行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用研究

殷　彬

提要 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個新興領(lǐng)域，由于其轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)理論的完全以理論假設(shè)，它綜合考察人的復(fù)雜動機(jī)、態(tài)度及其原因，充分考慮行為心理對經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響，把行為心理和經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行完美結(jié)合。本文主要通過分析行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所涉及的消費(fèi)心理以及決策行為來細(xì)化研究，并探討其在投資、廣告、儲蓄等方面的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；發(fā)展歷程；應(yīng)用

中圖分類號：F0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

所謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，是指運(yùn)用心理學(xué)方法，通過試驗(yàn)對人的各種經(jīng)濟(jì)行為研究分析的經(jīng)濟(jì)理論，它拋棄人的行為統(tǒng)一模式假定，以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論，擺脫了傳統(tǒng)理論完全以理性假設(shè)，考察各種非理性行為及其原因和人的復(fù)雜動機(jī)、態(tài)度及成因，給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究注入了生機(jī)與活力。

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在對人類行為的認(rèn)識上存在偏差，把人類行為簡單化、機(jī)械化、空殼化，在研究經(jīng)濟(jì)問題時，只是著眼于對資本、資源、市場、價格、利息和失業(yè)等因素進(jìn)行定量分析，而忽視對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中人的行為及其心理作用的研究。著名心理學(xué)家普林斯頓大學(xué)卡尼曼教授指出，人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響，如本能、偏見、歧視和嫉妒等。但這些因素在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中被有意無意地抽象掉了，因此現(xiàn)實(shí)中存在傳統(tǒng)理論無法解釋的許多“反?！爆F(xiàn)象，同時經(jīng)濟(jì)預(yù)測也常常出現(xiàn)較大誤差。一批西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)牽動經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的活的主觀因素和心理因素，以心理分析和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的有機(jī)結(jié)合為基礎(chǔ)的行為經(jīng)濟(jì)理論便脫穎而出。在這種思想認(rèn)識下，又正值傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)困難重重，行為分析以空前的魅力吸引了眾多學(xué)者，使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)得以蓬勃發(fā)展起來。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

心理學(xué)對經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響可以追溯到古希臘時期，柏拉圖曾在《理想國》一書中就關(guān)注過人的欲望在經(jīng)濟(jì)行為中的重要性。后來，亞當(dāng)·斯密也在他的《道德情操論》中關(guān)注過心理和行為方面的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家邊沁因最早提出了 “效用”概念而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，他所謂的“效用”主要研究的是人們心理上的真實(shí)感受，包括痛苦、快樂等情感因素。馬歇爾曾從市場消費(fèi)心理的角度論述過人的欲望與市場消費(fèi)趨向之間的內(nèi)在關(guān)系，盡管他所謂的“邊際效用遞減規(guī)律”、“個人的消費(fèi)欲望是隨價格變化的需求函數(shù)”等概念均擁有嚴(yán)密的數(shù)學(xué)分析甚至度量標(biāo)準(zhǔn)，但只不過是標(biāo)準(zhǔn)的心理感受問題。

一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家合作，將認(rèn)知心理學(xué)研究成果納入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的分析框架中，逐步形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個新領(lǐng)域——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已得到西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的認(rèn)可，而且關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的文獻(xiàn)出現(xiàn)在西方著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物中的頻度也越來越高。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲獎報告指出：D·卡內(nèi)曼將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作，為一個新的研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)，他的主要貢獻(xiàn)是在不確定條件下的人為判斷和決策方面的發(fā)現(xiàn)，展示了人的決策是如何異于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論預(yù)測結(jié)果的。D·卡內(nèi)曼運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的洞察力來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，使經(jīng)濟(jì)學(xué)更加豐富，也為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已進(jìn)入第三個階段。在第一階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)僅限于研究物質(zhì)資料的生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即傳統(tǒng)市場學(xué)。到了第二階段，經(jīng)濟(jì)理論已擴(kuò)大到全面研究商品現(xiàn)象，也就是研究貨幣交換關(guān)系。現(xiàn)在的第三階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域已囊括人類的全部行為以及與之有關(guān)的全部決策。按照這種觀點(diǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是第三階段經(jīng)濟(jì)學(xué)的骨干理論。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用研究

（一）消費(fèi)行為研究。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出消費(fèi)支出是收入的函數(shù)，同等收入條件下，人們將支出相同比例的收入，收入一旦確定，就可以對消費(fèi)總量做出精確預(yù)測。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)支出不但受收入量的制約，而且還是消費(fèi)意愿的函數(shù)，受消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)態(tài)度的影響。“積極情緒對人的活動有增力的作用，消極情緒對人的情緒有減力作用”，這是行為科學(xué)規(guī)律。因此，只要人的消費(fèi)不是受預(yù)算的硬約束，那么消費(fèi)行為就應(yīng)受消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)態(tài)度的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)立足于行為科學(xué)來解釋消費(fèi)行為是有其合理性和科學(xué)性的。

（二）廣告行為研究。廣告的目的在于改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，控制消費(fèi)意向，促進(jìn)消費(fèi)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)目前主要研究改變消費(fèi)態(tài)度是情感、認(rèn)知這兩個因素相互作用的問題。廣告業(yè)界把理性廣告與情感廣告結(jié)合起來的廣告行為，把理性訴求和情感訴求結(jié)合起來的廣告策略，以此來獲得更好的廣告效果的做法，實(shí)際上就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果應(yīng)用的具體表現(xiàn)。

（三）投資行為研究。投資行為屬于風(fēng)險性行為，無論企業(yè)還是個人在心理上都傾向于回避風(fēng)險、追逐穩(wěn)定，只有在選擇的貨幣期望值大到足以彌補(bǔ)風(fēng)險代價的時候，冒險行為才可能發(fā)生。對此，研究需涉及到投資動機(jī)與行為偏好，不同投資動機(jī)推動下的投資行為，其具體表現(xiàn)方式不一樣。行為偏好在投資中主要表現(xiàn)為對風(fēng)險的態(tài)度，而且投資者之間的行為偏好往往都是不相同的或者有差異的，由此，可以分為風(fēng)險愛好、風(fēng)險厭惡和風(fēng)險中性。因此，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，投資既是利潤的函數(shù)，又是經(jīng)濟(jì)心理的函數(shù)。

（四）儲蓄行為研究。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，儲蓄量在經(jīng)濟(jì)繁榮、收入提高時增加，經(jīng)濟(jì)蕭條、收入降低時減少。經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，儲蓄動機(jī)在低收入、經(jīng)濟(jì)蕭條時期更強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)繁榮時人們反而傾向于購買耐用消費(fèi)品、旅游、度假和滿足其他享樂性需要，增加消費(fèi)、減少儲蓄；持幣量與儲蓄量之間缺乏絕對的正相關(guān)聯(lián)系，并非儲蓄能力越強(qiáng)，儲蓄數(shù)量一定就越多，對儲蓄行為起決定作用的除持幣量以外還有兩個重要的行為及心理因素，即儲蓄動機(jī)和對社會經(jīng)濟(jì)狀況的理解與預(yù)期。研究表明，低收入者比高收入者具有更強(qiáng)烈的儲蓄動機(jī)，老年人比青年人具有更強(qiáng)烈的儲蓄動機(jī)。經(jīng)濟(jì)蕭條時期人們的儲蓄動機(jī)一般高于經(jīng)濟(jì)繁榮時期，因?yàn)槭挆l的經(jīng)濟(jì)通常帶來普遍的社會恐慌，預(yù)期未來收入會減少。

（五）通貨膨脹研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在此領(lǐng)域主要研究：（1）通貨膨脹的社會知覺特點(diǎn)；（2）通貨膨脹與消費(fèi)、儲蓄、投資等經(jīng)濟(jì)行為之間的制動關(guān)系。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的注意源于這樣一個社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即雖然大多數(shù)美國人視通貨膨脹為惡魔，但當(dāng)物價飛漲、貨幣貶值、通脹降臨時，卻并不急于購買，而是持幣觀望。研究發(fā)現(xiàn)，人們對通貨膨脹的行為反應(yīng)受心理預(yù)期的支配。若價格已經(jīng)上漲且人們預(yù)計未來一段時間內(nèi)還將繼續(xù)小幅上漲時，往往維持消費(fèi)，或降低消費(fèi)，增加儲蓄；若價格已經(jīng)上漲且人們已經(jīng)預(yù)計未來還將大幅上漲，人們才會用囤積和儲藏來保護(hù)自己。

四、結(jié)束語

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)展起來的一個新興領(lǐng)域，它的發(fā)展促進(jìn)了人們在研究經(jīng)濟(jì)學(xué)問題時，更多的考慮單個行為人的心理思維和主觀決策的不同會產(chǎn)生不同的結(jié)果，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究擺脫傳統(tǒng)的完全以理性假設(shè)，加入了更多人的元素。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)倡導(dǎo)并注重對人的經(jīng)濟(jì)行為的研究，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了一個“充滿人性和人類價值”的理論框架，使經(jīng)濟(jì)學(xué)成為人的科學(xué)，人成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體。

（作者單位：重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院）

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