的企業(yè)預(yù)期價值。基于市場的資產(chǎn)和殘值之間存在密切的關(guān)聯(lián)。比如,產(chǎn)品和/或服務(wù)的老版本的用戶不僅能夠購買新版本,還可以購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)以及品牌延伸物。更重要的是,他們還介紹這些產(chǎn)品和服務(wù)給其它潛在用戶,這有利于產(chǎn)品的市場接受,進而幫助了銷售增長。在現(xiàn)金流與顧客直接相關(guān)的很多行業(yè)(比如雜志訂閱、有線電視、手機服務(wù)等)中,企業(yè)殘留價值與顧客基礎(chǔ)的數(shù)量和質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)。

除了顧客基礎(chǔ)的數(shù)量外,顧客基礎(chǔ)的質(zhì)量(以使用量、支付價格溢價的意愿、更低的銷售和服務(wù)成本等衡量)越高,忠誠度和剩余價值越高。因此為了創(chuàng)造股東價值,公司不僅僅必須增長顧客基礎(chǔ),而且必須完善它(清除盈利性較差的顧客)。此外,持續(xù)的長期的顧客忠誠導(dǎo)致了更加穩(wěn)定的經(jīng)營和更高的收入,因此更低的風(fēng)險和資本成本,這進一步增加了企業(yè)剩余價值。

四、結(jié)束語

從一個戰(zhàn)略的視角出發(fā),如果不能理解產(chǎn)生優(yōu)異顧客價值和公司績效的內(nèi)在機制,市場導(dǎo)向仍然是不夠的。因此,需要進一步考察市場導(dǎo)向和企業(yè)績效之間的關(guān)系,以理解市場導(dǎo)向如何影響企業(yè)的不同競爭性參數(shù),并最終如何間接影響經(jīng)營績效。這種理解對于企業(yè)的戰(zhàn)略管理實踐有著重要啟示。

首先,本文的研究表明市場導(dǎo)向是一種影響組織管理能力和基于市場的資源基礎(chǔ)性組織支持資源,其價值不僅在于它對于營銷活動的直接影響,還在于對其他管理職能、組織能力和組織資產(chǎn)的滲透性影響,這些都是企業(yè)績效的重要前提。因此努力提升市場導(dǎo)向水平是激烈競爭的市場環(huán)境中經(jīng)營的企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

其次,本研究還顯示了基于市場的資源如市場聯(lián)系能力、市場創(chuàng)新能力、市場學(xué)習(xí)能力、聲譽資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)等影響績效結(jié)果的路徑。經(jīng)理們有必要不斷評價公司在這些資源上的優(yōu)勢和劣勢,培育和發(fā)展這些重要的資源。

第三,研究強調(diào)了顧客績效和市場績效作為營銷資源與股東價值之間關(guān)系的作用途徑的重要性,因此持續(xù)監(jiān)控這些中介性績效測度是非常必要的。

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(責(zé)任編輯:孫桂珍)