麥德龍，超市巨頭的中國(guó)攻略

趙愛(ài)玲

十幾年間，獨(dú)特的德國(guó)“性格”讓麥德龍?jiān)谥袊?guó)慢慢贏得了市場(chǎng)。在席卷全球的金融危機(jī)面前，麥德龍又如何利用自己的經(jīng)營(yíng)特色應(yīng)對(duì)危機(jī)?

進(jìn)入中國(guó)就有償提供塑料購(gòu)物袋的麥德龍，近日開(kāi)始在武漢門(mén)店“禁塑”，其商場(chǎng)內(nèi)不再提供塑料購(gòu)物袋。此次推出的“禁塑”措施，6月上旬將進(jìn)北京，并將貫徹到麥德龍全國(guó)各門(mén)店。

早在十幾年前，麥德龍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，就把其在本土推行的塑料袋收費(fèi)制度一并帶進(jìn)來(lái)。用塑料袋得付費(fèi)，質(zhì)量控制體系很?chē)?yán)格，不為個(gè)人消費(fèi)者服務(wù)，這些都是麥德龍的特別之處。十幾年間，獨(dú)特的德國(guó)“性格”讓麥德龍?jiān)谥袊?guó)慢慢贏得了市場(chǎng)。在席卷全球的金融危機(jī)面前，麥德龍又如何利用自己的經(jīng)營(yíng)特色應(yīng)對(duì)危機(jī)?

早上3點(diǎn)就開(kāi)店

進(jìn)入中國(guó)十幾年的麥德龍，不僅在技術(shù)創(chuàng)新上走在同行業(yè)的前列，在經(jīng)營(yíng)理念和方式上也有自己的獨(dú)到之處。麥德龍不同于家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市，它以餐飲業(yè)、酒店和中小零售商等專(zhuān)業(yè)客戶(hù)為服務(wù)對(duì)象。麥德龍中國(guó)區(qū)總裁蔡天樂(lè)表示：“在中國(guó)的市場(chǎng)，我們始終堅(jiān)持自己的定位。在全世界，麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)都只為專(zhuān)業(yè)顧客服務(wù)。所謂的‘專(zhuān)業(yè)客戶(hù)，有三類(lèi)，一是餐飲業(yè)客戶(hù)，比如飯店，這也是我們的核心；二是企事業(yè)單位，包括政府機(jī)關(guān)、企業(yè)等等；三是貿(mào)易商，包括小型批發(fā)商、或者自己開(kāi)小雜貨店的老板?！?/p>

在麥德龍北京十里河店，記者看到，在兩層樓的倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)里，一樓的食品區(qū)域用6種顏色區(qū)分色代表蔬菜水果區(qū)、紅色代表肉類(lèi)、藍(lán)色是水產(chǎn)品等等。針對(duì)不同的食品區(qū)，員工的工作服和工作器具也采用對(duì)應(yīng)的顏色；很多商品都是整箱起賣(mài)；一些商品的價(jià)格也比其他地方便宜，一套在其他超市賣(mài)230多元的餐具，在這里只賣(mài)150元左右；商品價(jià)簽也很詳細(xì)，一塊看似普通的毛巾，價(jià)簽上明確地標(biāo)出了毛巾的質(zhì)地、工藝?！懊鎸?duì)一些特殊客戶(hù)，比如有的餐館可能需要很早就采購(gòu)新鮮的食品，我們通常會(huì)在早上3點(diǎn)營(yíng)業(yè)。”蔡天樂(lè)說(shuō)。

2008年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，麥德龍中國(guó)銷(xiāo)售額達(dá)10.52億歐元，增長(zhǎng)15％，而其全球業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)4.6％，中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額增幅是其整體銷(xiāo)售額增幅的3倍。根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告，麥德龍去年全球銷(xiāo)售額達(dá)到了331億歐元，其海外業(yè)務(wù)占到了總銷(xiāo)售額的83％。麥德龍?jiān)谌?9個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有655家現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)商場(chǎng)，目前在中國(guó)設(shè)有38家商場(chǎng)。麥德龍中國(guó)區(qū)總裁蔡天樂(lè)表示：“麥德龍中國(guó)在2008年取得了重大成就，在經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢(shì)下創(chuàng)造了公司歷史上的最佳業(yè)績(jī)。作為麥德龍集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)將持續(xù)發(fā)展壯大?！?/p>

在麥德龍限塑之前，如果使用塑料袋是需要付費(fèi)的，小的0.3元，大的0.5元；這里的發(fā)票也很有特點(diǎn)，A4紙大小的發(fā)票將購(gòu)物單位名稱(chēng)、所有商品明細(xì)都清楚地打印在上面；很多商家喜歡抓住“小顧客”消費(fèi)群體，而在麥德龍不允許1.2米以下兒童入場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)高度以下的兒童正好是其貨用叉車(chē)的盲點(diǎn)；與之前進(jìn)入北京的普爾斯馬特及萬(wàn)客隆會(huì)員店不同的是，麥德龍商店內(nèi)辦理會(huì)員卡需要出示營(yíng)業(yè)執(zhí)照或單位介紹信；在過(guò)去十幾年中，這些特色讓麥德龍?jiān)谮A得了客戶(hù)的同時(shí)也失去了很多客流。

十幾年前剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，就有消費(fèi)者對(duì)麥德龍的收費(fèi)塑料袋有異議，包括A4大小的“透明發(fā)票”。由于“透明發(fā)票”等問(wèn)題麥德龍確實(shí)失去了一部分顧客，盡管如此，面向?qū)I(yè)客戶(hù)服務(wù)的特色一直沒(méi)有放棄?！耙?yàn)辂湹慢埶龅暮芏嗍虑椴粌H僅是謀求短期的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)一些客戶(hù)的流失，我們也覺(jué)得可惜。有的顧客推了好幾車(chē)的商品到收銀臺(tái)結(jié)賬，但看到打印出的發(fā)票，他立即說(shuō)‘我都退掉?！辈烫鞓?lè)說(shuō)。盡管如此，麥德龍還是堅(jiān)持自己的理念：“賺錢(qián)無(wú)可厚非，但作為世界500強(qiáng)的企業(yè)，還需要對(duì)社會(huì)盡到自己的義務(wù)和責(zé)任?！?/p>

據(jù)了解，在歐洲，政府有要求，不能使用塑料袋，否則就會(huì)對(duì)超市罰款。麥德龍每到一個(gè)國(guó)家，也希望能夠把先進(jìn)的理念帶進(jìn)來(lái)。開(kāi)始幾年，這些特色給那些供貨商也帶來(lái)了困惑。很多供貨商不理解，為什么我們要強(qiáng)制執(zhí)行高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)?為什么要用特殊的工作刀具?為什么操作區(qū)的垃圾桶一定要用腳踩的?面對(duì)這些疑問(wèn)，麥德龍依舊堅(jiān)持了下來(lái)。

會(huì)員制培育市場(chǎng)

麥德龍只為專(zhuān)業(yè)客戶(hù)服務(wù)，而為了鎖定這些專(zhuān)業(yè)客戶(hù)服務(wù)，麥德龍有很多獨(dú)特的細(xì)節(jié)。

目前，麥德龍北京總店有約50人的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)專(zhuān)業(yè)的餐飲客戶(hù)上門(mén)服務(wù)；而其促銷(xiāo)郵報(bào)也不同于其他賣(mài)場(chǎng)，而是分列專(zhuān)刊，如細(xì)分為辦公用品專(zhuān)刊、福利專(zhuān)刊、咖啡專(zhuān)刊、紅酒專(zhuān)刊等；如果說(shuō)針對(duì)“專(zhuān)業(yè)顧客”的門(mén)檻將一部分消費(fèi)者攔在了門(mén)外，那么這也是麥德龍認(rèn)為所做的專(zhuān)業(yè)服務(wù)的制勝所在。

“現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)”的麥德龍?zhí)峁┑氖轻槍?duì)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的服務(wù)。麥德龍希望在準(zhǔn)入的時(shí)候就對(duì)會(huì)員資格有嚴(yán)格的審查。據(jù)了解，麥德龍的會(huì)員卡上明確表明了顧客的單位名稱(chēng)，還有個(gè)人照片。麥德龍之所以嚴(yán)格把關(guān)會(huì)員審批，就是要保證對(duì)專(zhuān)業(yè)會(huì)員承諾的特殊服務(wù)。

不同于普馬、萬(wàn)客隆和沃爾瑪山姆會(huì)員店針對(duì)所有消費(fèi)者的服務(wù)，麥德龍會(huì)員是以法人為單位的，這樣的市場(chǎng)定位使得其與倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)有所區(qū)別。

據(jù)介紹，就顧客手中的會(huì)員卡而言就有專(zhuān)業(yè)的“反向服務(wù)功能”。顧客辦卡時(shí)，商店內(nèi)的信息系統(tǒng)就對(duì)其信息備份記錄，這便于企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的需求做研究，而當(dāng)顧客每次購(gòu)物過(guò)后，信息也會(huì)儲(chǔ)存在系統(tǒng)里，每當(dāng)顧客希望了解這一年的采購(gòu)情況的時(shí)候，麥德龍可以提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料，做到對(duì)顧客的信息反饋。

對(duì)于普通消費(fèi)者，麥德龍不是不歡迎，而這部分消費(fèi)者并不是麥德龍的目標(biāo)顧客群，麥德龍希望將會(huì)員盡量過(guò)濾最后鎖定在專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者身上，這樣嚴(yán)格控制，無(wú)論從購(gòu)物環(huán)境等方面還是在服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性方面都會(huì)更有針對(duì)性。

目前，會(huì)員店在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不是新概念了。高調(diào)開(kāi)業(yè)而于2004年底全面崩盤(pán)的普爾斯馬特是會(huì)員店的代表之一；一直以“倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店”自稱(chēng)，而今會(huì)員卡形同虛設(shè)的萬(wàn)客隆和一直不溫不火的沃爾瑪山姆會(huì)員店都令會(huì)員店在中國(guó)陷入尷尬境地，而麥德龍一直堅(jiān)持的服務(wù)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的理念，雖然也將一部分客戶(hù)攔在了自家商場(chǎng)的大門(mén)外，卻有著明確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，思路清晰。

麥德龍的客戶(hù)群體中，餐飲專(zhuān)業(yè)客戶(hù)超過(guò)了20％，包括星級(jí)酒店和餐館食堂。而當(dāng)下在食品安全問(wèn)題尤為敏感。在這方面，麥德龍一直堅(jiān)持國(guó)際食品質(zhì)量控制體系HACCP這一高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)質(zhì)量控制體系內(nèi)，對(duì)消毒方法、冷鏈控制有嚴(yán)格的規(guī)定。雖然目前包括供貨商在內(nèi)對(duì)這些嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)都有“有沒(méi)有必要采用”的疑惑，但是麥德龍十年以來(lái)一直堅(jiān)持。麥德龍認(rèn)為，這些都是贏得專(zhuān)業(yè)客戶(hù)信賴(lài)的保障。

采購(gòu)權(quán)下放加速擴(kuò)張

麥德龍?jiān)谥袊?guó)推行的采購(gòu)新政，使區(qū)域公司在生鮮、蔬果的當(dāng)?shù)夭少?gòu)上獲得一定的自主權(quán)。實(shí)行采購(gòu)新政之后，