客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)邁向大眾化

張　晗

《007》中的寶馬,《變形金剛》中的通用Topkick C4500,《偷天換日》中的MINI Cooper,《我,機(jī)器人》中的概念跑車(chē)奧迪RSQ……這些植入電影中的汽車(chē)在電影熱播后紛紛成為“明星汽車(chē)”。

近日,海格將這種營(yíng)銷(xiāo)模式首次引入客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,試圖打造客車(chē)?yán)锏摹懊餍擒?chē)型”,并且開(kāi)始在客車(chē)領(lǐng)域里嘗試大眾化營(yíng)銷(xiāo)。

以運(yùn)營(yíng)商為主的固有模式

一直以來(lái),巡展以費(fèi)用相對(duì)較低、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)和客戶(hù)零距離接觸而贏得客車(chē)企業(yè)的青睞,大金龍“2008發(fā)現(xiàn)之旅”,宇通的“2008宇通金牌·價(jià)值連城”宣傳活動(dòng),以及近日舉行的金旅2009年度夏季巡展活動(dòng)無(wú)一不以巡展的方式進(jìn)行。

但是,這種方式只是針對(duì)重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的重點(diǎn)客戶(hù)展開(kāi)的,這就將宣傳的受眾局限在一定的客戶(hù)范圍內(nèi)。

“客車(chē)采購(gòu)以集團(tuán)采購(gòu)為主,這決定了客車(chē)企業(yè)的宣傳大多圍繞集團(tuán)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)。在這個(gè)過(guò)程中往往忽視了乘客的話語(yǔ)權(quán)。其實(shí),作為使用者的乘客對(duì)客車(chē)是很有發(fā)言權(quán)的。”重慶交通大學(xué)交通運(yùn)輸管理學(xué)院教授王健表示。

多元化、大眾化趨勢(shì)

在討論客車(chē)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí),一位來(lái)自客車(chē)企業(yè)的網(wǎng)友在論壇上發(fā)帖稱(chēng),“2009年各家企業(yè)都在削減品牌推廣費(fèi)用,估計(jì)在經(jīng)濟(jì)壓力下,客車(chē)品牌建設(shè)會(huì)出現(xiàn)更多新手段。”

進(jìn)入2009年以來(lái),面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的影響,如何進(jìn)行客車(chē)企業(yè)的品牌建設(shè)成為業(yè)內(nèi)人士思考的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。面對(duì)特殊的市場(chǎng)環(huán)境,采取植入電影的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)省時(shí)省力的手段。

汽車(chē)與電影已成為絕好的搭檔,并成為汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段,這種手段也逐漸引入國(guó)內(nèi),《頭文字D》的豐田AE86,《精舞門(mén)》中的長(zhǎng)安奔奔等都是成功的案例。汽車(chē)與電影的巧妙融合在潛移默化地引導(dǎo)大眾定位的同時(shí),又貼合著消費(fèi)者的心理。

而海格客車(chē)進(jìn)行了這種新的嘗試,成為國(guó)內(nèi)客車(chē)行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹的人”。這種營(yíng)銷(xiāo)方式面對(duì)的是大眾群體,這一群體除了包括公交集團(tuán)、旅游公司等產(chǎn)品的直接消費(fèi)者外,還包括了車(chē)輛的乘客。在電影上座率不斷竄升的同時(shí),汽車(chē)的品牌也深入到每一位觀眾的心里。

“客車(chē)以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)的方式,而大眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式可通過(guò)乘客對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)可,從而影響運(yùn)營(yíng)商的采購(gòu)。這是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道?！蓖踅≌f(shuō)。

“建議成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)”

從制造商角度來(lái)講,交通工具進(jìn)入大眾藝術(shù)表演是一個(gè)讓民眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可一個(gè)品牌的方式。以往,文藝作品對(duì)于公共交通體系的關(guān)注是很少的。在美國(guó),“灰狗”是公共交通的典型代表,它似乎成為了一個(gè)文化符號(hào)。這也有賴(lài)于各種文藝作品對(duì)其的展現(xiàn)和宣傳,而一旦這種宣傳目的達(dá)到,它對(duì)于客車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,是大有裨益的。

對(duì)此,王健建議道:“我們希望,在利用大眾文化傳播方面,能夠成立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu),對(duì)這種傳播進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范。因?yàn)榇蟊娢幕瘜?duì)于展示客車(chē)服務(wù)、性能優(yōu)勢(shì)是一個(gè)很好的載體?！?/p>