淺議基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理

薛　靜

隨著鋼鐵行業(yè)市場競爭的加劇,鋼鐵企業(yè)越來越意識到,企業(yè)要想保持競爭優(yōu)勢地位,不僅要靠產(chǎn)品、價格,更需要為用戶創(chuàng)造價值,獲得與用戶長期的、共同的發(fā)展。

一、鋼鐵企業(yè)加強客戶關(guān)系管理的必要性

(一)鋼鐵行業(yè)的關(guān)系型客戶購買行為分析

大型鋼鐵企業(yè)的下游客戶呈現(xiàn)出很大的差異化,從產(chǎn)值上千億元的特大型企業(yè)到幾百萬的民營企業(yè);年用量也從幾十噸到幾十萬噸。年需求量1萬噸以上的客戶基本是關(guān)系型客戶,這些客戶在購買行業(yè)上有以下幾個特點:

1.具有專業(yè)購買和重復(fù)購買性質(zhì);

2.對采購成本十分敏感;

3.對交貨周期、技術(shù)服務(wù)及售后服務(wù)等方面有較高要求;

4.討價還價能力強。

(二)鋼鐵行業(yè)加強客戶關(guān)系管理的必要性

1.加強客戶關(guān)系管理是下游行業(yè)發(fā)展的客觀要求

未來幾年,我國鋼鐵下游行業(yè)的需求仍將保持平穩(wěn)增長。下游行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展必將帶動鋼材需求量的不斷提高。鋼廠要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,關(guān)系型客戶不斷增長的需求是取勝市場的關(guān)鍵。特別值得一提的是,汽車、家電等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中化程度將不斷提高,關(guān)系型客戶的采購數(shù)量將不斷增大。

2.加強客戶管理可以提高用戶忠誠度、提高鋼鐵企業(yè)自身的利潤水平。

鋼廠通過為客戶提供更多的顧客讓渡價值爭取用戶滿意、實現(xiàn)用戶忠誠,可以有效降低客戶流失。同時,鋼鐵行業(yè)屬連續(xù)性生產(chǎn)企業(yè),而鋼材市場的價格又主要受供需形勢影響。也就是說,如果企業(yè)因為訂單問題導(dǎo)致生產(chǎn)中斷,那么給企業(yè)帶來的損失是無法估量的。

3.加強客戶管理可以提高企業(yè)的管理能力,提高核心競爭力

作為關(guān)系型的客戶,一方面其在自身的行業(yè)中處于比較領(lǐng)先的地位,有比較穩(wěn)定的需求量;另一方面,其在產(chǎn)品質(zhì)量、采購成本、交貨周期及售后服務(wù)等方面的要求都在不斷提高。企業(yè)要滿足這些客戶的需求,不僅要提高供應(yīng)能力,更需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、交貨能力、售后服務(wù)能力、快速響應(yīng)能力等,通過提供更多的顧客讓渡價值以更好地滿足大客戶的需求。

二、基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理

(一)定義

基于價值創(chuàng)造的關(guān)系營銷即企業(yè)通過為企業(yè)長期合作的客戶提供更多的顧客讓渡價值,以爭取顧客滿意、實現(xiàn)顧客忠誠,最終實現(xiàn)企業(yè)盈利及企業(yè)與顧客的長期的、共同的發(fā)展。

(二)實施目的

基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理的目的是最終企業(yè)實現(xiàn)盈利,實現(xiàn)企業(yè)與顧客的長期的、共同的發(fā)展。

客戶關(guān)系管理的核心思想告訴我們要重點關(guān)注用戶。如果企業(yè)只顧盈利而不注重用戶的感受,在戰(zhàn)略上就得了“近視癥”。企業(yè)的最終目標是為了盈利,如果企業(yè)不注重自身在價值創(chuàng)造中的成本而單方面考慮用戶的所得,也違背了企業(yè)的經(jīng)營目標。實施價值創(chuàng)造,只有實現(xiàn)企業(yè)與客戶的長期共同的發(fā)展,才能使價值創(chuàng)造得以長期實施。

(三)實施前提

基于價值創(chuàng)造的客戶管理的實施前提是針對工業(yè)品市場中的B2B的重復(fù)購買行業(yè)。

(四)實施對象:

基于價值創(chuàng)造的客戶管理的實施對象是能夠與企業(yè)長期合作發(fā)展的客戶。

把對象鎖定可以企業(yè)長期合作的客戶,一方面是考慮其對企業(yè)的影響,另一方面也是考慮成本付出的回報能力。為用戶創(chuàng)造價值雖然可以獲取顧客終身價值的最大化,但企業(yè)創(chuàng)造價值的過程,也是成本付出的過程。在實施中,只有鎖定企業(yè)可以長期合作的客戶,才能收到企業(yè)應(yīng)得到的效果。

(五)實施手段

基于價值創(chuàng)造的客戶管理的實施手段是為顧客創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值,進而實現(xiàn)顧客終身價值的最大化。創(chuàng)造價值是實施的核心。企業(yè)應(yīng)根據(jù)所處的競爭態(tài)勢重點分析哪些方面是增加顧客讓渡價值的最有效手段,是產(chǎn)品,是服務(wù),還是其它別的因素。

(六)實施重點

基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理的實施重點是爭取顧客滿意、實現(xiàn)顧客忠誠。

要想顧客滿意,首先要知道用戶需要什么,有什么樣的心理預(yù)期,哪些內(nèi)容是影響顧客滿意的主要因系。實現(xiàn)顧客忠誠不僅可以節(jié)省企業(yè)開發(fā)新客戶的成本,同時,也是實現(xiàn)顧客終身價值最大化的主要基礎(chǔ)。

企業(yè)在實施過程中,應(yīng)重點關(guān)注顧客流失的主要原因,并對其重點分析,快速提出可行的改進策略。

三、基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理模型

該模型主要描述了兩大部分內(nèi)容,第一部分主要是說明企業(yè)進行基于價值創(chuàng)造的客戶管理的所需要進行的流程,第二部分是說明企業(yè)為用戶創(chuàng)造價值的過程,也是自身能力提高的過程。

從第一部分的流程看,企業(yè)要實施基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理,首先要對自身的客戶進行分類,即選擇可以與企業(yè)長期合作的客戶,確定實施的對象;第二,要對客戶價值需求進行評估,科學(xué)評估客戶價值?？蛻魞r值需求評估主要分兩方面,一是該用戶是否有必要為其進行價值創(chuàng)造,二是該顧客對企業(yè)的需求是什么,哪些是最核心的有待企業(yè)滿足的需求;第三;對顧客進行價值創(chuàng)造,價值創(chuàng)造的核心是提供更多的顧客讓渡價值,即從價值(即包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值)和成本(即包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本)兩方面進行查找,在查找的基礎(chǔ)上提供并滿足,實現(xiàn)對用戶的價值創(chuàng)造過程;第四,是指努力達到用戶滿意,并對用戶不滿意的事項進行分析和改善;第五,是指關(guān)注用戶忠誠,并分析客戶流失的主要原因并改善;第六,是指通過建立忠誠關(guān)系,實現(xiàn)用戶終身價值的最大化,最終為企業(yè)創(chuàng)造利潤。其中,從第三到第六步,是企業(yè)為價值創(chuàng)造的過程,也是企業(yè)自身能力提高的過程。需要特別指出的是,企業(yè)為用戶創(chuàng)造價值的過程是一個持續(xù)的動態(tài)的過程,通過持續(xù)地為用戶創(chuàng)造更多的價值,追求顧客滿意,最終促使顧客終身價值最大化。

從第二部分的自身能力提高的過程來看,主要是指三個方面的內(nèi)容,第一是要實現(xiàn)價值創(chuàng)造,企業(yè)必須建立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念,并滲透到企業(yè)的各部門中去,形成企業(yè)的文化。文化建立好了,可以影響企業(yè)的一切經(jīng)營活動。在這里強調(diào)的是建立文化是一個長期的過程,但也是競爭對手最難以模仿的過程。第二,企業(yè)要建立一個與SCM與ERP相聯(lián)系的CRM系統(tǒng),全方位實現(xiàn)與用戶的交互能力,通過系統(tǒng)的記錄、分析和處理,為企業(yè)實施價值創(chuàng)造提供組織保障和數(shù)據(jù)支撐。這部分也是企業(yè)的核心能力之一,如果實施得好,也較難被競爭對手所模仿。第三,是企業(yè)的能力建設(shè),即為用戶創(chuàng)造價值的能力,在這里強調(diào)的是這個能力是分散的(所涉及的能力有多個方面,任意拿出其中的某一種能力都較易競爭對手所模仿)、是動態(tài)的(不斷實現(xiàn)為用戶創(chuàng)造價值),是遞進的(從服務(wù)、銷售、生產(chǎn)到研發(fā)的遞進,從企業(yè)外部到企業(yè)現(xiàn)場的遞進),也是相互的(為用戶創(chuàng)造的價值越多,企業(yè)的核心能力也越強)。

四、基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理對鋼鐵行業(yè)的意義

(一)在鋼鐵行業(yè)基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理的實質(zhì)就是為用戶提供更多的顧客讓渡價值,以爭取用戶滿意、實現(xiàn)用戶忠誠,進而取得客戶終身價值的最大化,實現(xiàn)企業(yè)與用戶長期的共同的發(fā)展。

(二)鋼鐵企業(yè)的關(guān)系型客戶具有重復(fù)購買、購買數(shù)量大等方面的特點,這些客戶對鋼鐵企業(yè)十分重要,應(yīng)作為鋼鐵企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的主要對象。

(三)基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理,對外目標是為客戶提供更多的顧客讓渡價值,對內(nèi)也是提升自我實力、提升核心競爭力的重要手段。

鋼鐵企業(yè)在具體實施過程中,應(yīng)具有以下幾方面的意識:

1.實施客戶關(guān)系管理對鋼鐵企業(yè)來說首先是一種戰(zhàn)略,一種為用戶創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值、一種追求客戶終身價值最大化的戰(zhàn)略;

2.實施基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理是一種意識,一種客戶至上的理念,一種滲透至企業(yè)各個角落的文化;

3.基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理是一種流程,一種客戶導(dǎo)向型的新流程,企業(yè)的機構(gòu)設(shè)置、流程設(shè)計都應(yīng)以客戶為導(dǎo)向;

4.基于價值創(chuàng)造的客戶關(guān)系管理是一個系統(tǒng),一個借助于INTERNET技術(shù)的計算機應(yīng)用系統(tǒng)。