中國名牌戰(zhàn)略何去何從

仲浩宇　張　云

[摘 要]隨著國家質(zhì)檢總局不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動,使得名牌戰(zhàn)略處于了一個尷尬的局面。本文結(jié)合當(dāng)前各種對名牌評選的質(zhì)疑的看法,從法經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析名牌戰(zhàn)略的利弊,并基于此給出我國名牌戰(zhàn)略的合理的建議。

[關(guān)鍵詞]名牌戰(zhàn)略 質(zhì)疑分析 完善建議

作者簡介:仲浩宇(1983-),男,中國計量學(xué)院經(jīng)濟(jì)法學(xué)研究生;張云(1974-),女,中國計量學(xué)院副教授,本文指導(dǎo)教師。

導(dǎo)言

2008年的“三鹿奶粉”事件有如一場颶風(fēng),席卷了不乏知名品牌的22家乳制品企業(yè),更加引發(fā)起了消費(fèi)者對食品安全的憂慮,并引起了國家決策層的高度重視。 9月18日,國務(wù)院辦公廳正式發(fā)出《關(guān)于廢止食品安全免檢制度通知》,一部執(zhí)行了多年的免檢制度迅速被廢止,對廣大質(zhì)疑免檢制度的消費(fèi)者而言,這實(shí)在是一件令人大快人心的好事。

一、我國名牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程

早在1992年,鄧小平在南巡講話中鼓勵中國企業(yè):“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國自己的名牌,否則就要受人欺負(fù)?！钡搅?996年12月,由國務(wù)院頒布的《國務(wù)院質(zhì)量振興綱要》中,明確提出質(zhì)量振興的主要目標(biāo)是:經(jīng)過5至15年的努力,從根本上提高我國主要產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和企業(yè)的質(zhì)量管理水平。該《綱要》還提出要在我國的主要工業(yè)產(chǎn)品中,形成一批具有國際競爭能力的名牌產(chǎn)品。2001年11月10日我國加入世貿(mào)組織,開創(chuàng)了中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)全方位對外開放,全面融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的新世紀(jì)。這一方面創(chuàng)造了與世界經(jīng)濟(jì)接軌和參與資源全球配置的國際環(huán)境,提供了良好的發(fā)展條件和機(jī)遇。而另一方面,由于我國產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)入了形式上公平對等而實(shí)際上并不公平、對等的國際競爭,這個競爭集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的爭奪戰(zhàn)上。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、品牌的競爭就成了競爭的焦點(diǎn),因此大力推進(jìn)“科技創(chuàng)新,造就名牌”的名牌戰(zhàn)略,就成了最突出的問題。2001年12月29日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒布了《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》。其目的正是為推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,加強(qiáng)中國名牌產(chǎn)品的監(jiān)督管理,規(guī)范中國名牌產(chǎn)品的評價,推動企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略,引導(dǎo)和支持企業(yè)創(chuàng)名牌,指導(dǎo)和督促企業(yè)提高質(zhì)量水平,增強(qiáng)我國產(chǎn)品的市場競爭力。2005年5月7日為落實(shí)黨中央和國務(wù)院關(guān)于加快培育自主世界名牌,轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式精神,商務(wù)部、發(fā)展改革委、財政部、科技部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、工商總局、質(zhì)檢總局等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》。其目的是實(shí)施出口名牌戰(zhàn)略,加強(qiáng)自主品牌建設(shè),培育一批出口名牌,是增強(qiáng)國際競爭力和綜合國力,試圖使我國轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式、實(shí)現(xiàn)外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。

然而,08年的三鹿“毒奶粉”事件,嚴(yán)重影響了我國名牌的信譽(yù),甚至連我們自己都開始質(zhì)疑中國的名牌是否靠得住。于是2008年9月20日質(zhì)檢總局發(fā)布了《關(guān)于不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動的公告》?！豆妗芬?guī)定,根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局主要職責(zé)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定的通知》的要求,國家質(zhì)檢總局不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動。至此,中國的名牌戰(zhàn)略的發(fā)展開始變得不再明朗。

二、我國名牌戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)中質(zhì)疑分析

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天,產(chǎn)品的種類繁多。在市場交易中,同一種類的產(chǎn)品的品牌也是琳瑯滿目,雖然消費(fèi)者在購買時雖然擁有了更多的選擇,但是一時間卻又不知從何挑選。消費(fèi)是一種決策活動,對消費(fèi)者而言,買與不買、買這種還是買那種以及具體交易的確定都是一個決策選擇問題,而選擇必然涉及信息。[1]在社會經(jīng)濟(jì)活動中處于交易兩端的人們對交易所掌握的信息是不對稱的,信息優(yōu)勢方出于某種考慮可能會對信息劣勢方構(gòu)成威脅,使其應(yīng)該有的權(quán)益受到侵害,出現(xiàn)不安全、不健康的問題。正是由于信息的不對稱,單靠市場來解決是不可行的,為保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序,促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展,需要政府進(jìn)行干預(yù)。政府出臺名牌戰(zhàn)略的初衷為平衡消費(fèi)交易中消費(fèi)者與生產(chǎn)經(jīng)營者之間信息的不對稱,然而具體實(shí)施卻使得消費(fèi)者對名牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了一系列的質(zhì)疑。

(一)政府的評選

2004年9月2日,一篇名為《涉嫌違反行政許可法,中國名牌評選遭質(zhì)疑》的文章引發(fā)社會的強(qiáng)烈關(guān)注,全國成百上千家報刊媒體、先后轉(zhuǎn)載、跟蹤報道,引發(fā)舉國對中國名牌制度的集體反思。中國政法大學(xué)教授張樹義直指中國名牌要害,“這是不折不扣的政府設(shè)租、企業(yè)尋租行為”,他認(rèn)為中國名牌某些方面具備行政許可的特征,某些方面又不算。如要評名牌,必須先得經(jīng)過申請,經(jīng)過有關(guān)機(jī)構(gòu)審查,達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了,授予證書,這類似行政許可,因?yàn)樾姓S可的一個特征就是“硬申請”,不是行政機(jī)關(guān)主動去做,當(dāng)想要做某個事,必須找行政機(jī)關(guān)申請,審查批準(zhǔn)后,準(zhǔn)予干這個事,所以具備行政許可的特征。但名牌認(rèn)定是對產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)等進(jìn)行認(rèn)可,不存在“準(zhǔn)許”從事什么活動的性質(zhì),因?yàn)樯a(chǎn)者早已在生產(chǎn)這個產(chǎn)品了,從這個角度看,又不具備行政許可的特征。中國名牌存在“硬申請”和“準(zhǔn)許使用”的特征,但它又不完全符合《行政許可法》中對“許可”的界定。[2]

雖然我國的名牌戰(zhàn)略中明確有規(guī)定評選名牌不向企業(yè)收費(fèi),不增加企業(yè)的負(fù)擔(dān),但是實(shí)際上每年評選的名牌是有數(shù)量限制的。我國雖然在短短的30年間里從計劃經(jīng)濟(jì)過度到市場經(jīng)濟(jì),市場也有了較大的發(fā)展,但是保障市場經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)行的有些制度還不具備或者不完善,市場不能夠正常的發(fā)揮作用,當(dāng)品牌能夠給企業(yè)帶來巨大的收益時候,企業(yè)往往會將生產(chǎn)性創(chuàng)新活動方面的天枰傾向了“尋租”等非生產(chǎn)性活動傾斜。我們國家一直呼吁建設(shè)法治的中國,為的就是公正平等,保障社會秩序。因此在市場經(jīng)濟(jì)秩序中不能沒有國家力量的介入,國家除了提供法治的環(huán)境外,還要在許多方面發(fā)揮作用。政府部門評定名牌產(chǎn)品,實(shí)際也是在以政府聲譽(yù)為上榜品牌質(zhì)量擔(dān)保,名牌戰(zhàn)略的實(shí)施的初衷是好的,一旦上榜品牌產(chǎn)品出現(xiàn)較為嚴(yán)重的質(zhì)量與安全問題,必定也會同時對政府部門公信力造成重創(chuàng),而且攙雜不正當(dāng)公關(guān)與腐敗因素的名牌評定行為,會在一定程度上增加尋租企業(yè)的信息優(yōu)勢,導(dǎo)致誤導(dǎo)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇,從而對部分企業(yè)利益與消費(fèi)者利益構(gòu)成雙重?fù)p害。

(二)經(jīng)營者的誤解

對于名牌戰(zhàn)略,我國的很多經(jīng)營者往往將品牌誤解為廣告宣傳,認(rèn)為品牌要傳遞給消費(fèi)者的僅僅是存在著某種產(chǎn)品的事實(shí)。這些生產(chǎn)經(jīng)營者往往熱衷于參加各類評比活動、跑關(guān)系、拉選票。生產(chǎn)經(jīng)營者往往把他們的主要精力用于結(jié)交官員,陪吃、陪喝、陪洗(桑拿)一類活動,而不是改善經(jīng)營管理、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級和技術(shù)創(chuàng)新。[3]這種錯誤的認(rèn)識危害甚大,對于企業(yè)自身來說,增加了企業(yè)負(fù)擔(dān),分散了精力,企業(yè)將管理的重心從市場調(diào)查、提高產(chǎn)品質(zhì)量、拓展銷售渠道上轉(zhuǎn)移出去了。

盡管從傳統(tǒng)理論上說,生產(chǎn)經(jīng)營者可以通過技術(shù)創(chuàng)新和管理改革來取得壟斷地位,并獲取超額壟斷利潤。而同時這種壟斷地位可能會激發(fā)其他同行競爭者不斷創(chuàng)新改革,因此每家生產(chǎn)經(jīng)營者不能夠易長期保持這種地位。唯有政府干預(yù)市場形成的經(jīng)濟(jì)租金可以長期保障生產(chǎn)經(jīng)營者的信息優(yōu)勢,確保了其超額收入,這就誘發(fā)了生產(chǎn)經(jīng)營者為獲取或保持政府給予的壟斷地位而爭相向政府官員尋租的動機(jī)。尋租的成本與企業(yè)所獲取的經(jīng)濟(jì)租金的差額越大,尋租的動機(jī)就越強(qiáng)烈。在這種情況下,從生產(chǎn)經(jīng)營者和政府官員的角度看,合謀瓜分經(jīng)濟(jì)租金就是一種經(jīng)濟(jì)理性行為。評選為“中國名牌”的生產(chǎn)經(jīng)營者可以迅速贏得消費(fèi)者的信賴是生產(chǎn)經(jīng)營者樂于放棄創(chuàng)新而進(jìn)行尋租的根本原因。

其實(shí)品牌是在激烈競爭的市場環(huán)境中,靠產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能和優(yōu)質(zhì)服務(wù),逐步得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同與贊譽(yù)而形成的一種資本。實(shí)施名牌戰(zhàn)略要求經(jīng)營者保證產(chǎn)品質(zhì)量,杜絕假冒偽劣產(chǎn)品;要求經(jīng)營者以誠待客,做好售后服務(wù)工作;要求經(jīng)營者尊重知識產(chǎn)權(quán),擁有自主產(chǎn)品;要求經(jīng)營者提高管理水平,打造消費(fèi)者放心經(jīng)營者、放心產(chǎn)品。通過這種正常渠道來使生產(chǎn)經(jīng)營者取得消費(fèi)者的喜愛和銷售市場是名牌戰(zhàn)略的初衷,然而這種初衷卻被許多經(jīng)營者的誤解,認(rèn)為有“名牌”這樣的光壞在頭頂上閃耀會使自己的產(chǎn)品能夠擁有更好銷路、獲得更好的利潤,而沒有這些光環(huán)的中小經(jīng)營者更是劍走偏鋒,想出了掛靠搭便車的想法,這些錯誤的想法導(dǎo)致經(jīng)營者單獨(dú)為追逐利益而喪失了理智、誠信,其結(jié)果是消費(fèi)者的信心消失殆盡,買到“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”的產(chǎn)品回家卻擔(dān)憂,最終也使生產(chǎn)經(jīng)營者的路越走越窄,進(jìn)入了死胡同。

(三)消費(fèi)者的心理

品牌事實(shí)上也就造成了產(chǎn)品的差異性,而名牌確保了品牌,某種程度上對消費(fèi)者而言就確保了質(zhì)量。消費(fèi)者在做出購買決策時,都會因購買行為存在不同程度的不確定性和風(fēng)險感,從而產(chǎn)生不安全心理。不安全的消費(fèi)心理對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和信心造成嚴(yán)重的打擊,對其購買行為造成了一系列的消極影響。消費(fèi)者不安全的消費(fèi)心理是因?yàn)樾畔⒉蛔慊蛘加械男畔㈠e誤,這種消費(fèi)心理會使消費(fèi)者因懼怕交易結(jié)果對其不利而作出放棄交易或減少交易的選擇。品牌最根本的作用就是幫助消費(fèi)者降低搜索信息的成本并降低感知風(fēng)險,如前分析這是造成企業(yè)尋租的根本原因。雖然市場上擁有信息優(yōu)勢的生產(chǎn)經(jīng)營者并不都會侵害消費(fèi)者的利益,市場中誠信的生產(chǎn)經(jīng)營者不在少數(shù),但由于不良生產(chǎn)經(jīng)營者的存在,消費(fèi)者消費(fèi)時很難區(qū)別誠信生產(chǎn)經(jīng)營者和不良生產(chǎn)經(jīng)營者,則誠信的生產(chǎn)經(jīng)營者同樣會被消費(fèi)者視作不良經(jīng)營者,這樣誠信生產(chǎn)經(jīng)營者的利益也會受到損害。而受到利益損失的生產(chǎn)經(jīng)營者面對自身的損害往往倒閉或者隨波逐流而也轉(zhuǎn)投尋租之法去換取利益。如此惡性循環(huán)使得消費(fèi)者信息劣勢更加明顯,當(dāng)面對無誠信的消費(fèi)市場時,只能使消費(fèi)者放棄選擇導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的萎縮。因此,消費(fèi)者是不是應(yīng)該端正一下消費(fèi)的心理呢?

三、名牌戰(zhàn)略去向何方

生產(chǎn)經(jīng)營者在獲得名牌光環(huán)后,其獲得高額利潤的原因可能并不是在于該制度擁有的質(zhì)量保障功能,而在于政府、生產(chǎn)經(jīng)營者、消費(fèi)者等不正常的行為的共同作用而導(dǎo)致的名牌標(biāo)志的所產(chǎn)生的信號功能的不當(dāng)擴(kuò)大。這種質(zhì)量信號的不當(dāng)放大也會使得其貶值存在放大的可能,2008年《財富》世界500強(qiáng)排行中國35家企業(yè)入選,比07年多出來5家,這充分加說明了我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高。同時,由于“3·15標(biāo)志、”免檢等質(zhì)量信號的廢除,給消費(fèi)者提供質(zhì)量信號的手段也寥寥無幾了,倘若摒棄名牌戰(zhàn)略,消費(fèi)者面臨選擇時會面臨選擇難的問題,而最終可能導(dǎo)致消費(fèi)者放棄國內(nèi)市場,轉(zhuǎn)投國外產(chǎn)品的夠買,更加不利于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此,筆者傾向保障名牌戰(zhàn)略的繼續(xù)實(shí)施,并盡早出臺新的政策來完善目前名牌戰(zhàn)略的種種弊端。

四、完善名牌戰(zhàn)略的建議

(一)評選名牌的改革勢在必行

名牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,市場或私人活動對信息非對稱(進(jìn)而引起市場失靈)導(dǎo)致的狀況是無能為力的,必須由政府行使社會性規(guī)制職能,對信息優(yōu)勢一方實(shí)施規(guī)制,平衡交易雙方對相關(guān)信息的占有程度來加以規(guī)避。完善評選名牌的手段。在發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐過程中,已經(jīng)為此成立了專門的社會性規(guī)制機(jī)構(gòu)加以規(guī)避。另外,委員會成員做了上千次關(guān)于質(zhì)量管理、績效改進(jìn)以及布爾里奇國家質(zhì)量獎的報告。有鑒于此,我們也可以從名牌的評選建設(shè)的改革入手,名牌評選不能由國家主導(dǎo),應(yīng)由市場和消費(fèi)者決定。回顧以往的經(jīng)驗(yàn),單獨(dú)由社會組織或政府評選的方法,都可能導(dǎo)致尋租的現(xiàn)象的發(fā)生,因而我國政府可以嘗試協(xié)作消費(fèi)者或社會力量來完成名牌的評選。每年仍由政府來出資進(jìn)行評比,評選的程序可以由政府來進(jìn)行制定,評選的評委由各個中立的機(jī)構(gòu)進(jìn)行隨機(jī)選拔,評選過程透明化,這樣避免了由企業(yè)通過贊助的形式獲取評選出來的名牌現(xiàn)象,也避免了這一過程中企業(yè)尋租的現(xiàn)象的發(fā)生,從而提高資源配置的有效性。

(二)鼓勵生產(chǎn)經(jīng)營者自主創(chuàng)新,并充分發(fā)揮消費(fèi)者和社會力量的監(jiān)督作用

由于政府方面的行政資源也是有限的,僅靠政府的行政手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能充分保障名牌戰(zhàn)略,獲得名牌的生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)更多的責(zé)任來維護(hù)這種無形的資產(chǎn)。為確保消費(fèi)者的信任,平衡與消費(fèi)者之間的信息不對稱,生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)公開其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、流程以及管理手段,普及自身產(chǎn)品的消費(fèi)知識(同時也能有效地防止假冒偽劣產(chǎn)品搭便車的現(xiàn)象),接受消費(fèi)者和各種社會力量的監(jiān)督,做到信息的公開化。作為名牌戰(zhàn)略的受益者,生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)持續(xù)保持其名牌的榜樣力量,有能力的企業(yè)可以設(shè)立名牌基金用于保護(hù)名牌、創(chuàng)新改革,對新技術(shù)的開發(fā)和管理模式的改革加強(qiáng)重視,有先進(jìn)貢獻(xiàn)的政府應(yīng)當(dāng)給予一定的物質(zhì)獎勵,讓生產(chǎn)經(jīng)營者正視自主創(chuàng)新比尋租能夠得到更多的利益,自然能夠使得理性的生產(chǎn)經(jīng)營者舍棄尋租手段。而鑒于作為市場主體的生產(chǎn)經(jīng)營者并非必然誠信,不正當(dāng)競爭的行為不可能完全得到規(guī)制,因此政府在打擊這種行為時,還應(yīng)當(dāng)聯(lián)合與其利益相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營者共同鼓勵消費(fèi)者及其他社會力量監(jiān)督舉報,重賞之下必有成效。

(三)加強(qiáng)完善法制保護(hù)

目商品經(jīng)濟(jì)條件下,各類經(jīng)濟(jì)主體被賦予很大的自由活動空間,但是這種自由絕對不能危及秩序的存在,利用法律來調(diào)控經(jīng)濟(jì)活動、維護(hù)秩序是最顯而有效的。目前我國還沒有一部正式的法律來約束指導(dǎo)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,名牌戰(zhàn)略推出近10年卻僅靠行政規(guī)章以及一些擦邊的法律條文來指導(dǎo)和來約束企業(yè),因此也導(dǎo)致了今天名牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的種種弊端。事實(shí)上,被法律規(guī)制的主體卻在不斷地和法律進(jìn)行著博弈,正如常言“上有政策,下有對策”,通過這種“智慧”使得這些主體把法律對策劃,從而不能使法律完全發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此我國若要制定完善名牌戰(zhàn)略的相關(guān)法律法規(guī),必須完善好現(xiàn)有的法律法規(guī)?！吨袊飘a(chǎn)品管理辦法》急需修改,免檢制度的廢除導(dǎo)致了部分條款的時效,因此在刪減修訂過程中有必要重新思考定位名牌戰(zhàn)略。此外如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》等保護(hù)消費(fèi)者和誠信生產(chǎn)經(jīng)營者的利益,并加強(qiáng)相應(yīng)的民事賠償和刑事懲處措施,使得侵害名牌的不良生產(chǎn)經(jīng)營者的生產(chǎn)成本提升,然后根據(jù)消費(fèi)者和誠信生產(chǎn)經(jīng)營者的切身利益,參考發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn),制定保護(hù)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的法律法規(guī)。最終使得企業(yè)尋租、中小企業(yè)搭名牌便車、不法商販制假售假等損害名牌生產(chǎn)經(jīng)營者利益,損害消費(fèi)者權(quán)益的行為無處遁形。

結(jié)語

上世紀(jì)末提出的名牌戰(zhàn)略在21世紀(jì)仍然是增強(qiáng)國際競爭力和綜合國力的有效方法之一。我們應(yīng)當(dāng)重新正視我國推行名牌戰(zhàn)略所出現(xiàn)的種種利弊,重新定位思考,更好地引導(dǎo)和支持我國生產(chǎn)銷售者創(chuàng)新,更好地指導(dǎo)和督促企業(yè)提高質(zhì)量水平,更好地保障消費(fèi)者的消費(fèi)安全,最終更好地增強(qiáng)我國產(chǎn)品的市場競爭力。

參考文獻(xiàn)

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[2]段世文《涉嫌違反行政許可法中國名牌評選遭質(zhì)疑》[N]魯中晨報,2004年9月2日

[3]吳敬璉《呼喚法治的市場經(jīng)濟(jì)》[M],北京三聯(lián)出版社,2007年