卷煙的品牌定位

楊　光

提要 作為日?？焖傧M(fèi)品，我國(guó)許多卷煙品牌，定位還很模糊，品牌管理者試圖用一個(gè)品牌滿(mǎn)足所有卷煙消費(fèi)者，但這樣做的結(jié)果是所有的卷煙消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌都沒(méi)有深刻印象，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)品牌能夠滿(mǎn)足所有人。因此，如何取舍現(xiàn)有品牌，如何對(duì)現(xiàn)有卷煙品牌準(zhǔn)確定位、做大做強(qiáng)，這對(duì)目前我國(guó)的卷煙發(fā)展顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：品牌；定位；差異化

中圖分類(lèi)號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

背景介紹：煙草作為一種特殊的商品，一直在國(guó)家政策下，堅(jiān)持統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的管理運(yùn)營(yíng)體制。隨著我國(guó)加入WTO，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)，我國(guó)的煙草市場(chǎng)將面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。卷煙企業(yè)在國(guó)家局提出的“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下逐步進(jìn)行了戰(zhàn)略整合重組。2004年3月1日，全國(guó)煙草工作會(huì)議提出，中國(guó)卷煙品牌在三年之內(nèi)，將縮減到200個(gè)，全國(guó)所有的品牌一定要在理論和實(shí)踐上做好準(zhǔn)確定位。

一、定位理論的發(fā)展

定位這一概念最早出現(xiàn)在1969年6月的美國(guó)《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》雜志上，它的出現(xiàn)當(dāng)時(shí)立即在美國(guó)廣告界產(chǎn)生了巨大反響，成了當(dāng)時(shí)流行于美國(guó)的一個(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和技術(shù)，并迅速風(fēng)靡全球。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和實(shí)踐，定位觀(guān)念日漸成熟與完善，逐步演變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要分支理論。定位理論是在與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對(duì)傳播業(yè)的影響變化中同步發(fā)展起來(lái)的，它的出現(xiàn)被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)史上的一次劃時(shí)代的革命。它的演變主要分為如下三個(gè)階段：

1、產(chǎn)品至上時(shí)代。20世紀(jì)五十年代之前，產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)主要還處在供不應(yīng)求的狀況，受到當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力發(fā)展水平及消費(fèi)水平的限制，只要是質(zhì)量好、信譽(yù)高的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上是不愁賣(mài)不出去的，消費(fèi)者比較注重實(shí)效性的產(chǎn)品。在這個(gè)階段，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，注意力集中在產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客的利益上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員大力宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)，以此來(lái)爭(zhēng)取廣大顧客。

2、形象至上時(shí)代。六十年代以后，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理也逐漸由注重產(chǎn)品品質(zhì)的務(wù)實(shí)型向關(guān)注產(chǎn)品聲譽(yù)，為滿(mǎn)足個(gè)人的心理需求而選擇性的購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況。隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，分工協(xié)作、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)使得不同企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品難以有巨大的優(yōu)勢(shì)差別。但是，不同企業(yè)和其生產(chǎn)的不同品牌的商品在人們心理上的形象卻是千差萬(wàn)別的。形象良好或突出的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)較大的成功優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，廣告宣傳表現(xiàn)的是對(duì)企業(yè)形象的高度重視，廣告也隨之進(jìn)入了形象至上時(shí)代。廣告大師D·奧格威當(dāng)時(shí)提出品牌形象論，掀起“品牌形象論”的旋風(fēng)。

3、定位至上時(shí)代。當(dāng)世界步入七十年代，社會(huì)生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，企業(yè)的數(shù)量也不斷增長(zhǎng)，商品不斷豐富多樣化，產(chǎn)品供大于求，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈、白熾化。艾·里斯和杰克·特勞特當(dāng)時(shí)提出的“定位”概念，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)心理上的認(rèn)識(shí)，會(huì)按自己的心理需求與產(chǎn)品的吻合度來(lái)排序，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)將會(huì)考慮它在某個(gè)和多個(gè)方面的因素是否滿(mǎn)足自己的不同心理需求層次，并選擇最能滿(mǎn)足自己需求的產(chǎn)品。定位就是要找到這些不同的需求差異，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段如廣告宣傳和誘導(dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求與他們的某個(gè)潛在心理需求是一致的。此后，“定位”受到越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)者的重視，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中也不斷被證明是有效的。1986年艾·里斯和杰克·特勞特兩位大師合作出版發(fā)行的定位論專(zhuān)著《定位：攻心之戰(zhàn)》，標(biāo)志著定位時(shí)代的到來(lái)。

這三個(gè)理論都是在一定經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)背景之下產(chǎn)生與發(fā)展的，許多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐證明了這三個(gè)理論的有效性，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場(chǎng)狀況的改變，品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性日趨明顯，具有清晰定位的強(qiáng)勢(shì)品牌獲得巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，市場(chǎng)定位的理論在實(shí)踐中獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。

二、卷煙品牌定位基本策略

1、搶先占領(lǐng)空缺的位置。卷煙品牌如果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中具有一個(gè)富有價(jià)值的位置無(wú)人占據(jù)（虛無(wú)的概念或無(wú)價(jià)值的利益不稱(chēng)為富有價(jià)值，即使能有市場(chǎng)效果也只是轟動(dòng)一時(shí)而不會(huì)長(zhǎng)久），品牌要第一個(gè)全力占據(jù)它，長(zhǎng)期維護(hù)和鞏固其定位，以免去打攻堅(jiān)戰(zhàn)的勞神。站穩(wěn)了就可以一心一意地打防御戰(zhàn)，在害怕改變、自以為是、拒絕性強(qiáng)的消費(fèi)者心志中打防御戰(zhàn)可比攻堅(jiān)戰(zhàn)容易得多。價(jià)格搶位案例分析：芙蓉王1994年開(kāi)發(fā)初期，當(dāng)時(shí)在全國(guó)品牌中，中華卷煙零售價(jià)超過(guò)每包30元，而紅塔山居于10元檔次的領(lǐng)先品牌地位。此時(shí)正逢消費(fèi)水平大幅提升的時(shí)期，如果消費(fèi)者覺(jué)得紅塔山卷煙不能滿(mǎn)足其消費(fèi)升級(jí)要求，而消費(fèi)“中華”腰包還沒(méi)有那么鼓，消費(fèi)者就產(chǎn)生了20元檔次的卷煙需求。芙蓉王覺(jué)察到這種以?xún)r(jià)格為序列的消費(fèi)空檔，細(xì)分出一個(gè)20元檔次的梯子，第一個(gè)占據(jù)了它，并以高爾夫的初期高檔形象不斷地鞏固了其定位，目前發(fā)展到了十萬(wàn)大箱。

2、關(guān)聯(lián)比附強(qiáng)勢(shì)的位置。如果第一個(gè)位置被別人占領(lǐng)了怎么辦，那么就老老實(shí)實(shí)占據(jù)第一位置旁邊的位置。如果我們的品牌發(fā)覺(jué)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，那么我們就要努力讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在選擇第一品牌的時(shí)候，能夠緊接著聯(lián)想到第二品牌、有第二選擇，第三品牌、第三選擇。但是，第一位和第二位的市場(chǎng)將超過(guò)80%，第三位以后的市場(chǎng)份額將會(huì)很小。比附“七星”的案例分析：日本“七星”卷煙以其適合于亞洲人的混合型口味，在北京、上海、廣州、深圳等地市場(chǎng)效果良好，特別是以清新、時(shí)尚的訴求在青年人群中占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，但是進(jìn)口量終歸有限，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，而且不是每個(gè)地方都買(mǎi)得到，消費(fèi)者也不可能每天為買(mǎi)上幾條煙奔波于兩個(gè)城市之間。于是，北京“中南海”在口味和感性訴求上，實(shí)時(shí)“比附”了七星，甚至在日本銷(xiāo)售了10毫克、8毫克、5毫克、3毫克焦油的卷煙，然后以“國(guó)際產(chǎn)品，回到中國(guó)”的面貌，在國(guó)內(nèi)以5元的零售價(jià)銷(xiāo)售10毫克的中南海、6元的零售價(jià)銷(xiāo)售8毫克的中南海，市場(chǎng)布局和產(chǎn)品投放基本類(lèi)似七星，市場(chǎng)一片紅火——在買(mǎi)的到七星的地方，中南海也是一個(gè)不錯(cuò)的第二選擇，何況中南海還有一個(gè)低焦油的利益點(diǎn)；在買(mǎi)不到七星的地方，中南海成了原來(lái)七星消費(fèi)者的第一選擇。

3、重新定義強(qiáng)勢(shì)品牌。擠位子往往來(lái)自于攻擊強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌的弱勢(shì)品牌。如果發(fā)現(xiàn)某一階梯上的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品，有著某種重大的弱點(diǎn)，易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，擠位子就是要重新定義強(qiáng)勢(shì)品牌，更形象的策略是應(yīng)該盯住領(lǐng)先者，問(wèn)問(wèn)自己：“我怎么才能讓它們的市場(chǎng)份額減少”。這里的意思不是要用非正常的手段減少它們的市場(chǎng)份額，而要盯住領(lǐng)先者的強(qiáng)勢(shì)來(lái)尋找它的弱勢(shì)，然后重新定義市場(chǎng)格局，讓它的市場(chǎng)群體有所減少，而不是我要如何剝奪它的市場(chǎng)。有時(shí)候正面進(jìn)攻往往意味著大量兵力的犧牲。

攻擊第一品牌的案例分析：自從步步高占據(jù)了無(wú)繩電話(huà)的第一位置，大唱特唱無(wú)繩電話(huà)如何方便，后續(xù)品牌日子就不太好過(guò)，但是自從TCL美之聲無(wú)繩電話(huà)將其重新定義以后，第一的位子便受到了猛烈地沖擊。TCL美之聲（名字起得特別好）不卑不亢的提出“聲音不清晰，方便有什么用”，自個(gè)帶來(lái)了一個(gè)梯子——“清晰的無(wú)繩電話(huà)”，占了第一位，在整個(gè)無(wú)繩電話(huà)中的梯子中時(shí)時(shí)刻刻危及到步步高的位置。美之聲除了在市場(chǎng)打了一個(gè)翻身仗以外，其案例被CMC（中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心）列入了“21中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告”的十大優(yōu)秀案例。

4、差異化。卷煙品牌定位的目的就是要將各品牌的差異化表現(xiàn)出來(lái)，差異化就是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異化就是強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)理由，不可模仿、不可移植的差異化就是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)兩個(gè)卷煙品牌要做出購(gòu)買(mǎi)決策，選擇的依據(jù)絕對(duì)在品牌的差異化，質(zhì)量也好、吸味也好、歷史也好，形象、包裝、促銷(xiāo)、廣告、品牌文化等等，這種差異化最終要通過(guò)卷煙消費(fèi)者對(duì)品牌定位的理解和對(duì)卷煙品牌在消費(fèi)者心智中的排序來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。卷煙品牌定位的本質(zhì)是針對(duì)卷煙消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播。

三、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)研究，本文得出以下一些結(jié)論：

1、定位應(yīng)該是卷煙品牌戰(zhàn)略制定的重要工作。

2、卷煙品牌定位的基礎(chǔ)是卷煙消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和動(dòng)機(jī)，以及以此建立的區(qū)隔概念。

3、卷煙品牌定位可以采取搶先占領(lǐng)空缺的位置、關(guān)聯(lián)比附強(qiáng)勢(shì)的位置、重新定義強(qiáng)勢(shì)品牌等基本策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。

4、卷煙品牌的定位應(yīng)該從價(jià)格、口味和區(qū)域上進(jìn)行定位區(qū)隔。

（作者單位：安徽大學(xué)工商管理學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

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