屈臣氏自有品牌戰(zhàn)略分析

楊　爽

提要 屈臣氏是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，在全球擁有5，662多間零售店。隨著我國零售行業(yè)對外資的不斷開放，零售行業(yè)的競爭更為激烈，大量外資自有品牌搶灘我國零售市場，我國大中型零售企業(yè)普遍感到空前的競爭壓力。本文通過分析屈臣氏自有品牌的建立，發(fā)現(xiàn)其自有品牌建立存在的問題。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、屈臣氏簡介

屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護(hù)理用品商店，是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，其也是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護(hù)理用品連鎖店。該品牌于1828年由一位英國人（A.S Waston）在廣州創(chuàng)立，1981年被李嘉誠旗下公司全資收購。1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。其作為亞洲最大的個人護(hù)理、美容用品零售商，在我國個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額，自有品牌商品也由原來的200多種增加到如今的1，004多種，其自有品牌的增長已經(jīng)成為占據(jù)市場的利器。

二、零售企業(yè)建立自有品牌的趨勢及重要性

（一）零售企業(yè)的自有品牌。自有品牌又稱為中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品的品牌。自有品牌的增長將有效地幫助企業(yè)增加和平衡利潤，同時也更好地抵御供應(yīng)商施加的越來越大的價格壓力，是零售企業(yè)確立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

（二）零售企業(yè)建立自有品牌的趨勢。目前，自有品牌在國外，尤其是西方國家受重視的程度越來越高。通過對歐洲市場的一次調(diào)查顯示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年這個比例已經(jīng)上升到23%，1992年達(dá)到27%，到目前為止已上升到40%以上。而我國零售商運(yùn)用自有品牌參與市場競爭的還很少見，對零售商自有品牌的認(rèn)識還處于模糊探索階段。因此，自有品牌的建立，對我國零售企業(yè)就顯得更為迫切。

（三）零售企業(yè)建立自有品牌的作用和意義。隨著我國零售行業(yè)對外資的不斷開放，零售行業(yè)的競爭更為激烈，大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。如，美國的沃爾瑪、英國的馬獅、日本的大榮，這些國外著名的大型零售企業(yè)之所以百年風(fēng)雨不倒，自有品牌保障其核心能力已經(jīng)是公開的秘密。所以，我國的零售企業(yè)只有適應(yīng)國際化潮流，擁有自有品牌，才能夠提高競爭力。

三、屈臣氏自有品牌存在的問題

屈臣氏首創(chuàng)于1828年，但是其真正進(jìn)入到中國大陸市場不足20年的時間。在這不足20年中，屈臣氏經(jīng)歷了大跨步的發(fā)展，根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計(jì)劃，屈臣氏在著重于鞏固原有市場地位的基礎(chǔ)之上，將在已進(jìn)入的28個城市進(jìn)行快速擴(kuò)張，屈臣氏中國公司還要新建物流中心，擴(kuò)大或升級原有的物流中心以便為未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2006年屈臣氏在中國本土的發(fā)展戰(zhàn)略將迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年屈臣氏在中國的店鋪數(shù)將達(dá)到1，000家的規(guī)模。但是，在如此快速的發(fā)展之下，無論是經(jīng)營管理還是品質(zhì)質(zhì)量都會在急速的擴(kuò)張中，放大其中存在的諸多問題：

1、人才的匱乏。隨著屈臣氏中國本土化進(jìn)程的加快，屈臣氏將面向全國招募近千名新員工，涵蓋了公司內(nèi)部的各個部門，在此過程中，人力資源系統(tǒng)的鏈條還是最容易、也是會最早發(fā)生斷裂的環(huán)節(jié)。

2、選址的尷尬。以往屈臣氏只立足于國內(nèi)大中型城市，根據(jù)自己的目標(biāo)客戶流動水平來指導(dǎo)選址策略，一直以來，屈臣氏認(rèn)為最繁華的地段是屈臣氏的首選；次之是有大量客流的街道或是大商場、機(jī)場以及A級寫字樓。在圈地?cái)U(kuò)張計(jì)劃推出后，選址工作重心下移、旨在全面滲透進(jìn)入國內(nèi)二線城市，這樣以來，還很容易走兩個極端，一則捉襟見肘，難免顧此失彼；二則邯鄲學(xué)步，導(dǎo)致誤入歧途。所以，屈臣氏若是還將固守自己原有的一套店址評估原則，堅(jiān)持以租賃條件表、商圈及競爭條件表、現(xiàn)場情況表、綜合評估表為基本原則進(jìn)行作業(yè)，則很難保證拿到有利的位置和優(yōu)于對手的商鋪。

3、管理的危機(jī)。零售業(yè)的貪污行為主要發(fā)生在采購和進(jìn)店環(huán)節(jié)，緣于供應(yīng)商對于零售商的采購流程。在中國屈臣氏公司的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)中，各地終端門店的店鋪經(jīng)理實(shí)質(zhì)上是沒有什么真正權(quán)力的，在同供應(yīng)商的業(yè)務(wù)溝通中，采購經(jīng)理有著直接決定供應(yīng)商進(jìn)店商品的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和經(jīng)營狀況的權(quán)利。

4、品牌的透支。一直以來，屈臣氏自有品牌的衍生開發(fā)和店鋪擴(kuò)張計(jì)劃，被認(rèn)為是中國屈臣氏公司目前最主要的兩項(xiàng)核心任務(wù)。屈臣氏自有品牌在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。在進(jìn)一步深入研究屈臣氏自有品牌的市場策略后，不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在自有品牌的開發(fā)上主要以店內(nèi)暢銷品和潛力新品為目標(biāo)焦點(diǎn)。特別是當(dāng)潛力新品在店內(nèi)的市場表現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析指向呈明顯增長態(tài)勢時，屈臣氏就會立即進(jìn)行仿制品種的跟進(jìn)。而正是這種過激的自有品牌孵化，必將導(dǎo)致屈臣氏面臨品牌的透支和危機(jī)。

四、總述

零售行業(yè)正在以穩(wěn)健、迅猛的速度向前發(fā)展，同時在發(fā)展過程中必將遭遇慘烈的商業(yè)競爭，其利潤空間及銷售空間將受到前所未有的擠壓。自有品牌戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競爭地位、充分利用自身的無形資產(chǎn)而采取的一種競爭策略，擁有自有品牌除了獲得流通產(chǎn)生的利潤之外，還可以獲得品牌提升所產(chǎn)生的額外利益;平衡知名品牌的發(fā)展，或者說重新分配市場份額，達(dá)到重新分配利潤的目的。通過利潤重新分配，全面改善零售業(yè)利潤環(huán)境，達(dá)到長期發(fā)展以及良性循環(huán)的目的。所以，我國零售行業(yè)未來的發(fā)展要向兩面延伸，既擴(kuò)充市場又占領(lǐng)品牌，突破傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的束縛，充分利用自身良好的企業(yè)形象這一無形資產(chǎn)，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，在此形勢下，自有品牌的開發(fā)無疑起到部分分解及緩沖的作用，必將為我們事業(yè)的更大發(fā)展做出極大貢獻(xiàn)，在未來的市場競爭中立于不敗之地。

（作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)）

主要參考文獻(xiàn)：

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