中小型珠寶企業(yè)經營戰(zhàn)略研究

何立群　李元衡　王天益

摘要:改革開放30年來,我國的珠寶首飾產業(yè)從小到大不斷發(fā)展,具有發(fā)展面廣、速度快、起點高的特點,取得了很大的成績。本文通過分析現(xiàn)階段國內珠寶企業(yè)的特征、存在的問題,探尋如何從事珠寶企業(yè)管理。

關鍵詞:珠寶企業(yè)現(xiàn)狀;SWOT分析;珠寶企業(yè)管理

前言

改革開放30年來,中國經濟取得了長足發(fā)展,中國的珠寶企業(yè)也取得了巨大的成績。在當前新的經濟形勢下如何發(fā)展中國珠寶企業(yè),值得我們思考。

1 現(xiàn)階段國內珠寶企業(yè)的特征

1.1 現(xiàn)階段國內珠寶企業(yè)的主要特點——以民營企業(yè)為主體

根據(jù)調查,我國珠寶首飾行業(yè)中,民營珠寶首飾公司占75.8%,其中71.8%為家族企業(yè),家族企業(yè)已占據(jù)我國珠寶首飾業(yè)的半壁江山。這其中著名的企業(yè)包括有廣東的翠綠、浙江的日月、香港的周大福、謝瑞麟等。而在深圳,這塊目前聚集了全國70%以上的珠寶首飾生產能力的珠光寶地,其黃金珠寶首飾業(yè)90%是民營企業(yè),而其中大部分又是家族企業(yè)?？梢哉f,是民營珠寶家族企業(yè)撐起了中國的珠寶首飾業(yè)的天空。

1.2 這種以民營企業(yè)為主體的中國家族式珠寶企業(yè)的利與弊

利處:(1)家族成員之間的信任感很強;(2)家族成員可以共患難;(3)家族式企業(yè)管理層的內部沖突容易協(xié)調。弊端:(1)用人的“舉賢”與“避親”問題;(2)財務管理混亂;(3)以“口授”代替制度;(4)老板的能力不能適應公司的發(fā)展;(5)缺乏應有的激勵機制;(6)營銷近視癥——缺乏長遠的目標;(7)可以共患難,不能同甘苦。

2 現(xiàn)階段國內珠寶企業(yè)存在的主要問題

2.1 行業(yè)集中度低,且集中度有一直下降的趨勢,競爭激烈。根據(jù)貝恩對市場結構的分類標準,CR8小于40%,則該產業(yè)屬于競爭型市場,沒有一家企業(yè)可以絕對操縱市場。而我國珠寶業(yè)目前行業(yè)集中度遠遠低于40%,接近于完全競爭型市場。最大8家珠寶商占有的珠寶首飾業(yè)市場份額一直偏低,僅百分之二點幾,而且除2002年產業(yè)集中程度略有回升外,其余幾年的產業(yè)集中度還呈現(xiàn)下降趨勢,這表明我國的珠寶企業(yè)間的市場競爭是相當激烈和殘酷的。

2.2 首飾鑲嵌飾品加工業(yè)具備了相當?shù)乃胶湍芰?但高檔珠寶產品的制作能力仍待提高。十多年鑲嵌飾品加工業(yè)的發(fā)展,中國的珠寶家族企業(yè)已具備了相當?shù)闹谱魉胶湍芰Α?jù)統(tǒng)計,香港有90%以上的鑲嵌首飾是在大陸加工的,有200多個加工廠常年為國外加工首飾,年產值30多億美元,同時還有300多個工廠具備加工外單的能力。在珠寶鑲嵌加工方面,中國的民營珠寶企業(yè)有著明顯的產業(yè)優(yōu)勢。但在同時,大量的珠寶企業(yè)只是依靠進行批量生產成品首飾,賺取加工費而經營,并沒有成為珠寶銷售渠道終端高額利潤的享有者。與之相對應的,在高檔珠寶產品的設計研發(fā)、工藝制作等方面,國內的民營珠寶企業(yè)于國外的名店名企仍有不小的差距。

2.3 產品差異化小,競爭層次較低

二十多年的行業(yè)發(fā)展,使得中國的珠寶業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展趨勢,業(yè)內的眾多家族企業(yè)也已羽翼漸豐。但在同時,但應清醒地看到,中國珠寶業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢帶來了過快的發(fā)展速度,此行業(yè)的高額利潤吸引眾多民營資本進入次行業(yè)。大量資本的涌入和眾多家族企業(yè)的形成,的確對行業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用,但由于千店一面,沒有區(qū)別,沒有特點;品牌之間,企業(yè)之間沒有太大的變化,使得產品同質化嚴重,不可避免的會使中國珠寶業(yè)的競爭始終擺脫不了低層次的價格競爭。

2.4 中小型企業(yè)的銷售方式停留在傳統(tǒng)“坐山等客”模式。內地珠寶企業(yè)大多是從家庭作坊、小加工廠,通過做來料加工、貼牌生產逐步發(fā)展起來的?，F(xiàn)在,雖然企業(yè)從規(guī)模上、數(shù)量上,都有了很大幅度的增長,而且企業(yè)規(guī)模上去了,產量也上去了,但是營銷管理水平卻仍停留在初級水平。很多珠寶企業(yè),特別是那些中小型企業(yè)的銷售方式,更多還是停留在傳統(tǒng)的“坐山等客”模式。

2.5 企業(yè)自身機制與市場機制不適應,企業(yè)管理水平也較低,人才較難留住

3 運用SWOT對現(xiàn)階段珠寶企業(yè)經營管理中存在的問題進行分析

3.1 優(yōu)勢。首飾鑲嵌飾品加工業(yè)具備了相當?shù)乃胶湍芰?產業(yè)集群效應開始顯現(xiàn);家族企業(yè)內部治理機構積極因素:集中的企業(yè)所有權和經營權、高效的決策機制、較為完整的營銷網絡;發(fā)展環(huán)境的積極因素:確認并保護家族經濟的政治制度、“家”文化、稅收、融資環(huán)境的改善、較為完善的行業(yè)人才培養(yǎng)機制。

3.2 劣勢。行業(yè)集中度低;產品差異化小,競爭層次較低;家族企業(yè)內部治理機構消極因素:人力資源開發(fā)和培訓機制不夠完善、激勵機制有失偏頗、缺乏現(xiàn)代財務管理監(jiān)督機制、營銷網絡水平不高;發(fā)展環(huán)境的消極因素:制度性歧視、“抑商”文化、稅收過高、融資渠道較窄。

3.3 機會。中國國民經濟快速增長;大陸珠寶市場的迅速增長;大陸珠寶市場的迅速增長;國外競爭對手立足未穩(wěn)。

3.4 挑戰(zhàn)。歐美珠寶商加入競爭;消費者品味的快速變化?？梢?中國的珠寶家族企業(yè)是大而不強,雖有規(guī)模優(yōu)勢,但品牌不硬,產品不精是其致命傷;現(xiàn)有家族管理模式雖有效率優(yōu)勢,仍需科學發(fā)展和完善。我國的經濟發(fā)展有利于中國珠寶家族企業(yè)的發(fā)展,加入WTO也為眾多家族企業(yè)的發(fā)展帶來了契機,但同樣面對外來歐美企業(yè)的競爭,想要在未來贏得自己的發(fā)展空間,中國的家族企業(yè)除了要發(fā)展優(yōu)勢,彌補劣勢,更主要的是要以科學戰(zhàn)略的眼光審時度勢,走品牌精品道路,提高自己的產品質量和競爭層次,培養(yǎng)自己的核心競爭力。

4 針對現(xiàn)階段珠寶企業(yè)經營管理中存在的問題,提出經營管理好珠寶企業(yè)的措施。從戰(zhàn)略決策來看,中小企業(yè)要

用聚焦戰(zhàn)略增強核心競爭力。中小企業(yè)應專注于自己的核心業(yè)務,其它非核心的業(yè)務諸如物流、設計等全部外包給專業(yè)公司去做。國內珠寶企業(yè)不但要學會集中資源用于自身核心業(yè)務,還要學會利用外部資源降低風險、提升企業(yè)競爭力。從企業(yè)品牌形象樹立角度來看, 珠寶企業(yè)要重視“文化珠寶”,注重珠寶首飾的藝術、文化附加值,挖掘企業(yè)與產品的“差異性”,建立新的企業(yè)營銷溝通導向,以品牌為基本溝通工具,塑造具有生命力的品牌。近幾年,有一些先知先覺的珠寶企業(yè)開始提出“文化珠寶”的概念,甚至還發(fā)出了“按件計價”、“賣珠寶首飾不是賣材質”這樣的呼聲。面臨珠寶首飾“產品同質化”、“價格戰(zhàn)”的殘酷現(xiàn)狀,提出這樣的口號,是打破當前局面的一個很好的途徑和必然的趨勢。但所有的這一切,都只能是在解決好質量與品質方面的問題基礎之上。產品除了要把質量做好,把內涵做足,還要把這些信息通過很好方式傳遞給消費者,促進銷售額的提升,這就需要成功而有效的營銷方法。本土的珠寶企業(yè),特別是一些中小型企業(yè)的營銷模式還只是在“小孩學步”階段,所以盡快改變傳統(tǒng)的惰性營銷,才會有新的出路。

從企業(yè)內部管理來看,我們要利用好國內這種以家族式為主的珠寶企業(yè)的優(yōu)點,突破家族式管理模式的局限性,要做到:①引入職業(yè)經理人制度,讓家族以外的人參與企業(yè)經營管理;②健全制度,規(guī)范行為;③健全組織結構,建立經營監(jiān)管機制;④立足長遠目標;⑤股份和紅利穩(wěn)定隊伍,調動員工積極性;⑥使公司成為學習型組織;⑦建立良好的績效考評機制,提高員工工作積極性。

從宣傳擴張角度來看,企業(yè)要多參加有影響力的國內外專業(yè)展會或在專業(yè)報紙、雜志上做廣告,以點代面輻射各地市場;并且在有一定市場影響力的地區(qū),進行一些能提升自身品牌形象的推廣及促銷活動,加深該地區(qū)的影響力,也能輻射到附近城市;此外,企業(yè)要加大二級市場的開發(fā)和開拓國外市場。

結語

當下在全球經濟危機的背景下,我國的珠寶企業(yè)面臨著挑戰(zhàn),同樣也擁有機遇。愿中國的珠寶企業(yè)走的更快更遠,為中國的經濟騰飛做出更大的貢獻。

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作者簡介:何立群(1967-),女,講師,研究方向:珠寶玉石鑒定;

李元衡(1980-),男,學士,助工,研究方向:珠寶玉石鑒定;

王天益(1974-),男,講師,研究方向:珠寶玉石鑒定。