試析廣告在媒體生態(tài)鏈中的角色

沈鴻雁　付麗娜　張　敏

摘要:媒體的生存環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜,廣告在媒體經(jīng)營(yíng)中的角色也越來(lái)越多樣。作為重大的資金支撐,廣告在媒體生態(tài)鏈中處于“給養(yǎng)機(jī)”和“整合器”的地位。但同時(shí),廣告也給媒介生態(tài)帶來(lái)了許多負(fù)面影響,比如媒介低俗化、過(guò)多過(guò)濫而被受眾排斥等。文章認(rèn)為,在整個(gè)媒體生態(tài)鏈中,廣告扮演著一把“雙刃劍”的角色,在構(gòu)筑和諧的媒體生態(tài)環(huán)境中發(fā)揮著重要作用。

關(guān)鍵詞:廣告;廣告收入;媒體生態(tài)鏈

中圖分類號(hào):F276文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-1145(2009)18-0014-02

媒體,是指?jìng)鞑バ畔⒌慕橘|(zhì),通俗地說(shuō)就是宣傳的載體或平臺(tái)。按照其載體的不同,媒體一般可以分為報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外五種形式。而媒體的生態(tài)環(huán)境是媒體賴以生存和發(fā)展的外部條件,它由一系列相互聯(lián)系的要素構(gòu)成。這些要素之間的共生共存的有機(jī)聯(lián)系就是媒體的生態(tài)鏈。如同大自然的生態(tài)鏈一樣,媒體經(jīng)營(yíng)的生態(tài)環(huán)境也是相互制約和依存的。廣告作為極其關(guān)鍵的一環(huán),在構(gòu)筑和諧的媒體生態(tài)環(huán)境中發(fā)揮著重要的作用。

眾所周知,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下,由于擁有財(cái)政撥款,因此媒體生態(tài)鏈極為簡(jiǎn)單,媒體幾乎不需要“考慮”經(jīng)營(yíng),廣告的作用也顯得微乎其微。隨著時(shí)代的變革,當(dāng)媒體被政府“斷奶”,必須自力更生時(shí),其必然要尋求外在的經(jīng)濟(jì)支撐與資金來(lái)源。此時(shí),廣告的巨大經(jīng)濟(jì)作用開(kāi)始顯現(xiàn)。

廣告主以付費(fèi)方式通過(guò)媒體向大眾傳達(dá)某種觀念、介紹和推銷某種商品,媒體為廣告主提供這種服務(wù)和宣傳形式,廣告成為媒體的重要經(jīng)營(yíng)資源,為市場(chǎng)化條件下媒體廣告經(jīng)營(yíng)生態(tài)鏈的建立奠定了基礎(chǔ)。那么,廣告在這條生態(tài)鏈中又扮演著怎樣的“雙刃”角色呢?

一、廣告是媒體經(jīng)營(yíng)的巨大資金來(lái)源

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),單純依靠媒體自身的生產(chǎn)銷售(即發(fā)行收入)來(lái)彌補(bǔ)消耗以進(jìn)行再生產(chǎn)的循環(huán)是無(wú)法生存的。以河北省的《燕趙都市報(bào)》為例,厚達(dá)幾十頁(yè),還有大量的彩頁(yè),但每期僅售0.5元,這個(gè)價(jià)格根本不能支付每期報(bào)紙的紙張和印刷成本,更不用說(shuō)采編人員的工資了。電視行業(yè)亦如此,盡管目前有線電視的收費(fèi)已經(jīng)占據(jù)電視媒體收入的一部分,付費(fèi)電視也已經(jīng)初露端倪,但如果僅僅依靠這兩項(xiàng)“菲薄”的收入,媒體經(jīng)營(yíng)依然將是“血本無(wú)歸”。因此,能夠提供強(qiáng)大資金支持的廣告成為目前媒體經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)支柱,而且這種支柱性作用越來(lái)越明顯。據(jù)《2005中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告》顯示,電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源,即使在多種經(jīng)營(yíng)比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái),廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重也高達(dá)90%以上(個(gè)別廣播影視集團(tuán)的總體經(jīng)營(yíng)收入比例有例外)。因此有人說(shuō),“廣告之于媒介,就像血液之于人體一樣?！睆倪@個(gè)角度說(shuō),廣告在媒體生態(tài)鏈中就處于“給養(yǎng)機(jī)”的地位。

二、廣告能促進(jìn)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)整合,受眾的“上帝”地位得到強(qiáng)化

上個(gè)世紀(jì)初,戈公振的名著《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就提出了“報(bào)紙之銷數(shù),各館常秘不以告人”的現(xiàn)象,這也說(shuō)

明了那時(shí)人們就已經(jīng)意識(shí)到了廣告與報(bào)紙發(fā)行的密切關(guān)系。媒體生存與致富都要靠廣告。那么媒體憑什么吸引廣告客戶呢?毫無(wú)疑問(wèn),紙質(zhì)媒體靠發(fā)行率,廣電媒體則要靠視聽(tīng)率。

媒體的受眾接受率對(duì)廣告收入的高低有著決定性的影響。企業(yè)做廣告的目的是為了喚起廣大消費(fèi)者對(duì)廣告商品的注意,使其對(duì)商品發(fā)生興趣,最后激發(fā)購(gòu)買行為。廣告的效果與接受率成正比,接受率越大,廣告到達(dá)率越高,廣告效果越好。另外,在同等廣告費(fèi)用下,廣告的覆蓋面越廣,廣告成本越低。而廣告客戶當(dāng)然愿意選擇那些投資少、但又能取得較好效果的媒體做廣告。因此,國(guó)外報(bào)紙廣告代理在預(yù)算廣告額增長(zhǎng)量時(shí),會(huì)對(duì)報(bào)紙發(fā)行的增長(zhǎng)提出要求。按國(guó)際慣例,報(bào)紙廣告額若要增長(zhǎng)10%,則該報(bào)發(fā)行量必須同期增長(zhǎng)6%。

在這種情況下,媒體為了能得到更多的廣告,想盡一切辦法來(lái)吸引受眾,提高自己的發(fā)行量或視聽(tīng)率。許多媒體從內(nèi)容入手,或者用“深度”來(lái)吸引受眾,比如報(bào)業(yè)中的精英《南方周末》;或者靠“時(shí)尚”來(lái)吸引受眾,比如《精品購(gòu)物指南》;或者用“娛樂(lè)”來(lái)吸引觀眾,比如中國(guó)電視業(yè)的“湘軍”——“湖南衛(wèi)視”;或者用“權(quán)威”來(lái)吸引觀眾,比如中國(guó)電視業(yè)的“老大”——“中央電視臺(tái)”等等。這些都為媒體自身吸引了數(shù)量可觀、金額豐厚的廣告,君不見(jiàn),湖南衛(wèi)視的每檔節(jié)目都有知名企業(yè)不惜巨資爭(zhēng)先恐后的“獨(dú)家冠名”,而中央電視臺(tái)2009年短短5個(gè)小時(shí)春節(jié)晚會(huì)的廣告收入就達(dá)到了5個(gè)億!這些都是在廣告利潤(rùn)的誘惑下,媒體經(jīng)營(yíng)品牌運(yùn)作的成功范例。

三、廣告在某些時(shí)候成為媒體經(jīng)營(yíng)的“障礙物”

如上所述,媒體的兩個(gè)“上帝”——受眾與廣告客戶,都是他的衣食父母。但二者并非是完全的相生相榮,

有時(shí)還會(huì)相克。因此,媒體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,其尷尬的選擇有時(shí)會(huì)使廣告成為媒體經(jīng)營(yíng)的“障礙物”。這種情況主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

(一)導(dǎo)致媒體內(nèi)容低下

以電視媒體為例,一些電視媒體為了吸引受眾,一旦發(fā)現(xiàn)某類節(jié)目有市場(chǎng),馬上跟進(jìn),盲目“克隆”,這樣就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很少能拿出某一種長(zhǎng)盛不衰的品牌節(jié)目;或者只顧一味地迎合受眾,制作出許多低俗的節(jié)目。如此一來(lái),媒介的低俗化傾向嚴(yán)重,在低層次徘徊,媒介成了“一種對(duì)無(wú)形的大眾化的喜好進(jìn)行有形的迎合與操縱的工具”。于是,媒體經(jīng)營(yíng)的生態(tài)鏈出現(xiàn)斷裂,最終導(dǎo)致廣告這一“給養(yǎng)機(jī)”對(duì)媒體的“斷奶”。

(二)媒體大量刊播廣告及“軟廣告”的出現(xiàn),引發(fā)受眾的排斥

現(xiàn)在媒體所處的環(huán)境比較復(fù)雜,但有些問(wèn)題確實(shí)是媒體經(jīng)營(yíng)自身造成的,比如廣告不合時(shí)宜的刊播,忽視了公眾的感受,將公眾處于忽略位置。過(guò)多過(guò)濫的廣告插播簡(jiǎn)直是在挑戰(zhàn)受眾的“忍耐極限”,難怪有人說(shuō)現(xiàn)在不能叫“電視節(jié)目插播廣告”,而應(yīng)該叫“電視廣告插播節(jié)目”!大量新聞式“軟廣告”的刊播所帶來(lái)的“品牌磨損”更無(wú)異于媒體的“慢性自殺”!公眾的視聽(tīng)權(quán)受到“忍無(wú)可忍”的侵犯,必然要還擊,這也是2004年我國(guó)《廣告限播令》出臺(tái)的原因。

(三)對(duì)廣告的過(guò)度依賴,媒體抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力減弱,媒體將面臨更為巨大的潛在危機(jī)

以廣播媒體為例,一年中總有那么一段時(shí)間,某些電臺(tái)工作人員的收入會(huì)銳減,為什么呢?答案很簡(jiǎn)單,因?yàn)閲?guó)家廣電總局加大了對(duì)電臺(tái)藥品廣告的監(jiān)管力度。因此,毫不夸張地說(shuō),如果廣告主撤走在某一媒體的所有廣告,那么媒體將會(huì)馬上“癱瘓”!

四、結(jié)語(yǔ)

綜上,媒體作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種“商品”,它的消費(fèi)者是受眾,媒體必須滿足受眾的需求,才能夠“賣”出去,媒體的發(fā)行量、收視率以及讀者觀眾的人口特征體現(xiàn)著媒體的傳播力和影響力,或者說(shuō)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力,代表著媒體的“品牌”,它決定著廣告收入的量。因?yàn)閺V告商購(gòu)買媒體的版面、時(shí)段,并不是購(gòu)買媒體的內(nèi)容,而是購(gòu)買媒體的傳播力和影響力,或者說(shuō)購(gòu)買的是媒體的讀者和觀眾。而一個(gè)媒體的經(jīng)營(yíng)生態(tài)鏈?zhǔn)欠裉幱诹夹誀顟B(tài),在形式上是看廣告收入,廣告收入越多,媒體的生存發(fā)展條件越好,越有實(shí)力去制作好節(jié)目,更好地實(shí)現(xiàn)自己的品牌。但媒體的公益性又決定了它并不是完全的“商品”,受眾并不像媒體那樣“愛(ài)”廣告,當(dāng)廣告的量超過(guò)受眾所能接受的“量”時(shí),觀眾就會(huì)排斥廣告,然后排斥媒體,最后媒體的傳播力和影響力下降,廣告收入減少,媒體經(jīng)營(yíng)的生態(tài)鏈再次斷裂!正所謂“成也廣告,敗也廣告”!

廣告能為媒體提供巨大的資金來(lái)源,成為媒體得以生存的“血液”,同時(shí),對(duì)廣告的盲目追逐也會(huì)導(dǎo)致媒體的“品牌磨損”而埋下更大的危機(jī)。所以說(shuō)廣告是媒體生態(tài)鏈中的一把“雙刃劍”,但握住的是“劍柄”還是“劍身”,如何趨利避害,最終還是取決于媒體自身!

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介:沈鴻雁(1982-),女(滿族),河北青龍人,石家莊職工大學(xué)廣告專業(yè)教師,碩士,研究方向:傳播學(xué);付麗娜(1982-),女(滿族),河北柏鄉(xiāng)人,石家莊職工大學(xué)廣告專業(yè)教師;張敏(1978-),女,河北徐水人,石家莊職工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)教師。