淺析商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評估

胡艷宇

摘要:文章從產(chǎn)品創(chuàng)新角度出發(fā),闡述了銀行新產(chǎn)品評估的重要意義,在分析當(dāng)前已有的產(chǎn)品評估方法的基礎(chǔ)上,研究并設(shè)計了一套適合商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新管理的新產(chǎn)品評估方案。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;產(chǎn)品創(chuàng)新評估;銀行風(fēng)險管理

中圖分類號:F832文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-1145(2009)18-0016-02

產(chǎn)品評估是商業(yè)銀行產(chǎn)品管理的重要內(nèi)容。它包括兩個方面,一是產(chǎn)品前評估,二是產(chǎn)品后評估。本文所指的銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評估是指產(chǎn)品前評估,即新產(chǎn)品評估。產(chǎn)品前評估是產(chǎn)品創(chuàng)新項目的前期評估決策,即可行性研究,它是在新產(chǎn)品尚未開發(fā)之前對產(chǎn)品創(chuàng)新方案所進行的綜合論證與評估。其根本任務(wù)是對產(chǎn)品創(chuàng)新項目的必要性和可行性進行分析研究、論證與評估,并將方案的評估結(jié)果提供給項目決策者進行決策。

一、對新產(chǎn)品進行評估的重要意義

商業(yè)銀行建立一套科學(xué)的、可操作的新產(chǎn)品評估體系,對其提升經(jīng)營水平和核心競爭力具有重要意義。

一是加強銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評估研究是更好的適應(yīng)市場、滿足客戶需求的客觀要求。在產(chǎn)品設(shè)計時,對產(chǎn)品未來的市場表現(xiàn)進行預(yù)測,對新產(chǎn)品是否滿足客戶需求進行評價,對產(chǎn)品的風(fēng)險進行充分的預(yù)估,可為確定最終的開發(fā)方案提供有效的決策依據(jù),可有效地保證新產(chǎn)品上線后獲得更高的市場認(rèn)同,并為產(chǎn)品投產(chǎn)后的跟蹤、持續(xù)優(yōu)化提供參考依據(jù)。

二是加強銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評估研究是提升商業(yè)核心競爭力重要手段。商業(yè)銀行特別國內(nèi)商業(yè)銀行,正面臨著來自外資行越來越多競爭沖擊,迫切需要加強銀行新產(chǎn)品評估與競爭力研究,提升產(chǎn)品競爭力,從而提高銀行競爭能力。同時,加強銀行產(chǎn)品評估與競爭力研究也是我國商業(yè)銀行具備國際一流商業(yè)銀行持續(xù)創(chuàng)新能力的必然要求。

三是加強銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評估研究是落實銀行監(jiān)管要求的需要。次貸危機爆發(fā)后,金融監(jiān)管部門必將更加注重對創(chuàng)新風(fēng)險的控制和管理。為落實監(jiān)管要求和商業(yè)銀行內(nèi)部風(fēng)險管理要求,必須進行新產(chǎn)品評估。

二、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評估的現(xiàn)狀分析

針對銀行產(chǎn)品的評估,目前,國內(nèi)外還沒有一個公認(rèn)和成熟的方法。一些主要的銀行產(chǎn)品評估的方法有:

1.產(chǎn)品矩陣法:波士頓咨詢公司通過產(chǎn)品組合矩陣識別高潛力產(chǎn)品和問題產(chǎn)品,從產(chǎn)品戰(zhàn)略重要性、競爭力、生產(chǎn)復(fù)雜性與其他產(chǎn)品的相互依賴關(guān)系及未來潛力等多個角度評價現(xiàn)有產(chǎn)品;對于新產(chǎn)品采用三個維度分析新產(chǎn)品未來的機會與風(fēng)險。

2.RMS+NPS測評法:貝恩咨詢公司將產(chǎn)品競爭力評價劃分為兩個維度即產(chǎn)品的市場相對份額和產(chǎn)品滿足客戶需求的程度。通過RMS(產(chǎn)品相對市場份額)法對單一產(chǎn)品或同類產(chǎn)品衡量其產(chǎn)品利潤及增長潛力;通過NPS(客戶凈推介值)法,從產(chǎn)品特性與客戶需求匹配程度、服務(wù)質(zhì)量、銷售有效性、品牌和營銷有效性及網(wǎng)絡(luò)分布等角度,具體衡量產(chǎn)品的競爭力。

3.埃森哲產(chǎn)品因素測評法:埃森哲公司根據(jù)測評產(chǎn)品選取產(chǎn)品競爭力的構(gòu)成要素,并根據(jù)各要素的重要性確定其權(quán)重,對各行進行測評打分后加權(quán)匯總,得到各行產(chǎn)品競爭力量化得分,經(jīng)比較,得出結(jié)論。

4.六因素分析法:選取數(shù)量、種類、產(chǎn)品功能、市場營銷、產(chǎn)品價格、客戶服務(wù)、客戶評價等六因素指標(biāo),通過專家打分及網(wǎng)站測評法,確定每個指標(biāo)分值,按照等量權(quán)重得出產(chǎn)品總分值,確定產(chǎn)品競爭力。

通過學(xué)習(xí)現(xiàn)有的評估方法能使我們認(rèn)識到,由于評估的目的不同,設(shè)計的評估體系或模型、方法等均不相同。產(chǎn)品本身就是一個多因素的構(gòu)成體,對產(chǎn)品評估要從多個維度進行。

產(chǎn)品創(chuàng)新評估即是對產(chǎn)品創(chuàng)意的可行性評估,但現(xiàn)有的產(chǎn)品評估方法尚不能完全適合商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評估。因此,筆者在充分吸收和改進現(xiàn)有理論和實踐的基礎(chǔ)上,提出一套基于銀行產(chǎn)品創(chuàng)新視角的評估方案。

三、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評估的方案

產(chǎn)品創(chuàng)新評估方案包括:評估指標(biāo)、評價流程及評價方法。

(一)評估指標(biāo)

對銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的評估涉及很多因素,對于商業(yè)銀行而言,僅評價產(chǎn)品的盈利性或者僅分析影響客戶的滿意度因素的指標(biāo)都是不夠的,應(yīng)當(dāng)將二者結(jié)合起來,既要對產(chǎn)品產(chǎn)生的效益有綜合評價,又要能分析出影響客戶滿意度及產(chǎn)品競爭力強弱的因素。因此,商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評估指標(biāo)體系由產(chǎn)品效益因素指標(biāo)和產(chǎn)品競爭因素類指標(biāo)構(gòu)成。

產(chǎn)品效益因素指標(biāo)是指影響產(chǎn)品盈利能力的系列指標(biāo),是從商業(yè)銀行自身產(chǎn)品經(jīng)營管理的角度對新產(chǎn)品進行評價。

產(chǎn)品競爭因素指標(biāo)是指直接影響客戶使用率的系列指標(biāo),是從市場和客戶的角度對新產(chǎn)品的競爭力進行評價。

兩類指標(biāo)是相輔相成,相互影響的關(guān)系,如果單從兩者中的一個角度分析都容易造成“只見樹木,不見森林”或者“只見森林,不見樹木”的結(jié)果。

1.產(chǎn)品效益因素指標(biāo),包括成本、風(fēng)險及收益三個指標(biāo)。

(1)成本,即開發(fā)產(chǎn)品的費用,通常與產(chǎn)品開發(fā)的費用預(yù)算密切相關(guān)。對產(chǎn)品創(chuàng)新的成本進行預(yù)算,并與費用預(yù)算進行比較,當(dāng)成本可控制在預(yù)算范圍內(nèi)時,產(chǎn)品創(chuàng)新的可行性較高。影響成本指標(biāo)的主要因素包括產(chǎn)品開發(fā)或維護產(chǎn)品上線運行的人力、技術(shù)和系統(tǒng)設(shè)備的投入。

(2)風(fēng)險,指產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的政策風(fēng)險、市場風(fēng)險、信用風(fēng)險、操作風(fēng)險等。對產(chǎn)品創(chuàng)新的可行性影響重大。在對產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品創(chuàng)新方案進行評價時,需要對上述風(fēng)險進行定量分析、綜合衡量,并對風(fēng)險提出控制方案后,產(chǎn)品創(chuàng)新才能夠順利開展。

(3)收益,包括直接收益、間接收益和社會收益,直接收益是指通過該項目獲得的直接收入,為提高可比性,可采用比率進行評價,如預(yù)期銷售利潤率。間接收益是通過該項目取得的除了直接收入外可計算的其他經(jīng)濟效益,社會收益是衡量新產(chǎn)品促進社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的指標(biāo),這是商業(yè)銀行,特別是國有商業(yè)銀行需要著重考慮的評估指標(biāo)。

根據(jù)成本的計算結(jié)果、風(fēng)險分析情況及收益預(yù)估,可以得出三項指標(biāo)的評估值。對于成本、風(fēng)險指標(biāo)值低,收益指標(biāo)值高的產(chǎn)品創(chuàng)新方案可行性強,更值得開發(fā);相反,對于成本、風(fēng)險指標(biāo)值高,收益指標(biāo)值低的產(chǎn)品創(chuàng)新方案則應(yīng)該放棄開發(fā)。對于其他情況評估結(jié)果,則應(yīng)遵循收益優(yōu)先、風(fēng)險和成本可控的原則確定產(chǎn)品創(chuàng)新方案的可行性。

2.產(chǎn)品競爭因素指標(biāo),包括基本指標(biāo)和附加指標(biāo)兩部分,其中基本指標(biāo)主要包括客戶滿意度、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量三項指標(biāo)。

(1)客戶滿意度,指用戶對產(chǎn)品的綜合評價。隨著銀行產(chǎn)品設(shè)計提出以客戶為中心的理念后,客戶滿意度也成為銀行產(chǎn)品競爭力的指標(biāo)之一?？蛻魸M意度直接決定客戶的忠誠度和推薦他人使用本產(chǎn)品的可能性,將決定產(chǎn)品未來的潛在競爭力情況。客戶滿意度高,可以使銀行在一定的市場價格下出售更多的產(chǎn)品或服務(wù),或以較高的價位獲取產(chǎn)品的溢價收益。

(2)功能,是滿足顧客需求的最為本質(zhì)的東西,即客戶使用此銀行產(chǎn)品來做什么。對功能的評價主要從客戶需要的功能是否具有,是否好用這個角度進行。

(3)質(zhì)量,指服務(wù)的質(zhì)量,指客戶在購買和使用此產(chǎn)品過程中銀行能夠為客戶提供的相關(guān)支持幫助的能力。

(二)評價的流程和方法

針對需測評的新產(chǎn)品方案,可按照以下流程進行可行性評估:

1.評估前的準(zhǔn)備——提供完整的產(chǎn)品創(chuàng)新方案。產(chǎn)品創(chuàng)新方案的基本內(nèi)容應(yīng)包括:產(chǎn)品的目標(biāo)用戶、用戶的關(guān)鍵需求、新產(chǎn)品定義、運作模式、主要功能等。作為新產(chǎn)品評估的標(biāo)的。

2.運用產(chǎn)品效益因素指標(biāo)對產(chǎn)品創(chuàng)新方案進行評估。對產(chǎn)品效益類因素指標(biāo)進行評估會涉及銀行各相關(guān)職能部門,由相關(guān)職能部門對相應(yīng)的指標(biāo)進行評估,產(chǎn)品開發(fā)部匯總指標(biāo)值并提供指標(biāo)分析報告,供決策者參考。

3.運用產(chǎn)品競爭因素指標(biāo)對產(chǎn)品創(chuàng)新方案進行評估

(1)客戶滿意度指標(biāo)測評:可通過調(diào)查獲得。本行的客戶可從各分支行的現(xiàn)有客戶中選取,涵蓋各年齡段用戶,各行業(yè)各種教育背景的用戶,使用頻率不同的用戶。他行的客戶可以通過用戶招募的方法,比如從用戶使用環(huán)境中(各銀行網(wǎng)點)招募,或者采取網(wǎng)上招募的方式,篩選符合條件的用戶,通過網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)場等渠道請顧客填寫調(diào)查問卷的方式進行客戶滿意度調(diào)查。經(jīng)對客戶評價結(jié)果匯總,得出各銀行的客戶滿意度指標(biāo)數(shù)值。

(2)功能、質(zhì)量指標(biāo)的測評:“功能”和“質(zhì)量”是適用于所有新產(chǎn)品測評的指標(biāo),從客戶體驗的角度出發(fā),指標(biāo)的選取和確定可使用以下方法:

1)問卷調(diào)查?？筛鶕?jù)調(diào)查的新產(chǎn)品屬性不同設(shè)計不同問卷。需要注意的是,科學(xué)控制問卷發(fā)放與回收過程,并采用科學(xué)方法對調(diào)查結(jié)果進行量化分析,從而獲得需要的信息。開放型問題在這一階段較為適用,因其能抓住顧客的直覺反應(yīng)和自發(fā)性,捕捉到從銀行角度出發(fā)無法想象到的重要指標(biāo)。

2)深度訪談。為了彌補問卷調(diào)查存在的不足,如開放性問題回答比較模糊等,有必要實施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談,在交談過程中提出一系列探究性問題,用以探知被訪問者對某事的看法,或做出某種行為的原因。

3)焦點訪談。為了更周密地設(shè)計問卷或者配合深度訪談,可以采用焦點訪談的方式獲取信息,就是一名主持人引導(dǎo)8～12位顧客對某一主題或觀念進行深入的討論。

4.打分測評。根據(jù)某一單項指標(biāo),對新產(chǎn)品進行不同角度的分析,為每個指標(biāo)設(shè)定打分標(biāo)準(zhǔn),請專家對各個指標(biāo)進行打分,并給出打分的理由,經(jīng)數(shù)學(xué)處理后得出匯總結(jié)果。

5.形成指標(biāo)測評結(jié)果并提出可行性建議。綜合產(chǎn)品效益指標(biāo)和產(chǎn)品競爭指標(biāo)的測評結(jié)果,依據(jù)得分?jǐn)?shù)值,繪制各評估因素分析雷達圖,展現(xiàn)各項指標(biāo)的優(yōu)劣。并根據(jù)測評結(jié)果分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和可行性,判斷產(chǎn)品創(chuàng)新方案是否可用。

四、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新評估方法的特點

與其他產(chǎn)品評價方法相比,本方法具有以下特點:

1.充分體現(xiàn)全面性原則。既包括對產(chǎn)品效益因素即銀行內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)營管理的評價,又包括產(chǎn)品競爭力主導(dǎo)因素的評價。

2.注重產(chǎn)品可行性因素分析。本次研究的目的是為后續(xù)啟動產(chǎn)品創(chuàng)新提供重要的決策依據(jù),因而本方案并未對每個指標(biāo)賦以權(quán)重,匯總產(chǎn)品總得分,而是重在體現(xiàn)各因素的特性,供決策者綜合分析后得出結(jié)論。

3.靈活通用。該方案在固定基本框架的基礎(chǔ)上,可以根據(jù)不同的產(chǎn)品靈活設(shè)置、細(xì)化指標(biāo),因而具有靈活性與通用性,對所有銀行產(chǎn)品創(chuàng)新均適用。