大城小報(bào)：上海都市類報(bào)紙的困境

王　寧

[摘 要]通過對(duì)上海報(bào)業(yè)發(fā)展的宏觀生態(tài)、報(bào)紙自身的競爭力兩方面數(shù)據(jù)的匯總研究,我們可以發(fā)現(xiàn),上海在都市類報(bào)紙的發(fā)展環(huán)境、都市類報(bào)紙的競爭力兩個(gè)方面具有較為明顯的優(yōu)勢,理應(yīng)成為上海媒體和中國媒體的龍頭,但實(shí)際數(shù)據(jù)表明,上海都市類報(bào)紙雖能一分天下,但在發(fā)行量、廣告營業(yè)額度、報(bào)紙競爭力等方面出現(xiàn)了較多的問題,呈現(xiàn)明顯的不均衡現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞]上海 都市類報(bào)紙 大城小報(bào)

一、上海千人擁有日?qǐng)?bào)數(shù)量低于世界平均水平

千人擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量是評(píng)介一個(gè)地區(qū)的報(bào)紙市場化狀況、競爭力狀況、發(fā)展程度的重要指標(biāo)。同樣跟北京都屬于中國一流的國際化大都市,但上海具有北京不可比擬的自身優(yōu)勢。上海以“海派文化”為核心的地域性文化比北京以“京派文化”為核心的地域性文化有著更為優(yōu)越的兼容方面的優(yōu)勢,上海讀報(bào)紙的時(shí)長明顯優(yōu)于北京。因此,上海不能只滿足于千人日?qǐng)?bào)數(shù)量位居第二的現(xiàn)狀。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì):2004年冰島的千人日?qǐng)?bào)擁有量為700多份,挪威為680份,日本為640多份,瑞典為590份,芬蘭為524份,而上海則268.1份,僅接近中等發(fā)達(dá)國家的水平。[16]就日?qǐng)?bào)市場的開發(fā)程度而言,與這些日?qǐng)?bào)市場開發(fā)程度比較高的國家相比,我國日?qǐng)?bào)市場還有至少2/3以上的空間沒有得到開發(fā)。[17]

二、上海都市類報(bào)紙的廣告營業(yè)額度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相匹配

上海是我國傳媒業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一,但是與報(bào)刊業(yè)發(fā)達(dá)城市相比,上海報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營收入占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重還不夠高,這直接反映上海報(bào)業(yè)市場化程度較低,報(bào)業(yè)經(jīng)營比較優(yōu)勢不足。

數(shù)據(jù)顯示,從2001年到2007年,上海報(bào)紙廣告收入呈現(xiàn)反復(fù)震蕩的下降態(tài)勢。與上海統(tǒng)計(jì)局提供的最近7年上海國民生產(chǎn)總值GDP數(shù)據(jù)對(duì)比后發(fā)現(xiàn),上海報(bào)業(yè)的廣告收入增幅連續(xù)5年低于GDP的增幅。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論顯示,廣告收入和GDP之間存在相關(guān)關(guān)系,廣告能夠放大GDP的波動(dòng)。而根據(jù)這一理論,即使報(bào)業(yè)沒有創(chuàng)新之處,保持原來的速度發(fā)展,廣告應(yīng)該和GDP的增長保持同步,甚至有更高的增長。但事實(shí)上,近幾年上海報(bào)業(yè)廣告增幅低于GDP的增長幅度。[18]

三、上海都市類報(bào)紙競爭力優(yōu)勢下降

上海這個(gè)充滿經(jīng)濟(jì)活力和潛在廣告市場的現(xiàn)代化大都市的報(bào)業(yè)市場也取得了較大的成績。從下表中可以看到,《新民晚報(bào)》在國內(nèi)的都市類報(bào)紙中一直保持在前列,而上海都市報(bào)的新貴《新聞晨報(bào)》也在近幾年闖入國內(nèi)都市類報(bào)紙競爭力前二十強(qiáng)。但與北京、廣州乃至于成都、武漢、南京等城市迅速發(fā)展的都市類報(bào)紙相比,上海都市類報(bào)紙的發(fā)展并不能令人滿意。根據(jù)《中國報(bào)業(yè)競爭力監(jiān)測報(bào)告2007》[19],上海的都市類報(bào)紙競爭力優(yōu)勢在2006年開始急劇下滑。

四、上海都市類報(bào)紙的同質(zhì)化、趨同化現(xiàn)象明顯

同質(zhì)化是指報(bào)紙的定位、發(fā)行渠道、內(nèi)容方面存在高度的相似,是媒介發(fā)展至一定程度后面臨的通病,根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),受新技術(shù)、新媒介、新競爭態(tài)勢、新經(jīng)營模式等多重因素的影響,上海都市類報(bào)紙新聞主題的多樣性持續(xù)降低,同質(zhì)化現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。報(bào)紙的多樣性起源于文化的多元化和受眾個(gè)體的差異化,傳播學(xué)效果研究中的個(gè)人差異化理論告訴我們,人們由于其知識(shí)結(jié)構(gòu)、信仰、經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)地位的不同,使人們對(duì)媒體的選擇習(xí)慣和選擇傾向呈現(xiàn)出明顯的差異性。以報(bào)紙報(bào)道內(nèi)容和定位而言,都要廣泛的考慮不同層面受眾的需求,特別是在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天,更應(yīng)該對(duì)受眾市場進(jìn)行高度的細(xì)分和二次細(xì)分。都市類報(bào)紙的出現(xiàn),從某種意義上說就是為了滿足受眾多樣化的選擇傾向,特別是價(jià)值多元化、精英文化和大眾文化同步存在的狀態(tài)下,如何兼顧盡可能多的目標(biāo)受眾成為媒體采編、制作、發(fā)行首先要考慮的因素。多樣性色彩減淡,取而代之的是報(bào)紙的同質(zhì)化現(xiàn)象。

但根據(jù)筆者的分析表明:上海報(bào)業(yè)與上海地位并不相符和,甚至與北京、成都、廣州等地相比,上海報(bào)業(yè)遠(yuǎn)不如這些地方發(fā)達(dá),“報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、低度競爭的市場、封閉的辦報(bào)理念”[20]一直是業(yè)界一直關(guān)注的問題。復(fù)旦大學(xué)童兵教授甚至認(rèn)為:“上海報(bào)業(yè)搞到現(xiàn)在,應(yīng)當(dāng)感到很慚愧”。[21]

我們可以簡單的將上海都市類報(bào)紙的發(fā)展生態(tài)界定為“大城”,而將不盡如人意的都市類報(bào)紙競爭現(xiàn)狀界定為“小報(bào)”。那么,上海的報(bào)業(yè)競爭態(tài)勢就是“大城小報(bào)”。

參考文獻(xiàn)

[1]崔保國主編:《傳媒藍(lán)皮書 2009年:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[M],北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2009年5月第1版

[2]崔保國主編:《傳媒藍(lán)皮書:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2007~2008)》[M],北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2008年3月第1版

[3]崔保國,盧金珠,李峰:《2006:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[M],社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版,2007年3月第1版

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[5]崔保國,盧金珠,李峰:《2006:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[M]、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版

[6]喻國明:《變革傳媒:解析中國傳媒轉(zhuǎn)型問題》[M],北京:華夏出版社,2005年1月第1版

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[8]上海統(tǒng)計(jì)局:《上海統(tǒng)計(jì)年鑒-2008》[M],http://www.stats-sh.gov.cn/2004shtj/tjnj/tjnj2 008.htm

[9]喬永華:《都市類報(bào)紙競爭同質(zhì)化探析》,山東大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006

[10]許正林:《上海報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略探析》[J],上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004年7月

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[13]劉建明:《重提報(bào)紙消亡的話題》[J],新聞與寫作,2009年第1期

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[16]數(shù)據(jù)來源:崔保國、張曉群:《2008:走向世界的中國傳媒》,北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2008年3月第1版;崔保國主編:《傳媒藍(lán)皮書中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2007~2008)》,北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2008年3月第1版,第49頁

[17]朱繼超:《從兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行博弈看上海報(bào)業(yè)市場的競爭態(tài)勢》,華東師范大學(xué)碩士論文,2006年5月

[18]數(shù)據(jù)來源:《上海統(tǒng)計(jì)年鑒-2008》

[19]新聞出總署傳媒發(fā)展研究所:《中國報(bào)業(yè)競爭力監(jiān)測報(bào)告2007》,中國報(bào)業(yè),2008年第1期,第28頁

[20]李鵬、陳翔:《上海報(bào)業(yè):獨(dú)特風(fēng)景下的競爭缺席》,傳媒觀察,2002年第9期,第13-15頁

[21]陳占彪:《童兵教授訪談:上海報(bào)業(yè)搞到現(xiàn)在,應(yīng)當(dāng)感到很慚愧》,社會(huì)科學(xué)報(bào),2004年6月29日