借助歷史資源提升品牌經(jīng)濟(jì)

本文系天津市2008年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《解構(gòu)與諧和:近代天津城鄉(xiāng)互動(dòng)與社會(huì)變遷》,項(xiàng)目編碼TJZL08-005。

作者簡(jiǎn)介:任吉東,天津社會(huì)科學(xué)院歷史研究所副研究員,南開(kāi)大學(xué)歷史學(xué)院博士。

天津的歷史資源豐富,很多特色品牌早已深入人心,像享譽(yù)海內(nèi)外的“十八街”麻花、“狗不理”包子、“耳朵眼”炸糕等,這些老店名牌已經(jīng)在某種程度上成為天津的代名詞與標(biāo)志,然而由于種種原因,這種口耳相傳的無(wú)形品牌遇到了被惡意搶注的有形損害。如被譽(yù)為天津三絕之一“狗不理”,始創(chuàng)于1858年,迄今已有近150年的經(jīng)營(yíng)歷史。2005年2月28日,“狗不理”通過(guò)拍賣(mài)方式被天津同仁堂整體收購(gòu),成交價(jià)一億零六百萬(wàn)元。據(jù)知情人透露,“狗不理”當(dāng)時(shí)的固定資產(chǎn)僅為一千六百萬(wàn)元,因此,“狗不理”的品牌價(jià)值不言而喻。也正是因?yàn)椤肮凡焕怼币粋€(gè)多世紀(jì)以來(lái)的經(jīng)營(yíng)歷史所積淀下來(lái)的品牌價(jià)值,“狗不理”在國(guó)外屢遭搶注,最早的搶注發(fā)生在1989年,日本的肉制品出現(xiàn)了“狗不理”,僅僅一個(gè)日本,就有多個(gè)“狗不理”。據(jù)國(guó)家工商總局的不完全統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)有15%的知名品牌在國(guó)外被搶注,其中超過(guò)80個(gè)品牌在印度尼西亞被搶注,近100個(gè)品牌在日本被搶注,近200個(gè)品牌在澳大利亞被搶注。中國(guó)城市中的著名品牌已進(jìn)入了被境外搶注的高峰期。估計(jì)這種情況至少將持續(xù)五年。通過(guò)品牌搶注制造知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛,已成為某些跨國(guó)公司為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入歐美市場(chǎng)設(shè)置貿(mào)易壁壘的一種新趨勢(shì)。

因此,在目前的階段,如何成功地捍衛(wèi)天津的百年老字號(hào)品牌的合法權(quán)益,讓老品牌在新的時(shí)期發(fā)揮更大的作用和影響力,使得城市真正成為歷史品牌的載體與標(biāo)志,以城市打造品牌,以品牌成就城市,成為擺在我們面前的一道嚴(yán)峻而又緊迫的任務(wù)。在這方面當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該做好以下幾點(diǎn):

一、城市要建立品牌戰(zhàn)略,維護(hù)品牌發(fā)展

品牌戰(zhàn)略不僅關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,而且對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展與品位提升起著舉足輕重的引導(dǎo)意義,而培育品牌意識(shí),贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),絕非單單企業(yè)個(gè)人的事,更需要城市相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)和支持,不能僅僅依靠個(gè)別企業(yè)各自為戰(zhàn),應(yīng)該在政策上加以協(xié)調(diào),在行動(dòng)上加以統(tǒng)一,充分發(fā)揮政府職能部門(mén)的組織運(yùn)作能力,為相關(guān)企業(yè)做好政策顧問(wèn)和法律后盾,用城市整體的威信力去打造品牌的凝聚力和強(qiáng)勢(shì)力,把品牌做大作強(qiáng),做到重點(diǎn)突出,線面結(jié)合,以老品牌做龍頭,以新產(chǎn)品打市場(chǎng),力求推陳出新,齊頭并進(jìn)。

相關(guān)部門(mén)在這方面要統(tǒng)一步驟,形成合力,加大宣傳力度,營(yíng)造良好氛圍,有秩序、有規(guī)模打造特色品牌。品牌戰(zhàn)略是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役,并不是一蹴而就的,應(yīng)該從各方面做好各種突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)預(yù)案,一方面用法律手段維護(hù)品牌權(quán)益,嚴(yán)厲打擊假冒產(chǎn)品和不法操作,取締針對(duì)品牌的違法犯罪行為,一方面做好企業(yè)的監(jiān)督者和指導(dǎo)者,建立相關(guān)信息溝通渠道和監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu),切實(shí)解決企業(yè)在品牌維護(hù)中遇到的實(shí)際問(wèn)題。

二、企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí),建立品牌經(jīng)營(yíng)

品牌保護(hù)是現(xiàn)代市場(chǎng)突出的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一,也是國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域最熱門(mén)的話題之一,它制約著國(guó)內(nèi)企業(yè)的成長(zhǎng)空間和品牌培育,成為許多國(guó)內(nèi)企業(yè)揮之不去的病痛。進(jìn)行防御性品牌注冊(cè),有效保護(hù)品牌資源和知識(shí)產(chǎn)權(quán),已成目前國(guó)內(nèi)企業(yè)打造自身品牌,決勝現(xiàn)代市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急。

只有品牌注冊(cè)先行才能使自己的產(chǎn)品得到法律保護(hù),企業(yè)應(yīng)有為品牌建立預(yù)防機(jī)制的意識(shí),做到“產(chǎn)品未動(dòng)、注冊(cè)先行”,把知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)納入企業(yè)的戰(zhàn)略管理,建立專門(mén)的組織和專業(yè)的代理機(jī)構(gòu),牢記“品牌注冊(cè)先行”這一國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則,運(yùn)用法律手段保護(hù)企業(yè)切身利益。有實(shí)力的企業(yè)更應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略,在世界主要國(guó)家提前注冊(cè),而對(duì)于一些惡意搶注和假冒偽劣產(chǎn)品要敢于拿起法律武器,堅(jiān)決與之斗爭(zhēng)。

同時(shí),根據(jù)商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定,只要他人與在先注冊(cè)的商標(biāo)使用的商品不在同一類或?qū)儆陬愃粕唐?仍可用與在先注冊(cè)的完全相同的商標(biāo)在其他類別的商品上獲準(zhǔn)注冊(cè)(屬于馳名商標(biāo)的除外)。而隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張,品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式往往從一元走向多元,由生產(chǎn)產(chǎn)品跨越到服務(wù)領(lǐng)域,這樣企業(yè)原來(lái)已注冊(cè)的品牌就不再能完全覆蓋其全部商品或服務(wù),在超越已注冊(cè)品牌的范圍內(nèi),就會(huì)發(fā)生侵權(quán)或被搶注的問(wèn)題。為了有效保護(hù)和管理品牌,在品牌管理實(shí)行“大占位”和“防御性占位”等多元化品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要,這樣,既給自己的品牌以安全的生存環(huán)境,又為自己的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展和品牌擴(kuò)張留足了空間,這一點(diǎn)對(duì)于非著名品牌的企業(yè)尤為必要。

三、產(chǎn)品要突出城市優(yōu)勢(shì),打造品牌文化

具體到天津的實(shí)際,我們的特產(chǎn)品牌不僅歷史悠久,而且品種繁多,既有資金雄厚的名牌企業(yè)和集團(tuán),也有資源分散的地方特產(chǎn)和小吃。這就需要我們分別對(duì)待,有的放矢,特別是后者的維權(quán)保護(hù)工作,需要列入工作日程,尤其是有一定知名度的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,政府要積極的引導(dǎo)各地農(nóng)業(yè)擺脫“民間品牌”的意識(shí),加強(qiáng)自我品牌的注冊(cè)和維權(quán)。在這方面,我們已經(jīng)取得了不小的成果,如本市已涌現(xiàn)出“日思牌小站稻”“五葉齊大蔥”“徐堡大棗”等100余個(gè)農(nóng)業(yè)知名品牌,給企業(yè)帶來(lái)了良好聲譽(yù)和市場(chǎng),讓更多的農(nóng)民嘗到了品牌保護(hù)的甜頭。

但這僅僅是品牌戰(zhàn)略的開(kāi)局之秀,要保持長(zhǎng)效運(yùn)行和提升內(nèi)在價(jià)值,打造品牌文化是我們應(yīng)該把握和選擇的方向與目標(biāo),一個(gè)品牌剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)并沒(méi)有鮮明的品牌文化,但隨著品牌的成長(zhǎng),品牌運(yùn)營(yíng)者附加上去的文化內(nèi)涵會(huì)形成品牌獨(dú)特的“稀缺資源”。品牌文化代表了“品牌運(yùn)營(yíng)者”特定的人文修養(yǎng)、精神境界和美學(xué)品位,因此每個(gè)品牌的文化都可以是富有個(gè)性的。這種個(gè)性一旦形成很難替代。天津的品牌優(yōu)勢(shì)在于歷史的悠久與底蘊(yùn)的豐厚,以小站稻為例,小站稻米質(zhì)優(yōu)異,膾炙人口,它曾以江淮粳稻為母本,但結(jié)果卻優(yōu)于江淮稻;曾以韓國(guó)、日本的稻種為籽種,而品位卻超越了韓國(guó)稻和日本稻,“一篙御河桃花汛,十里村爨玉粒香”。除了這些外在的品牌質(zhì)量條件,同時(shí),關(guān)于小站稻歷史沿革也構(gòu)成其品牌的內(nèi)在潛質(zhì),如據(jù)史書(shū)記載,遼圣宗統(tǒng)和五年(987)建立的盤(pán)山千像寺講堂碑就提到:“幽燕之分,列郡有四,薊門(mén)為上,地方千里,藉冠百城,紅稻香耕,實(shí)魚(yú)鹽之沃壤……”,這里所說(shuō)千里幽燕的紅稻香耕(粳),魚(yú)鹽等等,其中涵蓋了包括津南在內(nèi)的天津沿海區(qū)域,是北方較早的種稻文獻(xiàn)記載。而此間杰出人物更有明代杰出科學(xué)家徐光啟,近代的周盛傳與袁世凱,這些都已經(jīng)成為小站稻豐富的歷史內(nèi)涵與品牌寶庫(kù),都必將賦予當(dāng)代經(jīng)濟(jì)雄厚的軟性資本與不可估量的市場(chǎng)價(jià)值。

綜上所述,天津作為品牌大市,一定要從戰(zhàn)略思維的超前性和前瞻性認(rèn)識(shí)到品牌的重要性與時(shí)效性,加大品牌工作宣傳力度。大力宣傳商標(biāo)法律和商標(biāo)知識(shí),增強(qiáng)企業(yè)和全社會(huì)的品牌意識(shí),支持企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,充分發(fā)揮品牌在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用,加大對(duì)外宣傳力度,弘揚(yáng)品牌文化,樹(shù)立品牌權(quán)威,形成從上至下的全方位品牌建設(shè)合力,為天津的經(jīng)濟(jì)發(fā)展插上騰飛的翅膀。

參考文獻(xiàn)

[1]凱勒著,李乃和等譯:《戰(zhàn)略品牌管理》,中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年版

[2]王吉鵬等編著:《集團(tuán)品牌建設(shè)》,中信出版社2008年版