基于精確化的電信業(yè)體驗營銷探討

溫　琳

摘要：面對社會消費層次的普遍升級，市場環(huán)境的深刻變化。電信業(yè)的競爭日趨白熱化，在精確營銷的大環(huán)境下，著重分析電信行業(yè)的體驗營銷策略，分別從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面進行討論。

關(guān)鍵詞：電信業(yè)；精確化；體驗營銷

中圖分類號：F62文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)10-0110-01

1營銷發(fā)展的趨勢——體驗營銷

體驗營銷最早興起于美國等發(fā)達地區(qū)，隨后迅速遍及全球。他的出現(xiàn)是由于企業(yè)競爭加劇和消費者對體驗需求的急劇膨脹。體驗營銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺。以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷關(guān)注的重點在于顧客的親身體驗而不是產(chǎn)品的功能特性和利益，體驗營銷將顧客看作理性的情感者而不是理性的決策者，顧客最終做出購買決策的驅(qū)動力在于自身愉悅的情感體驗而不是理性的價值分析。體驗營銷不僅為企業(yè)提供了新的發(fā)展空間，同時也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭焦點，從產(chǎn)品到服務(wù)?，F(xiàn)在將轉(zhuǎn)到“體驗”。

現(xiàn)今，體驗營銷成為營銷發(fā)展的趨勢，表面上看是因為體驗營銷能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

什么是體驗營銷?體驗營銷的內(nèi)涵可以理解為企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運營管理。創(chuàng)造、提供和出售體驗。讓客戶在消費過程中有所感受，留下印象，并使客戶的精神需求得到最大程度的一種營銷模式，其最終目的是把客戶滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。

2電信業(yè)營銷的必然選擇——精確營銷

從廣義上講，精確營銷包括5個步驟；①收集和整理有關(guān)客戶的各方面信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫；②加深客戶理解，掌握細分客戶群體的差異化需求；③根據(jù)細分客戶群體需求設(shè)計差異化產(chǎn)品和服務(wù)，④提供滿足客戶群體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)；⑤通過營銷活動反饋進一步深化對客戶本質(zhì)需求和客戶購買和使用習慣的理解。

電信產(chǎn)品不同于其它行業(yè)的基本特點決定了它的營銷具有特殊性，也決定了電信業(yè)非常適合進行精確營銷。從電信企業(yè)內(nèi)部各個IT系統(tǒng)如數(shù)據(jù)網(wǎng)上營業(yè)廳、營業(yè)受理、客戶服務(wù)熱線、計費系統(tǒng)、帳務(wù)系統(tǒng)等中獲取數(shù)據(jù)，并以客戶ID為主鍵進行抽取、轉(zhuǎn)換并裝載(ETL)形成一個集中的數(shù)據(jù)庫。然后把需要的數(shù)據(jù)通過ETL形成目標數(shù)據(jù)集。電信企業(yè)可以通過使用SPSS，SAS等數(shù)據(jù)挖掘工具分析收集到的數(shù)據(jù)集。電信企業(yè)進行客戶分群時一般從價值緯度和行為緯度對客戶分別進行價值分群和行為分群，再結(jié)合兩次分群的結(jié)果確定戰(zhàn)略性客戶分群，并對每個群進行深入的特征刻畫和分析。

通過掌握各個細分客戶群的信息，制定緊貼客戶需求的有針對性的營銷方案。電信產(chǎn)品與用戶互動性很強，要求電信運營商對用戶需求格外關(guān)注，關(guān)注他們在這一整個過程中的體驗感受，吸引目標消費者，從而避免同質(zhì)競爭，此外，電信產(chǎn)品的無形性，造成它很難通過普通的營銷方式被用戶所感知。因此，電信企業(yè)應(yīng)重視用戶對產(chǎn)品的體驗情況，在制定營銷方案過程中。需要增加用戶切身體驗的環(huán)節(jié)。而這些營銷方案就需要聯(lián)系本文上面所提到的體驗營銷。

3電信業(yè)體驗營銷的實現(xiàn)途徑

現(xiàn)今，隨著3G牌照的發(fā)放，主要的電信運營商將成為全業(yè)務(wù)運營商，提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化問題將進一步加劇，競爭將更加白熱化；另一方面，未來3G提供的產(chǎn)品越來越個人化，更有助于客戶體驗的產(chǎn)生，而基于寬待接人的信息化內(nèi)容的不斷延伸和擴展，互聯(lián)網(wǎng)上的體驗服務(wù)將更為深刻。因此，可以說，電信行業(yè)的體驗經(jīng)濟正在來臨。誰能抓住這個機會，順應(yīng)客戶體驗的需要，誰就能率先取得競爭優(yōu)勢，贏得客戶青睞。電信行業(yè)的體驗營銷，就是讓客戶有所感受，留下深得人心的印象，明確體驗可以帶來新的價值。也就是通信企業(yè)以客戶為中心，通過向客戶提供一定的業(yè)務(wù)和服務(wù)，創(chuàng)造出值得客戶回憶的活動。這其中業(yè)務(wù)是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出各具特色的體驗，是令人難忘的。

3.1細分市場，業(yè)務(wù)主題化

傳統(tǒng)的電信服務(wù)主要為用戶提供基礎(chǔ)的語音業(yè)務(wù)。而體驗經(jīng)濟時代是差異化營銷的時代，差異化不僅在于業(yè)務(wù)，更加注重用戶的體驗。用戶需要的是一種能夠滿足自我的、難忘的體驗經(jīng)歷，是一種高層次的精神滿足。而精神需求本身因個性、心理特征、年齡、職業(yè)、收入、經(jīng)歷、受教育水平等不同而具有差異的特征，這就要求電信業(yè)務(wù)特色化、多樣化。然而，試圖滿足絕大多數(shù)用戶需求的業(yè)務(wù)是很難有特色的，而且勢必導(dǎo)致人、財、物的分散，無法發(fā)揮電信企業(yè)自身的優(yōu)勢。

3.2打造全面服務(wù)

服務(wù)是客戶的一種滿足感，高品質(zhì)的服務(wù)可以提高客戶滿意度。在營銷過程中，洞悉客戶心理，采用適當?shù)男路f的技巧為客戶提供營銷服務(wù)，可以從心理上打動客戶使其心情愉快，感覺舒適和便利，從而滿足其情感上的需要。電信行業(yè)在為客戶提供服務(wù)時不僅要注意銷售時的服務(wù)，還要兼顧售前及售后的相應(yīng)服務(wù)。

(1)售前、售后服務(wù)?？蛻艮k理業(yè)務(wù)前，通過已建立的客戶數(shù)據(jù)庫，對于潛在客戶分類分析，針對不同的心理需要，為其提供適當?shù)臉I(yè)務(wù)產(chǎn)品介紹。對于所有的潛在客戶。在節(jié)慶日送上小禮品或祝福，讓他們產(chǎn)生一種意外驚喜的感覺，從而促使其產(chǎn)生購買欲望，業(yè)務(wù)辦理之后，要繼續(xù)和客戶保持聯(lián)系。

(2)售中服務(wù)。對于電信行業(yè)來講，產(chǎn)品很大一部分是不可觸摸的，通過各種方式引導(dǎo)客戶積極參與，突出強烈的互動性與參與性是各電信企業(yè)營銷的必然選擇。售中服務(wù)在整個服務(wù)過程中只占20％的時間，但80％的客戶對這一環(huán)節(jié)的期望值要求較高。因此電信企業(yè)在售中這一過程中，需要拿出大量的精力和費用，為客戶提供周到的售中服務(wù)。其中最突出最典型的當數(shù)中國移動“動感地帶”品牌推出的一系列主題體驗營銷活動。通過在全國設(shè)立多家“動感地帶”體驗店。中國移動為用戶提供了身臨其境、深度參與的消費體驗，使消費者感覺到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，為目標群體留下了美好的、吸引力強的、難以忘懷的體驗，達到了吸引消費者、留住消費者的目的，同時增加了客戶對品牌價值的體驗、認同和忠誠，贏得了不易被復(fù)制的競爭優(yōu)勢。