從低端向高端的勇敢一躍

燕　青

轉(zhuǎn)型不一定會帶來產(chǎn)品的高附加值、技術的升級和企業(yè)的更多效益與利潤,但轉(zhuǎn)型卻實實在在意味著放棄令人難以割舍的已有市場份額、輕車熟路的技術與營銷策略。

轉(zhuǎn)型的過程也許痛苦而漫長,但卻可以給未來帶來希望。從2008年及2009年前幾個月的銷售業(yè)績來看,吉利轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始逐步發(fā)力。

在今年的上海車展上,吉利參展規(guī)模大大超過去年的北京車展,展出23款在量產(chǎn)計劃中的車型,而所有在售車型則一律不參展。

五大技術平臺、12款新車規(guī)劃、BMBS主動安全技術,這些研發(fā)努力的背后,可以感受到吉利希望用產(chǎn)品說話、用技術發(fā)言,而這也正是吉利轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

吉利變了 車向高處走

當合資品牌因國家對1.6L及以下車型購置稅減半政策而進軍小排量市場時,吉利卻大張旗鼓地搞起了中高端車型的研發(fā),不僅有售價20萬元以上于6月上市的上海英倫品牌,更有被公司內(nèi)部人士稱為“小勞斯萊斯”的豪華車。

吉利集團董事長李書福心里在打著什么算盤呢?

其實,這沒什么秘密。熟知李書福的人都知道,他的造車初衷就是要造跟奔馳、勞斯萊斯一樣高品質(zhì)的轎車,但一直沒能實現(xiàn)。

采訪中,李書福告訴記者,“小勞斯萊斯”有著所有豪華車應有的品質(zhì),比如內(nèi)部空間大而舒適,“躺著睡覺是絕對沒問題的?！?/p>

甚至,他還信心滿滿地說:“我們絕對保證車內(nèi)人的安全,無論是寶馬還是賓利,都敢跟它們碰撞,而且我們肯定會贏?！?/p>

據(jù)了解,這將不僅僅是一輛汽車,而是一臺醫(yī)療器械,坐在里面的人在享受其交通工具的功能時,更能治療自己的頸椎腰椎。

可以說,李書福想造高品質(zhì)轎車的想法基本上都實現(xiàn)了。但這個夢想的實現(xiàn),不知道吉利汽車付出了多少的努力。

艱難轉(zhuǎn)身 8億元的代價

現(xiàn)在回過頭來看,李書福依然能感受到2007年5月之后那一段時間里,縈繞在他周圍來自內(nèi)外部的巨大阻力。

2007年5月,吉利明確提出進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從“造老百姓買得起的好車”轉(zhuǎn)型為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”,進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代,把企業(yè)的核心競爭力從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術優(yōu)勢。

一直以來,吉利汽車一直是低質(zhì)低價車的代名詞,而李書福也認識到低端品牌形象對吉利未來發(fā)展的限制。在他看來,如果不重視這一點,即便是跨國汽車制造商也會因此原地踏步,看一看菲亞特在中國的命運就會明白這一點。

“吉利的高端轉(zhuǎn)型已沒有退路?！盋SM汽車信息咨詢(上海)有限公司大中華區(qū)汽車市場預測總監(jiān)張豫說。長安奔奔等本土汽車制造商已在經(jīng)濟型轎車市場造成巨大威脅,更不用說合資品牌車企紛紛下探帶來的壓力。

不過,剛剛提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時候,李書福首先遇到的是來自企業(yè)內(nèi)部的阻力。有觀點認為這是搞“質(zhì)量躍進”,完全不符合吉利的實際情況,最后,經(jīng)過管理層成員投票,才最終獲得通過。

在企業(yè)外部,不少經(jīng)銷商認為,吉利的生存靠的就是成本優(yōu)勢,實施轉(zhuǎn)型后沒有前途。于是,有的經(jīng)銷商選擇了退出,有的則暫停提車。

轉(zhuǎn)型開始后的幾個月,吉利的銷量出現(xiàn)了大幅下滑,來自企業(yè)內(nèi)部、外部的質(zhì)疑聲風起云涌。但是,李書福卻下了狠心,堅決要把轉(zhuǎn)型做到底。

在老產(chǎn)品尚存在不少市場空間的情況下,吉利從2007年下半年開始,用高附加值的“新三樣”產(chǎn)品(遠景、金剛、自由艦)替代低附加值的“老三樣”產(chǎn)品(豪情、美日、優(yōu)利歐)。

據(jù)吉利副總裁劉金良介紹,截至目前,吉利“新三樣”的銷量已占到總銷量的95%以上。

將老產(chǎn)品全部停產(chǎn),吉利是需要下很大決心的,所有報廢的模具、夾具和生產(chǎn)線當時的投入不小。為了這次轉(zhuǎn)型,吉利付出的是近8億元的代價。

采訪中,記者了解到,浙江臨?；厥羌嚨陌l(fā)祥地,在這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中停產(chǎn)一年多,所有生產(chǎn)線和廠房全部淘汰重建,全體員工在停產(chǎn)期間參加培訓,到2008年下半年才開始生產(chǎn)熊貓車。

遠大目標 推動吉利轉(zhuǎn)變思路

“思路決定出路”,這是李書福常掛嘴邊的一句話?，F(xiàn)在,吉利新的戰(zhàn)略構想也十分清晰:不僅要成本領先,還要在技術、人才、質(zhì)量、服務上全面領先;不光要生產(chǎn)經(jīng)濟型車,還要有中高檔車;不僅有轎車,還要有SUV、MPV等豐富的產(chǎn)品線。

問題是,放棄了“低價”這個“金字招牌”,用戶還買賬嗎?

恰恰相反,正如一位參加“走進新吉利”的資深媒體評論員所說的,未來幾十年,盡管中國老百姓仍然創(chuàng)造著全球最大的汽車需求之一,但無疑他們需要的,不是那種價廉質(zhì)次的低端車。

顯然,吉利的領導們都明白這一點,不然,李書福不會在今年的兩會期間高調(diào)地說,今后吉利將轉(zhuǎn)變使命,不造4萬元以下的汽車。

而正是這一點,決定著吉利品牌與吉利汽車的命運與未來。如果其轉(zhuǎn)型成功,將涅槃而生,那么它所贏得的,將不僅僅是中國持續(xù)增長的市場,而且還是一個更大的世界市場;但如果其不能轉(zhuǎn)型成功或者在競爭品牌的“踩壓”之下而日漸式微,那它最終也只能像世界汽車史上很多曾經(jīng)風光一時的品牌一樣,最終灰飛煙滅。