基于食品安全的消費(fèi)者信任形成機(jī)制研究

劉艷秋　周　星

摘要：文章通過理論研究提煉出影響消費(fèi)者食品安全信任的因素，并進(jìn)一步運(yùn)用實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)政府監(jiān)管、企業(yè)能力、消費(fèi)者安全意識(shí)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公正性是影響消費(fèi)者食品安全信任的最為關(guān)鍵的四個(gè)要素，消費(fèi)者食品安全信任正向影響其購買意愿。因此，為了提高消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任，政府部門要做好監(jiān)管工作，加強(qiáng)消費(fèi)者食品安全教育；食品企業(yè)要持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高生產(chǎn)安全食品的能力；第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)積極向消費(fèi)者展示其公正性。

關(guān)鍵詞：食品安全；消費(fèi)者信任；企業(yè)能力

近年來，我國食品安全事故不斷發(fā)生，食品安全問題日益突出，使很多消費(fèi)者對(duì)食品安全喪失了信心，食品安全面臨信任危機(jī)，重建消費(fèi)者食品安全信任問題成為企業(yè)界、政府部門、學(xué)術(shù)界及社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，從信任產(chǎn)生的根源出發(fā)，探尋消費(fèi)者食品安全信任的構(gòu)建途徑是當(dāng)務(wù)之急。

本文通過理論研究發(fā)現(xiàn)，信任的形成涉及政府、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、食品企業(yè)和消費(fèi)者。但是以往的研究中大多數(shù)學(xué)者只是對(duì)這四個(gè)方面中的一個(gè)或二個(gè)方面的因素進(jìn)行研究，將這四個(gè)方面的因素綜合起來進(jìn)行研究還較為少見。本文從這四個(gè)方面進(jìn)行分析，識(shí)別了消費(fèi)者食品安全信任的多維因素，構(gòu)建了消費(fèi)者食品安全信任的多維模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。筆者希望通過消費(fèi)者問卷調(diào)查，挖掘影響消費(fèi)者信任的因素，進(jìn)而探知消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。為食品企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、政府相關(guān)部門制定措施提供理論依據(jù)。

一、消費(fèi)者信任的內(nèi)涵

消費(fèi)者信任研究始于20世紀(jì)40年代社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究，20世紀(jì)60年代以后經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域開始關(guān)注消費(fèi)者信任問題。尼克拉斯·盧曼(2000)把信任理解為“對(duì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的外部條件的一種純粹的內(nèi)心估價(jià)”，并通過研究得出，信任是克服一種不利后果所導(dǎo)致的感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。Mayer等(1995)研究認(rèn)為，信任表現(xiàn)為一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。信任行為則是一種承擔(dān)著一定風(fēng)險(xiǎn)的行為。前期研究中大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為信任是一個(gè)單維度的概念，即認(rèn)為信任是一個(gè)由賣方特征決定的簡(jiǎn)單概念。但是近年來越來越多的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，單從一個(gè)維度來解釋信任是缺乏說服力的。不能全面深入地闡釋信任問題。學(xué)者們開始從不同角度研究消費(fèi)者信任的前因及后果，目前該領(lǐng)域的研究還處于探索階段。

由此可見，消費(fèi)者信任是一個(gè)需要不斷深入研究的問題。這也是本研究的意義所在。在以往文獻(xiàn)探索的基礎(chǔ)上。本文認(rèn)為，基于食品安全的消費(fèi)者信任是個(gè)多維度的概念。其涵義為：在可能存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者對(duì)自身掌握的安全知識(shí)的肯定，對(duì)消費(fèi)宏觀環(huán)境的積極預(yù)期，對(duì)食品企業(yè)積極行為的認(rèn)可。以及由此而產(chǎn)生的對(duì)所購買食品放心食用的心理狀態(tài)。

二、基于食品安全的消費(fèi)者信任的影響因素分析及假設(shè)提出

從消費(fèi)者信任的涵義可以看出，消費(fèi)者信任是由多種因素共同作用的結(jié)果，不僅涉及消費(fèi)者、企業(yè)還包括政府和認(rèn)證機(jī)構(gòu)等相關(guān)主體。究竟這些主體的哪些方面會(huì)影響消費(fèi)者信任是本研究的關(guān)鍵也是本研究的首要任務(wù)，本文將對(duì)這些相關(guān)主體在消費(fèi)者信任形成過程中的作用進(jìn)行詳細(xì)分析。

1政府在建立消費(fèi)者信任中的作用。由于食品安全是一種信任品，具有不透明的、只有檢測(cè)才可以知道的性質(zhì)。消費(fèi)者即使食用了，也不知道其安全程度。因此，政府部門的立法、執(zhí)法和監(jiān)管等工作就顯得尤為重要。如Unneveta和Jensen(1996)認(rèn)為，在食品安全和公眾健康的信息獲取上成本高昂，而且政府對(duì)食品市場(chǎng)的干涉是比較缺乏的。陳興樂(2004)認(rèn)為政府監(jiān)管投入成本過高、監(jiān)管體制與機(jī)制不到位是我國食品安全存在的主要問題。鄭宇鵬、夏英(2006)認(rèn)為政府的宏觀管理是食品安全控制的關(guān)鍵。政府通過質(zhì)量安全品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)測(cè)執(zhí)法制度兩個(gè)方面，從外部營造改進(jìn)食品安全的壓力和動(dòng)力，激勵(lì)和約束生產(chǎn)經(jīng)營者的行為。

此外，政府部門提供信息、進(jìn)行食品安全知識(shí)宣傳等也是建立信任的重要因素。比如徐曉新(2002)從食品流通鏈條出發(fā)，以信息不對(duì)稱為理論基礎(chǔ)分析了食品安全問題的成因。認(rèn)為食品生產(chǎn)和流通鏈條中存在的信息不對(duì)稱以及食品加工過程中的質(zhì)量控制不完善是食品安全問題產(chǎn)生的主要原因。李懷等(2005)分析了中國食品安全管理存在的制度缺陷，主要是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱、制度執(zhí)行不力等。周潔紅(2004)通過選取單一蔬菜為研究對(duì)象，認(rèn)為政府特別要加強(qiáng)對(duì)城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)和教育。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

Hla：政府相關(guān)法律完善程度正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

H1b：政府執(zhí)法力度正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

H1c：政府監(jiān)管水平正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

H1d：政府相關(guān)部門的信息傳遞及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行食品安全教育正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

2企業(yè)在構(gòu)建消費(fèi)者信任中的作用。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體，食品生產(chǎn)企業(yè)是食品生產(chǎn)鏈條上的重要一環(huán)，是決定食品安全的關(guān)鍵主體。企業(yè)的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)、開放和誠實(shí)等眾多因素直接影響著消費(fèi)者對(duì)食品安全的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任。許多學(xué)者對(duì)企業(yè)影響消費(fèi)者信任的相關(guān)要素進(jìn)行了研究，Mayer等(1995)研究認(rèn)為，企業(yè)的誠信、專業(yè)技術(shù)、能力和善意是構(gòu)建消費(fèi)者信任的重要因素。Sirdeshmukh等人(2002)在Mayer等的基礎(chǔ)上又提煉出政策的可靠性、商家的聲譽(yù)等要素。Donev和Cannon(1997)在綜合社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及市場(chǎng)營銷學(xué)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提出了信任發(fā)展的五大認(rèn)知過程：計(jì)算過程、預(yù)測(cè)過程、能力過程、動(dòng)機(jī)過程、轉(zhuǎn)移過程。Yee等(2005)在Doney和Cannon的研究基礎(chǔ)上通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)影響該信任的六大決定因素。分別為能力、可信性、可靠性、誠信、善意和提供信息。本文借鑒Yee等的觀點(diǎn)。提出如下假設(shè)：

H2a：食品企業(yè)的能力正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

H2b：食品企業(yè)的可信性正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

H2c：食品企業(yè)的可靠性正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

H2d：食品企業(yè)的誠信正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

H2e：食品企業(yè)的善意正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

H2f：食品企業(yè)提供信息正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

3第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)在構(gòu)建消費(fèi)者信任中的作用。食品企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要經(jīng)過第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)，比如強(qiáng)制性的QS認(rèn)證、企業(yè)自愿執(zhí)行的HACCP認(rèn)證和ISO系列認(rèn)證等等。由此可見，與消費(fèi)者食品安全信任相關(guān)的另一個(gè)重要主體是第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)。Palmer等人(2000)認(rèn)為，認(rèn)證機(jī)構(gòu)的重要作用就是建立信任和降低風(fēng)險(xiǎn)。斯圖爾特(2003)根據(jù)信任傳遞理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任是可以被傳遞影響的，消費(fèi)者通常要依賴權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)做出信任判斷?；诘谌秸J(rèn)證機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者信任可以理解為，消費(fèi)者認(rèn)為第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)能在交

易市場(chǎng)上強(qiáng)有力地制定和實(shí)行公平規(guī)則、程序并保證公正結(jié)果。Pavfou等人(2002)認(rèn)為，認(rèn)證機(jī)構(gòu)通過設(shè)立規(guī)則來限制賣方的機(jī)會(huì)主義行為，為可接受的交易行為提供指南。他們提供一個(gè)可靠的，安全的環(huán)境。建立公平和開放的規(guī)則和程序，對(duì)企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證，評(píng)價(jià)并剔除有問題的參與者，鼓勵(lì)善意的交易規(guī)范。這些措施通過建立公平的交易和公正的結(jié)果建立起雙方的信任。因此，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)是否公正的執(zhí)行認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)影響消費(fèi)者信任。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H3：認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公平、公正正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

4消費(fèi)者食品安全意識(shí)在構(gòu)建消費(fèi)者信任中的作用。消費(fèi)者是食品消費(fèi)中的主體，其自身的安全意識(shí)對(duì)其信任的形成具有決定性的作用。Draper和Green(2002)研究認(rèn)為，許多國家的政府部門已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在食品安全方面的角色地位，認(rèn)為消費(fèi)者不應(yīng)僅僅是被動(dòng)的接受，也應(yīng)發(fā)揮自己的積極作用。如果不存在信息的不對(duì)稱性，信任這個(gè)概念便也不會(huì)存在，消費(fèi)者通過食品信息的了解，對(duì)產(chǎn)品可能的危害有了清晰的自我評(píng)價(jià)。產(chǎn)品信息了解越多，對(duì)使用該產(chǎn)品就更有把握，對(duì)選購的產(chǎn)品安全性也會(huì)有更加肯定的評(píng)價(jià)。周潔紅等(2004)對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)的食品安全問題及因素做了研究，分析了不同特征的個(gè)體消費(fèi)者食品安全認(rèn)知的程度和消費(fèi)行為的特點(diǎn)。認(rèn)為消費(fèi)者的安全憂慮度、對(duì)健康信息的關(guān)注度等是影響消費(fèi)者選擇政府食品安全信息管制方式的重要因素。因此。消費(fèi)者在做出食品購買決策之前是否會(huì)主動(dòng)搜尋所要購買食品的相關(guān)信息將會(huì)影響其信任程度，本文提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者安全意識(shí)正向影響消費(fèi)者食品安全信任。

5，消費(fèi)者食品安全信任與購買意愿的關(guān)系。食品安全信任是指消費(fèi)者對(duì)某一食品企業(yè)的產(chǎn)品所持有的信心。由于信息不對(duì)稱及食品本身的特殊性，消費(fèi)者只能通過以往的經(jīng)驗(yàn)和自己掌握的食品安全知識(shí)來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，食品消費(fèi)是極具風(fēng)險(xiǎn)性的。在感知到高風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，信任的出現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)生購買意愿是非常重要的。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任程度越高，其產(chǎn)生購買意愿的概率越高。因此，提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者食品安全信任正向影響消費(fèi)者購買意愿。

三、實(shí)證研究

1量表檢驗(yàn)。本文利用利克特5分量表設(shè)計(jì)了40個(gè)測(cè)項(xiàng)來測(cè)量信任的影響因素，對(duì)食品安全信任的測(cè)量使用總體測(cè)量題項(xiàng)包括4個(gè)測(cè)項(xiàng)，購買意愿由3個(gè)測(cè)項(xiàng)來測(cè)量。問卷首先征詢了3位營銷和食品質(zhì)量領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?，同時(shí)向50名受訪者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性分析，剔除特征值小于0.4的測(cè)項(xiàng)，該過程刪除了4個(gè)測(cè)項(xiàng)。通過探索性因子分析驗(yàn)證因子結(jié)構(gòu)，除消費(fèi)者信任與購買意愿兩個(gè)單項(xiàng)變量以外，KMO值為0，752，問卷整體及每個(gè)因子的Cronbach α均大于0.7。

問卷正式調(diào)查采取路上攔截調(diào)查的方式。選擇福建省福州和廈門地區(qū)四個(gè)大型超市，在不同的時(shí)間發(fā)放問卷400份，剔除無效問卷后，最終獲得有效樣本346份。其中男性161份(46.5％)，女性185份(53.5％)；35歲以下的占46.1％，36歲～45歲的占32.2％，46歲～55歲的15.7％；在學(xué)歷方面，大專和本科學(xué)歷占73％，碩士及以上學(xué)歷18.2％：家庭平均月收人中。1500元以下占31.6％，1500元～2999元占29.8％，3000元～4999元占21.1％，5000元以上占17.5％。從樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，本研究的樣本對(duì)象在性別分布、年齡分布、家庭平均月收入分布等方面都比較均衡。

我們使用主成份分析對(duì)正式調(diào)查問卷進(jìn)行分析整理，對(duì)探索性因子分析后保留的36個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。各因子的Cronbacha值及各子指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7，12個(gè)因子累積可解釋信任總方差的89.786％。此外，信任和購買意愿測(cè)項(xiàng)均符合要求，全部保留。

2，假設(shè)檢驗(yàn)。本文進(jìn)一步采用統(tǒng)計(jì)分析軟件AMOS 6.0，對(duì)提出模型和假設(shè)進(jìn)行了一次性的檢驗(yàn)。通過結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)方法來識(shí)別信任與其影響因素以及購買意愿之間的關(guān)系。在執(zhí)行SEN的過程中主要運(yùn)用路徑圖構(gòu)建、模型說明和識(shí)別等方法，同時(shí)使用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。表1給出了路徑分析與p<0.05情況下的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。經(jīng)過假設(shè)檢驗(yàn)，去除不顯著的路徑后。重新運(yùn)行數(shù)據(jù)得到實(shí)證結(jié)果。SEM的結(jié)果表明。顯示卡方與其自由度的比值X²/df為2.423；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.952。大于參考值0.9；調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI=0.845，大于0.8的最低要求；標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI=0.948、增加擬合指數(shù)IFI=0.963、比較擬合指數(shù)CFI=0.968，均高于參考值0.9：近似誤差均方根RMSEA=0.048，小于最低要求0.08。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明。修正后的模型與數(shù)據(jù)的擬合情況很好。

四、管理啟示

從表1可以看出政府部門、食品企業(yè)、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者自身的各因素對(duì)消費(fèi)者食品安全信任的影響大小及顯著性有所不同。食品安全信任問題是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、食品企業(yè)興衰的特殊而重要的問題，構(gòu)建消費(fèi)者食品安全信任是一項(xiàng)長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各相關(guān)群體根據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)要索有針對(duì)性的分配資源，逐步加以改善。

1政府部門要重點(diǎn)做好監(jiān)管工作。實(shí)證結(jié)果表明。政府監(jiān)管是影響消費(fèi)者信任的首要因素。因此，政府部門要做重點(diǎn)好監(jiān)管工作，加強(qiáng)食品安全監(jiān)測(cè)，提升食品安全檢驗(yàn)檢測(cè)水平，逐步規(guī)范食品安全市場(chǎng)，嚴(yán)厲打擊不法行為，建立食品安全監(jiān)管責(zé)任制及責(zé)任追究制度。其次，要完善食品安全衛(wèi)生質(zhì)量抽查和例行監(jiān)測(cè)制度，建立食品質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系，加強(qiáng)食品安全突發(fā)事件和重大事故應(yīng)急體系建設(shè)。同時(shí)。政府部門及食品行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)聯(lián)手建立食品安全評(píng)估評(píng)價(jià)體系，完善食品安全信用體系，進(jìn)一步增強(qiáng)全社會(huì)食品安全誠信意識(shí)，營造食品安全誠信環(huán)境，創(chuàng)造食品安全誠信文化，逐步建立企業(yè)食品安全誠信檔案，推行食品安全誠信分類監(jiān)管。

2食品企業(yè)應(yīng)把不斷提高技術(shù)水平、改進(jìn)生產(chǎn)能力放在首位。只有生產(chǎn)安全產(chǎn)品的企業(yè)才會(huì)受到消費(fèi)者認(rèn)可、信任和青睞。因此，企業(yè)要把生產(chǎn)安全食品作為立足點(diǎn)，不斷引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和優(yōu)秀人才，從消費(fèi)者角度思考問題、解決問題，切實(shí)改善產(chǎn)品品質(zhì)，提高生產(chǎn)安全健康食品的能力，進(jìn)行安全產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的宣傳，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任。

3加強(qiáng)消費(fèi)者食品安全教育，提高消費(fèi)者安全意識(shí)。食品安全問題不僅需要政府加大監(jiān)管力度，還需要消費(fèi)者的積極參與，共同努力。對(duì)于食品安全問題的嚴(yán)重性以及帶來的風(fēng)險(xiǎn)大小，大多數(shù)消費(fèi)者沒有這方面的專業(yè)認(rèn)識(shí)。實(shí)證結(jié)果表明消費(fèi)者并不信任企業(yè)提供的信息，而政府提供信息和進(jìn)行消費(fèi)者教育顯著影響消費(fèi)者信任。因此。政府應(yīng)利用相關(guān)資源，開展食品安全宣傳、教育和培訓(xùn)。促使消費(fèi)者掌握正確的食品安全消費(fèi)知識(shí)、參與食品安全管理，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)的能力。

4認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)積極向消費(fèi)者展示其公正性。認(rèn)證機(jī)構(gòu)是開展認(rèn)證的權(quán)力機(jī)構(gòu)，食品企業(yè)上市前都要經(jīng)過認(rèn)證機(jī)構(gòu)的審查，通過認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的食品方可上市。因此。企業(yè)為了自身利益很可能通過各種方式影響認(rèn)證人員做出有利于企業(yè)的不公正的認(rèn)證結(jié)果。而從業(yè)人員的素質(zhì)和能力將決定認(rèn)證工作質(zhì)量水平，認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人員的配備和監(jiān)督管理，防止任何可能影響公正判斷的情況發(fā)生，提高認(rèn)證結(jié)果的有效性。

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