長三角音像電子出版業(yè)發(fā)展新模式研究

張　琴　朱立新

[摘 要]長三角音像電子出版業(yè)經(jīng)過20多年的的發(fā)展,取得了長足的進步,正成為文化產業(yè)新的經(jīng)濟增長點,但該產業(yè)發(fā)展水平較發(fā)達國家還很落后,在產業(yè)規(guī)模、產業(yè)布局、資源整合、市場機制和文化體制方面等方面還需有待發(fā)展和完善。本文主要分析了長三角音像電子出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題,并提出了“政、企、民”結合的發(fā)展新模式和三者合作的基本形態(tài),以通過更有效的方式來促進長三角音像電子出版業(yè)的發(fā)展。

[關鍵詞]長三角 音像電子出版業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀和問題 發(fā)展新模式

本文為上海哲學社會科學規(guī)劃課題《世博機遇與長三角文化產業(yè)新布局研究》(編號:BW0820)的階段性成果。

作者簡介:張琴(1986-),女,江蘇揚州人,上海師范大學旅游學院08級研究生;朱立新(1966-),男,上海人,上海師范大學旅游學院副教授,主要研究方向:城市游憩與旅游文化。

音像電子出版業(yè)于80年代起源于長三角地區(qū),經(jīng)過幾十年的發(fā)展,產業(yè)規(guī)模已初步形成。但目前長三角的音像電子出版業(yè)相對于發(fā)達國家文化產業(yè)集群城市,競爭力還比較落后,主要表現(xiàn)在集聚效應和規(guī)模效應不強,市場機制不完善。其產業(yè)鏈的有效運作、規(guī)范有序的市場化經(jīng)營以及音像電子產業(yè)群的形成還有很長的路要走,其中凸顯出的問題亟待解決。

一、音像電子出版業(yè)的概念

(一)音像業(yè)和電子出版物

音像業(yè)是指專門從事音像制品生產和流通的行業(yè),主要包括音像制作、出版、復制、進出口、批發(fā)、零售、出租和放映等?！耙簟笔侵赋瑯I(yè),載體主要有唱片(L)、卡式錄音帶(AT)、激光唱盤(CD)等;“像”是指錄像業(yè),主要是后電影制品、后電視劇制品、后演出制品和錄像教材等,載體主要有錄像帶(VT)、激光視盤(LD、VCD、SCVD、DVD)等[1]。

電子出版物,是指以數(shù)字代碼方式將圖文聲像等信息編輯加工后存儲在磁、光、電介質上,通過計算機或者具有類似功能的設備讀取使用,用以表達思想、普及知識和積累文化,并可復制發(fā)行的大眾傳播媒體。媒體形態(tài)包括軟磁盤(FD)、只讀光盤(CD-ROM)、交互式光盤(CD-I)、照片光盤(Photo-CD)、高密度只讀光盤(DVD-ROM)、集成電路卡(IC Card)和新聞出版署認定的其他媒體形態(tài)[2]。

(二)音像電子出版業(yè)

音像電子出版業(yè)就是從事音像制品和電子出版物的出版制作、復制生產、發(fā)行銷售的行業(yè)。從載體形式來看,音像電子出版物主要是以CD、DCD、VCD等形式出現(xiàn)的,主要類型有:(1)教育類音像電子出版物,如英語學習;(2)影視類音像電子出版物,如電影、連續(xù)劇、紀錄片等;(3)技術類音像電子出版物,如軟件使用;(4)欣賞類音像電子出版物,如旅游景點宣傳;(5)唱片類音像電子出版物,如各種流行歌曲唱片等;(6)其他,如運動休閑活動指導等。這些光盤型的電子出版物和音像制品是音像電子出版業(yè)的主要經(jīng)營對象,但隨著網(wǎng)絡下載、在線視聽音樂、手機音樂下載的盛行,使得音像電子出版業(yè)運營方式朝向更高科技化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化方向發(fā)展。

二、長三角音像電子出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

近20年來,日益增長的精神文化需求以及相關文化政策促進了長三角音像電子出版業(yè)的發(fā)展,并取得了顯著的成果,但同時也存在亟待解決的問題。

(一)長三角音像電子出版物業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

首先,從取得顯著成果的現(xiàn)狀來看:

1.民營企業(yè)嶄露頭角

隨著國家文化體制改革的逐步展開,長三角大批民營企業(yè)已進入市場,民資也越來越多地進入到音像電子出版業(yè)這一投資領域。尤其是音像電子出版物的制作發(fā)行公司近幾年嶄露頭角,其制作環(huán)節(jié)(節(jié)目開發(fā)與制作)已由國有音像出版社為主轉變?yōu)槊駹I唱片公司(音像制作公司)為主。如江蘇的音像城是一家純粹的民營企業(yè),發(fā)展十分迅速,它充分利用平臺和資源的優(yōu)勢,打破舊有音像城只經(jīng)營房屋、收取房租的經(jīng)營模式,充分整合各種關系,建立起多方共同參與經(jīng)營、共同分擔風險的經(jīng)營思路。民營企業(yè)為長三角音像電子出版業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液,促進了區(qū)域文化產業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

2.龍頭企業(yè)發(fā)展迅速

長三角具有相當經(jīng)濟實力的大型企業(yè)集團發(fā)展也逐步壯大起來,如上海新匯文化娛樂集團、上海聲像、上海音像、江蘇電子音像出版社等。而上海聲像是中國第一家引進韓國音樂的唱片公司,已和世界最大的傳媒集團美國VIACOM公司合作的連續(xù)劇出版項目開始啟動,和日本最大的動畫娛樂集團BANDAI公司的合作項目正在進行,還計劃引進出版海外最新的音樂圖書和雜志。還有一些專業(yè)音樂公司在數(shù)字音樂發(fā)展方向作了不懈的努力,也收到了較好的經(jīng)濟效益如江蘇電子音像出版社。這些龍頭企業(yè)都擁有較多的版權資源、原創(chuàng)能力和發(fā)行能力,還擁有先進的設備和完善的發(fā)行網(wǎng)絡體系,為長三角音像電子出版業(yè)集聚化、規(guī)?；鹬匾耐苿幼饔?。

3.相關協(xié)會成立

長三角音像電子出版業(yè)的各種相關協(xié)會相繼成立,如2006年2月25日,上海市音像制品分銷行業(yè)協(xié)會成立,包括上海所有音像制品大型連鎖企業(yè)、批發(fā)企業(yè)首批入會會員單位311家,會員數(shù)量約占全市音像制品分銷行業(yè)總量的21%,會員經(jīng)營單位音像制品銷售總量占全市60%以上。2006年12月,上海市音像出版制作行業(yè)協(xié)會成立,它是維系政府和音像出版制作行業(yè)、各行業(yè)各會員之間的紐帶。這些行業(yè)協(xié)會都為本地區(qū)的音像電子出版業(yè)市場起到了積極推進和優(yōu)化作用。

再次,從音像電子出版業(yè)的整個產業(yè)鏈來看呈現(xiàn)出以下特點:

1.上游逐步重視制作出版內容

制作出版作為音像電子出版業(yè)的上游,是整個產業(yè)的基礎。然而,過去幾年整個音像電子出版業(yè)卻出現(xiàn)了本末倒置的情況,重銷售,輕制作,在產業(yè)中游和下游方面投入過多的精力,最終導致頭小身大的“棗核”結構[4]。如今,長三角很多企業(yè)逐步意識到節(jié)目資源的競爭才是音像企業(yè)真正的競爭,有了好產品好內容,才能有廣闊的市場。通過不斷創(chuàng)新和滿足市場需求,長三角音像電子出版業(yè)得到了迅速發(fā)展,同時以教育類、百科類為“原材料”的音像出版制作單位在不斷發(fā)展壯大。

注:向勇。北大文化產業(yè)前沿報告[M]北京:北京大學出版社,2005,(11):167

2.中游有效打擊復制生產的非法行為

近年來,長三角各省市都加大了打擊侵權盜版力度,如上海從2004年6月開始在全市范圍內開展的集中打擊非法音像制品專項治理行動,共集中銷毀各類非法影視音像制品721萬張,同比增長43.91%。還開展了音像市場法制宣傳周活動,加強音像制品知識產權保護宣傳,并對全體音像制品經(jīng)營單位重新進行審核檢驗,全面整頓音像制品經(jīng)營主體。

3.下游積極推進批發(fā)銷售市場的運行

近幾十年來,長三角在音像電子出版物發(fā)行銷售方面取得了好成績。2006年上海市4家網(wǎng)絡出版單位全年實現(xiàn)銷售收入38.9億元人民幣,比上年增長58.7%,占全國網(wǎng)游市場銷售額的60%。2004年5月份上海音像成立,音像品種達6萬種,滿足了上海市民文化需求,同時也較好地凈化了音像市場。上海音像制品批發(fā)市場以“新潮、文化、高端”為定位,努力打造上?！胺战?jīng)濟規(guī)模最大,品種最全、積聚最強、輻射最廣、反映最快、價格最低、管理最好、服務最優(yōu)”的音像企業(yè),為廣大消費者提供了優(yōu)質的音像電子出版物。2004年上海新華發(fā)行集團整合企業(yè)內部資本,設立了上海音樂書店,在不利市場環(huán)境下逆行而上,全年實現(xiàn)銷售收入1.44億元,同比增長38.5%。長江三角洲2005-2006年音像業(yè)總體情況如下:

最后,長三角音像電子出版業(yè)的相關產業(yè)已形成規(guī)?；?。

近年來,音像電子出版業(yè)與相關行業(yè)合作現(xiàn)象越來越明顯,因為其相關產業(yè)已形成規(guī)?；?對它產生了深刻的影響,個別區(qū)域還形成了產業(yè)集群現(xiàn)象,如杭州現(xiàn)代傳媒、橫店影視、濱江高新等新興文化區(qū)塊。其中民營企業(yè)橫店集團先后參股杭州星光、廣東珠江等6條院線,擁有加盟影城112家,在南京、長沙等發(fā)展了多家五星級影城,還與中國電影集團公司、美國華納兄弟影業(yè)公司成立了首家中外合資的中影華納橫店影視有限公司。浙江的國有企業(yè)主要集中在出版發(fā)行、電影發(fā)行放映、演出中介和場館等行業(yè),按照集約化經(jīng)營、專業(yè)化分工、產業(yè)化發(fā)展、企業(yè)化管理的模式,組建了一些文化產業(yè)集團。這些相關產業(yè)都為音像電子出版業(yè)發(fā)展起到了積極的拉動作用,并為該產業(yè)內容制作提供了可靠、豐富的資源。

(二)存在問題

上述是長三角音像電子出版業(yè)近年來取得的進步和成就。但是,長三角音像電子出版業(yè)在規(guī)?；?jīng)營、推動區(qū)域文化經(jīng)濟方面還沒有出現(xiàn)顯著成果,各省市的各類生產要素還不能得到聚集和有效流通配置,因此不能在這個基礎上結成覆蓋長三角整個區(qū)域的產業(yè)協(xié)作、流通和服務網(wǎng)絡,而造成這樣的局面主要是由以下幾個因素構成:

1.文化資源得不到優(yōu)化配置

長三角音像電子出版業(yè)的相關資源的吸納力和輻射力還不強,這些資源不能進行優(yōu)化配置和有效利用,導致了音像電子出版物在制作和出版內容上缺乏創(chuàng)意。而又有些地區(qū)企業(yè)過于保守,不愿分享資源和合作,惡劣的市場競爭也造成了資源浪費,導致文化資源不能在一定空間上達成集聚。

2.連鎖經(jīng)營優(yōu)勢不顯著

由于目前的市場環(huán)境競爭惡劣、盜版猖獗、經(jīng)營管理機制不夠成熟等,更重要的是網(wǎng)絡電子下載的盛行,直接導致音像電子出版業(yè)連鎖經(jīng)營十分困難,因此連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢在目前的產業(yè)環(huán)境下是無法發(fā)揮作用的。還有許多連鎖經(jīng)營的音像電子出版物企業(yè)盲目進行規(guī)模擴張,卻忽視了內部的經(jīng)營管理,導致有規(guī)模無效率、有規(guī)模低效率的現(xiàn)象。

3.體制性障礙,市場化、產業(yè)化發(fā)展水平不高

由于長三角的文化體制障礙,上海、江蘇、浙江3個地區(qū)存在著行政上的體制割據(jù),文化市場也是分割的,使得產業(yè)發(fā)展不能形成一種網(wǎng)狀結構和形成區(qū)域音像電子出版業(yè)的產業(yè)優(yōu)勢。因為政府的“官辦文化”策略,插手市場運營過深,不能放開手讓市場主體去運作,導致音像電子出版業(yè)的市場化和產業(yè)化發(fā)展水平低下,從而不能有效地降低產品開發(fā)和轉換成本,技術創(chuàng)新改造方面也過于滯后。

4.網(wǎng)絡銷售、傳播系統(tǒng)技術不完善

長三角音像電子出版業(yè)在網(wǎng)絡銷售、傳播系統(tǒng)方面還缺乏經(jīng)驗。隨著網(wǎng)絡出版和銷售時代的到來,對音像制品和電子出版物的載體形式上已經(jīng)產生了巨大的沖擊,由傳統(tǒng)的光盤和磁帶逐漸轉向在線視聽、網(wǎng)上下載。在銷售方式上,網(wǎng)絡營銷體統(tǒng)還未完善建立,一些音像電子出版物企業(yè)還依然走傳統(tǒng)生產方式的道路,如大量的零售店延續(xù)原始的小本經(jīng)營、店面不使用電腦和網(wǎng)絡、正版音像制品的售價越來越低,收益率不穩(wěn)等。

5.版權問題尚未得到有效解決

盜版是音像電子出版業(yè)的發(fā)展頑疾,即使有些地區(qū)作出了相應的打擊盜版活動,但盜版現(xiàn)象依然猖獗。無論是唱片、碟片形式還是網(wǎng)絡電子出版物,它們的版權問題一直很難以解決。

三、試探長三角音像電子出版業(yè)發(fā)展新模式

從長三角音像電子出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題來看,企業(yè)和政府、行業(yè)協(xié)會之間的合作程度還不深。在音像電子出版業(yè)的市場運行中,企業(yè)作為最重要的市場主體,自身的發(fā)展對于整個市場的發(fā)展有著極其重要的推動作用,但還需要有政府提供的良好市場環(huán)境和以及行業(yè)協(xié)會的推進作用等有利因素來推動長三角整個音像電子出版業(yè)健康、良好而有序地發(fā)展,因此,可以走一條“政、企、民”結合的發(fā)展新模式。

(一)政府

1.建立和完善音像電子出版業(yè)法律法規(guī)

長三角各省市政府制定、完善和健全音像電子出版業(yè)的各項法律制度, 為其發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。針對目前市場經(jīng)營秩序較亂,盜版、侵權、假冒產品屢禁不止,低俗文化產品盛行等情況,文化管理部門要會同有關部門加大執(zhí)法力度,對音像和電子出版物產品的生產、流通和服務的各環(huán)節(jié)進行有效的監(jiān)督,保護知識產權,維護公平有序的市場競爭秩序,嚴厲打擊各種違法犯罪行為。

2.進行文化政策的大力支持和扶助

長三角地區(qū)政府應多渠道籌措音像電子出版物發(fā)展資金,如加大財政投入、設立專項基金、籌集社會資金、完善相關文化經(jīng)濟政策等措施,鼓勵音像電子出版業(yè)的發(fā)展。規(guī)模大的音像電子出版企業(yè),符合條件的可申請上市。盡快出臺配套政策,扶持產業(yè)發(fā)展,如制定稅收政策,對出版企業(yè)、數(shù)字技術企業(yè)的內容創(chuàng)新及技術創(chuàng)新給予優(yōu)惠扶持和鼓勵,提高音像電子出版產業(yè)的自主創(chuàng)新能力。制定貿易政策,鼓勵和支持出版企業(yè)、高新技術企業(yè)采取聯(lián)合出資、共同委托等方式進行合作研發(fā),對加快技術創(chuàng)新成果。

3.打破行業(yè)和地區(qū)壁壘

建設統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代市場體系,鼓勵和支持非公資本進入音像業(yè),實現(xiàn)投資主體多元化,并鼓勵和引導組建大型音像產業(yè)集團,培育新型的市場主體。充分發(fā)揮市場在政府宏觀調控下配置新聞出版資源的基礎性作用。鼓勵有資金實力、有人才的音像電子出版單位進行跨媒體經(jīng)營。

4.建立人才培養(yǎng)機制

長三角地區(qū)政府要力求完善人才管理系統(tǒng),利用各種教育機構培養(yǎng)專門人才以及加強與國外的人才交流與培訓等。要培養(yǎng)三種人才:一是通過加大知識產權保護力度,承認和保護音像制品和電子出版物的原創(chuàng)性,培養(yǎng)出更多的創(chuàng)作人才;二是培育一批對民族電子音像事業(yè)責任感強、精通編輯出版業(yè)務和經(jīng)營管理的專業(yè)人才;三是為迎合現(xiàn)代的數(shù)字時代,應當著力培養(yǎng)一批具有高級網(wǎng)絡技術的人才。具有了一定的適合人才儲備,他們通過互展優(yōu)勢和才華,增加音像制品和電子出版物的科技含量,豐富音像電子的出版內容,增強其內容創(chuàng)意,這樣,才能為長三角音像電子出版業(yè)的發(fā)展插上騰飛的翅膀。

(二)企業(yè)

1.電子化運營

處于產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)上的企業(yè)應通過建立統(tǒng)一的管理信息平臺電子化供應鏈系統(tǒng),及時捕捉市場信息,傳遞信息,分析和整合信息,使音像制品和電子出版物的物流、信息流和資金流能夠有機地結合起來,從而使整個音像電子出版產業(yè)鏈形成一個信息網(wǎng)絡,實現(xiàn)資源整合。尤其是批發(fā)零售企業(yè)要建立暢通的銷售渠道和高效的物流系統(tǒng),增強消費者對音像電子出版物的可得性。同時要加快音像電子出版業(yè)管理系統(tǒng)的網(wǎng)絡化、信息化建設,推進電子政務,提高管理效率和公共服務水平。

2.資源共享,創(chuàng)新出版內容

在長三角區(qū)域,可以成立創(chuàng)意工作室或創(chuàng)意產業(yè)園區(qū),努力實現(xiàn)江浙滬資源共享和生產要素的有效流通。對于音像電子出版業(yè)來說,要達到資源共享,一是上游母體,即集中在教育機構、影視基地、旅游勝地周圍的企業(yè),要隨時獲取創(chuàng)新資源。二是集中在下游母體,音像和電子出版物單位能隨時把握市場動態(tài)和關注大眾喜好的變化,根據(jù)市場需求,以求出版內容的創(chuàng)新。出版的內容可以圍繞教育、科技、旅游等主題展開制作,加強選題策劃,組織省市內外出版界和著名專家學者加強對電子音像出版選題論證,充分反映各領域科學研究的最新成果,上海、江蘇和浙江三個地區(qū)可以舉行選題策劃大賽等一系列活動,以促進出版內容的創(chuàng)新性和新穎性。

3.增強連鎖經(jīng)營效應

長三角音像電子出版業(yè)的連鎖企業(yè)要加強連鎖效應,應當拓展相關文化產品,進行綜合性經(jīng)營,開辟一種可以突破傳統(tǒng)單一的產品經(jīng)營瓶頸的方式,如可以聯(lián)合發(fā)展成為一個集發(fā)行、出版于一體的大型企業(yè)或集團,這樣可以更好地整合和節(jié)約資源;再如音像電子出版物零售店可以把經(jīng)營產品拓展到圖書、文體用品、報刊、雜志等多種產品為一體的機構,實現(xiàn)多渠道贏利的連鎖運營模式。另外,還要加強音像電子出版業(yè)與影視、廣媒、互聯(lián)網(wǎng)等相關產業(yè)的合作,尋找新的經(jīng)濟增長點,合力打造更好的音像電子傳播平臺。電子商務、線上音樂、點播系統(tǒng)及電信增值業(yè)務等,也都是音像電子出版連鎖業(yè)合作的方向。

4.不斷提升科技水平,增加產品的科技含量

要加強對新型傳播技術的研究,開發(fā)新的出版媒體,發(fā)揮多媒體和網(wǎng)絡互動的綜合效應。更重要的是,要積極開發(fā)和運用數(shù)字防盜版技術,增強技術保護功能,以提高自主創(chuàng)新產品的市場占有率。最后,要不斷開發(fā)網(wǎng)絡新技術,構建音像電子出版物網(wǎng)絡新文化,如在音樂下載、在線影視以及在線閱讀等方面要努力增強消費者對網(wǎng)絡音像電子出版物的附加體驗,以提升音像電子出版物的附加值。發(fā)展網(wǎng)絡傳播, 是努力促進傳統(tǒng)音像電子出版業(yè)與網(wǎng)絡科技的有機融和的有機路徑,要按照規(guī)?；⒓s化等相關思路創(chuàng)建全新的影音數(shù)字網(wǎng)絡業(yè)態(tài), 打造強大而和諧的數(shù)字網(wǎng)絡發(fā)行產業(yè)鏈。

(三)民間協(xié)會機構

民間協(xié)會和機構是一個不可忽視的重要推動力量,不僅在政府和企業(yè)之間起著無形的紐帶作用,而且在市場開拓和產業(yè)發(fā)展中充當重要的“催化劑”和“調節(jié)劑”。

1.為企業(yè)開辟“綠色通道”

為了推動長三角音像電子出版物業(yè)的發(fā)展,應當成立2省1市共同的專業(yè)協(xié)會或機構,負責制定行業(yè)規(guī)則,維護會員的合法權益。如成立“長三角音像電子出版創(chuàng)意委員會”、“江浙滬音像電子出版振興協(xié)會”等一系列有利于推動音像電子出版業(yè)發(fā)展的協(xié)會和機構。在出口方面,要重視開拓海外的文化市場, 以彌補國內市場有限需求的不足,相關協(xié)會可以聯(lián)合政府文化部門建立長三角民間的“音像電子出版物出口促貿事業(yè)部”, 大力促進出口,通過海外市場創(chuàng)造贏利,并進行有效開展維權活動。

2.搭建“政企橋梁”

民間協(xié)會機構為政府制定相關政策和法規(guī)提供有價值的意見,同時也要規(guī)定本行業(yè)的相關規(guī)章制度。實施“民為企服務”的管理模式,充分將企業(yè)發(fā)展的形勢和需要跟政府反映,政府通過協(xié)會反映和交流,就音像電子出版業(yè)的發(fā)展廣泛征求意見,采取有效措施改善發(fā)展現(xiàn)狀,并積極建立資金支持機制, 確保其順利發(fā)展。作為“中介”作用,民間協(xié)會機構應加強企業(yè)和政府的溝通和互動;企業(yè)要落實貫徹政府的方針、法規(guī),同時要善于捕捉和把握有利政策;而政府要在遵循市場客觀規(guī)律的基礎上進行宏觀調控,充分尊重企業(yè)的自身發(fā)展,以促進音像電子出版業(yè)市場的有序、良好的運營,進一步優(yōu)化產業(yè)布局,使整個長三角地區(qū)音像電子出版業(yè)呈現(xiàn)和諧、集群式發(fā)展。

(四)“政、企、民”模式的合作基本形態(tài)

在“政、企、民” 模式的運行下,我們可以看到民間協(xié)會機構、企業(yè)、政府三者在推動音像電子出版業(yè)發(fā)展方面應當是相互依賴和相互促進的,都是為了其更好發(fā)展做出相應的有效行為?；谌叩膬仍诼?lián)系,本文最后試構建了“政、企、民”模式的合作基本形態(tài),如圖3-1所示,共分為5個部分:(1)合作主體;(2)合作動力;(3)合作框架;(4)合作途徑;(5)合作目標。政府、企業(yè)、民間協(xié)會在開放、靈活的市場機制以及適合的文化體制環(huán)境下,形成合作動力即解決音像電子出版業(yè)的四大問題體制、市場、資源、產品。他們在音像電子出版物的核心產業(yè)及其相關產業(yè)的框架內進行有機合作,通過建立人才培養(yǎng)機制、資金支持機制、開放競爭機制、知識產權保護機制和資源有效配置機制,最終達到長三角區(qū)域經(jīng)濟效益和社會效益最大化的合作目標。

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